【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)時代迎來了電商平臺的發(fā)展，其發(fā)展已經(jīng)從以往的無線技術和網(wǎng)絡終端體驗朝著消費者服務體驗和心理體驗轉(zhuǎn)型。筆者以問卷調(diào)查的方式，從電商平臺對消費者心理影響的多方面因素出發(fā)，通過對河南理工大學在校大學生電商平臺的使用情況，分析電商平臺在實際應用中的困境，并從技術、營銷、服務等多個方面提出了增強互動性、細分消費市場和開展口碑營銷等完善移動電商平臺的策略。
　　【關鍵詞】消費行為；電商平臺；消費者
　　中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）15-0209-03
　　隨著網(wǎng)絡的快速發(fā)展和通信技術的提高，運用電子商務開展營銷活動逐漸成為企業(yè)運營和發(fā)展的主要手段。從國家對“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的出臺，到企業(yè)紛紛加入“互聯(lián)網(wǎng)+”的陣營，不論是政策方向還是市場行為，都體現(xiàn)出了電子商務的優(yōu)越性。消費者在電商平臺購物已經(jīng)成為流行趨勢，在電商平臺購買各種物品成為了消費者日常生活的重要行為活動。消費者是電商平臺發(fā)展的靈魂因素，電商企業(yè)若想在電子商務競爭中拔得頭籌，必須對消費者的消費心理和消費行為進行深入了解。本文以河南理工大學在校大學生為研究對象，就電商平臺對大學生的消費心理影響進行了探討，針對調(diào)查研究過程發(fā)現(xiàn)的問題提出了相應的策略，以期幫助電商平臺在電子商務營銷中創(chuàng)造更好的效益。
　　一、在校大學生電商平臺使用行為調(diào)查
　�。ㄒ唬┱{(diào)研樣本
　　本次的調(diào)研樣本主要為河南理工大學在校大學生，該校作為綜合性大學，涵蓋專業(yè)范圍廣、樣本對象興趣和需求涉及較為全面，研究結(jié)果具有一定的代表性和可信度。此外，筆者對地點的選擇有助于對研究對象進行摸底了解，且問卷的進行也有一定的便捷性。另外，根據(jù)我國網(wǎng)絡使用年齡分布情況的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡使用者大多為18-30歲，與大學生年歲相當，這也為開展問卷奠定了一定的基礎。
　　由于在校大學生還未踏入社會，社會閱歷較少、生活環(huán)境相對固定，在消費需求上能表現(xiàn)出一定的共性。同時，大學生學歷相仿，對于當前環(huán)境下的新生產(chǎn)物有較強的接受能力，在使用電商平臺進行購物的行為頻率也會高于其他群體，有利于問卷的展開。調(diào)查時間為2017年10月-2018年2月，本次調(diào)查總計收回問卷628份，其中電子版533份，為總量的84.87%；紙質(zhì)問卷99份，為總量的15.76%；有效調(diào)查問卷為547份，為總量的87.10%。
　�。ǘ�）電商平臺對大學生消費者心理影響的調(diào)查結(jié)果及分析
　　1.在校大學生了解電商平臺的信息渠道分析。在對于在校大學生了解電商平臺的信息渠道調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，近50%的同學選擇通過同學或者朋友的方式去了解，這部分占比43%。由于在校大學生的社交范圍有限，在同學和朋友之間有著相互的信任、共同的語言和愛好，相互之間進行的信息交流更容易被認可和接受。此外，以自己直接體驗的方式來了解的人數(shù)占比39%，排在第二，這說明在校大學生中許多人敢于嘗試并有勇于探索未知的心理，其余還可以通過電視廣告、報紙、雜志等渠道來了解電商平臺。
　　在校大學生了解電商平臺的信息渠道不同，主要原因是：電商模式相比傳統(tǒng)模式，對商品的選擇基數(shù)較大。傳統(tǒng)的商務模式一般對交易雙方有一定的空間限制，但隨著電商時代的到來，這種局限被打破，商品的可選范圍擴大，交易雙方能很好的通過互聯(lián)網(wǎng)方式來選購商品。
　　2.在校大學生對電商平臺的需求與使用動機分析。21世紀是一個信息化的時代，就我國高校大學生對電子商務的使用情況來看，手機幾乎人手一部。在校大學生群體中，使用手機玩游戲、刷微博、閱讀、搜索信息等日常活動的比例相對較高。經(jīng)過對大學生使用手機APP的詳細對比發(fā)現(xiàn)，即將畢業(yè)的學生使用信息搜索類軟件較多，主要原因在于這批學生即將踏入社會，進行面試找工作等都需要使用這類軟件。而在校大學生還未離開校園，因此對于這方面的需求會相對較少，他們的空閑時間比較充裕，對于游戲的選擇相對占比較高。需求導致行為的產(chǎn)生，由圖2可以看出，大學生對電商平臺上各類軟件的需求很大。
　　通過分析得知，在校大學生對電商平臺的需求點在于：第一，在校大學生能夠隨時通過網(wǎng)絡功能滿足自身需求，同時電商平臺能帶給在校大學生個性化、娛樂化的體驗；第二，在校大學生能夠通過電商平臺直接滿足自己對于學習、生活上的需求。調(diào)查表明，在校大學生通過電商平臺的應用能帶動身邊的同學，其主要原因是，被影響的群體能夠從電商平臺中獲得便利�？梢�，大部分在校大學生在選擇電商平臺的應用上是理性的。
　　在校大學生對電商平臺的需求與使用動機形成差異的原因是：電子商務模式不受空間和時間的限制，消費者可以隨時購買任何自己想要的產(chǎn)品，足不出戶就可以達到購物的需求。
　　3.影響在校大學生使用電商平臺的心理因素分析。通過深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電商平臺影響大學生心理因素的主要原因如下：第一，和PC端相比，手機電商平臺的體驗效果不如PC端，有線網(wǎng)絡相對穩(wěn)定，且效率較高；第二，雖然中國大部分手機用戶都已開始了4G時代，但是4G網(wǎng)絡消費水平較高。因此，對主要以家庭提供為經(jīng)濟來源的學生而言，網(wǎng)絡費用是一筆不小的開支；第三，移動網(wǎng)絡雖然有隨時移動的優(yōu)勢，但是受環(huán)境的影響，會出現(xiàn)信號弱和不穩(wěn)定等情況，造成不好的網(wǎng)速體驗效果。
　　在電商平臺的調(diào)查過程中，筆者也針對使用傳統(tǒng)電子商務模式的用戶進行了調(diào)查，結(jié)果顯示，沒有用過PC端進行網(wǎng)上購物消費的在校學生，對于電商平臺的使用比例十分有限。這說明了傳統(tǒng)的電子商務模式在一定程度上有帶動電商平臺發(fā)展的趨勢。
　　影響在校大學生使用電商平臺的心理因素各不相同。由圖4可得，超過60%的同學認為網(wǎng)速的快慢是最重要的影響因素，這與消費者使用電商平臺的體驗感息息相關。也有15%的同學認為隱私安全是最重要的影響因素，這是因為在電子商務模式下資金安全與產(chǎn)品信息的真實性受到威脅，消費者通過網(wǎng)絡進行購物，在此過程中，信息的公開化，會存在泄漏客戶信息的可能。此外，網(wǎng)絡交易是通過互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺進行交易，如果平臺在技術上存在漏洞未能及時完善，會造成用戶的資金受到威脅，可能造成用戶大量的經(jīng)濟損失。

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