【摘要】：在新媒體時代，紙媒想站穩(wěn)腳跟，應借助時下流行應用，加以利用并創(chuàng)造出新的媒介價值。微信作為即時通信應用中的佼佼者，紙媒不會錯過在微信平臺上大展拳腳。微信公眾平臺為紙媒帶來的機遇不可忽視，然而紙媒訂閱號申請容易，將之推廣開來并經(jīng)營下去卻不簡單。紙媒訂閱號的扎根開花結(jié)果，不僅需要優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容坐鎮(zhèn)，還需要適應微信環(huán)境作出加減法改變。
　　【關鍵詞】：紙媒；微信；訂閱號；經(jīng)營管理
　　一、微信成為新媒體重要平臺
　　2011年1月21日，騰訊推出了“微信”，這是一款為智能終端提供即時通訊服務的免費應用軟件，支持各移動終端跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡發(fā)送即時消息。微信主打的語音對講功能不僅提高了信息傳遞的效率，還解放了使用者的手指和眼睛，讓網(wǎng)絡即時通信變得更加便利、人性化，語音對話相對于之前的文字、表情圖片也更容易傳遞用戶情緒，產(chǎn)生面對面交流的同感。另外，微信消息的載體除了語音外，也可以是文字、圖片和視頻，僅需消耗少量流量，就可以實現(xiàn)多媒體互動、立體化溝通。此外，微信還擁有“朋友圈”、“掃一掃”、 “搖一搖”、“附近的人”、“漂流瓶”等提供各種趣味玩樂的服務插件，吸引著大眾加入微信隊伍。
　　微信在推出433天后，用戶量突破1億大關；2013年1月15日，憑借3億的用戶注冊量，微信成為全球下載量和用戶量最多的通信軟件；2013年10月24日，微信注冊用戶總數(shù)超過6億，每日活躍用戶1億，同年第四季度，微信月活躍用戶達到3.55億。
　　2012年8月18日，微信新增“微信公眾平臺”功能。通過這一平臺，個人、企業(yè)或機構(gòu)可以打造一個微信公眾號，并利用該公眾號群發(fā)文字、圖片和語音三大類別內(nèi)容。2013年8月微信更新至5.0版本，該版本對微信公眾平臺做了大幅調(diào)整。微信公眾賬號被分為訂閱號和服務號，服務號的運營主體不能是個人，主要是企業(yè)、媒體等組織，而訂閱號的運營主體可以是組織或個人。微信的這一官方政策對微信自媒體產(chǎn)生了不可忽視的影響，各大傳統(tǒng)媒體由此開始了開通、經(jīng)營微信訂閱號之路，人民晚報、南方周末、南方都市報、瀟湘晨報、華西都市報、新京報等紙媒相繼開通了微信公眾訂閱號。
　　相對比報紙扁平化的圖文傳播形式，微信的傳播方式更多元，顯得更貼近群眾，而受眾也更樂于接受微信傳播的信息。有學者對2013年12月對北京、武漢、廣州三地的微信發(fā)展做了量化研究，發(fā)現(xiàn)大眾認為微信信息的可信度最高，微信、微博、網(wǎng)絡新聞信息、報紙、廣播、電視新聞的信任度分別為：63.4%、38.6%、21.7%、19.6%、14.6%、33.9%。量化研究表明，微信的傳播優(yōu)勢明顯，免費（97.5%）、操作便捷（86.4%）、多媒體傳播（82.8%）——這是用戶認可的，微信相較于其它溝通軟件的前三位優(yōu)勢。[1]由此可見，微信在受眾中具有非常良好的傳播基礎，借助微信平臺擴大紙媒的影響力，吸引新一代讀者群，微信公眾訂閱號是個突破口。
　　網(wǎng)絡媒體的信息從一開始就是基于報紙內(nèi)容的二次編輯，紙媒微信訂閱號想在內(nèi)容制作的專業(yè)水準上要強過報紙，以獨創(chuàng)、獨家取勝，難免不切實際。新興媒體之所以能迅速分流受眾，依靠的是全新的內(nèi)容生產(chǎn)方式和產(chǎn)品消費體驗。對個性化和人性化的充分尊重，是小微媒體的核心競爭力所在。[2]
　　二、紙媒如何做好微信訂閱號
　　1、與紙媒母體緊密結(jié)合
　　紙媒的微信公眾訂閱號應生于紙媒母體，并為母體服務。訂閱號依托在紙媒上，從母體中精選出內(nèi)容進行再次編輯后推送，受眾在公眾平臺上回復的信息線索可以反哺給紙媒加以利用。[3]
　　一般在紙媒母體上都會設置明顯的訂閱號二維碼，也會在報紙信息中重復提及微信，用于訂閱號的宣傳和推廣。同樣，在訂閱號推送的內(nèi)容里，也應該明確表明歸屬于哪家紙媒，并利用母體元素對自身進行包裝設計。如微信號的頭像，絕大部分的紙媒訂閱號都是使用母體名稱的圖片，這樣簡單直接的方式也使用在紙媒微博官方賬號的頭像中。《南國早報》的微信訂閱號頭像中不僅出現(xiàn)了早報標題，還附上了爆料、訂閱熱線電話。
　　除了頭像外，在訂閱號的閱讀界面里，也應充分運用紙媒母體自身的特色元素。在《南方周末》微信訂閱號的內(nèi)容中，如果是原創(chuàng)文章，則在文章結(jié)尾處配以紅底白字的“南”字圖片，這樣鮮明的圖片彰顯了《南方周末》的報紙個性，樹立起自身的標識，對認知度的推廣起了強化作用。
　　另外，報紙自身的風格在微信訂閱號中也可以有所體現(xiàn)。如中國第一大報《人民日報》，是中國共產(chǎn)黨中央委員會的機關報，作為一張權威、嚴肅的綜合性日報，其微信訂閱號也秉承了母體的風格，頁面干凈簡潔，標題之下直接排入文章正文內(nèi)容，而像《南方都市報》、《南國早報》和《華西都市報》等都市報，會在文章的標題和正文之中插入彩色的圖片，表示“求關注”，因此呈現(xiàn)出來的界面畫風明顯與《人民日報》有所不同。
　　2、內(nèi)容為王
　　經(jīng)營微信公眾訂閱號，追溯其根本，是要以內(nèi)容為王。新聞，無論通過什么樣的形式平臺傳向受眾，都需要內(nèi)容來填充。國內(nèi)資深平面媒體研究專家朱學東曾表示：媒體的命運，不能怪技術，現(xiàn)在還輪不到技術搞死媒體。在微信5.0版本中，所有訂閱號都被折疊到二級頁面里，并限制自媒體類每天只能推送一條消息。官方這一改革是出于用戶體驗考慮，歸類公眾號加以管理，防止消息泛濫給用戶造成困擾，但這也使得媒體訂閱號推送的內(nèi)容打開率、閱讀率大大下降。[4]因此，在全媒體環(huán)境下，新聞從業(yè)者應該為受眾奉上新聞“干貨”，訂閱號里推送的內(nèi)容，應該是從報紙中提煉出的精華部分。用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容抓住人心，讓讀者主動養(yǎng)成每天閱讀的習慣，并能為文章點贊或是分享至朋友圈，這樣一來訂閱號能夠制造出粘性，不僅鞏固原有讀者，還能通過朋友圈進行擴散。
　　紙媒微信訂閱號里除了新聞內(nèi)容，往往還會推送其它信息，而那些與新聞無關的信息，也是影響訂閱號質(zhì)量的重要部分。遺憾的是，許多紙媒訂閱號在處理這部分內(nèi)容時，不夠用心，甚至于成為影響訂閱號關注度的敗筆。比較常見的是推送“心靈雞湯”類的內(nèi)容�！靶撵`雞湯”是指那些充滿知識、智慧和感情的話語。大眾化口味，勵志化包裝，快餐式文本，無需動腦就可大快朵頤。全媒體時代的快節(jié)奏生活和無形壓力，使許多人寄望于從三言兩語的段子中獲得心靈的慰藉和解脫，這正是“心靈雞湯”風靡多年的原因。然而某些“雞湯”不求論證，不求邏輯，經(jīng)不起推敲，使人眼前一亮之后過目即忘，沒有任何實際的意義。[5]

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