摘要 將電視購物作為消費終端這一定位的澄清，將直接導(dǎo)致電視購物從“廣告”到“終端”的運營變革，在此基礎(chǔ)上，再提出電視購物的規(guī)范管理對策，是電視購物走出低谷的一個有效路徑。
　　關(guān)鍵詞 電視購物 定位 消費終端 規(guī)范化管理
　　中圖分類號 G220 文獻標識碼 A
　　
　　Positioning in the Terminal Changes of the Operation of TV Shopping
　　Li Jingli
　　(College of Literature and Journalism, Sichuan University, Chengdu610064)
　　AbstractClarifying the location of TV shopping as a consumer terminal will lead directly to operation reform from ‘a(chǎn)dvertising’ to “terminal” of TV shoppingand, based on this, we give some advises about regular management of TV shopping, which is an effective path out of the trough.
　　Key wordsTV shoppingpositionconsumer terminalstandardized management
　　
　　當七星購物從眾多衛(wèi)視頻道逐漸隱退的時候，當手機直銷的投入和產(chǎn)出開始嚴重不成比例時，許多做電視直銷的運營企業(yè)都開始意識到：電視購物越來越不好做了。曾經(jīng)被無數(shù)網(wǎng)絡(luò)加以嘲笑和惡搞的直銷叫賣名人“侯總”侯興祖的出現(xiàn)，使得自1998年以來的這一波電視購物到達了階段性的頂峰，2008年的3?15也成為電視購物投訴最多的時間。
　　 為了規(guī)范電視購物，工商總局、廣電總局于2006年下發(fā)了電視購物“禁播令”，要求所有廣播電視機構(gòu)停止藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目，然而禁播令并沒有遏制住絕大多數(shù)電視購物夸大宣傳、蒙蔽消費者的劣根性。
　　
　　一、電視購物的運營困境
　　
　　電視購物的興衰，正像中國的股市一樣，極度起落沉浮。1992年興起，1999年下滑，再度興起，2007年再度下滑。電視購物再一次進入了低谷期，這表現(xiàn)在幾個方面：
　　 電視購物的消費者信任度幾乎為零。中國廣告協(xié)會電視委員會常務(wù)副主任兼秘書長金國強這樣形容但是購物行業(yè)的現(xiàn)狀：“現(xiàn)在消費者對電視購物的信任度是零，但還不是負數(shù)”。①這從3?15接到的有關(guān)電視購物的消費投訴可以看出來。
　　 電視購物廣告時段的價格不斷上升，許多購物頻道的時段價格以每年20%的漲幅遞增，一些衛(wèi)視頻道的價格甚至是兩年前的三倍。電視購物的投入成本飛速上漲。
　　 電視購物的銷售額度大幅下降，投入產(chǎn)出嚴重不成比例。在電視購物的高峰期，每在地面投入1萬元的手機直銷廣告費用，就可以拉動地面40萬元的銷售量；而今，在地面投入1萬元的直銷廣告費用，幾乎連泡都不冒一個了。
　　 開辦電視購物的企業(yè)和頻道越來越多，行業(yè)競爭越來越激烈。
　　 如果說第一次進入低谷期，可能還有消費者對電視購物的快捷、方便認識不足的原因的話，那么現(xiàn)在再次進入低谷期，只能說明電視購物行業(yè)的發(fā)展在近10年的發(fā)展和調(diào)整中一直沒有進入規(guī)范化的發(fā)展軌道。
　　 是電視媒體對電視購物播出的監(jiān)管不力？是工商管理局的產(chǎn)品審核不嚴？還是生產(chǎn)廠家的作假成風？我們追本溯源，就會發(fā)現(xiàn)其根本的原因在于，所有參與電視購物行業(yè)“試水”的廠家、商家、媒體、管理機構(gòu)以至消費者，都沒有將電視購物的“本質(zhì)屬性”認識清楚。
　　
　　 二、電視購物定位：打造銷售終端
　　
　　 在許多電視購物企業(yè)甚至電視媒體眼里，電視購物就是一種另類形式的廣告，用廣告直接實現(xiàn)銷售，將產(chǎn)品的銷售渠道壓縮為零，實現(xiàn)渠道零成本，直接依靠廣告也一樣拉動銷售，這當然是產(chǎn)品生產(chǎn)商們夢寐以求的好事。
　　 正是將電視購物定位于廣告的這種觀念，讓他們有了這種心理暗示：既然電視購物是另類的廣告，就可以適當?shù)拇祰u、夸大、名家代言、權(quán)威論證、選擇性表達，直到他們認為的這種“廣告”被廣電總局列為“黑五類”廣告，直到消費者對這種“廣告”徹底失去信任度，向消協(xié)不斷投訴，他們還只是意識到，“電視購物不好做了”。
　　 那么電視購物到底是電視廣告還是銷售終端？
　　 有人從媒體運營的角度，許多人認為電視購物是電視廣告的一種，是電視直銷廣告。它占有媒體播出時段，甚至還專門開設(shè)播出頻道，向受眾進行產(chǎn)品的介紹和宣傳，目的就是為了實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。這與許多電視廣告的形式看起來是一致的。但是，我們不能僅僅從電視購物的表面形式來看待和判定它的根本屬性。一個事物或者環(huán)節(jié)的根本屬性是由它在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中的地位、作用和功能來決定的。
　　 我們應(yīng)該認識到的是，電視購物其最終目的就是為了實現(xiàn)產(chǎn)品的購買和消費，從整個營銷鏈條的角度說，它是產(chǎn)品鏈條中的最后一環(huán)，也是距離消費者最近的一環(huán)，許多產(chǎn)品直接通過電視電話銷售，在電視以外并沒有專門開設(shè)產(chǎn)品的銷售賣場，消費者可以直接從電視購物中購買產(chǎn)品進行消費。因此，從產(chǎn)品的營銷鏈條來看，電視購物是產(chǎn)品的銷售終端。
　　 我們再分別從電視購物與銷售終端、電視廣告兩者的比較分別來看：一個成功的銷售終端，它的功能主要表現(xiàn)在：①對產(chǎn)品資訊的充分擁有和說明（包括產(chǎn)品的型號、價格、功能、材質(zhì)、生產(chǎn)地、使用說明、售后服務(wù)等）；②能給消費者現(xiàn)場感和體驗感；③有促銷人員或者消費服務(wù)人員；④有產(chǎn)品倉庫和銷售場地（也可以是虛擬的場地，比如網(wǎng)絡(luò)）；⑤能聚集一定的人流和客流；⑥能提供某一專類的或多類的生活產(chǎn)品，直接進行銷售。而普通的電視廣告（包括品牌廣告和產(chǎn)品廣告）主要表現(xiàn)為：①一般在30秒或60秒內(nèi)；②對企業(yè)形象、機構(gòu)形象、產(chǎn)品核心價值進行傳播；③其目的是促進地面產(chǎn)品的銷售，一般都有地面賣場的配合；④廣告只是作為產(chǎn)品的信息和價值的傳播手段，不直接銷售產(chǎn)品；⑤占用節(jié)目頻道時間，與電視節(jié)目穿插播出，是電視節(jié)目“邊際效應(yīng)”的產(chǎn)品。
　　 從與銷售終端、電視廣告的比較中我們可以看出，電視購物幾乎具有一個銷售終端的所有功能和作用，而與傳統(tǒng)的電視廣告卻是“形似而神不似”，有著較大的區(qū)別。
　　 從長遠的發(fā)展趨勢來看，電視購物與網(wǎng)絡(luò)購物一樣，它更應(yīng)該作為一種新的消費模式而不是廣告模式而存在。因此，電視購物的“根本屬性”和定位應(yīng)該是強大的銷售終端而不是電視廣告。這個定位決定著電視購物的發(fā)展與未來。
　　 也許有人認為，是電視廣告還是銷售終端，這或者還是兩者的模糊地帶，有必要區(qū)分的那么清楚嗎？這一定位真有那么重要嗎？答案是肯定的。觀念決定行動，行動決定出路。
　　這一定位決定著我們用什么樣的眼光來看待電視購物，也決定著我們在電視購物產(chǎn)業(yè)的運營過程中怎么做，是把它做成虛假廣告還是做成賣場產(chǎn)品的如實介紹。因此，這一定位最終決定著消費者對電視購物的認識和信任度。而消費者對電視購物的認識和信任度，才是決定電視購物產(chǎn)業(yè)長足發(fā)展的最關(guān)鍵因素。
　　從全球的零售行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，電視購物是一次消費革命，是一種新的消費模式，而不是普通的電視廣告而已。比如，韓國、日本的電視購物占據(jù)零售總量的10%，美國的電視購物占據(jù)零售總量的8%，而中國在2005年電視購物僅僅占據(jù)零售總量的0.1%，這與中國經(jīng)濟的高速發(fā)展狀況是極不相稱的。
　　因此，中國的電視購物不是沒有前景，而是由于電視購物在銷售終端和電視廣告之間坐錯了位子。換句話說，是電視購物本身的性質(zhì)定位錯了。只要定位準確，然后根據(jù)定位進行調(diào)整和管理，電視購物依然大有可為：
　　電視是我國國內(nèi)目前全民擁有數(shù)量最大的媒體，電視購物一旦建立了搞信任度的消費模式和消費機制，就是讓中國每一個家庭的客廳都成為了消費場所，成為了購買所需的終端賣場，這正是許多企業(yè)夢寐以求的局面。
　　
　　三、客廳“超市”：終端定位引發(fā)運營變革
　　
　　定位決定一切。電視購物的特點決定了它將成為具有強大影響力的終端，成為客廳里的“超市”。甚至有學者認為，電視購物將帶來一次消費模式的革命。它將傳統(tǒng)的消費終端，通過電視數(shù)字傳輸?shù)募夹g(shù)平臺，帶入每一個家庭的“客廳”，使消費者可以不受時間和地點限制，在家里享受快捷、方便、廉價的購物行為。同時由于它縮短了廠商的渠道費用，在價格上也比傳統(tǒng)終端更加經(jīng)濟實惠，盡管目前的許多電視購物產(chǎn)品并不是如此。
　　 當電視購物的根本屬性得到澄清時，將引發(fā)一場電視購物的運營變革。電視購物的“廣告化”運營方式將徹底改變，新的“終端化”運營方式將全面來臨，一系列由定位而引發(fā)的本質(zhì)性變革將隨著而來，無論是電視購物的經(jīng)營者、管理者還是媒體、受眾乃至電視購物所占用的時段，都將進入到“終端化”運營時代。
　　 一是“受眾”到“消費者”的轉(zhuǎn)變。在電視購物當電視購物成為銷售終端時，它所面對的，就不再是坐在電視機面前看廣告的電視“觀眾”，而是通過電視終端逛電子超市和購買產(chǎn)品的“消費者”。從“觀眾”到“消費者”的轉(zhuǎn)變，決定著電視購物企業(yè)面對電視購物受眾時的心態(tài)和行為。作為強大的消費終端，電視購物應(yīng)該具有消費終端的責任感，不僅要為產(chǎn)品的質(zhì)量負責，為自身電視購物的品牌負責，更應(yīng)該為消費者負責，才能最大限度地獲得消費者的信任，維護電視購物產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
　　 二是電視購物經(jīng)營策略的改變。當電視購物成為銷售終端時，電視購物企業(yè)，實質(zhì)上成為許多品牌產(chǎn)品的終端銷售商，電視購物應(yīng)該按照一個大型的品牌銷售終端的標準來進行。同時，電視購物這一終端銷售模式必將對產(chǎn)品、品牌、售后服務(wù)提出更高更新的要求。
　　 品牌將變得更加重要。在新的電視購物消費模式下，電視購物企業(yè)的品牌、產(chǎn)品的品牌、電視購物頻道的品牌將變得更加重要，由于不能直接接觸到產(chǎn)品實物，消費者主要依賴于電視購物的視覺體驗來達到對產(chǎn)品的認知，而是否做出購買決定，很大程度上取決于消費者對電視購物企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、購物頻道品牌的信任度。因此，如何塑造自身品牌，從產(chǎn)品質(zhì)量、價值、服務(wù)等多方面最大限度獲取消費者的信任感，成為未來電視購物企業(yè)、電視購物產(chǎn)品、購物頻道的關(guān)鍵問題。
　　 規(guī)�；�經(jīng)營變得更加重要。作為新的消費模式，電視購物必定要擁有傳統(tǒng)消費模式不可比擬的優(yōu)勢，才能獲得市場的青睞。比如價格優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢等。這必然在一定程度上增加成本支出、壓縮電視購物企業(yè)的利潤空間。而且，傳統(tǒng)的大型終端、直銷連鎖等消費模式經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)具有了先天的規(guī)模優(yōu)勢，因此，電視購物只有規(guī)模化經(jīng)營，才能與傳統(tǒng)的大型終端賣場相抗衡，成為繼傳統(tǒng)大型終端、廠家連鎖直銷之后的“銷售第三極”。
　　 銷售服務(wù)將變得更加重要。銷售服務(wù)包括售前的信心中心服務(wù)、售中的物流服務(wù)以及售后的退貨、換貨、維修等多種服務(wù)。相比傳統(tǒng)終端的銷售而言，電視購物的發(fā)展更加依賴于完善的信息、物流、售后服務(wù)系統(tǒng)，形成系統(tǒng)化、專業(yè)化的穩(wěn)定服務(wù)體系，是電視購物持續(xù)發(fā)展的基本保障。
　　 購物互動變得更加重要。無論理性或感性消費，都必然伴隨著一個關(guān)于產(chǎn)品的交流和溝通過程。因此，購物互動是消費的一個必然環(huán)節(jié)，也是電視購物超越一般電視直銷廣告的地方。通過數(shù)字電視、終端設(shè)備改進等各類技術(shù)手段，增強購物的互動性，增強消費者與導(dǎo)購人員的直接、間接交流，消除消費者疑慮，將在以后的電視購物中變得更加重要。
　　 時段的價值將進一步挖掘。電視時段就是賣場，是電視購物的基本成本投入和管理空間，相對于粗放型的時段安排，進一步進行時段的分段、分類和精耕細作，最大限度挖掘不同時段的價值，同時進行產(chǎn)品的分類管理，是電視購物實現(xiàn)價值最大化的路徑之一。
　　三是電視購物管理方式的改變。作為一個新的消費終端，電視購物兼具了傳統(tǒng)終端的功能，同時又依賴于媒體傳播的平臺，具有大眾媒體的廣泛性和影響力等特點，因此電視購物的行業(yè)監(jiān)管兼具兩者的管理特點，變得更加重要。電視購物直接考驗多部門聯(lián)合監(jiān)管的管理執(zhí)行能力，比如工商部門的產(chǎn)品審核、物價部門的價格監(jiān)管、媒體機構(gòu)的購物頻道內(nèi)容把關(guān)、消協(xié)的售后投訴處理等。
　　
　　四、運營變革呼喚規(guī)范化管理
　　
　　對于目前的電視購物產(chǎn)業(yè)來說，由于它是媒體與市場營銷等多個領(lǐng)域交叉產(chǎn)生的融合性領(lǐng)域，是一個由電視媒體機構(gòu)、電視購物企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)、信息服務(wù)商、物流服務(wù)商、時段中間代理商等多個組織和機構(gòu)構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈條。因此，管理復(fù)雜、利益矛盾以及多方的短期投機心態(tài)，導(dǎo)致了電視購物產(chǎn)業(yè)的“飲鴆止渴”，以至于在1999年的低谷期之后，出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的“第二次低谷期”，而且每一次危機都以消費者對產(chǎn)品和電視購物企業(yè)的“信任危機”為特征。因此，理順電視購物的多重管理關(guān)系，針對電視購物銷售終端定位，建設(shè)起“終端化”的運營模式，既解決了電視購物在低谷中的出路問題，也為電視購物今后的長足發(fā)展尋求到合理的模式。
　　 運營模式的變革，呼喚相應(yīng)的規(guī)范化管理模式。在現(xiàn)有的電視購物管理基礎(chǔ)上，提出規(guī)范管理建議，通過多方利益協(xié)調(diào)和共同建設(shè)，使電視購物走上規(guī)范化、規(guī)�；�、普及化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，是電視購物發(fā)展的有效保障。
　　 對于電視媒體來說，電視臺既是電視購物媒體資源（也即是終端賣場）的擁有者和時段、頻道資源提供者，也可能同時是電視購物運營商，同時是電視購物的媒體監(jiān)管者。可以從以下幾個方面著手：①嚴格區(qū)分購物頻道和節(jié)目頻道，區(qū)分專業(yè)化的電視購物和現(xiàn)有的“黑五類”電視直銷，用專業(yè)電視購物頻道打造方便、快捷的品牌消費終端；②清除傳統(tǒng)電視頻道電視購物廣告，維護電視媒體品牌公信力；③充分利用電視的數(shù)字傳輸技術(shù)，創(chuàng)造數(shù)字電視購物、消費者點播購物平臺，增強購物互動性。
　　 對于電視購物企業(yè)來說，它是產(chǎn)品品牌的終端銷售企業(yè)，主要面對市場消費者。除了加強對市場、對消費者的責任感以外，更應(yīng)該在自身的品牌建設(shè)、營銷策略上“苦練內(nèi)功”。大的方面，應(yīng)該打造自身品牌，實現(xiàn)品牌化、規(guī)�；�經(jīng)營；同時保證產(chǎn)品質(zhì)量，增強售后服務(wù)。具體舉措上，可以與傳統(tǒng)終端實現(xiàn)融合、互動，拉近與消費者距離，或者采用會員服務(wù)制度，增強消費者信心，改變傳統(tǒng)電視購物刻板印象，獲得穩(wěn)定的消費群體。
　　 對于工商、物價、電視媒體、消費者協(xié)會等監(jiān)管機構(gòu)和單位來說，其主要職能是進行整個電視購物行業(yè)的監(jiān)督、管理和規(guī)范。其主要手段是依靠相關(guān)的制度和法律法規(guī)。因此，監(jiān)管機構(gòu)可以通過以下方式來規(guī)范和管理：一是及時建立電視購物企業(yè)準入許可和資格審查制度，對電視購物企業(yè)實行嚴格的資格審核，運行開始后，實行年檢制度，對于不規(guī)范的企業(yè)、產(chǎn)品服務(wù)投訴率過高的企業(yè)，吊銷其營業(yè)執(zhí)照。二是各監(jiān)管部門之間，明確各自的分工及責權(quán)利，實現(xiàn)聯(lián)合監(jiān)管，確保電視購物的每一個環(huán)節(jié)的正常運轉(zhuǎn)；三是各監(jiān)管部門依據(jù)行業(yè)發(fā)展狀況，針對行業(yè)問題，進一步促進電視購物行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)的建立，在以后的監(jiān)管過程中做到有理有據(jù)，有法可依。
　　 電視購物的消費終端定位，將使電視購物從“廣告化”運營模式轉(zhuǎn)換到“終端化”的運營模式，在終端化運營模式的基礎(chǔ)上，再進行系列規(guī)范化管理。這，也許是目前電視購物走出低谷時期的一個有效路徑。
　　
　　注釋
　�、俨谭拧峨娨曎徫锂a(chǎn)業(yè)鏈的集體反思》.[N]《中國經(jīng)營報》2008年3月17日B1版。

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