摘要　本文分析了我國暢銷書排行榜所發(fā)揮的作用，并進一步分析它背后的文化性和商業(yè)性，由此對我國的暢鋪書排行榜制度提出建議。 　　關(guān)鍵詞　暢銷書排行榜　文化性　商業(yè)性
　　中圖分類號G206 文獻標識碼A
　　
　　不知從何時起，我國的圖書市場迅速冒出數(shù)不勝數(shù)的暢銷書排行榜，在書店或報刊媒介中隨處可見各種暢銷書排行榜。這些令人眼花繚亂的暢銷書排行榜正在對受眾的文化生活產(chǎn)生越來越大的影響，一份讀者調(diào)查表明，對于圖書排行榜上推薦的圖書，只有大約12％的讀者“不理會”，而絕大多數(shù)人或者買或者要看看。事實上，從另一個角度來看，暢銷書排行榜只是出版社經(jīng)營中所利用的一個工具，它在文化表象之中不可以避免地融入了商業(yè)因素，甚至于招致社會輿論的質(zhì)疑。這也體現(xiàn)了暢銷書排行榜在現(xiàn)代大眾文化生產(chǎn)中的尷尬，即是文化產(chǎn)品，又是商業(yè)產(chǎn)物。暢銷書排行榜在現(xiàn)代文化生產(chǎn)中到底扮演了怎樣一個角色，它對出版社和其他媒介又起了怎樣的作用，而對于普通的受眾，又應(yīng)當用何種態(tài)度面對這些形形色色暢銷書排行榜。這都是值得思考的問題。本文以暢銷書排行榜為分析對象，分析其在現(xiàn)代大眾文化生產(chǎn)以及媒介(主要是出版社)商業(yè)運作中的作用，以及它帶來的各方面影響，從宏觀上對暢銷書排行榜的文化性和商業(yè)性進行分析，并試圖給我國暢銷書排行榜的發(fā)展提供一些建議。
　　
　　一、暢銷書排行榜概述
　　
　　暢銷書排行榜制度是伴隨著現(xiàn)代資本主義文化大生產(chǎn)的興起而產(chǎn)生的，在文化大生產(chǎn)中，文化產(chǎn)品被作為商品而大量生產(chǎn)。美國的暢銷書制度誕生顯著標志就是以銷量為尺度對在銷圖書進行排行進而發(fā)布各種類型的“暢銷書排行榜”。美國的暢銷書排行榜起源于1895年《書商》雜志開啟的“按需求數(shù)量排序的圖書目錄”，現(xiàn)在美國一些媒體因為發(fā)布富有個性和權(quán)威的“暢銷書排行榜”而在媒介中確立了自己的地位和聲譽，其中以《出版商周刊》和《紐約時報》定期發(fā)布的“暢銷書排行榜”最有權(quán)威和代表性。而在歐洲比如英國和法國，由于文化觀念的差異，直到20世紀70年代才出現(xiàn)了類似排行榜的每周綜覽。
　　中國的暢銷書排行榜是舶來品。中國大陸“暢銷書排行榜”的出現(xiàn)大約在1994年前后，最早刊登排行榜的雜志是《中國圖書評論》，從此以后，中國也引進了西方的暢銷書排行榜制度。現(xiàn)在，以公布暢銷書排行榜并且進行市場分析為業(yè)，最主要的專業(yè)機構(gòu)有北京開卷圖書市場研究所等。開卷排行榜是1999年問世的。它被認為是中國目前最權(quán)威的暢銷書榜。從“暢銷書排行榜”在我國的發(fā)展歷程來看，它經(jīng)歷了從簡單的資訊提供到多元的榜單模式和詳細的文字分析的發(fā)展歷程。
　　暢銷書排行榜的興起，作為一種普遍的文化和商業(yè)現(xiàn)象，也與資本主義的文化大生產(chǎn)的興起相契合�，F(xiàn)在暢銷書排行榜在大眾媒體上可謂遍地開花，它成為引領(lǐng)讀者購書，研究者獲取資訊，出版社關(guān)注和衡量業(yè)績的重要參考資料。暢銷書排行榜也成為了出版社進行營銷的新手段，在其文化表象下掩蓋了濃重的商業(yè)氣息。
　　
　　二、暢銷書排行榜的作用
　　
　　1　影響出版社運作的重要因素
　　暢銷書排行榜是西方媒介商業(yè)運作的產(chǎn)物，如今暢銷書排行榜對于出版社來講，有著舉足輕重的作用。它有力的影響著出版機構(gòu)的專業(yè)運作，主要包括：其一，影響選題，作為選題來源的重要信息，出版社在做選題策劃時會把各類暢銷書排行榜作為重點對象做深入分析，以確定選題或者作為調(diào)整選題結(jié)構(gòu)的重要參考依據(jù)；其二，影響國外圖書的版權(quán)引進，提供版權(quán)信息來源，研究者發(fā)現(xiàn)。國內(nèi)出版社在引進國外圖書時，一個重要的參考依據(jù)就是暢銷書排行榜；其三，影響出版社對于作者的判斷和選擇，出版社在對排行榜做分析時會特別關(guān)注重要作者，那些頻繁出現(xiàn)在排行榜中的作者有可能被打造成“品牌作家”加以強力推廣；其四，影響未來圖書市場的走向，出版社在探索市場未來發(fā)展趨勢時會以排行榜的分析作為基礎(chǔ)，以獲知讀者趣味的特征以及圖書流行的趨向。暢銷書排行榜就是以這樣復(fù)雜的方式影響著整個出版業(yè)的運作。
　　由此可以看出，在當代出版社的運作中，暢銷書排行榜已經(jīng)成為不可忽略的一環(huán)。出版社在這里不僅是一個文化機構(gòu)，更是一個商業(yè)機構(gòu)。而出版物則完全成為商品，出版社利用暢銷書排行榜這個有力的工具吸引消費者購買商品。
　　
　　2　供求鏈上的控制因素
　　隨著資本主義工業(yè)大生產(chǎn)時代的到來，文化產(chǎn)品也被作為一種工業(yè)商品而被大量生產(chǎn)和復(fù)制，在以大批量生產(chǎn)、市場流通為基本特征的文化市場中，文化產(chǎn)品已經(jīng)被完全徹底的商品化了。對于消費者，也就是文化產(chǎn)品的受眾而言，如何在五花八門的、海量的產(chǎn)品之中挑選自己需要的商品，這就必須有特殊的方式引導(dǎo)受眾選擇商品。在這種情況下，暢銷書排行榜就應(yīng)運而生了。
　　暢銷書排行榜旨在以數(shù)量化的直觀形式，顯示某些產(chǎn)品在龐雜的文化市場中的優(yōu)勢地位。暢銷書排行榜的標準因涉及領(lǐng)域、追求目標等因素的不同而略有差異，但相同點也是非常明顯的，就是主要以市場銷售數(shù)量作為標準：如《紐約時報》排行榜是以數(shù)千家圖書零售店以及為數(shù)萬家其它零售點供貨的圖書批發(fā)公司提供的數(shù)據(jù)整理而成的。
　　這種具有固定模式的排行榜，較之于其他形式的推介媒介，比如專家點評等，對于受眾的接受和理解有著更明顯的優(yōu)勢。首先是暢銷書排行榜的形式看上去具有高度的“客觀性”，這種客觀性在于，暢銷書排行榜以市場銷售量為導(dǎo)向，評判主體是受眾，而非媒介或者個別專家。其次暢銷書排行榜具有清晰的一目了然的特點，受眾在看到榜單時，能夠在第一時間了解到最推薦的產(chǎn)品，形式上特別有利于受眾的接受和理解。
　　要選擇性地買書讀書，讀者有三種選擇：從報紙等各類媒體中獲取圖書信息――到書店完成特定書籍購買行為；到書店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)買點書看――書店排行榜介紹――適合自己需求的圖書――購買；書店――不看排行榜――逐一瀏覽――同類中選擇――購買。很明顯，前兩者比后者要有針對性、目標明確得多，同時節(jié)約了大量時間。最主要的還在于，前兩者實現(xiàn)購買行為的可能性遠遠大于后者。從希望購書的讀者意愿到希望讀者購書的書店方意愿來說，前兩者都能形成雙贏的局面。事實上，也確實有很大一部分受眾依靠著各類暢銷書排行榜來進行買書看書的行為，排行榜似乎成了維系出版、銷售方與受眾之間公開性互動的惟一指標。因為惟一，更顯其重要，也使其更加貌似權(quán)威。
　　由此看來，暢銷書排行榜就相當于連接出版社與受眾之間這條供求鏈條上的一個控制因素，對供求雙方都起著影響。一方面這個排行榜影響著出版社的運作，另一方面也因其看起來“客觀公正”而影響著受眾的購買行為。而在這個供求鏈中加入這個控制因素，貌似就能使雙方達到雙贏的局面。
　　
　　三、暢銷書排行榜之探析
　　
　　1　文化性與商業(yè)性的共存體
　　既然是對文化產(chǎn)品的推介，那么暢銷書排行榜本身便具有了文化性的意義。所謂文化性是指暢銷書排行榜本身 是以受眾對文化產(chǎn)品的評判為標準的，那么上榜的圖書雖不能被稱為是最好的圖書。但卻是被默認為受眾所最喜愛的文化產(chǎn)品，就其文化性來講，它本身就是一個“文化產(chǎn)品的排行榜”。這個排行榜應(yīng)當是能夠引導(dǎo)受眾購買能滿足其精神生活需求的文化產(chǎn)品的，精神生活的向?qū)А?
　　暢銷書排行榜本身不具備任何商業(yè)性，它只不過是一個老老實實的數(shù)據(jù)�？墒且驗樗�所要面對的對象，可能是潛在的購書者，因此就有了其商業(yè)價值�？陀^上它也是試圖向讀者傳達圖書信息，從而起到指導(dǎo)圖書消費的目的。畢竟絕大多數(shù)讀者接觸不到專業(yè)的圖書報刊，無從得知大量的新書上架及何種書暢銷等情況。暢銷書排行榜的存在，源于我們越來越重視資訊發(fā)達、信息透明的時代精神，更源于國內(nèi)出版業(yè)正在以滾雪球的速度走向市場，出版了大量的圖書。事實上，現(xiàn)在的暢銷書排行榜的背后存在著各利益方力量的角逐。出版方和銷售方利用受眾對排行榜的信任，以及他們的“從眾”心理對所謂的暢銷書進行炒作和營銷往往收效最大，這點在行業(yè)內(nèi)并非秘密。暢銷書操盤高手金麗紅曾投人區(qū)區(qū)以2000元就調(diào)動全國媒體制造出了中國一流的暢銷書，就是因為她高度重視排行榜這個不會說話的“廣告”。如何打造出上榜的暢銷書，成為出版社所深諳的一套程序，暢銷書的豐厚利潤足以讓其具有了投資的價值。
　　文化性與商業(yè)性是暢銷書排行榜的兩面性，在中國的媒介體制之下，這樣的兩面性使得其社會效益和經(jīng)濟效益兩者之間的平衡很難把握。
　　
　　2　中國式的排行榜
　　在中國，從改革開放以來，大眾文化重新得到繁榮，到現(xiàn)在達到一個空前繁榮的程度。在文化領(lǐng)域中，由于移植了西方的模式，文化產(chǎn)品也開始以大批量的方式加以生產(chǎn)。因此，暢銷書排行榜這種形式也被引進進來。暢銷書排行榜在中國的出現(xiàn)意味著市場開始作為一個因素介入文化領(lǐng)域中。然而雖然移植了西方的模式，中國的暢銷書排行榜卻在這個國有一體化的媒介市場中發(fā)展了其中國特色。使其成為“中國式的排行榜”，由此也帶來了一系列的問題。
　　比如，美國的《出版商周刊》、德國和法國等歷史悠久的暢銷書排行榜有著詳細的分類，美國暢銷書排行榜分成幾種，在小說和非小說兩大類中區(qū)分一般紙皮書。大眾市場紙皮書，精裝書。暢銷書榜雖然是一般圖書，但也會涉及有限的其他類別，如宗教、科學(xué)小說、法律或自學(xué)自助的書。。而中國大陸的排行榜大多是不分類別的綜合排序，即使進行分類，也很粗略，這在一定程度上影響了其科學(xué)性和合理性。
　　暢銷書排行榜在美國圖書出版業(yè)界的作用非同一般，它代表和影響美國的閱讀趨勢，因此它的操作極其嚴謹。而在中國，因為商業(yè)利益的驅(qū)使，炒作暢銷書的現(xiàn)象屢屢發(fā)生。據(jù)說在新書上市的第一個月里，出版方會自己掏銀子組織大批員工，多次去關(guān)鍵性書城采購自己所出的書，因為書一旦爬上排行榜，電視、報刊等媒體每周的“書情”排行欄目就等于免費地給新書做廣告。觀察數(shù)周，如有起伏出版方就要故態(tài)重萌，直到新書流連在排行榜上。在排行榜操作規(guī)范不夠成熟的中國大陸甚至出現(xiàn)了“排行榜就是排錢榜”的混亂局面。其中商業(yè)力量的滲透是最主要的因素，包括生產(chǎn)方面、傳播方面等等，都有各種利益訴求。
　　另外還有一些因素影響著暢銷書排行榜，有知情人士透露，暢銷書排行榜除了要考慮銷售之外，還有冊數(shù)、檔次、有關(guān)部門意見，最后才能公之于眾。還有比如說短時間內(nèi)集體購買對排行榜造成的偏差，以及南北閱讀習(xí)慣差異造成的統(tǒng)計偏差，盜版現(xiàn)象嚴重存在等等原因，則更是不勝枚舉。
　　造成這種局面的原因是很復(fù)雜的，但最主要的原因還在于市場經(jīng)濟下的文化市場尚不健全、不完善。在圖書出版這一塊，“有一種令人費解的現(xiàn)象，就是在口頭上誰都承認社會效益的首要地位，而實際考核出版單位時，又把經(jīng)濟指標放在首位，經(jīng)濟效益占70％，而社會效益只占30％，為淵驅(qū)魚，為叢驅(qū)雀，這樣的考核體制，怎么可能把社會效益放在第一位呢”?的確，這樣的考核體制不僅不能抑制出版者追求利潤最大化時的消極作用，反而在上面增加了一個砝碼。
　　
　　三、對我國暢銷書排行榜發(fā)展的建議
　　
　　鑒于中國大陸現(xiàn)在暢銷書排行榜的混亂局面，以及它在媒介與大眾文化生活中發(fā)揮的越來越大的作用，有必要對中國大陸的暢銷書排行榜進行科學(xué)性和權(quán)威性的完善。西方的暢銷書排行榜制度發(fā)展的歷史悠久，已經(jīng)形成了其自己的模式。并且嚴格的執(zhí)行，才使得暢銷書排行榜獲得了受眾的信任，成為反映國民閱讀趨勢的一個有力工具，真正實現(xiàn)了其在大眾文化生活中的價值。我國可以對西方的制度進行借鑒和模仿，但在我國的國情之下，則更要以社會效益為第一，不能受經(jīng)濟效益的驅(qū)使而造假。
　　我國暢銷書排行榜問題的關(guān)鍵在于，如何使其排除混亂和無序，使其真正走向健康、規(guī)范、公正、務(wù)實。為此，有關(guān)人士指出，排行榜的統(tǒng)計數(shù)字，一定要建立在客觀、廣泛和真實可信的基礎(chǔ)上，反映市場實際狀況，提供準確信息，使排行榜真正發(fā)揮其幫助受眾引導(dǎo)的功能。
　　然而，由于暢銷書排行榜所具備的文化性和商業(yè)性的特質(zhì)，要做到社會效益和經(jīng)濟效益平衡是非常困難的。特別是在其背后的多方力量的參與，使得它不可能具有百分之百的客觀性。但是如果商業(yè)利益起了主導(dǎo)作用，那么這個排行榜就只是一個隱性的廣告形式而已。如果某些部門要求的輿論導(dǎo)向意見起了主導(dǎo)作用。那么這個排行榜便成了主流媒體的替代物。這都有悖于排行榜的初衷。
　　暢銷書排行榜畢竟只是一個工具而已，它本身并沒有好壞之分。如何利用好這個工具，使媒介和受眾得到雙贏，也只能在運作過程中借鑒經(jīng)驗，進行揚棄，逐步完善其制度。如何保持暢銷排行榜自身的客觀性，又考慮到其背后各種力量的平衡，這必然是一個漫長的過程。借鑒西方的模式固然是一種方法，但過分復(fù)制其模式卻不可取也不可能。在中國體制下做出真正符合大眾利益的“中國式排行榜”，是排行榜主辦媒體應(yīng)當思考的問題。

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