摘要　本文以電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體為例，研究新媒體與傳統(tǒng)媒體在融合進程中出現(xiàn)的問題，并提出幾點具體的對策，以促進不同媒體的良性發(fā)展。 　　關(guān)鍵詞　媒體融合　電視媒體　網(wǎng)絡(luò)媒體　資源增殖
　　中圖分類號G206　文獻標識碼A
　　
　　網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，模糊了不同媒體之間的界限，打破了傳統(tǒng)媒體的生存格局。新舊媒體在現(xiàn)有媒介格局中占據(jù)一席之地，不斷細分媒介市場，造成了資源的浪費，卻并沒有發(fā)揮出良好的效應(yīng)。從目前傳統(tǒng)媒體和新媒體共存情況看，各媒體之間只有實現(xiàn)優(yōu)勢互補，彼此融合，形成打造市場的合力，才能彌補單一媒體自身存在的缺陷。本文將以電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體為例，從以下三個方面探討新媒體與傳統(tǒng)媒體如何取長補短進行融合，以促進自身的發(fā)展。
　　
　　一、取長補短之融合――電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體
　　
　　從廣義角度看，媒體融合是平面、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體之間二維或者多維融合，從狹義角度看，媒體融合主要體現(xiàn)在新舊媒體之間的整合。
　　與傳統(tǒng)電視媒體相比較，網(wǎng)絡(luò)媒體具有以下特征：(1)迅捷性。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播速度快捷，信息來源廣泛，制作發(fā)布信息簡便。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體可以隨時發(fā)布新聞，尤其是在報道突發(fā)性事件和持續(xù)發(fā)展的新聞事件，網(wǎng)絡(luò)媒體的刷新、更換功能是電視媒體無法企及的，同時網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度很快，具有很強的時效性。(2)個體性。即指網(wǎng)絡(luò)媒體是一種以個性化為指向的分眾媒體而非大眾媒體，其傳播模式是“窄播”而非“廣播”。(3)多媒體化。網(wǎng)絡(luò)媒體整合了報紙、廣播、電視三大媒介的優(yōu)勢，實現(xiàn)了文字、圖片、聲音、圖像等傳播符號和手段的有機結(jié)合。(4)交互性。交互性是指網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了傳受雙方的雙向互動傳播。自從國際互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，公眾與媒介的傳受地位發(fā)生了重大變化，尼葛洛龐帝對這種變化有詳細而形象的描述：“數(shù)字化會改變大眾傳播媒體的本質(zhì)，‘推’(pashing)送比特給人們的過程將一變而為允許大家(或他們的電腦)‘拉’(pulling)出想要比特的過程。這是一個劇烈的變化，因為我們以往媒體的整個概念是，通過層層過濾之后，把信息和娛樂簡化為一套‘要聞’或‘暢銷書’，再拋給不同的‘受眾’”。由“推”到“拉”不僅僅是一個動作的變化，更重要的是它把網(wǎng)上信息變成一個世界范圍的“信息超級市場”，網(wǎng)民在其中可按自己意愿各取所需。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體依仗著信息內(nèi)容具有一次發(fā)布后，用戶可以任意時間、任意次獲取信息的特點，以及多媒體性、交互性、實時性、普遍性共存等優(yōu)勢迅速發(fā)展，對電視媒體造成了很大的沖擊。電視媒體在及時性、互動性、娛樂性、全球性上受到網(wǎng)絡(luò)媒體極大的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體以其獨特的自身優(yōu)勢瓜分了電視媒體很大一部分受眾，由此可見，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間只有實現(xiàn)優(yōu)勢互補，彼此融合，才能突破當前發(fā)展的困境。以實現(xiàn)更好發(fā)展。
　　
　　二、電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在融合過程中存在問題分析
　　
　　意識到網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，電視媒體主動融合了網(wǎng)絡(luò)中的許多元素，以實現(xiàn)多維發(fā)展。在這種融合過程中，電視媒體特別注重對自身網(wǎng)絡(luò)媒介的建設(shè)。早在上個世紀90年代中期，從中央電視臺到全國省級電視臺乃至計劃單列市電視臺都陸續(xù)申請推出自己的網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)電子版。經(jīng)過多年的實踐和經(jīng)營，網(wǎng)絡(luò)電視操作模式已日漸成熟。
　　在美國，CNN首先行動，于1995年8月30日建立網(wǎng)站，開辦“CNN交互電視”(CNN INTERACTIVE)它的網(wǎng)頁上兼有文字、圖片、聲音和視像，有重要新聞?wù)军c、快速新聞?wù)军c、全政治新聞網(wǎng)頁和葡萄牙語、西班牙語、瑞典語三種語言站點。繼CNN之后，美國另外三大廣播電視網(wǎng)哥倫比亞廣播公司(CBS)�？怂箯V播公司(FOX)和美國廣播公司(ABc)也不甘示弱，紛紛建立自己的網(wǎng)站。1996年7月，微軟公司與美國全國廣播公司(NBC)聯(lián)盟，以MSNBC的網(wǎng)站名上網(wǎng)。
　　在具體的操作層面，鳳凰衛(wèi)視資訊臺走在了媒體融合的前端。鳳凰衛(wèi)視在《直播大中華》中的“激情互動”環(huán)節(jié)通過使用最新的“鳳凰網(wǎng)會客廳”視訊系統(tǒng)得到了國內(nèi)外眾多媒體的關(guān)注，也擴大了受眾群體，開創(chuàng)了媒體融合的新時代。
　　由于電視媒體所具有的直播互動效應(yīng)，所以在二維媒體之間的互動中電視媒體獲得了最大的延伸空間，許多電視臺開始嘗試網(wǎng)絡(luò)與電視節(jié)目組合或者融合的實踐。
　　在1996年12月10日，中央電視臺率先上網(wǎng)，2000年10月，CCTV.省略，正式在廣大互聯(lián)網(wǎng)、手機、及網(wǎng)絡(luò)電視用戶面前閃亮登場。全新改版后的鳳凰新媒體融合了互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)、和網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)三大網(wǎng)絡(luò)的用戶需求、內(nèi)容資源、與技術(shù)平臺，以主流、時尚、創(chuàng)新為其核心價值和文化訴求，以鳳凰網(wǎng)(WWW.phoenixtv.tom)為旗艦，由各類圖文資訊、音視頻流媒體、以及豐富的無線產(chǎn)品組成多媒體門戶平臺，通過對原有門戶資訊類頻道(時政、娛樂、時尚、財經(jīng))的內(nèi)容整體提升達到更快捷、更多元、更深入的報道，以博客、辯論、社區(qū)等Web2.0互動板塊為用戶開拓雙向及多對多的交流空間，以圖文及音視頻搜索、RSS、Tag、定制等新一代互聯(lián)網(wǎng)及無線技術(shù)滿足用戶的個性化需求：并為鳳凰衛(wèi)視中文臺、資訊臺、電影臺、歐洲臺、美洲臺、及《鳳凰周刊》新設(shè)介紹及網(wǎng)友互動專欄。新版的鳳凰網(wǎng)資訊更新鮮，內(nèi)容更豐富，互動更友好，個性更突出，帶給每一位用戶全新的超媒體體驗。
　　總之，在數(shù)字化的進程中，融合是電子媒體發(fā)展的大趨勢，任何媒體都有自己的優(yōu)勢，也有自己的劣勢；因此在媒體相互融合的過程中，媒體可以相互結(jié)合，取長補短，以實現(xiàn)統(tǒng)合。對于電視媒體來說，可以充分借助網(wǎng)絡(luò)媒體的特點和優(yōu)勢以實現(xiàn)新的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體則可借電視媒體在內(nèi)容上的優(yōu)勢來拓展節(jié)目內(nèi)容資源，實現(xiàn)資源共享。

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