摘要　本文借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)理論爭觀點(diǎn)，對(duì)“意見領(lǐng)袖”在品牌危機(jī)傳播中的地住和作用加以分析，以提出相應(yīng)的策略建議。 　　關(guān)鍵詞　社會(huì)網(wǎng)絡(luò)　品牌　危機(jī)傳播　意見領(lǐng)袖
　　中圖分類號(hào)G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
　　
　　一、品牌危機(jī)傳播
　　
　　斯格(1998)在《組織、傳播和危機(jī)》一書中指出，危機(jī)是“一種能夠帶來高度不確定性和高度威脅的，特殊的、不可預(yù)測的、非常規(guī)的事件或一系列事件�！泵绹鴮W(xué)者KathleenFeam-Banks(1996)認(rèn)為，危機(jī)傳播就是“在突發(fā)事件發(fā)生之前、之中和之后，介于組織和其公眾之間的傳播”。對(duì)危機(jī)傳播的有效管理如同處理危機(jī)事件本身一樣重要(Regester，1989)。
　　20世紀(jì)90年代，品牌的概念開始被引人中國。有學(xué)者認(rèn)為，品牌危機(jī)的概念并非來自國外，而是中國學(xué)者在融合品牌與危機(jī)這兩個(gè)概念的基礎(chǔ)上形成的(彭錦逵，2008)。學(xué)者吳狄亞、盧冰(2002)提出了品牌危機(jī)的定義，認(rèn)為“品牌危機(jī)指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運(yùn)營或營銷管理的失常，而對(duì)品牌整體形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)公眾，使企業(yè)品牌乃至企業(yè)本身信譽(yù)大為減損。甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)�！庇纱丝梢�，品牌危機(jī)是一個(gè)比較薪的研究領(lǐng)域，而它的出現(xiàn)也與中國本土的市場經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的變化密不可分。
　　在品牌研究領(lǐng)域，對(duì)“意見領(lǐng)袖”的探討主要集中在市場營銷的角度。即如何通過“意見領(lǐng)袖”擴(kuò)大品牌傳播途徑和提高傳播效率。目前還少有研究者從危機(jī)管理和危機(jī)傳播的方面來探索“意見領(lǐng)袖”的作用。本文將借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)理論和觀點(diǎn)，對(duì)“意見領(lǐng)袖”在品牌危機(jī)傳播中的地位和作用加以分析，以提出相應(yīng)的策略建議。
　　
　　二、基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的“意見領(lǐng)袖”分析
　　
　　1　“意見領(lǐng)袖”及其確認(rèn)
　　“意見領(lǐng)袖”是傳播學(xué)中的一個(gè)經(jīng)典概念。對(duì)于意見領(lǐng)袖的傳統(tǒng)定義是：“在將媒介信息傳給社會(huì)群體的過程中，那些扮演某種有影響力的中介角色者�！�(約翰?費(fèi)克斯。2004)
　　拉扎斯菲爾德等人提出的“兩級(jí)流動(dòng)傳播”理論，開創(chuàng)了傳播過程研究的一個(gè)新領(lǐng)域。而“意見領(lǐng)袖”就是兩級(jí)傳播過程中的那些積極、活躍的“中介者”。
　　卡茲(1955)在《個(gè)人影響》中認(rèn)為，“意見領(lǐng)袖”的三項(xiàng)指標(biāo)是生活閱歷、社交性和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。在這三項(xiàng)指標(biāo)上占有優(yōu)勢的個(gè)人。才有可能成為群體中的“意見領(lǐng)袖”。
　　在半個(gè)多世紀(jì)前，研究者們就已經(jīng)開始了將意見領(lǐng)袖從普通人群中篩選出來的研究�！耙庖婎I(lǐng)袖”的發(fā)現(xiàn)者Lazarsfeld和Katz請(qǐng)美國伊利諾斯州小鎮(zhèn)Decatur的居民對(duì)影響他們生活各領(lǐng)域的人進(jìn)行提名。最后，在每個(gè)領(lǐng)域，都有一定數(shù)量的人被重復(fù)提及。
　　而根據(jù)臺(tái)灣幾個(gè)廣告公司組成的ICP(Intergrated consumer profile)即整合性消費(fèi)者分析資料庫的調(diào)查表明，意見領(lǐng)袖可由三種方式衡量：一是向受訪者詢問。當(dāng)他她做某種決策時(shí)會(huì)去向誰尋求忠告和情報(bào)；二是利用某一團(tuán)體中的被告知者去確認(rèn)意見領(lǐng)袖；三是由受訪者自我評(píng)估其在所給予題目中的影響力。
　　羅杰斯(Rogers，2003)也總結(jié)了四種有效的測量意見領(lǐng)袖的方法：關(guān)鍵人物訪談法、觀察法、自我報(bào)告法和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)測量法。其中，前三種方法都具有很強(qiáng)的主觀性，在篩選意見領(lǐng)袖時(shí)，容易受個(gè)人主觀意志的影響而產(chǎn)生偏差。而社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析理論和方法的興起，為我們研究品牌危機(jī)傳播的“意見領(lǐng)袖”又提供了一種新的視角和途徑。
　　2，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的“意見領(lǐng)袖”
　　社會(huì)網(wǎng)絡(luò)(sociaiNetwork)理論起源于20世紀(jì)2、30年代，是由著名的英國人類學(xué)家R?布朗提出。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為。社會(huì)是由一群行動(dòng)者、這群行動(dòng)者間的關(guān)系以及這些關(guān)系所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)所組成。而信息的流傳正是受社會(huì)關(guān)系與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)所影響的。
　　(1)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)
　　危機(jī)存在于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)情境中，它是在確定的變化逼近時(shí)，事件的不確定性或狀態(tài)。品牌危機(jī)也是如此。品牌危機(jī)中的利益相關(guān)者是危機(jī)信息傳播的主體。而危機(jī)信息的傳播內(nèi)容、速度、效果等與普遍存在于社會(huì)中的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)直接相關(guān)。
　　(1)“六度分隔”假說和“小世界”理論
　　①1929年，匈牙利作家卡林西(Ffigyes Karinthy)在小說《鏈》(Chains)中提出了的“六度分隔理論”(six Degrees of Separation)，即“地球上任何兩個(gè)陌生人之間想要找到關(guān)系，最多只需要通過五個(gè)人(即最多不超過六個(gè))就可以達(dá)到”。1967年，美國社會(huì)心理學(xué)家米爾格蘭(Stanley Milgram)通過實(shí)驗(yàn)使這一理論有了很大的發(fā)展。該理論用數(shù)學(xué)公式可以表示為：
　　n=log(N)/log(W)
　　(其中n表示復(fù)雜度，N表示人的總數(shù)，w表示每個(gè)人的聯(lián)系寬度。)
　　在“六度分隔”的基礎(chǔ)上，人們又發(fā)展出了“小世界”的理論觀點(diǎn)。1998年，美國的沃茨(DuncanI.Watts)和斯特羅加茨(S H.Strogatz)提出了“小世界”(small World)網(wǎng)絡(luò)模型，用以描述從完全規(guī)則網(wǎng)絡(luò)到完全隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)變。
　　小世界網(wǎng)絡(luò)反應(yīng)了高平均集聚程度與小的最短路徑的特點(diǎn)。高平均集聚程度是指網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)化的程度，例如社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中總是存在一些關(guān)系圈，其中每個(gè)成員都認(rèn)識(shí)其他成員。小的最短路徑指網(wǎng)絡(luò)的任意兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間都有一條相當(dāng)短的路徑，它反映網(wǎng)絡(luò)實(shí)體間相互關(guān)系的數(shù)目可以很小但卻能連接世界的特征。
　�、跓o尺度網(wǎng)絡(luò)
　　1999年，美國學(xué)者巴拉巴斯(A.L.Barabasi)和艾伯特(R.Albert)指出，許多實(shí)際的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的連接度分布服從冪次定律，即多數(shù)節(jié)點(diǎn)只擁有少數(shù)連接。只有少數(shù)節(jié)點(diǎn)才擁有極大的連接。由于冪律分布沒有明顯的特征長度，因此稱其為無尺度網(wǎng)絡(luò)。從一定意義上說，“無尺度網(wǎng)絡(luò)”的發(fā)現(xiàn)映證了人際活動(dòng)中“兩級(jí)傳播”現(xiàn)象的存在基礎(chǔ)。
　　
　　目前，“小世界”與“無尺度”現(xiàn)象已經(jīng)被實(shí)證為普遍存在的。而危機(jī)信息傳播也是一個(gè)典型的復(fù)雜系統(tǒng)的演化過程。在危機(jī)情境下，有大量影響傳播的不確定因素。體現(xiàn)出社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性與不確定性特征。以研究信息傳播，通常是把社會(huì)網(wǎng)絡(luò)看成是規(guī)則網(wǎng)絡(luò)。而近年來，隨著“小世界”和“無尺度網(wǎng)絡(luò)”研究的深入，有學(xué)者利用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)研究方法，對(duì)危機(jī)信息傳播進(jìn)行研究，例如對(duì)“流言傳播的小世界網(wǎng)絡(luò)特性”的研究以及對(duì)“基于小世界的輿論傳播模型”的研究等。這些研究也為我們研究品牌危機(jī)傳播的現(xiàn)象和規(guī)律提供了啟示。
　　(2)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論
　　①社會(huì)行動(dòng)者及其關(guān)系
　　社會(huì)網(wǎng)絡(luò)指的就是社會(huì)行動(dòng)者(Actor)及其間的關(guān)系(Tie)的集合。也可以說，一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是由多個(gè)“點(diǎn)”(Nodes，即社會(huì)行動(dòng)者)和各點(diǎn)之間的連線“邊”(Edge，即行動(dòng)者之間的關(guān)系)組成的集合，如圖1所示。 　　社會(huì)行動(dòng)者可以是社會(huì)中的任何一個(gè)個(gè)體、組織甚至國家。社會(huì)行動(dòng)者是有意識(shí)的行為主體，但其行為受社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的制約。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的“關(guān)系”是復(fù)雜多樣的。行動(dòng)者之間的復(fù)雜聯(lián)系形成了多元關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在品牌危機(jī)信息傳播研究中，“點(diǎn)”可以表示為信息傳播主體，而“邊”可以被理解為信息傳播的路徑。“主體”和“關(guān)系”共同構(gòu)成了品牌危機(jī)信息傳播的“場域”。
　　②弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系
　　弱關(guān)系傾向于連接與行動(dòng)者本人具有較高異質(zhì)性(Heterogeneity)的人群。由于關(guān)系疏遠(yuǎn)，這些人之間信息溝通很不充分，弱關(guān)系則充當(dāng)了“關(guān)系橋”(LocalBridge)。因此，弱連接能夠傳遞對(duì)于行動(dòng)者來說是新鮮的。因而也是有價(jià)值的信息。而強(qiáng)關(guān)系(strong Ties)則連接同質(zhì)性(Homogeneous)的人群。行動(dòng)者之間來往密切，信息交流充分，因此，容易形成一個(gè)封閉的系統(tǒng)。信息冗余量也相應(yīng)較大。
　　但美國學(xué)者克雷克哈德(David Krackhardt，1992)提出“強(qiáng)關(guān)系的強(qiáng)勢”(Strength of Strong Ties)假設(shè)，認(rèn)為強(qiáng)關(guān)系特別適用于不確定性的情境，在面臨風(fēng)險(xiǎn)或危機(jī)時(shí)，強(qiáng)關(guān)系是可以依賴的對(duì)象。處于不安全位置的個(gè)人極有可能通過建立強(qiáng)關(guān)系獲得保護(hù)，以降低其所面臨的不確定性。一般說來，弱關(guān)系具有信息傳遞的優(yōu)勢，而強(qiáng)關(guān)系則適于傳遞情感、信任和影響力。
　　華裔學(xué)者林南(Lin，1982)則認(rèn)為，無論是強(qiáng)關(guān)系還是弱關(guān)系，關(guān)系人本身的社會(huì)地位都是決定關(guān)系所能涉取的資源數(shù)量和質(zhì)量的重要變量，關(guān)系的作用最終是由關(guān)系人的能力與意愿的合力所決定的。
　�、劢Y(jié)構(gòu)洞
　　1992年，美國社會(huì)學(xué)家伯特(Ronald S.Burt)提出了另一新概念――“結(jié)構(gòu)洞”(Structural Hole)，即“非冗余聯(lián)系之間的分割”。兩個(gè)行動(dòng)者之間的非重復(fù)性關(guān)系，被定義為“結(jié)構(gòu)洞”(Structural Holes)。結(jié)構(gòu)洞是人際網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的現(xiàn)象。在具有結(jié)構(gòu)洞的網(wǎng)絡(luò)中，占據(jù)中心位置的個(gè)體可以獲得更多、更新的非重復(fù)信息，具有“保持信息”和“控制信息”兩大優(yōu)勢。結(jié)構(gòu)洞中的經(jīng)紀(jì)人是一種可以帶來新思想和新行為的“意見領(lǐng)袖”(Burt&Ronaid,1999)。
　　如圖2所示，a網(wǎng)絡(luò)中由于B、C、D三個(gè)行動(dòng)者之間沒有聯(lián)系，只有行動(dòng)者A同時(shí)與這三個(gè)行動(dòng)者有聯(lián)系，因此A有三個(gè)結(jié)構(gòu)洞，分別是B-C、B-D、C-D。相對(duì)于其它三個(gè)人，A處于中心位置，起到“意見領(lǐng)袖”的作用。而另三個(gè)行動(dòng)者則必須通過A才能與對(duì)方發(fā)生聯(lián)系，行動(dòng)者A明顯具有競爭優(yōu)勢。由于A，在個(gè)人網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的位置優(yōu)勢決定了其在信息傳播中經(jīng)常成為溝通的紐帶。但是這種信息的傳播并不一定都是正面的。意見領(lǐng)袖也極有可能成為危機(jī)信息(流言)的核心擴(kuò)散者。當(dāng)結(jié)構(gòu)洞中的“意見領(lǐng)袖”有意控制信息的流動(dòng)時(shí)，結(jié)構(gòu)洞的存在也有可能會(huì)成為阻絕信息流通的瓶頸和制造蓄意競爭的空間。因此，在危機(jī)情境下。加強(qiáng)對(duì)“意見領(lǐng)袖”的管理、引導(dǎo)和控制是進(jìn)行危機(jī)信息管理的關(guān)鍵。
　　而圖2的b網(wǎng)絡(luò)中各行為者之間各自建立互相聯(lián)結(jié)，不存在結(jié)構(gòu)洞。在這樣的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，“熟人效應(yīng)”使得網(wǎng)絡(luò)成員之間多屬“強(qiáng)關(guān)系”，因此所獲得的信息同質(zhì)性較高。這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，但卻弱化了“意見領(lǐng)袖”的作用，制約了新信息的傳播和擴(kuò)散，不利于“創(chuàng)新”思維的形成。
　　圖3則表示，在品牌危機(jī)信息傳播的社會(huì)組織網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，原本相互間并無聯(lián)系A(chǔ)、B、C三個(gè)網(wǎng)絡(luò)，在品牌危機(jī)事件突發(fā)的特定情境下，通過圖中網(wǎng)絡(luò)A中的“意見領(lǐng)袖”(A1)把相互獨(dú)立的三個(gè)群體聯(lián)系起來，形成一個(gè)整體網(wǎng)。行動(dòng)者Al及其所在網(wǎng)絡(luò)成員具有明顯的位置優(yōu)勢，是整體網(wǎng)中最核心的“意見領(lǐng)袖”，在信息獲得和傳播方面起到了“橋”(Bridge)的關(guān)鍵作用。以此進(jìn)行推演，則極有可能以“意見領(lǐng)袖”為節(jié)點(diǎn)，形成品牌危機(jī)信息傳播的龐大網(wǎng)絡(luò)，表現(xiàn)出信息擴(kuò)散的“漣漪效應(yīng)”。
　　
　　(3)小結(jié)
　　品脾危機(jī)信息傳播是一個(gè)典型的符合“小世界”和“無尺度網(wǎng)絡(luò)”特點(diǎn)的復(fù)雜系統(tǒng)的演化過程。
　　從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的視角來看，在品牌危機(jī)信息傳播研究中，“點(diǎn)”可以表示為品牌危機(jī)信息的傳播主體，即社會(huì)的行動(dòng)者；而“邊”，也就是行動(dòng)者之間的關(guān)系，可以被理解為信息傳播的路徑�！爸黧w”和“關(guān)系”共同構(gòu)成了品牌危機(jī)信息傳播的“場域”。社會(huì)行動(dòng)者之間的關(guān)系是復(fù)雜、多元的。弱連接有利于創(chuàng)新價(jià)值的信息的傳遞；而強(qiáng)關(guān)系傾向于傳遞情感、信任和影響力，特別適用于危機(jī)情境，以降低人們所面臨的不確定性。
　　在具有結(jié)構(gòu)洞的網(wǎng)絡(luò)中，占據(jù)中心位置的人是“意見領(lǐng)袖”�！耙庖婎I(lǐng)袖”占有“保持信息”和“控制信息”兩大優(yōu)勢。因此，“意見領(lǐng)袖”可以成為溝通的紐帶，傳達(dá)化解危機(jī)的正面信息，也可以成為阻礙溝通的屏障，或者制造流言，成為危機(jī)的擴(kuò)散者。因此，加強(qiáng)對(duì)“意見領(lǐng)袖”的管理、引導(dǎo)和控制是進(jìn)行品牌危機(jī)信息管理的關(guān)鍵。而“強(qiáng)關(guān)系”的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)相對(duì)會(huì)弱化“意見領(lǐng)袖”的地位和作用。
　　在整體網(wǎng)當(dāng)中，連接各個(gè)獨(dú)立群體的人是最核心的“意見領(lǐng)袖”，承擔(dān)起信息傳播的“橋”的職能。如果“意見領(lǐng)袖”在品牌危機(jī)信息傳播中起到的是散播危機(jī)信息的作用，那么以各“意見領(lǐng)袖”為節(jié)點(diǎn)，將表現(xiàn)出信息擴(kuò)散的“漣漪效應(yīng)”，形成巨大的品牌危機(jī)信息傳播網(wǎng)絡(luò)。因此，對(duì)“意見領(lǐng)袖”的管理是決定信息擴(kuò)散的關(guān)鍵。
　　
　　三、品牌危機(jī)傳播中的“意見領(lǐng)袖”策略
　　
　　1　識(shí)別“意見領(lǐng)袖”
　　要在對(duì)“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行管理，首要的步驟就是從社會(huì)群體網(wǎng)絡(luò)中識(shí)別出“意見領(lǐng)袖”。對(duì)“意見領(lǐng)袖”的識(shí)別如前面所述，有各種不同的方法，其中最主要的幾種方法包括關(guān)鍵人物訪談法、觀察法、自我報(bào)告法和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)測量法等。一般來說，訪談法、觀察法和自我報(bào)告法等方法便于操作，但往往帶有較強(qiáng)的主觀性。而社會(huì)網(wǎng)絡(luò)測量法是借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析來測量群體中的“意見領(lǐng)袖”，首先需要通過尋找關(guān)系者之間的聯(lián)接來了解群體內(nèi)的社會(huì)結(jié)構(gòu)。用這種方法來辨別“意見領(lǐng)袖”主要依靠兩個(gè)指標(biāo)，即其在網(wǎng)絡(luò)中的中心性和中介性。前者包括網(wǎng)絡(luò)中程度中心度和中介中心度，后者是指連接其他行為者的能力。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)測量法的操作相對(duì)來說比較復(fù)雜。各種不同的方法適用于不同類型社會(huì)群體、不同情境下的“意見領(lǐng)袖”識(shí)別。具體使用哪種方法需要研究者結(jié)合具體的分析對(duì)象和環(huán)境作出判斷。
　　識(shí)別“意見領(lǐng)袖”是在品牌危機(jī)中進(jìn)行“意見領(lǐng)袖”危機(jī)信息傳播管理的前提。但值得注意的是，群體中的“意見領(lǐng)袖”并不是一個(gè)人。而是一群人。將這些“意見領(lǐng)袖”從社群普通成員當(dāng)中識(shí)別出來以后，還要對(duì)這個(gè)群體進(jìn)行更深入的結(jié)構(gòu)分析，尋找到那些具有核心地位的“核心意見領(lǐng)袖”。找到那些最有價(jià)值，能夠影響其他“意見領(lǐng)袖”的“意見領(lǐng)袖”。
　　2　引導(dǎo)“意見領(lǐng)袖”
　　識(shí)別出“意見領(lǐng)袖”后，品牌危機(jī)管理者應(yīng)當(dāng)建立資料庫，并發(fā)展一系列針對(duì)“意見領(lǐng)袖”的品牌危機(jī)傳播和危機(jī)公關(guān)策略，來引導(dǎo)“意見領(lǐng)袖”在品牌危機(jī)中的觀點(diǎn)和言論，切斷流言的傳播渠道，為化解危機(jī)贏得輿論支持。
　　對(duì)于“意見領(lǐng)袖”的引導(dǎo)必須是建立在對(duì)“意見領(lǐng)袖”的分析的基礎(chǔ)上的，即了解“意見領(lǐng)袖”對(duì)于品牌危機(jī)事件的觀點(diǎn)和態(tài)度、對(duì)于品牌形象、信譽(yù)和忠誠的態(tài)度改變等等。而其主要的目標(biāo)是要在危機(jī)事件發(fā)生后，加強(qiáng)與“意見領(lǐng)袖”的雙向互動(dòng)和溝通，以緩解或消除“意見領(lǐng)袖”對(duì)品牌形象的負(fù)面態(tài)度，進(jìn)一步保證在人際傳播渠道中阻斷不利于品牌形象的流言傳播。與“意見領(lǐng)袖”的溝通必須秉持“主動(dòng)、快速、真實(shí)、真誠”等這樣一些危機(jī)反應(yīng)的基本原則。而溝通的具體策略包括媒體策略，如可以選擇“意見領(lǐng)袖”經(jīng)常接觸的媒體與其進(jìn)行溝通，或采用直接接觸的方法進(jìn)行溝通等；公關(guān)策略，如在溝通過程中采用何種統(tǒng)一的措辭，由誰出面進(jìn)行溝通等；形象策略，如品牌在危機(jī)中采取何種應(yīng)對(duì)性的形象定位，如何針對(duì)“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行品牌形象的維護(hù)和修復(fù)等等。
　　3　培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”
　　品牌管理者還應(yīng)當(dāng)在長期的品牌傳播管理過程中注意對(duì)“意見領(lǐng)袖”的培養(yǎng)。培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”最主要的就是促成品牌忠誠消費(fèi)者、品牌代言人，以及品牌營銷人員等這樣一些品牌傳播中的關(guān)鍵群體向人際傳播中的“意見領(lǐng)袖”的轉(zhuǎn)化。對(duì)“意見領(lǐng)袖”的培養(yǎng)是一個(gè)長期的過程，但是一旦品牌危機(jī)來臨，“意見領(lǐng)袖”在人際傳播中的特殊優(yōu)勢就可以顯現(xiàn)出來。

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