摘　要　名人廣告是營(yíng)銷(xiāo)傳播的一種重要方式，在國(guó)內(nèi)外商業(yè)廣告中占據(jù)著相當(dāng)高的比例，其廣告作用和在實(shí)踐中遇到的問(wèn)題也越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注，本文分析了名人廣告及其傳播原理，總結(jié)當(dāng)前名人廣告存在的普遍詬病，從而為今后名人廣告的在廣告中的運(yùn)用提出相應(yīng)對(duì)策建議。
　　關(guān)鍵詞　名人廣告　暈輪效應(yīng)　匹配原則
　　
　　日來(lái)，一則“李白故里”城市形象廣告而引發(fā)的“李白故里”之爭(zhēng)，經(jīng)過(guò)各大媒體的競(jìng)相報(bào)道后受到世人的廣泛關(guān)注。其實(shí)，名人故里之爭(zhēng)的事件由來(lái)已久，人們?cè)缫褜乙?jiàn)不鮮了。從開(kāi)華夏文明史的炎帝、堯帝、舜帝到姜子牙、老子、莊子，再到諸葛亮、曹雪芹，故里之爭(zhēng)像是熱鬧的劇場(chǎng)，你方唱罷我登場(chǎng)。爭(zhēng)奪大戰(zhàn)爭(zhēng)名人、傍名人是不少地方的“傳統(tǒng)項(xiàng)目”。還有“七仙女下兒地之爭(zhēng)”、“愚公移山地之爭(zhēng)”，西施、花木蘭、劉三姐故里之爭(zhēng)。甚至金瓶梅、花果山、孫悟空的歸屬也爭(zhēng)得不亦樂(lè)乎�！巴高^(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，之所以各地對(duì)歷史名人故里的爭(zhēng)奪打得頭破血流，幾近白熱化，說(shuō)到底是因?yàn)樵谖幕�搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲流行的當(dāng)下，歷史名人儼然就是“財(cái)神爺”。似乎哪個(gè)地方搭乘了歷史名人這趟快車(chē)，經(jīng)濟(jì)騰飛就指日可待了。名人就是一塊香餑餑，歷史名人如此，當(dāng)下走紅的娛樂(lè)界、體育界名人更是如此。打開(kāi)中國(guó)各大媒體，無(wú)論是傳統(tǒng)的四大媒體：電視、報(bào)紙、雜志、廣播還是新興媒體互聯(lián)網(wǎng)。名人廣告充斥著各個(gè)角落。筆者曾經(jīng)留意央視的黃金時(shí)段廣告中，十之六七全是名人廣告。名人廣告成為神話(huà)小說(shuō)里的仙丹，使用后效果立竿見(jiàn)影，商品或服務(wù)知名度和美譽(yù)度似乎提升將十分迅速。但名人廣告真的果真是這么一劑靈丹妙藥嗎?然而縱觀(guān)當(dāng)下名人廣告的現(xiàn)狀，也有諸多值得反思的問(wèn)題=
　　
　　一、名人廣告及其傳播原理
　　
　　　名人廣告，就是廣告告主利用名人的知名度與美譽(yù)度，使之與產(chǎn)品或者企業(yè)的特性有機(jī)結(jié)合，達(dá)到為社會(huì)公眾所接受，認(rèn)可并付諸行動(dòng)之目的的廣告。名人廣告是現(xiàn)代社會(huì)最常運(yùn)用的一種廣告形式，然而它并不是近現(xiàn)代商業(yè)辛t開(kāi)創(chuàng)的獨(dú)特產(chǎn)物，縱觀(guān)中國(guó)歷史，名人廣告告由來(lái)已久，其起源可追溯到兩千多的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，在《戰(zhàn)國(guó)策?燕二》中就記載“伯樂(lè)相馬”的故事。商家之所以鐘愛(ài)名人廣告這個(gè)形式，從傳播學(xué)的角度來(lái)看：
　　
　　1.名人廣告帶來(lái)的暈輪效應(yīng)
　　暈輪效應(yīng)，又稱(chēng)“光環(huán)效應(yīng)”，屬于心理學(xué)范疇，暈輪效應(yīng)指人們對(duì)他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個(gè)人的好惡得出的，然后再?gòu)倪@個(gè)判斷推論出認(rèn)知對(duì)象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。-如果認(rèn)知對(duì)象被標(biāo)明是“好”的，他就會(huì)被“好”的光圈籠罩著。并被賦予一切好的品質(zhì)：如果認(rèn)知對(duì)象被標(biāo)明是“壞”的，他就會(huì)被“壞”的光圈籠罩著，他所有的品質(zhì)都會(huì)被認(rèn)為是壞的。這種強(qiáng)烈知覺(jué)的品質(zhì)或特點(diǎn)，就象月亮形式的光環(huán)一樣，向周?chē)鷱浡�、擴(kuò)散，從而掩蓋了其它品質(zhì)或特點(diǎn)所以就形象地稱(chēng)之為光環(huán)效應(yīng)。社會(huì)心理學(xué)的研究表明，人們對(duì)權(quán)威人士和名人有著某種特殊的感情和心理，究其原因是人們?cè)谌粘Ｉ�活中，�?duì)一些剛剛出現(xiàn)的新鮮事物缺乏可作參考或確定的判斷標(biāo)準(zhǔn)，有一種無(wú)所適從、無(wú)從說(shuō)起的渺茫心態(tài)，特別是現(xiàn)代社會(huì)分工日益細(xì)化，產(chǎn)品范疇日益廣泛，專(zhuān)業(yè)化水平和技術(shù)含量越來(lái)越高，內(nèi)涵也更為專(zhuān)指，與此同時(shí)，當(dāng)前代言產(chǎn)品的名人出現(xiàn)在公眾面前時(shí)大都是才華橫溢、光彩奪目、責(zé)任感強(qiáng)等高高在上的形象。人們往往傾向于以權(quán)威人士或名人的判斷和介紹作為選擇依據(jù)，甚至評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，從而對(duì)權(quán)威人士和名人產(chǎn)生一種迷信心理，認(rèn)為權(quán)威人士和名人的判斷要可靠得多，這樣就產(chǎn)生了暈輪效應(yīng)；
　　
　　2.名人在兩級(jí)傳播中的重要作用
　　傳播學(xué)的四大先驅(qū)之一、社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代進(jìn)行實(shí)地調(diào)查之后提出的大眾傳播學(xué)中的經(jīng)典模式。在該模式中，處于傳播者地位的大眾傳播媒介與處于受傳者位置的社會(huì)公眾之間，出現(xiàn)了處于中間地位的輿論領(lǐng)袖這一角色。這樣，傳播過(guò)程就可以分為兩級(jí)傳播：大眾媒介向輿論領(lǐng)袖的傳播屬于一級(jí)傳播，輿論領(lǐng)袖向社會(huì)公眾的傳播則是二級(jí)傳播，一般來(lái)說(shuō)，大眾傳播最主要的目的是引起大眾關(guān)注，二級(jí)傳播的輿論領(lǐng)袖起到構(gòu)建美譽(yù)度的作用，許多品牌會(huì)根據(jù)不同的這兩級(jí)不同的受眾分別采取不同的傳播推廣手段，而名人在廣告中往往可以達(dá)到這樣一個(gè)效果：即在廣告中擔(dān)當(dāng)了超越一般輿論領(lǐng)袖的角色，我們可以將其稱(chēng)為“高級(jí)輿論領(lǐng)袖”，一方面名人的向這些受眾群中的輿論領(lǐng)袖們推介、評(píng)價(jià)產(chǎn)品，并起示范的功能，這些一般輿論領(lǐng)袖再向其周?chē)�的人們推介、評(píng)價(jià)、示范；另一方面，名人在大眾傳播中同時(shí)起到吸引大眾關(guān)注的作用，名人代言能夠較好的同時(shí)達(dá)到兩級(jí)傳播中各自的效果，它的傳播效率相對(duì)是較高的，這也是商家對(duì)名人代言熱衷的主要原因，特別是一些廣告資金不足或傳播手段不高的產(chǎn)品，會(huì)是一個(gè)較好的捷徑。
　　
　　3.名人廣告給受眾帶來(lái)價(jià)值――情感的認(rèn)同
　　公眾對(duì)名人的關(guān)注過(guò)程，實(shí)際上是對(duì)其一種不斷的認(rèn)同過(guò)程，對(duì)于其“文化內(nèi)涵和價(jià)值，尤其是成功的價(jià)值的社會(huì)認(rèn)同，這是一種價(jià)值一情感的認(rèn)同原則，一種以情感為主的交換，在與名人進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，認(rèn)同者可以從中得到情感宣泄、情感寄托、行為示范等方面的益處，付出的是情感支配權(quán)”，而且，在這個(gè)過(guò)程中，認(rèn)同者的生活與情感上不斷地得到充實(shí)。正是從這個(gè)原理出發(fā)，使得我們可以很好地解釋一些名人廣告。人們對(duì)鱷魚(yú)牌服裝的喜愛(ài)實(shí)際上是對(duì)ReneLacoste堅(jiān)忍不撥的毅力及其高超球技的認(rèn)同與欣賞的外在表現(xiàn)：
　　
　　二、時(shí)下名人廣告的普遍詬病
　　
　　正如網(wǎng)上一位江油人士發(fā)帖說(shuō)，江油打李白牌的目的只是為了搞活經(jīng)濟(jì)，江油既“不見(jiàn)華夏詩(shī)城之實(shí)”，也“無(wú)詩(shī)仙意境可徘徊”。。其實(shí)，此次“李白故里”之爭(zhēng)的兩個(gè)城市，無(wú)論是注冊(cè)了“李白故里”商標(biāo)的四川江油，還是以“李白第二故鄉(xiāng)”的湖北安陸都只是把李白這個(gè)由飽滿(mǎn)張揚(yáng)的文化象征干癟成一個(gè)符號(hào)或商標(biāo)，在兩個(gè)地方都無(wú)法真正做到重現(xiàn)唐代浪漫主義詩(shī)歌的特殊韻味。在中國(guó)眾多的名人故里，隨處可見(jiàn)的是在城市的某處建造一個(gè)銅像或石雕，或者以其的名字命名一條街道、一個(gè)公園，再或者配以一段歷史佳話(huà)、傳說(shuō)故事。僅此而已。這些傳播符號(hào)缺乏足夠的內(nèi)涵或是必要的內(nèi)在聯(lián)想。其實(shí)當(dāng)下的大多數(shù)的名人廣告也是如此：
　　
　　1.許多名人廣告流于形式，與產(chǎn)品或服務(wù)毫無(wú)聯(lián)系
　　眾多商家期望著通過(guò)娛樂(lè)、體育明星讓消費(fèi)者愛(ài)屋及烏，把對(duì)名人才華、形象等的關(guān)愛(ài)轉(zhuǎn)到產(chǎn)品或服務(wù)中去。商家的愿望是好的，但事實(shí)上時(shí)下的許多企業(yè)在選擇名人做代言人廣告時(shí)，名人和商品或服務(wù)內(nèi)在聯(lián)系少之又少：不少?gòu)V告僅僅停留在名人名字同音或諧音。如“周瀾發(fā)演繹的某某洗發(fā)水，金城武代言的某某摩托”；更有甚者，名人更是一個(gè)噱頭，哪個(gè)名人走紅，其代言的產(chǎn)品或服務(wù)廣告馬上出現(xiàn)在各大媒體中。今年的春晚某個(gè)小品演員走紅后，其代言的廣告隨著跟進(jìn)，但無(wú)論是洗滌用品還是汽車(chē)廣告，其形象與產(chǎn)品并無(wú)任何必然聯(lián)系。雖然此類(lèi)廣告易于吸引廣告受眾的眼球，但如果一個(gè)名人所具有的價(jià)值、形象與產(chǎn)品企業(yè)形象 不吻合或吻合程度低的話(huà)，商家初衷落空的風(fēng)險(xiǎn)極高。
　　
　　2.名人廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)商家和名人雙贏(yíng)，僅僅是為名人做嫁衣
　　名人做廣告是要花大錢(qián)的。早些年某國(guó)際女影星代言，某空調(diào)代言費(fèi)上百萬(wàn)的消息讓普通民眾對(duì)費(fèi)用之高瞠目結(jié)舌。時(shí)過(guò)境遷。當(dāng)下的名人代言費(fèi)更是動(dòng)則上千萬(wàn)。商家大投入，當(dāng)然希望高收益，但現(xiàn)實(shí)中許多廣告本末倒置，名人魅力遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過(guò)產(chǎn)品，甚至廣告播出后名人名聲大振，產(chǎn)品銷(xiāo)量不動(dòng)甚至反降。當(dāng)然象征中國(guó)唐詩(shī)里程碑的李白無(wú)需通過(guò)“李白故里”之爭(zhēng)提高其知名度了，畢竟逝者已逝。但如今的許多名人之所以愿意代言某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，從中賺取天價(jià)代言費(fèi)是目的之一，更多的是希望通過(guò)廣告增加其曝光率。因此如果廣告受眾在看過(guò)或聽(tīng)過(guò)名人廣告后，消費(fèi)者只知有名人不知有產(chǎn)品，商家只是為名人做了嫁衣。與此同時(shí)，名人自身的一些不確定因素也加大了名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)代言名人一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，商家制作得廣告遭停播，巨額廣告費(fèi)付之東流尚且不說(shuō)，產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度隨之受到牽連，最終落得人才兩空。
　　
　　三、名人廣告需要“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”
　　
　　當(dāng)下的名人廣告更多的像一把“雙刃劍”有一定威力但風(fēng)險(xiǎn)也高，商家如果想將其變成一把武功蓋世的“倚天劍”的話(huà)，名人廣告的升級(jí)和改進(jìn)已經(jīng)迫在眉睫。要更好地運(yùn)用名人廣告至少應(yīng)該遵循以下原則：
　　
　　1.代言名人與商品的匹配原則
　　廣告學(xué)者丁俊杰認(rèn)為：名人作廣告，是社會(huì)資源的有償配置，無(wú)可厚非。但從另一個(gè)方面看，不論名人名聲多大。只要做廣告，都只是廣告中的一個(gè)道具。名人如何僅僅成為廣告的道具，而不是廣告是名人的表演的道具呢?關(guān)鍵在于代言名人和產(chǎn)品或服務(wù)的匹配程度高不高，是否有一定的聯(lián)想關(guān)聯(lián)。在代言名人與商品的匹配度高的廣告中，通過(guò)創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，使產(chǎn)品應(yīng)該永遠(yuǎn)是廣告的中心，反之，使得廣告中本來(lái)處于附屬地位的名人反倒喧賓奪主，產(chǎn)品和企業(yè)卻完全沒(méi)有受到受眾的關(guān)注，其結(jié)果就是受眾看完廣告后，只記住了某個(gè)名人做了廣告。至于替什么產(chǎn)品做了廣告，卻絲毫沒(méi)有記住，這則名人廣告便是完全失敗的。找名人做代言也是許多世界著名品牌諸如百事可樂(lè)、耐克等常用的手段。百事可樂(lè)的名人廣告中，無(wú)論是歐美的、亞洲還是港臺(tái)的明星都極好地融入廣告，迅速吸引受眾眼球但不會(huì)讓受眾忽視產(chǎn)品。名人不是其廣告的第一要素，而是其創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的元素。
　　
　　2.名人廣告和營(yíng)銷(xiāo)的其他環(huán)節(jié)相結(jié)合
　　營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展至今，無(wú)論是當(dāng)初的4P理論還是之后的4c理論還是當(dāng)前流行的整合營(yíng)銷(xiāo)理論，它們都在不同的角度告訴了我們一個(gè)道理：營(yíng)銷(xiāo)要最終成功，其各個(gè)環(huán)節(jié)就必須絲絲相扣，相互配合，才能最大的提高品牌傳播效率。名人廣告僅僅是樹(shù)立品牌形象、推廣產(chǎn)品的一種手段，而不是營(yíng)銷(xiāo)的全部。微弱的燭光照亮整個(gè)房間尚且不易。讓其普照大地更是天方夜譚!如果沒(méi)有與產(chǎn)品定位相匹配的質(zhì)量，沒(méi)有合理的價(jià)格體系，沒(méi)有恰當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道及對(duì)銷(xiāo)售人員的正確培訓(xùn)，單單靠讓消費(fèi)者霧里看花的名人廣告推廣用處會(huì)有多大?
　　某網(wǎng)友模擬李白口吻創(chuàng)作了一首諷刺詩(shī)：推杯換盞浸之酌，白醉碧山放詩(shī)作。蹉跎十年美名揚(yáng)，再請(qǐng)明月定故鄉(xiāng)。如果今后的名人廣告還像當(dāng)前與品牌牽強(qiáng)附會(huì)、生拉硬扯的建立聯(lián)系而不根據(jù)品牌要求進(jìn)行改進(jìn)和升級(jí)的話(huà)，下一個(gè)請(qǐng)明月定故鄉(xiāng)的會(huì)是誰(shuí)呢?

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