摘　要　從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)看，網(wǎng)絡(luò)廣告最終會(huì)走向智能。智能廣告成為廣告學(xué)理論研究的新課題，本文梳理了智能廣告研究現(xiàn)狀，分析了智能廣告研究的價(jià)值并提出了智能廣告研究的基本框架。
　　關(guān)鍵詞　智能廣告　研究?jī)r(jià)值　研究框架
　　中圖分類號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A
　　
　　筆者曾在《智能廣告初論》一文中提出，“盡管智能廣告的具體形式可能各有不同，但他們都表現(xiàn)出一個(gè)共同的本質(zhì)能力，就是能夠針對(duì)用戶接觸媒體的習(xí)慣做出簡(jiǎn)單的分析歸納、推理判斷，進(jìn)而合理的安排廣告發(fā)布方式，解決傳統(tǒng)廣告無(wú)法解決的定向、精準(zhǔn)、高效的問(wèn)題。我們將這些具有近乎人類思考和行動(dòng)的簡(jiǎn)單推理判斷能力的廣告形態(tài)，稱之為智能廣告”。
　　
　　一、智能廣告研究的現(xiàn)狀
　　
　　事實(shí)上，智能廣告的研究還處于起步的階段。盡管國(guó)內(nèi)外的一些學(xué)者已經(jīng)敏銳的覺(jué)察到這將是新媒體時(shí)代廣告學(xué)研究中一個(gè)激動(dòng)人心的領(lǐng)域。但是，從筆者目前掌握的資料來(lái)看，在這方面深入探討的文章可謂風(fēng)毛麟角�！稄V告大觀(綜合版)》于2005年第4期的“月度聚焦”欄目中以題為《上下文廣告：智能廣告的前奏》。的一段簡(jiǎn)短的文字記述了當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的最新動(dòng)向。除此之外，有部分互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人員從廣告智能匹配技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘：精準(zhǔn)營(yíng)銷等角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行了相應(yīng)的研究，這些都可以歸結(jié)為智能廣告的研究。經(jīng)過(guò)統(tǒng)合。使智能廣告研究有一條清晰的脈絡(luò)。
　　智能廣告的相關(guān)研究之所以缺乏，是有其特定原因的。其一，技術(shù)是橫亙?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告研究者前面的一道大坎。研究智能廣告必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)技術(shù)有所了解，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的復(fù)雜性讓許多研究者望而卻步。其二，我國(guó)廣告學(xué)科的歷史滑革造成了廣告學(xué)研究很少涉及到較強(qiáng)的技術(shù)色彩，廣告人更傾向于從人文社科的視角觀照網(wǎng)絡(luò)廣告，這給智能廣告研究留下了需要努力填補(bǔ)的空間。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研究人員又大多數(shù)未接受過(guò)專業(yè)的廣告思維訓(xùn)練，對(duì)于透徹的解讀網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)律顯得力不從心。其二三，智能廣告技術(shù)的發(fā)展也并不完善，這在一定程度上制約了智能廣告研究的進(jìn)展。
　　研究的尷尬現(xiàn)狀并沒(méi)有阻止智能廣告飛速發(fā)展的步伐，相反從行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)看廣告的智能化趨勢(shì)進(jìn)一步明顯。智能廣告的成熟隨著技術(shù)臻于完善而越發(fā)逼近我們。世界人工大腦之父雨果?德?加里斯博士認(rèn)為人工大腦并非一個(gè)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)，進(jìn)一步可以認(rèn)為智能廣告也需要提上議事日程。我們現(xiàn)在的廣告公司花費(fèi)了太多的成本和精力用于市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者溝通和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)管理，以后這些大量的工作完全可以交由智能機(jī)器人來(lái)完成。今年上半年，日本網(wǎng)絡(luò)廣告巨頭CyberAgent，Inc，集團(tuán)旗下的微告日本(Mieroad，Inc，)在沈陽(yáng)市昂立信息園宣告成立，這標(biāo)志著嗅覺(jué)敏銳的一批廣告人開(kāi)始關(guān)注智能廣告的實(shí)踐。該公司開(kāi)發(fā)了“因人而異，有的放矢”的效果性網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)。該技術(shù)通過(guò)分析上網(wǎng)用戶的習(xí)慣愛(ài)好與廣告組的內(nèi)容，由系統(tǒng)對(duì)二者進(jìn)行自動(dòng)匹配，針對(duì)用戶發(fā)送最適合的網(wǎng)絡(luò)廣告。
　　面對(duì)智能廣告的現(xiàn)實(shí)，只有跟蹤技術(shù)的腳步不斷更新研究理念，促進(jìn)理論向縱深發(fā)展，才能促進(jìn)學(xué)術(shù)的積累并指導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。學(xué)術(shù)界急切呼喚廣告理論和技術(shù)并重的雙棲學(xué)者來(lái)為智能廣告的研究開(kāi)辟道路。從大一點(diǎn)的范圍來(lái)講，學(xué)界已經(jīng)有社會(huì)學(xué)者在密切關(guān)注信息科技的發(fā)展，他們嫻熟的運(yùn)用社會(huì)科學(xué)和信息技術(shù)的雙重視角來(lái)研究新媒體實(shí)踐。比如，香港城市大學(xué)傳播學(xué)者祝建華教授與北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室的李曉明教授的合作就代表了新媒體傳播領(lǐng)域研究的一種趨勢(shì)。
　　
　　二、智能廣告研究的價(jià)值
　　
　　為什么要研究智能廣告?因?yàn)樾旅襟w生態(tài)的形成，傳統(tǒng)的廣告思路日益捉襟見(jiàn)肘，網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)與傳統(tǒng)廣告相較而言形式上發(fā)生了根本的變化。僅僅把傳統(tǒng)廣告生硬嫁接到互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)于新媒體環(huán)境中遇到的新問(wèn)題是無(wú)濟(jì)于事的�；ヂ�(lián)網(wǎng)主動(dòng)權(quán)向用戶的偏移造成了網(wǎng)上傳統(tǒng)廣告發(fā)布方式效果的式微。所以，廣告的傳統(tǒng)形態(tài)在網(wǎng)上開(kāi)始淡化，代之以互動(dòng)、體驗(yàn)、植入、沉浸式交流、用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)、虛擬社區(qū)、病毒式傳播、口碑傳播等新的廣告信息傳播溝通方式。
　　
　　1.智能廣告是一種更具親和力的廣告
　　目前，硬推銷廣告越來(lái)越?jīng)]有立錐之地。智能廣告的目標(biāo)是“不做廣告”，專注于消費(fèi)者的在使用互聯(lián)網(wǎng)中的感受。消費(fèi)者并非厭煩廣告，他們厭煩的是不請(qǐng)自來(lái)和不適合自己的廣告。智能廣告借助人工智能技術(shù)能夠熟諳消費(fèi)者心理、性格和行為，并提供正中消費(fèi)者下懷、讓消費(fèi)者滿意的貼心廣告信息。人工智能機(jī)器進(jìn)化的必然結(jié)果是越來(lái)越逼近人類的智慧，這正是智能廣告所要求的終極目標(biāo)。
　　為了更好的說(shuō)明智能廣告的人性化特征，可以從日本香川大學(xué)教授吳景龍教授對(duì)網(wǎng)絡(luò)智能所打的一個(gè)比方而窺見(jiàn)一斑。吳景龍教授說(shuō)道：“比如你走進(jìn)一間屋子，屋內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)通過(guò)剪輯你的照片、快速搜索你的相關(guān)資料，然后通過(guò)你的面部表情、動(dòng)作等就可以推斷出你的心情，然后決定屋內(nèi)墻壁、窗簾等的顏色，播放音樂(lè)的類型等，也就是能夠提供一種更人性化的服務(wù)。這就是我們要研究的網(wǎng)絡(luò)智能化的目標(biāo)。而要實(shí)現(xiàn)人機(jī)對(duì)話像人與人對(duì)話一樣自然，就需要在以前研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)智能與腦信息學(xué)的結(jié)合研究。
　　
　　2.智能廣告降低了，廣告的成本
　　人類追求智能化作業(yè)的目的就在于減輕人類的勞動(dòng)、改進(jìn)工作的效率以及彌補(bǔ)人類智慧的缺陷。智能廣告的誕生也正是為了采用智能機(jī)器來(lái)部分代替原來(lái)需要人工來(lái)完成或者人力無(wú)法完成的廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)。智能廣告針對(duì)消費(fèi)者信息采集、消費(fèi)者分析、消費(fèi)者溝通、廣告信息發(fā)布、廣告效果監(jiān)測(cè)以及廣告策略制定等諸多廣告實(shí)施過(guò)程提供一站式解決方案，省卻了大量的人力支出。不過(guò)需要指出的是，智能廣告要以大量存在的潛在網(wǎng)民消費(fèi)者為基礎(chǔ)。
　　
　　3.智能廣告促進(jìn)了資源更加有效的配置
　　智能廣告與所有廣告一樣，對(duì)于市場(chǎng)資源的有效配置起到了重要的信息溝通作用。智能廣告能夠有效的制止無(wú)效投放和無(wú)效溝通，智能廣告能適時(shí)地出現(xiàn)在消費(fèi)者需要見(jiàn)到的地方。美國(guó)著名商人約翰?華納梅克100多年前提出的“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，可問(wèn)題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了�！钡街两袢栽诓粩嘀匮�，ROI也一直是業(yè)界熱議的話題，智能廣告的出現(xiàn)有望減少?gòu)V告費(fèi)的不合理支出，因?yàn)樗�真正用在了刀刃上。同時(shí)，隨著智能廣告的發(fā)展，廣告效果評(píng)估和計(jì)價(jià)模式也將變得越來(lái)越精確可控。
　　
　　三、智能廣告研究的框架構(gòu)建
　　
　　需要說(shuō)明的是，智能廣告還不是一個(gè)學(xué)科，充其量只是一個(gè)研究方向而已，但這并不妨礙我們借用學(xué)科研究的思路來(lái)把握智能廣告的內(nèi)涵、外延和歸屬。
　　
　　1.智能廣告的研究本體
　　明確研究本體是研究深化的基礎(chǔ)，智能廣告研究是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展未來(lái)趨勢(shì)的指引下進(jìn)行的一種超前的探索。這種探索建立在對(duì)電腦科技和人類文明樂(lè)觀的認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上，認(rèn)為信息技術(shù)最終能夠無(wú)限接近人類思考的水平。
　　那么，智能廣告研究的本體到底是什么呢?在探討智能廣告研究的本體之前，我們可以先了解一下傳統(tǒng)廣告的研究本體。傳統(tǒng)廣告學(xué)研究的本體主要是研究廣告的性質(zhì)和功能。圍繞這個(gè)本體，傳統(tǒng)廣告學(xué)研究形成了廣告營(yíng)銷學(xué)、廣告?zhèn)鞑�學(xué)、廣告心理學(xué)等多個(gè)研究方向。智能廣告研究本體也主要是圍繞其性質(zhì)和功能�？偨Y(jié)起來(lái)說(shuō)，智能廣告主要是研究人機(jī)交互過(guò)程中廣告信息的智能化傳播以及與消費(fèi)者的深度溝通。
　　
　　2.智能廣告的研究對(duì)象
　　智能廣告的研究對(duì)象是所有帶有智能特征的新媒體廣告，本文主要指網(wǎng)絡(luò)廣告。隨著網(wǎng)絡(luò)智能化程度越來(lái)越高，網(wǎng)絡(luò)廣告漸趨人性化，誕生了諸多經(jīng)典的案例，比如Yahoo、Google和微軟都開(kāi)發(fā)了自己的智能廣告系統(tǒng)。
　　
　　3.智能廣告的學(xué)科歸屬
　　智能廣告屬于網(wǎng)絡(luò)廣告的范疇。從更大的層面來(lái)講屬于網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)科。與以往的網(wǎng)絡(luò)傳播和網(wǎng)絡(luò)廣告研究不同的是，智能廣告把范圍拓展到了網(wǎng)絡(luò)智能等信息計(jì)時(shí)領(lǐng)域，是一種典型的文理交叉的研究方向。所以，智能廣告更強(qiáng)調(diào)多元的視角。無(wú)論是商科的信息管理研究，還是計(jì)算機(jī)學(xué)科的信息技術(shù)研究，抑或是傳播學(xué)科的網(wǎng)絡(luò)傳播研究都可以為智能廣告提供理論支撐。
　　
　　4.智能廣告的相關(guān)領(lǐng)域
　　智能廣告涉及的相關(guān)領(lǐng)域非常廣泛，主要可以劃分為以下領(lǐng)域：①?gòu)V告學(xué)：主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)、廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等；②信息科學(xué)：特別是有關(guān)智能信息處理的技術(shù)，如計(jì)算智能、智能信息處理、智能感知與目標(biāo)識(shí)別技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘與知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)�！跋聢D。展示的就是復(fù)雜的信息技術(shù)之間的關(guān)聯(lián)(以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛�礎(chǔ)進(jìn)行的延伸)。③統(tǒng)計(jì)學(xué)：我國(guó)教育部前社政司司長(zhǎng)顧海良在說(shuō)：”語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)是2l世紀(jì)中國(guó)最有發(fā)展前途的三大學(xué)科。其中統(tǒng)計(jì)學(xué)是一門橫跨自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)的學(xué)問(wèn)，在信息化時(shí)代具有極其重要的意義。智能廣告領(lǐng)域涉及的大量原始數(shù)據(jù)采集、分析和處理都依賴于統(tǒng)計(jì)學(xué)的進(jìn)步，因此該領(lǐng)域也必將成為智能廣告研究的重鎮(zhèn)。
　　
　　智能廣告的前景是誘人的，但還有很長(zhǎng)的路要走，也存在一些不容忽略的問(wèn)題，特別是批判學(xué)派常對(duì)于技術(shù)文明帶來(lái)的社會(huì)進(jìn)步所持的悲觀和懷疑論調(diào)也值得我們深思。

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