摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告由于傳播范圍廣而富有彈性，加之互動(dòng)性、實(shí)效性以及精確性對(duì)品牌形象傳播效果有極大的優(yōu)勢(shì)。要消除網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播效果的誤區(qū)，培養(yǎng)起用戶的忠誠(chéng)度、促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)站和企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告　品牌形象　傳播效果
　　中圖分類號(hào)：G206
　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　品牌形象是當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最熱門的話題，它不僅受到企業(yè)的高度關(guān)注，引起消費(fèi)者的高度興趣，同時(shí)也引起政府有關(guān)部門的高度重視，它甚至被提升到民族精神和民族振興的高度。隨著網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性引發(fā)品牌傳播一場(chǎng)新的革命，越來(lái)越多的企業(yè)開始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要作用，網(wǎng)絡(luò)廣告也因此成為商家競(jìng)相追捧的對(duì)象和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。自1997年3月IBM在Chinabyte的網(wǎng)站上發(fā)布我國(guó)第一條網(wǎng)絡(luò)廣告以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)開始初露端倪，隨后得到了快速的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告收入由2004年的2l億元上升到2008年的180.6億元，5年間增長(zhǎng)了8.6倍，市場(chǎng)份額增加速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)了傳統(tǒng)媒體中的報(bào)紙廣告的增幅。因此，筆者探討網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于品牌傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)去進(jìn)行高效的品牌傳播，以促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)站和企業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播的誤區(qū)
　　
　　到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)廣告人在網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播上存在著一個(gè)很大的誤區(qū)，這個(gè)誤區(qū)主要將點(diǎn)擊率(ClzckThrough)作為互聯(lián)網(wǎng)廣告形象效果的重要指標(biāo)。然而越來(lái)越多明智的廣告人意識(shí)到上述做法的誤導(dǎo)性，尤其是對(duì)旨在品牌形象傳播的互聯(lián)網(wǎng)廣告而言。要提高點(diǎn)擊率并不是一件很困難的事，在你的廣告中免費(fèi)提供一些與性有關(guān)的內(nèi)容或是宣布點(diǎn)擊該則廣告便可以免費(fèi)去毛里求斯旅行，就會(huì)帶來(lái)點(diǎn)擊率的飆升，但是這樣獲得的點(diǎn)擊率并不能對(duì)品牌形象塑造做出貢獻(xiàn)。一個(gè)杰出動(dòng)人的創(chuàng)意不僅有強(qiáng)大的品牌形象塑造力還會(huì)有強(qiáng)大的行動(dòng)激發(fā)力(Call to action)，所以優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告確實(shí)會(huì)帶來(lái)較高的點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率和品牌形象傳播力之間并沒(méi)有必然性的聯(lián)系。點(diǎn)擊率對(duì)于DM導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)廣告更為合適；若你的目標(biāo)是品牌形象塑造，單看點(diǎn)擊率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
　　對(duì)點(diǎn)擊率的偏執(zhí)，也大大損害了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告作為強(qiáng)大的品牌塑造工具的接受。許多廣告主認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告日益減少的點(diǎn)擊率意味著廣告?zhèn)鞑バЧ�的減低，互聯(lián)網(wǎng)廣告面臨著證實(shí)自身價(jià)值的嚴(yán)峻問(wèn)題。很多廣告人已接受了車體、戶外廣告無(wú)須點(diǎn)擊便可有效的提高品牌知名度和提升品牌價(jià)值，甚至還發(fā)展出測(cè)量效果的手段，但偏偏就認(rèn)為不能獲得點(diǎn)擊的互聯(lián)網(wǎng)廣告就是無(wú)效的。
　　其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告人是幸運(yùn)的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告的不同于傳統(tǒng)的特性讓我們可以對(duì)點(diǎn)擊率以外的廣告接觸的效果進(jìn)行科學(xué)的、量化的測(cè)量。通過(guò)將Cookie與調(diào)查(survey)相結(jié)合，我們能夠?qū)��?duì)特定互聯(lián)網(wǎng)廣告要素的接觸與品牌知名度和品牌認(rèn)知(BrandPerception)的變化相比較；新的調(diào)查技術(shù)的出現(xiàn)更是能夠在第一時(shí)間進(jìn)行上述品牌監(jiān)測(cè)。我們將能夠在對(duì)具體到互聯(lián)網(wǎng)廣告中的任一元素能為品牌塑造做出什么樣的貢獻(xiàn)等問(wèn)題的清楚認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，走出網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播效果的誤區(qū)，將我們的品牌傳播計(jì)劃最優(yōu)化。
　　
　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌形象傳播的優(yōu)勢(shì)
　　
　　1.傳播范圍廣且富有彈性
　　互聯(lián)網(wǎng)廣告通過(guò)Internet可以把廣告?zhèn)鞑サ絀nternet網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的任何國(guó)家和地區(qū)。且全天候、24小時(shí)不間斷。不像傳統(tǒng)的廣告往往局限于一個(gè)地區(qū)、一個(gè)時(shí)間段。在今日的世界，人口的流動(dòng)性越來(lái)越大，互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V的特性使品牌訊息持續(xù)不斷地到達(dá)目標(biāo)受眾，讓品牌突破地域性限制，與現(xiàn)有的消費(fèi)者維持穩(wěn)定長(zhǎng)久的關(guān)系，使品牌流失最小化，同時(shí)不斷開拓新市場(chǎng)，為建立國(guó)際性品牌搭建起堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。
　　互聯(lián)網(wǎng)廣告具確多重傳播特性：一是互聯(lián)網(wǎng)廣告可以是大眾傳播。萬(wàn)維網(wǎng)上熱門門戶站點(diǎn)的首頁(yè)上投放的廣告，可到達(dá)全球各地上百萬(wàn)上億的受眾，具有鮮明的大眾傳播特點(diǎn)；二是互聯(lián)網(wǎng)廣告也可以是群體傳播。在一些窄眾站點(diǎn)以及Usenet上發(fā)布的廣告、又演變成群體傳播；三是當(dāng)以電子郵件傳遞個(gè)性化的訊息時(shí)，又成了人際傳播。
　　這種多重性使互聯(lián)網(wǎng)廣告極富彈性，可簡(jiǎn)單可深入，不受版面或時(shí)間段限制，既可以在大量的消費(fèi)者中激發(fā)品牌知名度，又可以對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)行一對(duì)一的傳播，強(qiáng)化其忠誠(chéng)度，展開多層次的品牌形象塑造。這是傳統(tǒng)廣告所做不到的。
　　
　　2.互動(dòng)性使個(gè)性化“一對(duì)一”的傳播成為可能
　　互動(dòng)性是互聯(lián)網(wǎng)廣告最本質(zhì)的特征，也是最讓人眼前一亮的新特點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告的互動(dòng)性體現(xiàn)在給消費(fèi)者發(fā)言的機(jī)會(huì)，并為特定的目標(biāo)消費(fèi)者量身定做個(gè)性化的訊息，使個(gè)性化“一對(duì)一”的傳播成為可能。以塑造品牌形象為目的的互動(dòng)必須加以管理和引導(dǎo)，即以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，進(jìn)行客戶關(guān)系管理，也就是精信的互動(dòng)媒體部所言的“DialogManagement”，讓品牌與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有高度個(gè)人相關(guān)性的對(duì)話，向?qū)ζ放朴欣�的方向引�?dǎo)對(duì)話，建立目標(biāo)受眾對(duì)此種對(duì)話的依賴性，從而收到品牌宣揚(yáng)的效果，并使品牌擁有客戶終生價(jià)值。
　　互動(dòng)性會(huì)帶來(lái)趣味性，可提高品牌信息的親和力，并可產(chǎn)生移情作用增強(qiáng)對(duì)品牌的好感，這也是互聯(lián)網(wǎng)廣告人性化魅力的一個(gè)方面。例如，Nike在推出其新款跑鞋時(shí)、通過(guò)懸疑型的廣告將目標(biāo)受眾帶到其為新產(chǎn)品開辟的網(wǎng)址：www.省略。消費(fèi)者可以為電視片選擇七種結(jié)局中的任何一個(gè)，并在線觀看故事的結(jié)局。這便是互動(dòng)性帶來(lái)的趣味性，而這在傳統(tǒng)媒介上是不可能實(shí)現(xiàn)的。
　　
　　3.靈活的實(shí)時(shí)性能保持品牌的新鮮感
　　品牌是要建立并維持與消費(fèi)者的親密關(guān)系。就好像人際交往一樣，品牌與消費(fèi)者的這種關(guān)系需要新鮮感來(lái)保鮮。在傳統(tǒng)媒體上做廣告、發(fā)版后很難更改，即使改動(dòng)也需付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，所以一種品牌在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)可能只有一則廣告，至多有1－3個(gè)版本輪換，難以長(zhǎng)久保持品牌的新鮮感，且不能及時(shí)實(shí)施和推廣經(jīng)營(yíng)決策的變化和反映品牌環(huán)境的演變。
　　互聯(lián)網(wǎng)廣告則不然，它可以將品牌雷達(dá)所收集到的關(guān)于消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)狀況等營(yíng)銷環(huán)境的新知，在第一時(shí)間反映到互聯(lián)網(wǎng)廣告上，對(duì)有可能損害品牌價(jià)值的危險(xiǎn)因素及時(shí)反應(yīng)、妥善解決，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，修訂品牌策略，使品牌永遠(yuǎn)呼應(yīng)消費(fèi)者的需求和領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者一步，保持品牌的新鮮感，讓它與消費(fèi)者之間的關(guān)系與時(shí)俱進(jìn)，始終充滿活力。
　　
　　4.極大地提高品牌形象傳播效果的精確性
　　品牌塑造與傳播是一種長(zhǎng)期的投資，也常常是相當(dāng)昂貴的。廣告業(yè)有一句至理名言：“80％的品牌收入來(lái)自20％的品牌忠誠(chéng)者”。漫天撒網(wǎng)，在可能并不相關(guān)的地方浪費(fèi)掉一半的廣告費(fèi)，而那20％的關(guān)鍵人物卻得不到足夠的關(guān)注，從而對(duì)一些人獻(xiàn)錯(cuò)了殷勤，對(duì)另一些人又因?yàn)殛P(guān)心不夠而使關(guān)系若即若離甚至感情破裂�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)解決了品牌傳播這一矛盾，其法寶是其精確性做法�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告的精確 性來(lái)自三個(gè)方面：
　　(1)網(wǎng)絡(luò)是需求導(dǎo)向型的，按受眾需求來(lái)建構(gòu)，并有方便受眾查詢的功能日益強(qiáng)勁的搜索引擎。許多在現(xiàn)實(shí)中難以清楚界定的關(guān)系較松散的人群也在網(wǎng)上有了據(jù)點(diǎn)，如愛(ài)好園藝者的社區(qū)等。關(guān)鍵詞互聯(lián)網(wǎng)廣告更是有直截了當(dāng)?shù)亩ㄎ还δ埽寒?dāng)消費(fèi)者輸入“照相機(jī)”這個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，便表明他極可能是照相機(jī)的潛在購(gòu)買者，這時(shí)，如果佳能相機(jī)向他傳遞品牌訊息便極容易奏效。
　　(2)網(wǎng)絡(luò)的各種定位技術(shù)越來(lái)越精密。以互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)“雙擊公司”為例。它研制并開發(fā)了精密的定位工具DART。DART可以保證品牌在成千上萬(wàn)的網(wǎng)民中識(shí)別其目標(biāo)對(duì)象，它可以依據(jù)若干個(gè)變量瞄準(zhǔn)潛在消費(fèi)者：地理區(qū)域、語(yǔ)言、行業(yè)等，并且24小時(shí)監(jiān)側(cè)互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)，并自動(dòng)生成報(bào)告。
　　(3)廣告效果易于監(jiān)測(cè)。通過(guò)Internet發(fā)布廣告很容易通過(guò)服務(wù)器記錄或是用戶的Cookie或是專用技術(shù)統(tǒng)計(jì)出每條廣告被多少用戶看過(guò)、以及這些用戶瀏覽這些廣告的時(shí)間分布、地理分布；更先進(jìn)的測(cè)量手段(如DART)能得出更詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)：比如有多少Impression，各域名有多少點(diǎn)擊率、以及點(diǎn)擊的時(shí)間、地點(diǎn)甚至Post-click Activ心(點(diǎn)擊后的活動(dòng))，這些數(shù)據(jù)往往是即時(shí)可得的，極大地方便了廣告主及時(shí)檢驗(yàn)特定品牌形象傳播活動(dòng)的效果，并對(duì)品牌傳播策略加以調(diào)整，以保證品牌發(fā)展的每一步都沿著正確的方向前進(jìn)，少走彎路、將有限的品牌投資收效最大化。
　　
　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播效果的路徑
　　
　　以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為主的新經(jīng)濟(jì)即將迎來(lái)它的春天，而網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播也必將在其中探明自己的出路，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度已經(jīng)成為了當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播的熱點(diǎn)所在。
　　
　　1.識(shí)別網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的路徑
　　互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播呈現(xiàn)從自我傳播(博客)、人際傳播(IM即時(shí)聊天工具、郵件)、群體傳播(論壇BBS)和大眾傳播(門戶和垂直網(wǎng)站)組合的金字塔形的傳播格局，1.0的傳統(tǒng)門戶和2.0的草根網(wǎng)站的信息相互引用。搜索引擎和各種導(dǎo)航網(wǎng)站出現(xiàn)后，人們尋找信息更便捷，網(wǎng)站相互交隔的界限被打破，信息傳播的速度和互動(dòng)性得到前所未有的強(qiáng)化。對(duì)宣傳品牌形象而言，必須關(guān)注的主要網(wǎng)絡(luò)口碑傳播路徑。如，新聞傳播、博克傳播、論壇傳播、搜索引擎?zhèn)鞑サ取４送�，QQ和MSN等即時(shí)聊天工具和電子郵件的人際傳播也是互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播和話題傳播的重要渠道�？诒畟鞑サ挠绊懥μ岣吡司W(wǎng)絡(luò)廣告的可信度和擴(kuò)大了傳播范圍，可以預(yù)見(jiàn)在未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告將最終取代傳統(tǒng)媒體廣告，成為品牌傳播的主力軍。
　　
　　2.識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖和利益相關(guān)者
　　意見(jiàn)領(lǐng)袖可以將一個(gè)品牌形象說(shuō)得一錢不值。同時(shí)也可以使一個(gè)品牌形象名聲大振。除此之外，投訴產(chǎn)品服務(wù)的消費(fèi)者、關(guān)切股價(jià)的股民、利益受到潛在威脅的社區(qū)公眾等各種利益相關(guān)者都可能在網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)布負(fù)面信息，威脅品牌形象。因此，要據(jù)此在品牌形象傳播中讓網(wǎng)絡(luò)中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”多一些建設(shè)性意見(jiàn)，少一些破壞性意見(jiàn)。
　　
　　3.建立評(píng)估效果和溝通機(jī)制
　　針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道和博客論壇的網(wǎng)民發(fā)帖，可能對(duì)品牌形象造成潛在影響，企業(yè)營(yíng)銷部門必須建立起有效的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控、危機(jī)識(shí)別、跨部門的危機(jī)應(yīng)對(duì)和有效溝通機(jī)制，積極響應(yīng)用戶的投訴，并在論壇上加以引導(dǎo)，形成有利于企業(yè)的聲音，防范網(wǎng)站和論壇有意將不利于品牌的負(fù)面信息提到網(wǎng)站頻道首頁(yè)或論壇置頂貼等醒目位置，化解品牌形象傳播危機(jī)。

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