摘要：本文考察了改革開放以來流行廣告語在語言表達(dá)方面的進(jìn)步，分別從語言風(fēng)格和表達(dá)方式上進(jìn)行分析， 　　關(guān)鍵詞：流行廣告語　語言風(fēng)格　表達(dá)方式　嬗變 　　中圖分類號(hào)：G206
　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)說過：“廣告是詞語的生涯�！痹诟母镩_放的歷程中，廣告語的面貌有了不小的改變。本文綜合了權(quán)威資料的收錄，匯總了改革開放以來各年代流行廣告語302條，運(yùn)用內(nèi)容分析和文本分析的方法，從語言風(fēng)格和表達(dá)方式兩方面對(duì)流行廣告語進(jìn)行考察，試圖找出其中的歷時(shí)性變化。
　　
　　一、語言風(fēng)格的轉(zhuǎn)變
　　
　　通過對(duì)流行廣告語的文本內(nèi)容進(jìn)行分析，筆者認(rèn)為，在社會(huì)文化環(huán)境變遷的影響下，我國流行廣告語的語言風(fēng)格經(jīng)歷著從政治化向娛樂化、從清晰到模糊的轉(zhuǎn)變。
　　
　　1.從政治化到娛樂化
　　改革初期的流行廣告語在語言風(fēng)格上具有明顯的政治化特點(diǎn)。這些廣告語多半脫胎于政治口號(hào)的話語模型，帶有濃厚的政治氣息，使用的詞匯多為政治詞語。如，“讓我們來充分掌握能多快好省地運(yùn)輸貨物的拖車頭吧”(五十鈴汽車)等廣告語具有濃厚的政治口號(hào)色彩。諸如“多快好省”、“為人民服務(wù)”等政治術(shù)語被廣為使用在廣告語中。
　　90年代，娛樂文化悄然興起，廣告語逐漸褪去政治色彩，開始呈現(xiàn)出娛樂化的傾向�？陬^語在流行廣告語中大量出現(xiàn)。1991年的“天磁杯，天磁杯，你一杯，我一杯，一杯一杯又一杯”(天磁杯)以極為口語化的表達(dá)一改前一時(shí)期的政治化語言風(fēng)格。1994年“省優(yōu)，部?jī)?yōu)，葛優(yōu)?” 沒有使用押韻、諧音或疊音技巧，但在聲調(diào)的使用上平仄相間、跌宕起伏、和諧有致，具有抑揚(yáng)變化的節(jié)奏美感。例如：
　　“我們的名字，我們的網(wǎng)”(Chinese，corn)――平平仄平仄，平平仄仄
　　“新一代，新選擇”(創(chuàng)維彩電)――平平仄，平仄平
　　“中國網(wǎng)，寬天下”(網(wǎng)通)――平平仄，平平仄
　　“激情成就夢(mèng)想”(青島啤酒)――平平平仄仄仄
　　“精于心，簡(jiǎn)于形”(飛利浦)――平平平，仄平平
　　“生如夏花，愛如美鉆”(鉆石世家)――平平仄仄，仄平仄仄
　　綜合以上分析，筆者認(rèn)為，改革開放以來流行廣告語的韻律呈逐步增強(qiáng)的趨勢(shì)。
　　
　　2.口語詞、外來詞大量使用
　　在改革的帶動(dòng)下，流行廣告語所用詞匯逐漸發(fā)生了口語化、俚俗化的演變。廣告語在發(fā)展演變中政治口號(hào)、公文用語減少，越來越娛樂化，口語詞越來越多地使用在流行廣告語中。例如，1995年“今年夏天喝什麼?828蔬菜汁”(828蔬菜汁)，2003年“喝前搖一搖”(農(nóng)夫山泉農(nóng)夫果園果汁)，2008年“舒服不止一點(diǎn)點(diǎn)”(椰島海王酒)，中的“什么”、“搖一搖”、“一點(diǎn)點(diǎn)”都是口語詞匯。在廣告語口語化的同時(shí)，也出現(xiàn)了俚俗化的現(xiàn)象，一些土俗語出現(xiàn)在廣告語中。例如，1995年的“生活中離不開這口子”(口子酒)中的“口子”是俚俗語，指代的是婚姻關(guān)系中的另一半；1997年藍(lán)天六必治的“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”中的“胃口”、“棒”、“嘛”都是典型的俚俗語。
　　此外，外來詞語也進(jìn)入了廣告語的語言系統(tǒng)。廣告語中最常見的外來詞是音譯詞語。如，“今天你要秀哪一面”(七匹狼男裝)中的“秀”，是對(duì)英文“show”的音譯。音譯的不僅僅是這些常用的詞語，還有大量的品牌名稱。比如“夏普”、“索尼”、“嘉士伯”、“飛利浦”、“愛立信”、“諾基亞”、“摩托羅拉”等。到世紀(jì)之交，廣告語中出現(xiàn)了英文縮寫，有的直接用英語來進(jìn)行廣告訴求。廣告語中的英文縮寫，例如，“沒錯(cuò)，我就是M-ZONE人”(動(dòng)感地帶)中的"M-ZONE"等。直接用英語表達(dá)的廣告語也有不少，如2002年的"Jast do it!”(耐克)，2004年的“Impossibleis nothing”(阿迪達(dá)斯)，2006年的“I Chocolate U!”(LG手機(jī))。
　　
　　3.語氣日漸多樣
　　漢語中，句子根據(jù)語氣的不同可以分為陳述句、析使句、感嘆句和疑問句。廣告語中語氣的使用，關(guān)乎受眾對(duì)商品和品牌的認(rèn)識(shí)。為了解流行廣告語語氣方面的進(jìn)步，筆者對(duì)1979-2009年的流行廣告語語氣進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。
　　從統(tǒng)計(jì)結(jié)果我們可以看出：70年代末和80年代的廣告語多為陳述句，陳述語氣的句子達(dá)到了80％以上，其它語氣類型所占比重微乎其微，句子的語氣比較單一。90年代以后的流行廣告語中陳述語氣所占的百分比越來越少，而祈使語氣與感嘆語氣的百分比逐步上升。2006-2009年間感嘆語氣所占百分比已經(jīng)超過陳述語氣，陳述與祈使、感嘆、疑問比重更加均衡，使句式顯得活潑多變、生動(dòng)形象。
　　總的來說，流行廣告語在語氣方面呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展。從以“西鐵城領(lǐng)導(dǎo)鐘表新潮流，石英技術(shù)譽(yù)滿全球”(西鐵城／1979)這類平淡的陳述句為主，到“讓我再刷會(huì)吧!”(佳潔士牙膏／2006)、“感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想!”(燕京啤酒12006)、“神州行，我看行!”(神州行／2006)、“穿什么就是什么!”(森馬，2006)等更具鼓動(dòng)性和沖擊力的感嘆句和祈使句，越來越豐富越來越豐富的語氣使廣告語呈現(xiàn)出多種語用效果，創(chuàng)造了不同的表達(dá)風(fēng)格。
　　
　　4.修辭階段性勃興
　　廣告語中修辭手法的適當(dāng)運(yùn)用能使其更加生動(dòng)、形象，在眾多廣告中脫穎而出。
　　(1)對(duì)偶，是廣告語中常見的修辭手法。如，1998年“新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂”(可口可樂)。
　　(2)雙關(guān)，它包括諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)。如，1995年的“要想皮膚好，早晚用大寶”中的“早晚”是語義雙關(guān)，既指“早晨和晚上”，又有“遲早”的意思。
　　(3)反復(fù)，可以是連續(xù)的，也可間隔出現(xiàn)。廣告語中的反復(fù)尤以商品品牌居多，反復(fù)的強(qiáng)烈節(jié)奏感和行文上的氣勢(shì)不僅可以突出語意，還能加強(qiáng)受眾的記憶效果。例如，1999年的“瀉痢停、瀉痢停，痢疾拉肚一吃就�！�(瀉痢停)。
　　(4)比擬，分為擬人或擬物。廣告語中所使用的比擬，大多是擬人。如，1997年的“當(dāng)別人仍然以”大”事為重，NEC卻專注于”小“事”(NEC傳呼)。
　　(5)對(duì)比，是把兩種不同事物或者同一事物的兩個(gè)方面，放在一起相互比較的一種辭格。如，2002年的“火熱的生活，冷靜的選擇”(奧克斯空調(diào))。
　　(6)夸張，是為達(dá)到某種表達(dá)需要，對(duì)事物的形象、特征、作用、程度等方面著意擴(kuò)大或縮小的修辭方式。如，1989年的“今年二十，明年十八”(白麗美容香皂)。
　　(7)排比，是由三個(gè)或三個(gè)以上結(jié)構(gòu)相同或相似、內(nèi)容緊密聯(lián)系的句子構(gòu)成，有加強(qiáng)語勢(shì)的作用。如，2005年的“薯我鮮，薯我辣，薯我脆”(可比克薯我系列)。
　　(8)仿詞，是根據(jù)表達(dá)的需要，更換現(xiàn)成詞語中的某個(gè)語素或詞，臨時(shí)仿造出新的詞語的修辭手法。如，1990年的“雪中之豹，雪中之寶，雪中送寶”(雪豹皮革行)的廣告語是依據(jù)雪中送炭來進(jìn)行的仿詞。
　　(9)頂針，是指用前一句的結(jié)尾作為下一句的開頭的修辭現(xiàn)象，使前后句子頭尾蟬聯(lián)，上遞下接。如，1982年的“車到山前必有路，有路必有豐田車”(豐田汽車)。
　　(10)回環(huán)，利用相同語句的循環(huán)往復(fù)來表現(xiàn)兩事物相關(guān)的修辭。如，1986年的“萬家樂，樂萬家”(萬家樂電器)。
　　(11)比喻，是根據(jù)事物之間的相似點(diǎn)，把某一事物比作另一事物。如。2000年“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”。
　　(12)引用，用現(xiàn)成的話(成語、詩句、格言、典故等)來提高語言表達(dá)效果。如，1992年的“何以解憂，唯有杜康”(杜康酒)，便是引用曹操《短歌行》中的詩句。
　　(13)設(shè)問，先提出問題，然后作出回答。例如，1989年的“中原之行哪里去?鄭州亞細(xì)亞”(亞細(xì)亞商場(chǎng))。
　　筆者對(duì)改革開放以來流行廣告語中幾種常見的修辭進(jìn)行了分析：
　　1979-1985年間使用修辭的廣告語占流行廣告語總數(shù)的30％，所用到的修辭共6種，僅對(duì)偶一種就占了13％，幾乎是所有使用修辭廣告語的一半。1986-1990年的流行廣告語中修辭的使用范圍迅速擴(kuò)大到70％，修辭的種類增加到9種。其中，對(duì)偶手法的百分比繼續(xù)上升到52％，占絕對(duì)的主導(dǎo)位置。1991-1995、1996-2000年間使用修辭的廣告語占流行廣告語百分比下降到58％和53％，使用到的修辭手法降為10種和9種。其中對(duì)偶的手法依然使用最多，但比例下降到25％和35％。這十年間，流行廣告語中修辭的使用十分繁榮，不但范圍大而且種類多，各種修辭的使用較之以前更為均衡。2001-2005年，流行廣告語中使用修辭的比重降到25％，對(duì)偶占其中將近一半――12％，到2006-2009年間，使用修辭的廣告語進(jìn)一步降到20％，而對(duì)偶手法為15％。
　　綜觀以上幾種修辭在廣告語中的運(yùn)用情況，我們發(fā)現(xiàn)：改革開放直到80年代上半期，流行廣告語中修辭手法的使用并不廣泛，所使用的修辭多為對(duì)偶的手法，如，1980年的“為人民服務(wù)，為大眾計(jì)時(shí)”(鐵達(dá)時(shí)表)。80年代中后期，流行廣告語中修辭手法已經(jīng)廣泛使用，但集中于對(duì)偶一種手法。90年代，流行廣告語領(lǐng)域除了對(duì)偶、雙關(guān)的大量使用，還有反復(fù)、比擬、對(duì)比、夸張、仿詞幾種修辭手法也極為常見，甚至一則廣告語使用多種修辭手法，例如，1990年“只溶在口，不溶在手”(M&M巧克力)使用了對(duì)偶和對(duì)比的手法，1996年的“開開襯衫，領(lǐng)袖風(fēng)采”(開開襯衫)結(jié)合了對(duì)偶和雙關(guān)的手法。進(jìn)入新世紀(jì)以后，流行廣告語對(duì)于修辭的運(yùn)用逐漸平復(fù)，往往用意境或觀念打動(dòng)消費(fèi)者，變得簡(jiǎn)單而富哲理，比如2001“健康成就未來”(海王)。

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