摘要：近年來廣告創(chuàng)意引發(fā)的爭(zhēng)議問題日益增多，話語分析作為一種綜合性研究方法，能更為深入地解析爭(zhēng)議產(chǎn)生的原因。鑒于現(xiàn)有爭(zhēng)議的現(xiàn)象性解讀傾向，從話語分析角度集中整合，有著理論研究的深刻性和獨(dú)特性。
　　關(guān)鍵詞：廣告話語分析　沖突語境　爭(zhēng)議廣告
　　中圖分類號(hào)：G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　廣告既要充當(dāng)商業(yè)宣傳的經(jīng)濟(jì)角色，又要肩負(fù)一定的社會(huì)職責(zé)，同時(shí)還要接受來自文化、道德層面的限制。正是介于“角色一利益”間的內(nèi)在沖突導(dǎo)致越來越多的廣告引發(fā)了爭(zhēng)議話題。這些都需要從學(xué)理的高度進(jìn)行審視和剖析。
　　相對(duì)如今“現(xiàn)象性批判”的主流方法，理論性分析更為重要，而話語分析則是理論性分析的新視角和新途徑。話語分析除了善于在靜態(tài)話語成品和動(dòng)態(tài)話語過程。問實(shí)現(xiàn)自由互動(dòng)，其對(duì)語境作用的透徹分析也符合廣告實(shí)踐的真實(shí)情況，適用于這種高度開放的創(chuàng)新語體。本文作為廣告話語分析系列論文之一，試圖從話語分析的角度揭示爭(zhēng)議廣告的話語機(jī)制。由于在相關(guān)論文中我們對(duì)“話語”和“話語分析”進(jìn)行了界定，這里不再重復(fù)。
　　
　　一、隱含交際：爭(zhēng)議廣告的話語背景
　　
　　話語分析的一個(gè)重要的層次是“對(duì)交際過程意義傳遞的動(dòng)態(tài)分析”。作為一種實(shí)用性語體，廣告話語一直力求著筆言內(nèi)，著眼言外，并最終著力于言后，促成消費(fèi)行為。但隨著消費(fèi)心理抗拒性和廣告自身規(guī)模的增長(zhǎng)，這種隱含交際的傳播行為愈發(fā)變得隨意機(jī)巧，越來越多的廣告人都在試圖破壞舊的語言環(huán)境，建立新的認(rèn)知語境，以求達(dá)到“創(chuàng)異”目的。
　　爭(zhēng)議廣告的問題恰恰就在這里。
　　作為廣告話語的一種普遍現(xiàn)象，隱喻意義的廣泛存在為爭(zhēng)議提供了可能。相對(duì)明示意義，隱含意義的不確定性具備更大的創(chuàng)新空間。但因認(rèn)知語境的不同，導(dǎo)致沖突的概率也不斷上升。
　　現(xiàn)今廣告人和消費(fèi)者的心理交流，不僅是多向的，隱含的，還是多變的。在這種爭(zhēng)議的隱身術(shù)下，對(duì)爭(zhēng)議性的探討就必須溯本逐源，從文化語境上尋找根本。
　　有學(xué)者提出，廣告話語意義一般分為銷售意義(營(yíng)銷意義)、符號(hào)意義和社會(huì)意義三個(gè)部分。拋開對(duì)產(chǎn)品功能性質(zhì)進(jìn)行信息組織的銷售營(yíng)銷意義(勸服性構(gòu)建)，后兩種意義基本上可以涵蓋隱含交際的全部。
　　再比較符號(hào)意義(附加意義的構(gòu)建)和社會(huì)意義(依附意義的集顯)，前者依賴于話語間語境的作用而實(shí)現(xiàn)，后者依賴于社會(huì)文化語境(歷史語境)的作用而實(shí)現(xiàn)，兩者綜合，就生動(dòng)再現(xiàn)了意義創(chuàng)新從轉(zhuǎn)移到依附的全過程。
　　無論是對(duì)個(gè)人資源的開發(fā)，還是公共資源的挖掘，意義從轉(zhuǎn)移到依附的累積，都是一段隱含于內(nèi)心的交際和博弈。
　　尤其是中國(guó)人這種高語境民族，人們?cè)诮煌鶗r(shí)更看重“語境”而非內(nèi)容，因而誤讀就在所難免。體現(xiàn)在廣告話語當(dāng)中，由于隱含意義的不確定性和理解上的語境依賴性，就使得本土廣告往往創(chuàng)意不多卻爭(zhēng)議頻頻。請(qǐng)看下例：
　　2010年武昌某公交車戶外廣告上登出這樣一幅海報(bào)：引人注目的香艷美女，醒目寫上“美女尋‘郎’記”廣告文案。自投放市場(chǎng)后，每天都會(huì)接到三四個(gè)年輕男士的電話，詢問是否有美女征婚，而實(shí)際上這是一條滅蟑螂廣告。
　　顯然，這則廣告的營(yíng)銷意義(銷售蟑螂藥)和符號(hào)意義(美女尋‘郎’的浪漫感)、社會(huì)意義(美女征婚的話題性)是完全脫節(jié)的。它既無良好的促銷效果，更無積極的社會(huì)效應(yīng)。二、無心抑或故意：爭(zhēng)議廣告的話語形成方式
　　隱含交際只是爭(zhēng)議廣告出現(xiàn)的話語背景，它使?fàn)幾h廣告的出現(xiàn)更有可能性，但直接引發(fā)廣告爭(zhēng)議的卻是一些具體的方式。
　　盡管爭(zhēng)議廣告形式多樣，但如果從產(chǎn)生的話語誘因來看，可以歸納為如下幾種形成方式，即：1，無意的歧義事故；2，故意的擦邊球術(shù)；3，不定的環(huán)境變數(shù)；4，不適的心理反射。上述幾種情形有可能同時(shí)出現(xiàn)在某一爭(zhēng)議廣告中。
　　1.無意的歧義事故
　　傳統(tǒng)文化的“禮”與“孝”一直是本土廣告感性訴求的重要依據(jù)。2006年，“蔣雯麗”化妝品廣告引發(fā)的倫理爭(zhēng)議就緣起于這類創(chuàng)意�？紤]該產(chǎn)品的功能訴求，應(yīng)屬無意制造的歧義結(jié)果。
　　蔣雯麗扮演的“媽媽”和幼小的“兒子”在廣告中如下對(duì)話：“媽媽，長(zhǎng)大了我要娶你做老婆�！薄笆裁�?”“我長(zhǎng)大了要娶你。”“那爸爸呢?”“我長(zhǎng)大了，爸爸就老了�！薄澳缸印睋肀г谝黄稹！皟鹤印庇终f：“媽媽永遠(yuǎn)也不會(huì)老!”這時(shí)出現(xiàn)畫外音：×××修護(hù)系列產(chǎn)品讓媽媽永遠(yuǎn)年輕。
　　由于角色元素在不同人的心理空間整合成了不同的話語情景，結(jié)果支持的人想象的是天真無邪，反對(duì)的人想象的是倫理問題，而廣告人原本構(gòu)想的關(guān)鍵詞是青春不老。
　　人們各依所想，對(duì)廣告進(jìn)行了不同的話語解構(gòu)和意義重組，由于倫理問題焦點(diǎn)的話題宰制，使得原本對(duì)母愛的強(qiáng)調(diào)漸次變昧，意義轉(zhuǎn)移終未實(shí)現(xiàn)，高文化語境的敏感和強(qiáng)勢(shì)讓意義傳播則早早斷裂，立足“青春養(yǎng)顏，母子情深”的意義依附也無從談起。
　　2.故意的擦邊球術(shù)
　　在很多廣告人眼里，承載巨大風(fēng)險(xiǎn)的曝光度就是制勝法寶。因?yàn)椤把矍騼?yōu)勢(shì)”得益于依附對(duì)象、靠近風(fēng)險(xiǎn)目標(biāo)而刺激關(guān)注，往往真能險(xiǎn)勝一招。所以擦邊球也成了爭(zhēng)議廣告的一大招數(shù)。
　　2010年，索尼借法國(guó)隊(duì)在世界杯足球賽中鎩羽而歸，投放新產(chǎn)品Ps系列廣告――海報(bào)以斷頭雄雞為宣傳主角，并輔以廣告文案“game over”，其炒作的動(dòng)機(jī)顯而易見。企業(yè)方本意是法國(guó)隊(duì)出局，某些玩家就不用熬夜，可以繼續(xù)玩PS3的實(shí)況足球游戲，在虛擬王國(guó)成就杯賽夢(mèng)想。。然而對(duì)法國(guó)而言，雄雞無疑是高敏感意象。索尼只顧己需，無視法國(guó)人、法國(guó)球迷及相干受眾的心理感受，難免被疑落井下石。所以說這種創(chuàng)意贏了眼球，卻輸了民心。
　　這類廣告，雖然廣告創(chuàng)作者想有意制造某種幽默效果，但負(fù)相關(guān)的“創(chuàng)意依附”有悖常情，往往會(huì)落入“千夫所指”的尷尬境地。
　　3.不定的環(huán)境變數(shù)
　　環(huán)境變數(shù)隱藏在目標(biāo)群體文化和社會(huì)時(shí)事動(dòng)向中。前者是靜態(tài)文化語境，后者是動(dòng)態(tài)社會(huì)語境。
　　靜態(tài)爭(zhēng)議往往通過物象間接誘發(fā)，比如2003年豐田廣告“獅子門”風(fēng)波、2004年立邦滑廣告“龍門”事件、耐克廣告“恐懼斗室”等，都是忽視文化語境要素引發(fā)的。
　　由于標(biāo)志性符號(hào)帶有民族情感，絕非簡(jiǎn)單物象，而是群體精神的寄托。創(chuàng)意人不知或無視這些要素，就可能觸犯忌諱――豐田本意是要立足“霸道”內(nèi)涵，借力公共資源(石獅子霸氣)的共同文化認(rèn)知去實(shí)現(xiàn)意義嫁接，卻忽視了另一種文化情感和企業(yè)本身的民族芥蒂，它們同屬公共資源。
　　當(dāng)廣告方過多注意利己資源，而忽視了文化語境的多面性，風(fēng)險(xiǎn)因子就順勢(shì)累積。加之媒體推波助瀾，負(fù)面情緒便惡性蔓延。“獅子門”表面上是某則廣 告的民意失控，實(shí)則是廣告創(chuàng)意者對(duì)固有的文化語境的漠視。
　　而動(dòng)態(tài)社會(huì)語境引發(fā)的風(fēng)波則主要來自整體環(huán)境的不可控，有時(shí)會(huì)跟靜態(tài)語境產(chǎn)生交互作用。
　　雖然未來有許多不確定因素，但考慮政治、經(jīng)濟(jì)、文化向來錯(cuò)綜復(fù)雜，廣告主和廣告創(chuàng)作者應(yīng)從消費(fèi)者民族情感出發(fā)，防患未然，做有預(yù)見的控制。
　　4.不適的心理反射
　　2008年“紅”遍網(wǎng)絡(luò)的北京地鐵站的汽車廣告。其標(biāo)題為“擠嗎?去買輛車吧!”
　　看到該廣告，多數(shù)人認(rèn)為此語暗含對(duì)地鐵乘客的歧視。廣告方或許是借真感受為噱頭直接宣傳，卻未設(shè)身處地從購買力和當(dāng)事人出發(fā)，極大傷害了受眾自尊。
　　這種想當(dāng)然的“有效訴求”忽略整體語境的人性互動(dòng)，自然無法達(dá)到良好的傳播效果。好廣告不僅讓人產(chǎn)生購買欲，還要讓人產(chǎn)生愉悅感。
　　
　　三、高語境文化：爭(zhēng)議廣告的文化動(dòng)因
　　
　　對(duì)于文化語境這把雙刃劍，以往分析多半止于文化系統(tǒng)對(duì)廣告創(chuàng)意和認(rèn)知習(xí)慣的影響，但國(guó)內(nèi)廣告爭(zhēng)議不只在于語境本身對(duì)廣告話語存在既定影響，還有不同語境文化對(duì)廣告創(chuàng)意的地域制約性。
　　美國(guó)傳媒學(xué)者霍爾曾提出高語境傳播與低語境傳播之說。高語境傳播(HC)指的是，在傳播中絕大部分信息或存于物質(zhì)語境中，或內(nèi)化在個(gè)人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞訊息中；低語境(LC)則正好相反。
　　東方社會(huì)多屬“高語境”文化，中國(guó)就處于高語境頂端。這種環(huán)境為“關(guān)系”型思維的中國(guó)式解讀奠定了習(xí)慣基礎(chǔ)。
　　而關(guān)聯(lián)技巧的應(yīng)用又是廣告創(chuàng)意的最重要依據(jù)。由于關(guān)聯(lián)是理解實(shí)現(xiàn)的重要條件。從創(chuàng)意主旨出發(fā)，廣告話語一直都致力于尋找最佳關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)資源一來可使廣告內(nèi)容與傳播對(duì)象構(gòu)建生動(dòng)聯(lián)系，激發(fā)創(chuàng)意聯(lián)想；二來可借力特殊關(guān)聯(lián)吸引主動(dòng)介入，達(dá)到深度傳播。而共同的認(rèn)知語境則保證了關(guān)聯(lián)的有效發(fā)揮。
　　如微軟鼠標(biāo)廣告“按捺不住，就快滾!”。
　　1)按捺不住本身詞匯暖昧，理解因人而異，字面就是控制不住。(詞匯信息)
　　2)“滾”在此句中看似粗話。(詞匯信息)
　　3)這是滾輪創(chuàng)新鼠標(biāo)的廣告。(情景信息)
　　4)鼠標(biāo)有輪可滾，點(diǎn)擊累了、煩了可滾動(dòng)滑輪進(jìn)行控制或消遣。(百科信息)
　　5)滾還有滾動(dòng)之意，這是鼠標(biāo)廣告，此處應(yīng)是諧音雙關(guān)的正話反說。(百科信息+邏輯信息)
　　6)滾輪鼠標(biāo)帶來功能新享受。(邏輯結(jié)論)
　　遵循這條思路，最佳關(guān)聯(lián)才可能順利實(shí)現(xiàn)。
　　然而，完全對(duì)等的信息傳播并不存在。
　　廣告人在信息加工中，雖遵循關(guān)聯(lián)原則的語用標(biāo)準(zhǔn)，使意義構(gòu)建盡力符合目標(biāo)認(rèn)知能力，但因立場(chǎng)思維和心理慣性，導(dǎo)致關(guān)聯(lián)的邏輯歸宿可能背道而馳。
　　2003年，雕牌天然皂粉一改往日愛心路線，而玩起了“心跳”詞語――你泡了嗎?你漂了嗎?……雕牌天然皂粉，泡泡漂漂亮起來!
　　企業(yè)方的答復(fù)是起初推廣時(shí)，吸收了專家建議，認(rèn)為洗衣粉需要在水里浸泡，因而提煉出了這樣的廣告詞，以至于使人誤解，但誤解絕不是公司的初衷。
　　然而，令人遺憾的是盡管企業(yè)作了種種辯解，但也不能阻止某些受眾根據(jù)個(gè)人的認(rèn)知語境(這是一種超越文本的語境)而對(duì)廣告進(jìn)行自己的解讀，認(rèn)為“泡”和“漂”傳達(dá)了不健康的信息。我們認(rèn)為，企業(yè)有責(zé)任和義務(wù)避免廣告產(chǎn)生不良的聯(lián)想。
　　互文性理論也強(qiáng)調(diào)，一個(gè)廣告話語意義會(huì)受到其他話語的影響。在高語境習(xí)慣里，根深蒂固的文化語境和大眾的約定俗成，讓某些字眼成為高敏感觸發(fā)器，一旦啟動(dòng)，不可阻止。這便是最深層的語境隱患――高文化語境的強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)讀。本質(zhì)上看，創(chuàng)意過程就是多方思維(廣告主、廣告人、消費(fèi)者)博弈的整合，但因高語境文化的強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)，中國(guó)社會(huì)又處于轉(zhuǎn)型期，各種文化交相呼應(yīng)，前沿創(chuàng)意者又易與大眾思維脫節(jié)，這樣就容易造成創(chuàng)意者編碼和接受者解碼之間的斷裂。
　　總之，文化語境既有個(gè)性，又有共性。既然社會(huì)價(jià)值要以人為本，那么細(xì)分的就不只是市場(chǎng)、產(chǎn)品和消費(fèi)者，還有大眾文化心理素質(zhì)。而廣告創(chuàng)作者要減免爭(zhēng)議，就必須顧此及彼。尤其面對(duì)日益頻繁的跨文化國(guó)際傳播，創(chuàng)意要求就更加嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致。廣告創(chuàng)作者既要杜絕有意誤導(dǎo)受眾的廣告，也要力求避免廣告在特定的語境中被誤讀。

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