收稿日期： 2006-09-28? 　　 作者簡介：黃菁（1976-），女，苗族，廣西桂林人，武漢科技大學中南分校藝術(shù)學院教師 。? 　　 （武漢科技大學中南分校 藝術(shù)學院，湖北 武漢 430223）?
　　 摘 要： 手繪POP海報屬于POP廣告的一種，形式活潑多樣。隨著現(xiàn)代零售商業(yè)的迅猛發(fā)展，手繪POP海報作為一種低價高效的廣告方式已被廣泛應(yīng)用，在商品第一售賣時間中起著越來越重要的作用。制作手繪POP海報必須了解POP廣告對顧客消費心理所起的作用，注重版面編排，抓住顧客的心理，引導顧客接受廣告內(nèi)容，從而產(chǎn)生良好的廣告效果。 ?
　　 關(guān)鍵詞： 手繪POP海報；版面編排；消費者心理 ?
　　 中圖分類號： F713.80 文獻標識碼： A ??
　　
　　大多數(shù)人都知道電視、廣播、報紙、雜志廣告，但是對POP廣告了解的人就不多了。什么是POP廣告呢？POP就是“售點廣告”，是從英文“Point of Purchase”的第一個字母來的，我們簡稱為POP廣告。從廣義上來講也可以稱其為“店頭廣告”，是指在零售商店的周圍、入口和內(nèi)部，以及其他購買場所所設(shè)置的廣告物。比如商店的牌匾，店面的裝潢和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告，條幅，商店內(nèi)部的裝潢、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示、店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物，進行的廣告表演以及廣播和錄像廣告等等。如從狹義上講，僅指在購買場所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜，在商品周圍吊掛、擺放與陳設(shè)的可以促進商品銷售的廣告媒介。不管從哪一個定義上來看，POP廣告的具體含義就是在購買時和購買地點出現(xiàn)的廣告，是和商品售賣地點緊密結(jié)合在一起的，形式多樣，不拘一格，是以銷售商品為主要目的的。 ?
　　最早的ＰＯＰ廣告興起于三、四十年代美國的超級市場和自助零售商店的店頭廣告，最早出現(xiàn)于藥房――這種藥房兼具雜貨店和藥房的功能。1939年，美國POP廣告協(xié)會正式成立后，POP廣告獲得了正式的地位。在美國超級市場迅速興起的這種以推銷商品，吸引消費者為目的的新的廣告形式，60年代后就迅速推向了全世界。我們國家現(xiàn)代的POP廣告形式主要是以日本為模式。60年代日本經(jīng)濟騰飛時，被日本人模仿后又發(fā)揮的POP廣告種類，結(jié)合了日本卡通的風格，夸張幽默輕松的形式加上特有的漢字作為溝通，日式手繪POP就逐漸被其他漢字文化區(qū)域引進。我們國家從80年代開始，POP廣告才得到較快的發(fā)展。 ?
　　90年代中后期，隨著商品經(jīng)濟的迅速發(fā)展，現(xiàn)代零售商業(yè)的迅猛擴大，POP廣告在商品第一售賣時間中起著越來越重要的作用，受到了廣泛的重視，其中的手繪POP，也成為了一門新興的職業(yè)。作為短期促銷經(jīng)常使用的手繪POP，由早期十分簡單，不重視美觀僅在乎告知商品訊息的文字ＰＯＰ，逐步形成了一種手繪POP文化。大量的圖案及素材活潑地呈現(xiàn)在海報紙上，色彩豐富吸引人們的目光。手繪POP的這種活潑新穎的形式也受到年輕人的喜愛，從而除了在商業(yè)上應(yīng)用之外，校園內(nèi)也流行起運用POP的手法制作的海報來表現(xiàn)社團活動、學會宣傳、校際活動的通知等。手繪海報也由最初的“大字報”時期變型成為文圖并茂的“圖文看板”，作為一種低價高效的廣告方式已被廣泛應(yīng)用。 ?
　　當前制作手繪POP的專業(yè)人員主要是商場、超市的美工人員，還有一些是喜愛手繪POP的人員組成的個體工作室。我們在商場或者超市里看見的用麥克筆書寫繪制的海報，就是屬于手繪POP海報。雖然手繪POP在我國發(fā)展很快，也有很多質(zhì)量上乘的手繪POP海報出現(xiàn)，比如吉朗工作室制作的系列手繪POP海報，大型的商場、超市里也有專業(yè)美工人員進行海報繪制，但是更多的商場、超市對手繪POP海報重視度不夠，還停留在只要能寫好字的就能做POP的粗淺認識。這是對手繪POP海報的很大的誤解。正因為如此，手繪POP海報的廣告效果往往被商場管理工作者忽略了。如果不懂得怎樣發(fā)揮手繪POP海報的廣告功能，即使能寫一手好字，繪一手好圖，也難以達到好的效果。 ?
　　那么，手繪POP海報應(yīng)該如何制作才能產(chǎn)生良好的效果呢？筆者認為應(yīng)首重于版面編排。 ?
　　POP商業(yè)海報由文字 、插圖 、裝飾 、色彩 、版面編排 、創(chuàng)意等要素構(gòu)成。版面編排指的是將文字、圖案、裝飾、色彩等安排在同一版面上，基于美的原理，對其做適當配置，以達到良好的效果。 ?
　　要善用POP，就必須了解POP廣告對顧客消費心理所起的作用，這一點最為重要。在商品售賣的地方，商品多，廣告多。琳瑯滿目的商品和各式各樣的廣告使得每一個進入購買場所的消費者眼花繚亂，誰能在瞬間吸引住消費者的目光，就會使消費者的注意力集中在自己的海報上，產(chǎn)生閱讀的興趣，從而提高對自己產(chǎn)品的注意度。人們總是對自己第一眼看見的東西印象深刻，并且容易產(chǎn)生好感，所以在開始構(gòu)思制作POP時就要考慮如何吸引消費者的視線，抓住其第一印象。只有抓住顧客的心理，才能對顧客進行購買行動的暗示。進行版面編排的過程也就是一步步地抓住顧客心理，引導顧客接受廣告內(nèi)容的過程。為便于說明，下面結(jié)合顧客購買洗發(fā)水的消費心理過程來討論。 ?
　　 假設(shè)某位女性顧客需要購買洗發(fā)水，我們把她從選購商品到購買商品時心理反應(yīng)大致可歸納為如下過程： ?
　　 第一階段，顧客進入商場，尋找洗發(fā)產(chǎn)品；接受各種信息（包括POP廣告信息）。 ?
　　 顧客看到（注意到）廣告或商品時，一般的反應(yīng)是 “那是什么”，然后緊接著會產(chǎn)生兩種念頭：一是沒有時間了，不管它，繼續(xù)走；二是還有時間，過去看看。順便看看是否有新的商品降價促銷可以購買（即使現(xiàn)在用不上，以后也能用上的）。 ?
　　 這里有兩個方面的內(nèi)容，一是顧客主動尋找關(guān)于洗發(fā)水的信息，只要有相關(guān)的信息都會引起顧客的興趣；二是顧客在在商場內(nèi)必定會受到周圍環(huán)境的影響，被動地接受其他商品信息。如果這時POP海報能在眾多信息中瞬間抓住消費者的目光的能力，就能使自己的產(chǎn)品從眾多產(chǎn)品中跳出來，吸引消費者繼續(xù)接受更多的商品內(nèi)容。 ?
　　 排版新穎、簡潔的手繪POP的版面，更容易引起注意，并且容易記憶。所以手繪POP海報的用文選圖宜簡明扼要，最忌拖泥帶水。特別是注意只能以少量的文字敘述來表達所訴求的重點，使消費者一目了然，縮短閱讀時間。如果用文字表現(xiàn)，則主標題以三、四個字，在一兩秒鐘內(nèi)閱讀完為宜。從版面安排來看，可盡量寫大一些，甚至于可以占到整幅畫面的三分之一到二分之一。通常使用活體字，把字體加以裝飾變化，但是不能變化過多，影響文字的易讀性。如果是用插圖來裝飾，則插圖不宜太花，也以簡潔明快為主，否則給人的感覺會疲勞，產(chǎn)生煩亂感。從色彩的搭配來看也要簡單一些，兩色到三色即可，注意明暗、冷暖、對比、鮮灰的搭配。不論顧客是否是主動識別信息，都要能在他一掃眼間就能給他留下深刻印象。 ?
　　 雖然這位女性顧客需要購買的是洗發(fā)水，但是由于女性顧客比男性顧客購買行為有更大的隨機性，即使不是洗發(fā)水的廣告，也會吸引她們產(chǎn)生購買的行為。 ?
　　 第二階段，顧客走近來仔細觀察廣告和商品后，又會產(chǎn)生兩種心理：一是“沒有什么可看的”，然后走開；二是對此商品產(chǎn)生了興趣，繼續(xù)留在那里。 ?
　　 當顧客被POP吸引后，就會對具體的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，會仔細的看下去。但是這個注意的時間仍然有限，所以我們要幫助顧客閱讀。這種幫助就是要安排好版面的視覺流程效果，即視覺引導。有效的視覺引導可以縮短閱讀時間，使顧客更加容易理解海報內(nèi)容。比如，直線會產(chǎn)生速度感，在一段話下加下劃線，這段話的閱讀速度會加快，并產(chǎn)生重點的感覺。 ?
　　 引導視覺動線，可以從以下四個方面考慮： ?
　　 1. 運用色彩產(chǎn)生的視覺引導效果 ?
　　 色彩的鮮灰、明暗、冷暖等能產(chǎn)生主次、進退感。如某品牌的洗發(fā)水是海報主題，那么品牌名稱可以用鮮艷的色彩加以強調(diào)，次要的內(nèi)容用相對灰的色彩表現(xiàn)。 ?
　　 2. 指向性圖形（具像、抽象）產(chǎn)生的視覺引導效果 ?
　　 比如：大箭頭――強烈的目標感，強調(diào)感，方向感； 茶壺的壺嘴，人臉的朝向或目光注視的方向，跑或飛的方向，都能產(chǎn)生指向性。一般來說，指向的是重點內(nèi)容，并且指向海報畫面中心。很少指向畫面外的，少有的例外是海報內(nèi)繪制一個人向外指，直接指向旁邊陳列的商品，從而產(chǎn)生由平面到立體的虛幻結(jié)合，產(chǎn)生一種奇特的效果。 ?
　　 3. 字體、圖形編排產(chǎn)生的視覺流程效果 ?
　　 表現(xiàn)洗滌用品時常繪制水泡泡，看見曲線容易讓人聯(lián)想到女性用品，把重要的文字、有代表性的圖形加粗，放大，上色，涂底色襯托等手法都會幫助顧客瞬間理解海報內(nèi)容。 ?
　　 4. 線、框產(chǎn)生的視覺流程效果 ?
　　 使用指示性的線條或插圖，能產(chǎn)生良好的視覺引導效果。還有一種常用的手法就是使用爆炸圖形或框線，最易產(chǎn)生強調(diào)感，并能給人留下深刻的印象。比如我們�？梢钥匆姵�市里用爆炸的圖形來表現(xiàn)特價的內(nèi)容，醒目并給人強烈的視覺沖擊力。 ?
　　 總的來說表現(xiàn)的方法很多，不一而足。不論使用哪種方法，切記版面要簡潔明了，最好只結(jié)合使用一至二種方法。因為我們的版面有限。一張手繪POP海報最常用的是四開大小的紙張，寫得太多或畫得繁雜，反而影響顧客對主要信息的注意力。 ?
　　 第三階段，顧客對商品產(chǎn)生了“欲望”：“感覺好像不錯啊”、 “試試看”，并馬上由感性轉(zhuǎn)為理性，開始分析、判斷：“什么產(chǎn)品”？“同類產(chǎn)品還有哪些品牌” ？“什么價位？和同類產(chǎn)品相比有沒有價格優(yōu)惠”？ “什么功能?是我需要的功能嗎”等等，最終決定――真的需要嗎？如果不需要，就會馬上走開;如果要，馬上就會購買。 ?
　　 這時就可以把一些相關(guān)的詳細的信息呈現(xiàn)給顧客，但是文案的設(shè)計也不能多、雜，只需抓住最有促銷力的一點來表述就可以了。比如：是新產(chǎn)品還是折扣產(chǎn)品？功能優(yōu)勢在哪里？選擇一個內(nèi)容強調(diào)，容易給消費者留下清晰的認識印象。但是有的廠家希望把商品的所有信息都表現(xiàn)出來，往往要求制作者寫上三四十字來描述產(chǎn)品，而不考慮篇幅大小。這樣的手繪POP海報在一些商場中并不少見，內(nèi)容都擠下了，但是字體很小。這些都是對POP海報的功能缺乏認識，過多的文字不僅不會引起人們的閱讀興趣，也影響海報的廣告效果。有的店面甚至還有用黃紙毛筆書寫“特大喜訊”之類的招貼，然后下面密密麻麻寫了各種產(chǎn)品的價格，不僅不能產(chǎn)生好的效果，反而影響企業(yè)的形象，這顯然不適應(yīng)品牌運作的趨勢。也許在這一點上品牌供應(yīng)商應(yīng)該考慮得更多。 ?
　　 第四階段，產(chǎn)生購買行為。顧客經(jīng)過開始被海報吸引，到接受內(nèi)容，到最終購買，決不僅僅是被海報的優(yōu)美的文字和插圖吸引，重要的是海報的版面編排能迅速的引導顧客接受商品信息。 ?
　　 綜上所述，我們可以看出手繪POP版面編排的功能效果：1、引導視覺動線 2、提高閱讀興趣 3、增加理解能力4、表現(xiàn)說明能力 5、引起認同感覺。好的編排能使消費者在最短的時間內(nèi)瀏覽POP海報，對商品有一定程度的了解，進而發(fā)揮廣告效果。當然，不能否認活潑可愛的字體，優(yōu)美的插圖，合理的裝飾能吸引消費者的視線，產(chǎn)生美好的感覺。但是如果你的廣告訴求點不恰當，這張海報就不能算成功了。 ?
　　 手繪POP海報中其他的元素：文字、插圖、裝飾、 色彩，只要有一定的美術(shù)功底，加上勤學苦練，都能繪制出不錯的效果。但是版面的編排和創(chuàng)意，卻需要有專業(yè)的廣告知識才能運用自如。現(xiàn)在常見的利用計算機繪圖合成，由彩色噴墨打印機輸出的計算機稿海報，可以用好幾種軟件制作，如CORELDRAW、ILLUSTRATOR、WORD，目前大多用的是CORELDRAW、ILLUSTRATOR，各大型超市賣場多采用印刷成統(tǒng)一模板后再由美工根據(jù)要求填寫文字內(nèi)容，或干脆就用電腦打印輸出，好像沒有美術(shù)基礎(chǔ)的人也可以輕松的制作，實際上并不是這樣。要想真正出好的、有創(chuàng)意的圖，還是需要有美術(shù)功底和設(shè)計能力的設(shè)計人員來完成。 ?
　　POP海報的張貼的時期長短、張貼的地點都在影響這張海報傳達訊息的效能。如果做了一張很精彩的海報，張貼時間僅有一天，而張貼的地方也不是目標對象群能看到的地方，那么海報的功能就浪費了。同時，手繪POP海報必須是在廣告策劃的前提下進行，如果以一種純藝術(shù)的觀念來進行，必定會偏離廣告對象和廣告目標而喪失其功能，成為一種主觀臆斷的活動。要設(shè)計有效的POP作品，設(shè)計師還必須對市場、產(chǎn)品、消費者、競爭對手有清楚的認識和了解。 ?
　　
　　參考文獻?
　　[1] 李巍.廣告設(shè)計[M].昆明：西南師范大學出版社，2002. ?
　　[2] 汪濤.POP廣告設(shè)計[M].武漢:湖北美術(shù)出版社，2002.

相關(guān)熱詞搜索：版式 手繪 海報 手繪ＰＯＰ海報的版式與消費者心理 好消息pop手繪海報 手繪pop海報圖片