盡管人們可以容易地舉出傳播學(xué)誕生的其他來(lái)源，但許多學(xué)者認(rèn)為，傳播學(xué)的誕生與對(duì)外宣傳現(xiàn)象的研究密切相關(guān)。傳播學(xué)研究伊始，關(guān)于對(duì)外宣傳的研究就一直處于傳播學(xué)研究的前沿。有的學(xué)者把20世紀(jì)稱(chēng)為“宣傳的世紀(jì)”。在這個(gè)宣傳的世紀(jì)，對(duì)外宣傳策略與技術(shù)是如何發(fā)展演變的?冷戰(zhàn)結(jié)束以來(lái)，美國(guó)的對(duì)外宣傳策略出現(xiàn)什么新特點(diǎn)?本文將對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行探討。
　　
　　冷戰(zhàn)結(jié)束前西方國(guó)家外宣策略的發(fā)展演變
　　
　　美國(guó)學(xué)者R．L．梅里特在1980年發(fā)表的論文《國(guó)際傳播戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變》中，對(duì)第一次世界大戰(zhàn)到20世紀(jì)70年代末西方國(guó)家的對(duì)外宣傳策略進(jìn)行了探討。曾經(jīng)從事過(guò)第二次世界大戰(zhàn)期間日本外宣工作的日本人池田德真，于1981年出版了《宣傳戰(zhàn)史》，對(duì)第一次世界大戰(zhàn)和第二次世界大戰(zhàn)期間的宣傳戰(zhàn)及其宣傳策略和技巧進(jìn)行了論述。從他們的論述中可以看到，20世紀(jì)西方對(duì)外宣傳的主導(dǎo)策略發(fā)生過(guò)重大轉(zhuǎn)變。
　　
　　第一次世界大戰(zhàn)間的訴諸意識(shí)策略
　　
　　在第一次世界大戰(zhàn)時(shí)，世界歷史上大規(guī)模的對(duì)外宣傳剛剛開(kāi)始，交戰(zhàn)國(guó)為了獲得外國(guó)民眾的支持，采取的是直截了當(dāng)?shù)摹靶麄鳌辈呗�，直接訴諸受眾的意識(shí)，直白地宣傳敵人多么殘忍，敵方是挑起戰(zhàn)爭(zhēng)的罪魁禍?zhǔn)椎�。有時(shí)憑空捏造事實(shí)，而且捏造的事實(shí)幾乎總是處于大多數(shù)人民日常生活中發(fā)生的層次。例如，英國(guó)人說(shuō)，貧困了的德國(guó)，竟然把人的尸體拿來(lái)榨油，用人油制造肥皂，以宣傳德國(guó)人的殘忍。似是而非的謊言有時(shí)候會(huì)收到比事實(shí)更能抓住聽(tīng)眾之心的效果。這種策略過(guò)度的實(shí)施，特別是那些杜撰的經(jīng)不起歷史檢驗(yàn)的“殘暴罪行”大白天下之后，立刻引起人們對(duì)所有的宣傳產(chǎn)生了懷疑。這使得各國(guó)外宣機(jī)構(gòu)必須要修正其傳播技術(shù)。
　　
　　第二次世界大戰(zhàn)前后的意識(shí)＋無(wú)意識(shí)策略
　　
　　心理學(xué)的發(fā)展與宣傳
　　20世紀(jì)30年代，關(guān)于人們心理知識(shí)增加了之后，從事對(duì)外宣傳的人，利用新的心理知識(shí)，特別是奧地利心理學(xué)家弗洛伊德無(wú)意識(shí)心理的理論，發(fā)展出對(duì)外宣傳的新策略：在直截了當(dāng)?shù)貑酒鹗鼙姳韺拥囊庾R(shí)之外，尋求通過(guò)喚起受眾心底的愿望和恐懼的方法去巧妙地?cái)[布受眾。
　　傳播學(xué)的創(chuàng)始人之一，美國(guó)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家霍夫蘭1942年在耶魯大學(xué)進(jìn)行了關(guān)于宣傳效果的研究，研究結(jié)果顯示：
　　1、高可信度的信源在傳播行為之后會(huì)立刻導(dǎo)致較多的態(tài)度變化。
　　2． 比起強(qiáng)烈的訴諸恐懼，溫和的訴諸恐懼導(dǎo)致更多的態(tài)度變化。
　　3．積極參與說(shuō)服過(guò)程的人(比如大聲朗讀信息或提出一個(gè)特殊的觀點(diǎn))，比起消極的參與者有更多的態(tài)度變化。
　　4． 在一個(gè)與群體標(biāo)準(zhǔn)相反的問(wèn)題上，受群體強(qiáng)烈吸引的人，態(tài)度較少發(fā)生變化，即群體的內(nèi)聚力鼓舞群體的個(gè)體成員遵守這個(gè)群體的規(guī)范。
　　這些知識(shí)無(wú)疑成為美國(guó)對(duì)外宣傳策略的一部分。當(dāng)然，這類(lèi)技術(shù)有其局限性。在一種文化環(huán)境中能起作用的心理因素可能在另一種文化環(huán)境中失去作用。受眾也能在信息發(fā)生作用之前察覺(jué)信息的真正含義，甚至這時(shí)沖突的信息或深層次的愿望可能會(huì)削弱信息的作用，甚至可能產(chǎn)生與目的相反的效果。
　　
　　心理戰(zhàn)理論
　　利用意識(shí)和無(wú)意識(shí)的心理學(xué)理論是第二次大戰(zhàn)時(shí)期對(duì)敵宣傳逐漸形成的心理戰(zhàn)理論。美國(guó)對(duì)外宣傳專(zhuān)家萊因巴爾吉爾曾說(shuō)，心理戰(zhàn)要達(dá)到的目的有兩個(gè)：一是轉(zhuǎn)換看法，二是分化敵人。后來(lái)由這兩個(gè)目的發(fā)展成兩種類(lèi)型的對(duì)外宣傳：一是轉(zhuǎn)換型宣傳，也就是通過(guò)宣傳(如對(duì)外廣播)使被宣傳的對(duì)象(如聽(tīng)眾)在對(duì)事物的看法上發(fā)生180度的大轉(zhuǎn)變，使其對(duì)原來(lái)的看法發(fā)生動(dòng)搖懷疑，不再堅(jiān)持原來(lái)的信念，不再服從原來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)，最后達(dá)到背叛的程度。二是分化性宣傳，就是利用敵方的種種矛盾，打進(jìn)楔子，使敵方內(nèi)部一個(gè)集團(tuán)反對(duì)另一個(gè)集團(tuán)、一個(gè)階層反對(duì)另一個(gè)階層，在敵方內(nèi)部造成不和與內(nèi)訌，破壞敵方內(nèi)部的穩(wěn)定。
　　
　　冷戰(zhàn)時(shí)期的意識(shí)十無(wú)意識(shí)＋構(gòu)筑成長(zhǎng)的整體環(huán)境策略
　　
　　冷戰(zhàn)時(shí)期，無(wú)線(xiàn)電電臺(tái)成為冷戰(zhàn)的主要的宣傳工具。在這個(gè)時(shí)期，傳播學(xué)理論、信息論、控制論等社會(huì)科學(xué)得到了發(fā)展。對(duì)外宣傳策略在原來(lái)的意識(shí)＋無(wú)意識(shí)的基礎(chǔ)上，增加了構(gòu)筑成長(zhǎng)整體環(huán)境的策略。
　　
　　心理戰(zhàn)策略的發(fā)展
　　1．對(duì)外宣傳技巧的發(fā)展。西方的外宣仍是轉(zhuǎn)換型宣傳和分化性宣傳兩個(gè)方面，并且取得了一定效果。在這一過(guò)程中，外宣手法上有不少創(chuàng)新，J,A20世紀(jì)70年代開(kāi)始，成為經(jīng)常使用的技巧。 第一，“事實(shí)性宣傳”。這種手法主要是在新聞報(bào)道中，尊重事實(shí)，讓事實(shí)講話(huà)，告訴聽(tīng)眾在什么地方、什么時(shí)間、發(fā)生了什么事情。它只傳播信息，不加評(píng)論。第二，“平衡性宣傳”。為了體現(xiàn)“客觀”、“公正”，采取既報(bào)好也報(bào)壞、報(bào)喜也報(bào)憂(yōu)的策略。第三，“對(duì)比性宣傳”。這是加強(qiáng)針對(duì)性的一種手法。第四，“融入式宣傳”。對(duì)外宣傳中，播送的新聞通常只占外宣內(nèi)容的一部分。更多的時(shí)間是用在文化特寫(xiě)、政策探討、運(yùn)動(dòng)比賽、音樂(lè)和語(yǔ)言學(xué)習(xí)、旅游介紹、短波愛(ài)好者節(jié)目以及其他內(nèi)容。特別是社會(huì)宣傳，把宣傳者的立場(chǎng)觀點(diǎn)正如融入新聞中一樣，也融進(jìn)非政治性的節(jié)目中。第五，“鼓勵(lì)受眾參與和反饋”。第六，有獎(jiǎng)比賽。對(duì)外廣播電視臺(tái)通常對(duì)給臺(tái)里寫(xiě)信和回答問(wèn)卷，甚至只是問(wèn)問(wèn)題的受眾提供獎(jiǎng)勵(lì)。第七，聽(tīng)眾點(diǎn)歌(曲)。第八，短波接收愛(ài)好者俱樂(lè)部。第九，英語(yǔ)學(xué)習(xí)。提供學(xué)習(xí)本國(guó)語(yǔ)言的做法可算是一舉多得。教授語(yǔ)言可以獲得受眾的反饋、弘揚(yáng)了自己的文化，并對(duì)受眾提供了有用的服務(wù)。第十，新產(chǎn)品介紹。一些對(duì)外廣播電視臺(tái)還向外介紹自己的新產(chǎn)品，介紹自己的旅游景點(diǎn)和旅游服務(wù)公司。這同時(shí)也是使自己獲得信息反饋的一種方法。第十一，現(xiàn)場(chǎng)與名人對(duì)話(huà)。第十二，與節(jié)目主持人對(duì)話(huà)。
　　2．國(guó)外受眾調(diào)查。隨著傳播學(xué)的發(fā)展，對(duì)外宣傳也利用傳播學(xué)的理論進(jìn)行效果調(diào)查，特別是問(wèn)卷調(diào)查的廣泛使用也應(yīng)用到對(duì)外宣傳。利用受眾的來(lái)信等方式進(jìn)行國(guó)外受眾調(diào)查是第二種方法。對(duì)旅居國(guó)外回國(guó)人員和移民的訪(fǎng)問(wèn)是調(diào)查國(guó)家廣播電視宣傳效果的第三種方法。此外還有一些不常用的搜集信息的方法，例如，組織聽(tīng)眾研討，內(nèi)容分析，理解研究，對(duì)象國(guó)媒體對(duì)外國(guó)廣播的反應(yīng)的分析，計(jì)算機(jī)模擬，等等。盡管受眾調(diào)查很重要，但是它在對(duì)外廣播的管理層中很少受到高度重視。在采訪(fǎng)了許多研究人員之后，布朗(Donald Browne) 認(rèn)為，除了BBC之外，高層管理者對(duì)受眾調(diào)查加以高度重視的人很少。
　　
　　構(gòu)筑成長(zhǎng)整體環(huán)境
　　1．構(gòu)筑成長(zhǎng)整體環(huán)境策略。二戰(zhàn)結(jié)束之后，外宣不但發(fā)展了意識(shí)＋無(wú)意識(shí)的策略，而且增添了構(gòu)筑整體環(huán)境策略，即把外宣滲透到外國(guó)受眾社會(huì)化整體環(huán)境中的策略。在該環(huán)境中，外國(guó)受眾潛移默化地學(xué)得了宣傳者所期待的個(gè)性、期望和行為。在這 個(gè)環(huán)境中，傳播者根本不必要告訴他的外宣對(duì)象任何事情，但是在這種環(huán)境中，受眾通過(guò)自己的獨(dú)立意志，只會(huì)得到外宣者設(shè)計(jì)的結(jié)論。1 950年美國(guó)的官方文件把宣傳定義為：“任何以影響特定群體的思想和行動(dòng)為目的的新聞、專(zhuān)題討論或有組織的努力和活動(dòng)”。并為“最有效的宣傳”下了如下定義：“宣傳的對(duì)象按照你所指定的方向走，而他卻以為這個(gè)方向是他自己選的。”美國(guó)搞的“公共外交”就是構(gòu)筑整體環(huán)境的一部分。公共外交包括美國(guó)之音、自由歐洲、自由廣播電臺(tái)的對(duì)外廣播，一些基金會(huì)資助的學(xué)生、教師交換項(xiàng)目，著名美國(guó)人出國(guó)訪(fǎng)問(wèn)，文化交流項(xiàng)目，發(fā)送政府資助的期刊等。利用公共外交試圖把美國(guó)的價(jià)值觀傳給外國(guó)受眾，以制造一個(gè)輿論環(huán)境，使外國(guó)受眾在這種環(huán)境中接受美國(guó)的價(jià)值觀和對(duì)外政策。構(gòu)筑環(huán)境策略針對(duì)的主要對(duì)象是青年知識(shí)男性。通過(guò)對(duì)社會(huì)主義國(guó)家的調(diào)查研究，西方國(guó)家的外宣對(duì)象是以“不相信本國(guó)輿論的那些人”為對(duì)象，強(qiáng)調(diào)“在那些能夠決定社會(huì)輿論的居民層中加強(qiáng)工作，主要是在知識(shí)分子中間”，即“年輕人、文化水平較高和政治好奇心較強(qiáng)的人”作為典型受眾。對(duì)他們“施加影響”，并通過(guò)他們?nèi)ビ绊懻麄�(gè)社會(huì)。具體地說(shuō)，以男性，居住在城市，40歲以下，平均受過(guò)中等以上教育及中等以上收入者為主要對(duì)象。
　　2．艾盧爾的整體宣傳理論。在宣傳學(xué)理論上，1 962年，法國(guó)學(xué)者艾盧爾(J．Ellul)在《宣傳：人類(lèi)態(tài)度的形成》(Propaganda:the formation Of Men’SAttitudes，1962年法文版，1968年英文版)一書(shū)中，提出的宣傳“一體化”(integrative)的形式是整體宣傳的理論體現(xiàn)。他以一體化的宣傳與古典的“鼓動(dòng)性”(agitational)的宣傳形式相區(qū)別。他把一體化宣傳稱(chēng)作“社會(huì)化”(sociological)宣傳，與更為直接的和明顯的“政治性”(political)宣傳相區(qū)別。認(rèn)為社會(huì)化宣傳的作用具有持久性、潛移默化性、社會(huì)整合性等特點(diǎn)，因此它的作用更加巨大。他一再?gòu)?qiáng)調(diào)應(yīng)重視各種媒介共同奏出“宣傳交響樂(lè)”，而不是搞樂(lè)器獨(dú)奏。我們把這個(gè)現(xiàn)象稱(chēng)為‘社會(huì)化’的宣傳。艾盧爾提出了一個(gè)至關(guān)重要的事實(shí)，宣傳可以從更寬闊的社會(huì)意義加以界定，較少地從個(gè)人的意識(shí)層次來(lái)界定，這就提出了一個(gè)問(wèn)題：在將來(lái)，傳播的意圖在多大程度上可以構(gòu)成為宣傳。他認(rèn)為，美國(guó)人的傳播是最好的示范性的社會(huì)宣傳活動(dòng)，指出，這類(lèi)宣傳是“以社會(huì)大環(huán)境為手段的一種意識(shí)形態(tài)的滲透”。艾盧爾的著作對(duì)西方的宣傳理論發(fā)展有很大影響。在1 980年之后，西方學(xué)者許多宣傳著作都受到了他的影響。
　　
　　構(gòu)筑整體外宣策略的局限性
　　整體外宣策略局限性中最主要的是控制外國(guó)人民大眾的傳播環(huán)境各個(gè)方面(包括傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的方方面面的傳播)是很困難的，通常只能根據(jù)外宣國(guó)的國(guó)力，相應(yīng)地控制局部環(huán)境，當(dāng)然國(guó)力越強(qiáng)控制面越大，全面的控制在實(shí)踐上是難以實(shí)行的，除非在非常特殊的環(huán)境中，例如盟軍占領(lǐng)二戰(zhàn)后的德國(guó)。當(dāng)然，這種策略適合于財(cái)力和政治影響力比較大的國(guó)家。發(fā)展中國(guó)家利用國(guó)家主權(quán)，牢牢控制自己的傳播系統(tǒng)，可以使這種策略受到很大的削弱。
　　
　　冷戰(zhàn)結(jié)束以來(lái)美國(guó)外宣策略的新特點(diǎn)
　　
　　1990年冷戰(zhàn)結(jié)束。冷戰(zhàn)后的世界政治格局發(fā)生了重大的變化，美國(guó)成為世界上唯一的超級(jí)大國(guó)，在國(guó)際政治領(lǐng)域形成了單極霸權(quán)與多邊主義相斗爭(zhēng)的格局；在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)全球化給各國(guó)帶來(lái)深刻的影響；在信息傳播技術(shù)領(lǐng)域，以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)革命在促使社會(huì)和對(duì)外宣傳方面帶來(lái)深刻的影響。冷戰(zhàn)結(jié)束以來(lái)，美國(guó)外宣戰(zhàn)略和策略出現(xiàn)了新特點(diǎn)。
　　
　　戰(zhàn)略：針對(duì)堅(jiān)持社會(huì)主義的國(guó)家和第三世界
　　
　　為配合美國(guó)的新全球戰(zhàn)略，美國(guó)當(dāng)局在1989年5月提出要用二三十年時(shí)間“打一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的新的世界大戰(zhàn)”，“屆時(shí)我們將有可能融化掉社會(huì)主義，從而建立一個(gè)以我們西方文明為指導(dǎo)的新世界”。這就是美國(guó)和西方國(guó)家迄今一直在遵循的對(duì)外宣傳的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。 鄧小平同志對(duì)冷戰(zhàn)后美國(guó)對(duì)外宣傳戰(zhàn)略指出：“可能是一個(gè)冷戰(zhàn)結(jié)束了，另外兩個(gè)冷戰(zhàn)又已經(jīng)開(kāi)始。一個(gè)是針對(duì)整個(gè)南方、第三世界的，另一個(gè)是針對(duì)社會(huì)主義的。西方國(guó)家正在打一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的第三次世界大戰(zhàn)。所謂沒(méi)有硝煙，就是要社會(huì)主義國(guó)家和平演變�！泵绹�(guó)在1994年的《國(guó)際廣播法》中，把中國(guó)、朝鮮、伊拉克、伊朗、緬甸和越南等國(guó)家，作為意識(shí)形態(tài)攻堅(jiān)的主要對(duì)象。2001年“9?11”事件后，美國(guó)加強(qiáng)了對(duì)阿拉伯國(guó)家和反恐的宣傳，外宣戰(zhàn)略進(jìn)行了微調(diào)。
　　
　　策略：意識(shí)+無(wú)意識(shí)+構(gòu)筑成長(zhǎng)整體環(huán)境+信息產(chǎn)品自由貿(mào)易的策略
　　
　　意識(shí)+無(wú)意識(shí)十整體環(huán)境方面的發(fā)展
　　在冷戰(zhàn)后，傳統(tǒng)的意識(shí)＋無(wú)意識(shí)+構(gòu)筑成長(zhǎng)整體環(huán)境的外宣策略有新的發(fā)展，盡管變化不大。
　　1．在無(wú)意識(shí)方面，更強(qiáng)調(diào)“沒(méi)有宣傳者的宣傳”。首先，他們?cè)诠?jié)目?jī)?nèi)容上表現(xiàn)為改變對(duì)對(duì)象國(guó)內(nèi)部事件說(shuō)三道四、橫加評(píng)論的做法，而以介紹本國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、文化藝術(shù)、生活發(fā)展、 日常生活、民族風(fēng)情等來(lái)樹(shù)立本國(guó)的形象為主。利用這些形式巧妙地宣傳了本國(guó)的政治制度優(yōu)越、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和物質(zhì)生活豐富。其次，在節(jié)目的形式上，改變過(guò)去灌輸和說(shuō)教的形式，采取平等討論、交流看法、采訪(fǎng)對(duì)象國(guó)人士等方式，拉近與受眾的距離。第三，在報(bào)道手法上，以貌似“客觀”、“公正”的態(tài)度，把流言蜚語(yǔ)夾雜在所謂“事實(shí)”信息中進(jìn)行傳播，獲得受眾的信任。他們往往采取借他人之口(特別是對(duì)象國(guó)人士的所見(jiàn)所聞)“客觀”報(bào)道不同觀點(diǎn)的手法，宣傳西方的價(jià)值觀。
　　2．在構(gòu)筑成長(zhǎng)整體環(huán)境方面，多數(shù)對(duì)多數(shù)的宣傳取代了少數(shù)對(duì)多數(shù)的宣傳。在這種傳播模式中，大眾文化創(chuàng)造了自己的說(shuō)服信息，這些信息被作為必須的和有用的信息被接受。這是一種參與性的和文化活動(dòng)性的宣傳，大眾文化成為宣傳的重要方面。
　　
　　信息產(chǎn)品自由貿(mào)易策略
　　冷戰(zhàn)結(jié)束以來(lái)，美國(guó)外宣策略的一個(gè)重大變化就是在全球推行信息產(chǎn)品自由貿(mào)易策略。1995年世界貿(mào)易組織成立后，信息產(chǎn)品和服務(wù)被列入可以自由貿(mào)易的商品。美國(guó)的對(duì)外宣傳策略發(fā)生了一個(gè)大的轉(zhuǎn)變。美國(guó)新聞總署(USIA)把其宣傳放在了民主和自由市場(chǎng)方面，促進(jìn)貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)成為其基本工作任務(wù)。1994年5月，美國(guó)新聞總署在其內(nèi)部刊物《新聞與觀點(diǎn)》(NeWS andVlews)上，署領(lǐng)導(dǎo)鮑里斯(RhoildaBOrlS)向全世界的該署員工宣布了新聞總署的新使命：其遍布全球的150個(gè)雙邊國(guó)家中心和132個(gè)美國(guó)新聞總署的海外中心轉(zhuǎn)變?yōu)椤按龠M(jìn)美 國(guó)公眾外交和貿(mào)易的紐帶，以支持美國(guó)的將外交滲透到商業(yè)部設(shè)計(jì)的‘大型的正在顯現(xiàn)的大市場(chǎng)’的新政策。”美國(guó)新聞總署正在變成一個(gè)“信息時(shí)代新的公共外交和促進(jìn)貿(mào)易的協(xié)作體”。這體現(xiàn)了冷戰(zhàn)后美國(guó)外宣策略轉(zhuǎn)變的新趨勢(shì)，具體表現(xiàn)在：
　　1．外宣以官辦為主向官民并舉轉(zhuǎn)變。
　　2．從花錢(qián)搞外宣向掙錢(qián)搞外宣轉(zhuǎn)變。
　　3．由內(nèi)宣外宣界限分明向內(nèi)宣機(jī)構(gòu)外宣化轉(zhuǎn)變。
　　當(dāng)前，由于國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)和文化形勢(shì)發(fā)展的需要，各國(guó)越來(lái)越重視國(guó)際傳播。從國(guó)家和民族的利益出發(fā)，清醒地認(rèn)識(shí)到冷戰(zhàn)結(jié)束以來(lái)美國(guó)的對(duì)外宣傳策略出現(xiàn)的新特點(diǎn)，采取相應(yīng)措施，對(duì)我們是有意義的。一方面，有益于我們有效控制國(guó)外敵對(duì)勢(shì)力對(duì)我國(guó)的宣傳活動(dòng)。另一方面，有益于借鑒他山之石，結(jié)合本國(guó)國(guó)情，提高我們對(duì)外傳播的效益。
　　
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