隨著科學技術(shù)的發(fā)展和各國政府的大力支持，網(wǎng)絡(luò)媒體迅速成為繼報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，影響日益擴大。總的來看，我國的網(wǎng)絡(luò)媒體貼近實際、貼近生活、貼近群眾，導向正確、內(nèi)容豐富、形式生動；受到廣大網(wǎng)民的普遍歡迎。但也有一些網(wǎng)絡(luò)媒體片面追求商業(yè)利益，刊載虛假錯誤報道、傳播淫穢色情信息、宣傳封建迷信、刊登違法廣告，嚴重危害社會，損害了網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力，成為影響我國互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展的一個最突出的問題。最明顯的例子是2003年3月28日的“比爾?蓋茨被害”的網(wǎng)絡(luò)假新聞，雖然它在互聯(lián)網(wǎng)上的存在時間不足一個小時，但網(wǎng)絡(luò)的傳播效應(yīng)使這則新聞迅速被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載和炒作，釀成了中國互聯(lián)網(wǎng)“有史以來最大的假新聞”事件，致使網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)新聞的信任度大大下降。中國社科院關(guān)于中國12城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響的調(diào)查報告顯示，網(wǎng)民目前最信任的仍然是國內(nèi)電視新聞，其次是國內(nèi)廣播和報紙新聞，信任度最低的是網(wǎng)絡(luò)新聞。
　　造成中國網(wǎng)絡(luò)媒體公信力不強的原因是多方面的。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)和道德素養(yǎng)相對弱些。網(wǎng)絡(luò)媒體作為新生事物，其從業(yè)人員大多專業(yè)性不強，無新聞從業(yè)經(jīng)驗，缺乏新聞采編知識和新聞理論素養(yǎng)及新聞道德觀念。其次，網(wǎng)絡(luò)傳播形式的一些特殊要求導致其在傳播內(nèi)容方面做到真實可信更有難度。由電子郵件、手機短信、新聞列表等構(gòu)成的立體綜合的實時互動的傳播渠道，客觀上為一些不實信息或惡意消息提供了方便、快速的傳播渠道。再次，網(wǎng)絡(luò)媒體管理上的不規(guī)范致使其不良傳播行為得不到有效制約。部分網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營者的公信力意識薄弱，忽視了媒體長久競爭力――公信力的培養(yǎng)，管理體制松散。一些網(wǎng)站片面追求商業(yè)利益，為了提高訪問量、制造轟動效應(yīng)，有的把未經(jīng)核實的傳聞編發(fā)上網(wǎng)；有的無視知識產(chǎn)權(quán)，抄襲、盜竊他人勞動成果；有的轉(zhuǎn)發(fā)、引用虛假新聞和有害信息，誤導公眾。第四，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展還沒有引起有關(guān)部門的足夠重視，網(wǎng)絡(luò)媒體還不具備采訪權(quán)，沒辦法用“自己的聲音”來說話，只能一味地轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體和他人的新聞，客觀上影響了網(wǎng)絡(luò)媒體的權(quán)威性和公信力。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體要想生存和發(fā)展，就必須增強社會公信力。國務(wù)院新聞辦公室主任趙啟正同志曾經(jīng)指出，國家鼓勵網(wǎng)絡(luò)媒體快速發(fā)展，在新的時期要更好地為人民服務(wù)。原來認為網(wǎng)站無國界，不需要管理的說法是不對的。他特別強調(diào)，網(wǎng)絡(luò)媒體必須加強管理，承擔起社會責任，提高社會公信力。切實恢復和增強網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力，維護和提升網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作的良好形象，成為擺在廣大網(wǎng)絡(luò)媒體面前的一項重要任務(wù)。筆者認為，當前網(wǎng)絡(luò)媒體尤其要注意以下幾點：
　　
　　一、要完善管理體制
　　
　　高度的公信力是媒體的第一生命。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該盡快建立適合自身網(wǎng)絡(luò)特點的、行之有效的、完善的采編管理體制，使網(wǎng)絡(luò)新聞的采編有章可循，避免新聞傳播中的雜亂無序狀態(tài)。在政府有關(guān)機構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播行為進行專門監(jiān)管的同時，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)借鑒傳統(tǒng)媒體采編機制，對新聞來源進行嚴格把關(guān)，建立采、編、審、發(fā)各程序的嚴格把關(guān)制度，杜絕有害、虛假、黃色的信息在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，向大眾提供真實、快速、全面、準確的信息。同時，應(yīng)加強對網(wǎng)絡(luò)新聞工作者的新聞倫理教育，強化其責任意識、政治意識、大局意識，提高其 職業(yè)道德修養(yǎng)，把每個員工利益的獲得跟媒體的整體品牌聯(lián)系在一起，建立合理有效的員工淘汰機制，督促和約束員工的各種采編行為。在網(wǎng)絡(luò)新聞隊伍中開展“三項學習教育”活動，堅決剎住有償新聞、虛假報道、低俗之風、不良廣告等歪風，下功夫抓好新聞業(yè)務(wù)建設(shè)，解決好業(yè)務(wù)水平低下的問題。要按照“政治強、業(yè)務(wù)精、紀律嚴、作風正”的要求塑造隊伍的良好形象，塑造媒體的良好形象，使一度受損的網(wǎng)絡(luò)媒體公信力得以恢復和增強。
　　
　　二、要恪守新聞?wù)鎸?
　　
　　真實是新聞的生命。多年來，我們黨的新聞宣傳工作一直堅持客觀、全面、真實的原則，媒體傳播的內(nèi)容被受眾廣為信賴。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和交互性、新聞發(fā)布者身份的不確定性和虛擬性給網(wǎng)絡(luò)新聞的真實性帶來了很大的影響；加上有些網(wǎng)絡(luò)媒體為了提高點擊率，片面追求“快”而使新聞不準不全，或者片面追求商業(yè)利益，一味迎合部分讀者的低級趣味，追求轟動效應(yīng)和“賣點”，有的甚至炒作或編造虛假新聞、廣告。這樣的做法不僅使媒體失去了信譽，而且給社會輿論造成了混亂，甚至在政治上、經(jīng)濟上、思想上帶來嚴重的后果，給網(wǎng)絡(luò)媒體的社會公信力帶來了很大的負面影響。那么，到底如何把握好新聞?wù)鎸嵭阅?首先，要繃緊“政治家辦網(wǎng)”的這根弦，遵守黨的新聞宣傳紀律，堅持正確的網(wǎng)上輿論導向；其次，網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員要學習和掌握一些網(wǎng)絡(luò)信息資源真假鑒別判斷方法；第三，認真進行核實是杜絕假新聞的有效途徑。
　　
　　三、要注意打造品牌
　　
　　品牌就是形象，品牌就是信譽，品牌就是效益。長期以來，許多傳統(tǒng)媒體憑借其品牌優(yōu)勢，在輿論宣傳領(lǐng)域發(fā)揮了重要作用，值得網(wǎng)絡(luò)媒體學習和借鑒，如中央電視臺的“焦點訪談”欄目。打造品牌是網(wǎng)絡(luò)媒體履行新聞宣傳職責，發(fā)揮陣地作用，增加吸引力和信譽度的必由之路。隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增加，網(wǎng)絡(luò)信息的爆炸式增長，一方面，具有不同需要的人都可以發(fā)布和尋找自己想要的信息；另一方面，人們又難以承受巨大的信息重負。信息的太多太濫，喚起人們對高質(zhì)量的可靠的信息的需求。在這方面，具有“品牌”效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)媒體將占據(jù)優(yōu)勢。人們更希望從“品牌”中尋找保障，往往把有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體作為主要甚至是首要選擇。不打造品牌欄目，創(chuàng)建名牌網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)媒體就有可能被淹死在信息的海洋里。互聯(lián)網(wǎng)界有句名言：“要么做大，要么做死�！闭f的就是這個道理。網(wǎng)絡(luò)媒體只有充分利用自身技術(shù)優(yōu)勢，整合資源，突出特色，精心策劃，形成個性，打造品牌，才能培養(yǎng)核心競爭力。近幾年，許多網(wǎng)絡(luò)媒體在這方面進行了大量探索，有的已經(jīng)取得了初步成果，如人民網(wǎng)的“強國論壇”、新華網(wǎng)“發(fā)展論壇”，已經(jīng)獲得了大家的公認和信賴，在互聯(lián)網(wǎng)界聲名鵲起，為事業(yè)的進一步發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。
　　
　　四、要加強輿論監(jiān)督
　　
　　網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力，并非完全能從母體上自然嫁接，也不會因為占有高科技的平臺就必然有威望，還要靠網(wǎng)絡(luò)媒體的編輯、記者自身的努力，不斷創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法。網(wǎng)上輿論監(jiān)督就是取信于網(wǎng)民，逐步樹立起網(wǎng)絡(luò)媒體威望的好方法。據(jù)統(tǒng)計，全國現(xiàn)已有十余家新聞網(wǎng)站陸續(xù)開出了輿論監(jiān)督欄目和頻道，都獲得了初步成功。如人民日報網(wǎng)的“人民熱線”；北京千龍網(wǎng)的“市民留言版”等。特別值得一提的是湖南紅網(wǎng)開通的“百姓呼聲”欄目，充分運用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，反映人民群眾生活中遇到的實際困難，解決人民生活中的實際問題，積極開展輿論監(jiān)督，被老百姓交口稱贊。欄目開辦三年多來，所反應(yīng)的問題有80％經(jīng)過“百姓呼聲”欄目的溝通、反饋，得到了解決，起到了溝通黨和政府與人民群眾的橋梁作用，不但受到湖南省委的高度重視，獲得了網(wǎng)民和領(lǐng)導的好評及贊譽，還獲得了湖南省委、省政府新聞最高獎――名牌欄目獎，這也是網(wǎng)絡(luò)媒體迄今為止第一個獲得政府新聞獎的投訴監(jiān)督類欄目。紅網(wǎng)改版三次，但“百姓呼聲”欄目不但沒有改掉，而且一次比一次位置突出，最近改版后一直把它放在首頁新聞圖片的下面，地位相當高，根據(jù)網(wǎng)民的要求，紅網(wǎng)又增加了“紅辣椒評論”和“紅外線”兩個監(jiān)督欄目，形成輿論監(jiān)督的“紅”字系列，極大地提高了紅網(wǎng)的知名度和美譽度。實踐證明，網(wǎng)絡(luò)媒體由于其廣泛的介入性和良好的互動性，與傳統(tǒng)媒體相比，其監(jiān)督的領(lǐng)域會更廣，監(jiān)督的內(nèi)容會更多，監(jiān)督的時效性更強，這在客觀上為網(wǎng)絡(luò)媒體提高公信力創(chuàng)造了有利條件。
　　高度的公信力是網(wǎng)絡(luò)媒體的生命，增強網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力是每個網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員應(yīng)盡的責任。我們相信，隨著自身建設(shè)的加強和相關(guān)制度的完善，以及編輯素質(zhì)的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力可望進一步增強。借助先進的傳播手段，網(wǎng)絡(luò)媒體將在信息社會產(chǎn)生更加積極的影響，發(fā)揮更大的作用。
　　責編：翟淑蓉

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