編者按： 　　近年來，中國外文局對外傳播研究中心在對外傳播領(lǐng)域開展了一系列研究，“跨文化傳播論壇”余音繞梁，為業(yè)界矚目，為中國軟實(shí)力建設(shè)提供了可貴的借鑒。同時(shí)，由其精心策劃的《向世界說明中國――趙啟正演講談話錄》、《智慧傳播――趙啟正論交流藝術(shù)》、《當(dāng)代中國國家形象定位與傳播》、《日本韓國國家形象的塑造與形成》、《危機(jī)事件報(bào)道案例分析》等圖書，也在業(yè)界頗受好評。中心的境外涉華輿情研究也在對外宣傳工作方面發(fā)揮了重要作用。
　　我們開辦此欄目，就是借助中國外文局對外傳播研究中心的研究平臺，將相關(guān)成果供讀者交流分享。
　　本文作者史安斌，中國外文局對外傳播研究中心特約研究員，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、院長助理，美國賓州大學(xué)比較文化學(xué)博士，國務(wù)院新聞辦公室主持的“全國新聞發(fā)言人培訓(xùn)班”和“全球傳播高級研討班”主講教師。主要著作(譯著)有《危機(jī)傳播和新聞分布>、 一個(gè)案例，體現(xiàn)了其“軟包裝、硬內(nèi)核”的本質(zhì)。麥當(dāng)勞向全球各地輸出的不僅僅是“金色拱門”的標(biāo)志和由漢堡包、薯?xiàng)l和可樂構(gòu)成的美式快餐，而是美國的文化、意識形態(tài)和價(jià)值觀念。作為全球最大規(guī)模的跨國企業(yè)之一，麥當(dāng)勞在121個(gè)國家擁有3000多家連鎖店。每天接待超過3500萬顧客，年利潤超過20億美元。正如美國學(xué)者道格拉斯?凱爾納指出的那樣，麥當(dāng)勞已成為“以美國化為主導(dǎo)的全球資本主義的文化使者”，在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造出一個(gè)“消費(fèi)文化奇觀”(Kellner 1997:48)。
　　在全球化時(shí)代，商業(yè)與文化的聯(lián)姻造就的美式消費(fèi)文化在全球的擴(kuò)張已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。麥當(dāng)勞成功的秘訣之一便是充分利用了全球文化傳播效應(yīng)，根據(jù)媒體、文化和受眾的不同特點(diǎn)和需求，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，運(yùn)用傳播技巧，從而在經(jīng)濟(jì)效益和傳播效果上都獲得了成功。
　　分眾化和本土化是麥當(dāng)勞在全球擴(kuò)張中制勝的法寶。就拿它的代言人――羅蘭?麥克唐納的形象來說，在美國享樂文化的氛圍中，他被包裝為一個(gè)小丑和玩偶，穿著五顏六色的衣服，做出各種夸張和滑稽的手勢和表情。在中國，麥當(dāng)勞的主要消費(fèi)群體是孩子，加之中國文化尊敬長輩和親屬的傳統(tǒng)，他被包裝為“麥當(dāng)勞叔叔”，還給他配了一個(gè)“麥當(dāng)勞阿姨”。在日本，由于日語中沒有“r”這個(gè)發(fā)音，因此他的名字被改為唐納德?麥克唐納。
　　在企業(yè)文化形象的展示上，麥當(dāng)勞也運(yùn)用了“看人下菜碟”的策略。在美國本土，麥當(dāng)勞大打“免下車餐廳”這張牌。消費(fèi)者開車直接到外賣窗口對著麥克風(fēng)點(diǎn)餐付款，然后再開到服務(wù)窗口領(lǐng)餐，前后不超過3分鐘，一切都在車內(nèi)進(jìn)行。這與美國人強(qiáng)烈的個(gè)人意識、快速的生活節(jié)奏和發(fā)達(dá)的汽車文化相適應(yīng)。因此，在美國本土的麥當(dāng)勞廣告中，汽車是不可或缺的元素。在法國，麥當(dāng)勞的廣告宣傳中采用了抗擊羅馬帝國的英雄阿斯特里克斯(Asterix)的形象。這顯然是為了迎合法國消費(fèi)者的心理。他們都把美國看做是當(dāng)代的“羅馬帝國”，因此，麥當(dāng)勞干脆采用了自我解嘲的策略，讓法國消費(fèi)者的民族自尊心得到暫時(shí)的滿足――這樣一來，也賣掉了他們的漢堡包。而在中國，麥當(dāng)勞的消費(fèi)主體是孩子，他們是家里的“小皇帝”，可以動(dòng)員全家人到麥當(dāng)勞餐廳聚會。麥當(dāng)勞為孩子過生日的服務(wù)項(xiàng)目首創(chuàng)于中國，然后又回流到美國，并且被推廣到全球各地的連鎖店。此外，在中國的麥當(dāng)勞餐廳，少男少女們在這里三五成群聚會、看書或聊天，一坐就是大半天，麥當(dāng)勞儼然成了一個(gè)社交場所，這在它的發(fā)源地美國是不可想象的。因此，在中國的麥當(dāng)勞廣告中，突出的是少年兒童和家庭及其社交功能，這同樣體現(xiàn)的是麥當(dāng)勞的本土化戰(zhàn)略。
　　麥當(dāng)勞分眾化和本土化的經(jīng)營理念是適應(yīng)全球文化傳播的要求的。它的創(chuàng)始人和第一任CEO雷?克洛克的名言是：“盡可能簡單，讓笨蛋都能明白。”但這是在20世紀(jì)初工業(yè)化時(shí)代提出的。而1997年上任的CEO杰克?格林堡卻反其道而行之，要求盡可能復(fù)雜化。這無疑符合后工業(yè)的信息／娛樂社會中后福特主義、消費(fèi)文化的理念和全球傳播的要求。在食譜上，麥當(dāng)勞力求適應(yīng)本土文化和飲食習(xí)慣，如在亞洲國家的連鎖餐廳里，供應(yīng)“巨無霸”漢堡包和面條套餐。麥當(dāng)勞總部也允許世界各地的連鎖店按照當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的口味來調(diào)整食譜。美國人類學(xué)者沃特森就提供了一些經(jīng)過本土化后的麥當(dāng)勞食譜，名為“雅利安”的冰鎮(zhèn)酸奶(土耳其)、“愛斯帕索”蒸氣咖啡和涼拌通心粉(意大利)、素食漢堡包(荷蘭)、“麥克”細(xì)面條(菲律賓)、紅燒豬肉(或者雞肉、魚肉)和漢堡包(中國、日本)、“麥克萊克”烤三文魚三明治(挪威)、“法蘭克福”熏肉腸和啤酒(德國)和水煮荷包蛋漢堡包(烏拉圭)。
　　盡管有這樣體現(xiàn)本土化和分眾化要求的“軟包裝”，麥當(dāng)勞宣揚(yáng)美國為中心的文化理念和意識形態(tài)的“硬內(nèi)核”卻始終如一。在“軟包裝”不斷變化的過程中，這一“硬內(nèi)核”不僅未見削弱，反而得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化。麥當(dāng)勞向全球輸出的是以商品化、標(biāo)準(zhǔn)化和和工具理性化為特征的西方現(xiàn)代性，它以一體化的全球市場為基礎(chǔ)，推動(dòng)了社會實(shí)踐、文化形式和消費(fèi)品的同質(zhì)化，一個(gè)“麥當(dāng)勞”帝國正在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)。另一方面，它運(yùn)用西方媒體集團(tuán)主導(dǎo)的全球文化傳播，利用影像、仿真、虛擬現(xiàn)實(shí)等后現(xiàn)代手段，通過與好萊塢、迪斯尼的合作，將消費(fèi)和飲食體驗(yàn)與美國大眾文化符碼融為一體，從而在全球范圍內(nèi)為美國的新帝國戰(zhàn)略“制造同意”，博取同情。
　　走進(jìn)全球任何一家麥當(dāng)勞餐廳，仿佛走入了一個(gè)仿真的、虛擬的美式文化空間。那里營造的是溫馨的美國中產(chǎn)階級家庭的氛圍，花花綠綠的好萊塢電影招貼畫和明星照片，隨餐贈(zèng)送的迪斯尼動(dòng)畫片人物玩具，簡直就是一個(gè)小型的迪斯尼樂園。它成為美國價(jià)值觀的典范，比美國社會本身更能體現(xiàn)出美國人(主要是白人中產(chǎn)階級)的價(jià)值觀。換言之，麥當(dāng)勞比美國更美國，它建構(gòu)了一個(gè)“比美國還要美國”的超現(xiàn)實(shí)空間。麥當(dāng)勞的顧客在大嚼漢堡包的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了對美國主流文化的認(rèn)同，親身參與了麥當(dāng)勞廣告和促銷活動(dòng)中鼓吹的集體體驗(yàn)。對西方以外地區(qū)的消費(fèi)者來說，他們在享用麥當(dāng)勞快餐的同時(shí)也獲得了對西方現(xiàn)代性和后現(xiàn)代性的消費(fèi)體驗(yàn)。在他們把本土文化傳統(tǒng)和麥當(dāng)勞帶來的新式產(chǎn)品和實(shí)踐結(jié)合起來后，就獲得了一種新的雜糅式的文化認(rèn)同。從這個(gè)意義上說，麥當(dāng)勞已經(jīng)超越了商業(yè)和消費(fèi)的范疇，成為全球文化傳播中的一個(gè)范例。
　　
　　NBA和全球文化傳播
　　
　　風(fēng)靡全球的NBA也是美國推行“軟包裝、硬內(nèi)核”全球文化傳播的一個(gè)范例。它和黑人籃球明星喬丹一起無疑已成為當(dāng)代體育文化最重要的符碼之一。與麥當(dāng)勞一樣，NBA的崛起很好地利用了后工業(yè)信息，娛樂社會的理念和全球文化傳播效應(yīng)。眾所周知，橄欖球和棒球一直是美國人最熱愛的老牌體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。相對而言，籃球的號召力要差一些。近年來，職業(yè)籃球隨著喬丹的出現(xiàn)而迅速崛起，成為當(dāng)代體育／娛樂業(yè)的又一巨頭，形成了與橄欖球和棒球三足鼎立的局面。
　　在一定程度上，這三大球類項(xiàng)目體現(xiàn)了美國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同階段的特征。起源于19世紀(jì)的棒球運(yùn)動(dòng)對崇尚極端個(gè)人主義的美國提出了挑戰(zhàn)――如何將個(gè)人的才能和創(chuàng)造力與團(tuán)隊(duì)精神和集體協(xié)作融為一體。它在保證個(gè)人成就得到充分肯定的同時(shí)，也具有一套嚴(yán)格的規(guī)則，迫使個(gè)人適應(yīng)團(tuán)隊(duì)的要求。這與資本主義發(fā)展初期崇尚競爭、個(gè)人才能和成功的企業(yè)家精神是不謀而合的。橄欖球則是按工業(yè)化大生產(chǎn)的模式組織起來的。它是工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)物，體現(xiàn)了20世紀(jì)上半葉資本主義發(fā)展的特點(diǎn)。它是一項(xiàng)集體運(yùn)動(dòng)，是艱辛的體力付出和個(gè)人技術(shù)相結(jié)合的典型代表。雖然跑動(dòng)后衛(wèi)、樞紐前衛(wèi)和觸地得分手總能贏得贊譽(yù)，出現(xiàn)在頭條新聞中，但不 可否認(rèn)的是，團(tuán)隊(duì)精神和集體配合為成功和勝利提供了基礎(chǔ)。如果沒有強(qiáng)大的防守和出色的組織、配合，再出色的球星也無法施展他的才能，更不用說全隊(duì)的勝利了。
　　相形之下，職業(yè)籃球著力展示的是超級明星的個(gè)人魅力和“絕活”――在“喬丹奇觀”盛行的時(shí)代更是如此。它無疑是電視體育節(jié)目最理想的形式之一。NBA的賽事節(jié)奏快，充滿了奇觀式的才藝展示――激烈沖撞、滿場飛奔、芭蕾舞般的投籃動(dòng)作，再加上無處不在的慢鏡頭重放，使籃球成了MTV為代表的音樂電視和ESPN為代表的體育電視時(shí)代最適宜的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。NBA的總干事大衛(wèi)?斯特恩2000年在美國國家廣播電視博物館發(fā)表演說時(shí)稱：“體育正成為電視最重要的節(jié)目來源。”由于體育比賽大多能融原創(chuàng)性、時(shí)效性、娛樂性、觀賞性和戲劇性于一爐，因此也就成為現(xiàn)場直播節(jié)目的主要內(nèi)容之一。他還指出，體育也促進(jìn)了有線電視的普及和電視技術(shù)的發(fā)展。從全球范圍來看，體育正成為美國最重要的出口商品之一，以及傳播美國偶像、產(chǎn)品和價(jià)值理念的文化大使。
　　喬丹也不再滿足于在籃球界的成就，他迅速融入全球文化傳播體系，把自己打造為一顆全球性的商業(yè)／娛樂明星。他傳奇般的空中大摜籃動(dòng)作――在空中飛行，再把球扣入籃筐中――成為跨國商業(yè)和娛樂集團(tuán)以及全球媒體利用的對象。耐克公司利用“air”一詞在英文中具有“空中”和“空氣”的雙重含義，把握時(shí)機(jī)，推出了充氣運(yùn)動(dòng)鞋和喬丹穿著這種鞋摜籃的廣告片，并且把這種鞋命名為“空中飛人喬丹鞋”，暗示著你也可以像喬丹一樣隨心所欲，無所不能――當(dāng)然是在使用了耐克產(chǎn)品的前提下。
　　毫不奇怪，麥當(dāng)勞在打造喬丹奇觀方面也不甘居人后。他們立即請喬丹出現(xiàn)在廣告中，并且推出“麥克喬丹”漢堡包。在一場NBA總決賽后，一個(gè)麥當(dāng)勞廣告攝制組在現(xiàn)場采訪喬丹，他們問道：“邁克爾，你剛剛連續(xù)三次獲得NBA總冠軍，是不是在想第四個(gè)?”汗水淋漓的喬丹微笑作答：“我在想‘巨無霸’漢堡包。”(轉(zhuǎn)引自Lefeber 1999:117-118)攝制組在24小時(shí)內(nèi)趕制出了這個(gè)由采訪片段和比賽場面組成的廣告片，通過有線和衛(wèi)星電視系統(tǒng)向全球觀眾播放。
　　全球文化傳播的另一重要特征是它與政治和意識形態(tài)“硬內(nèi)核”的結(jié)合。NBA也不例外。20世紀(jì)90年代是美國黑白種族矛盾再度激化的“多事之秋”，美國社會的集團(tuán)化使生活在貧民區(qū)的黑人青年進(jìn)一步被邊緣化，他們幾乎看不到改變自己命運(yùn)的希望。這一矛盾的總爆發(fā)是洛杉磯一名黑人羅德尼?金遭白人警察暴打，法庭宣判警察無罪而引發(fā)一場大規(guī)模的種族騷亂。喬丹神話在這個(gè)時(shí)候適時(shí)推出，被媒體渲染為來自黑人貧民區(qū)的青年經(jīng)過個(gè)人奮斗獲得成功的典型，成為緩合黑白種族矛盾的一劑良方。他既是美國民族文化的象征，又是全球大眾文化的符碼。他體現(xiàn)了勤奮工作、激烈競爭、強(qiáng)烈進(jìn)取心和成功的美國價(jià)值觀。作為一位黑人超級明星，他向普通大眾傳遞了這樣一種文化想象――任何人可以通過個(gè)人奮斗和激烈競爭，超越種族和階級的界限，沿著社會地位的階梯拾級而上，像喬丹那樣登上最高點(diǎn)。通過NBA和喬丹的“軟包裝”，無數(shù)黑人和全球各地的球迷自覺或不自覺地接受了美國價(jià)值觀這一“硬內(nèi)核”的操控。
　　更重要的是，喬丹與歷史上那些具有反叛意識的黑人體育明星不同，他是美國黑人中的“烏木”、白人主流社會的乖孩子。當(dāng)媒體問及他對洛杉磯種族騷亂的看法時(shí)，他回答說：“我只知道做好自己的工作�！边@不禁使人想起拳王阿里，當(dāng)年他為表明自己的反越戰(zhàn)立場拒服兵役，遭到拘禁。喬丹表面上的“遠(yuǎn)離政治”實(shí)際上適應(yīng)了美國軍事――工商業(yè)政治勢力的要求，難怪有人批評他實(shí)際上是一個(gè)玩弄政治的“高手”。很多人把喬丹看作是超越種族界限的理想化的正面形象。但是，把喬丹塑造成美國黑人或是世界青年的榜樣是不恰當(dāng)?shù)�。如果我們把喬丹與打破種族界限的棒球手杰基?羅賓遜作一對比，就能理解這一點(diǎn)。后者公開反對種族不平等，與黑人民權(quán)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖馬丁?路德?金為伍，一貫堅(jiān)持自己的政治信仰。
　　由以上的分析可以看出，全球文化傳播中的“去政治化”實(shí)際上是一個(gè)虛無縹緲的“神話”。從NBA和喬丹進(jìn)入全球文化傳播體系的那一刻起，他們已經(jīng)不可避免地成為政治和意識形態(tài)的符碼，成為美國向全球推行新帝國戰(zhàn)略的工具。盡管NBA和喬丹一再諱言政治，但他們的這種“軟包裝”還是擺脫不了“硬內(nèi)核”的操控。
　　喬丹退役之后，NBA一直在苦苦需求下一個(gè)超級明星。來自中國的姚明無疑是被他們看好的喬丹接班人。盡管目前還不能預(yù)言姚明能否開啟NBA的新時(shí)代，但NBA包裝姚明的策略與當(dāng)年包裝喬丹簡直是如出一轍。喬丹的推出恰逢美國國內(nèi)種族矛盾激化的時(shí)代。作為美國黑人的一員，喬丹形象的政治意義是不言自明的。后“9?11”時(shí)代，美國與世界其他文明的緊張關(guān)系成為新的焦點(diǎn)，迫切需要一個(gè)全球性的新偶像來緩解這種緊張關(guān)系。姚明無疑成為了能夠緩解這種緊張關(guān)系的首選。
　　盡管姚明的成功主要?dú)w功于他先天的優(yōu)越條件和后天的勤奮努力，但在全球文化傳播時(shí)代，他更多地向全世界的普通大眾傳遞了這樣一種文化想象：任何人只要通過個(gè)人奮斗和激烈競爭，就可以超越民族一國家的界限，像他那樣實(shí)現(xiàn)美國夢。因此，得到美國主流社會的認(rèn)可便意味著得到了全世界的認(rèn)可，美國的價(jià)值觀便是全球的價(jià)值觀。即便像姚明這樣一個(gè)來自“遙遠(yuǎn)東方的共產(chǎn)黨國家的青年”，他仍然可以成為以美國為中心的全球文化的偶像。另一方面，隨著中國“人世”、北京“申奧”、上�！吧瓴�”的成功，中國已成為新一輪全球經(jīng)濟(jì)大開發(fā)的主戰(zhàn)場。正像當(dāng)年耐克、麥當(dāng)勞和好萊塢等跨國集團(tuán)和全球媒體利用喬丹一樣，姚明也極有可能成為他們打開中國市場的敲門磚。盡管目前預(yù)言“明王朝”的出現(xiàn)還為時(shí)過早，但可以預(yù)見的是，姚明現(xiàn)象必將成為全球文化傳播中重要資源之一。
　　更為重要的是，姚明現(xiàn)象的出現(xiàn)也為我國爭奪全球文化傳播體系的話語權(quán)提供了一個(gè)難得的契機(jī)。作為全球文化傳播中的重要符碼之一，姚明所承載的政治、經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值還有待于進(jìn)一步開掘。有論者稱，姚明是中國迄今為止向美國輸出的最大一宗“產(chǎn)品”，估計(jì)其價(jià)值在10億美元以上。在美國為中心的集團(tuán)文化和全球媒體用“軟包裝、硬內(nèi)核”的策略一步步地將姚明現(xiàn)象納入全球傳播體系的時(shí)候，中國的對外傳播部門應(yīng)該積極應(yīng)對，利用這個(gè)機(jī)會尋找姚明身上中華文化傳統(tǒng)和現(xiàn)代意識的結(jié)合點(diǎn)，讓中國的聲音通過姚明進(jìn)入美國乃至全球的主流媒體，從而為我國的外宣工作在全球文化傳播的新形勢下的戰(zhàn)略、話語和技巧創(chuàng)新開辟一條新的道路。
　　
　　責(zé)編　譚震

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