美國報業(yè)的寒冬正隨著金融危機的加深來臨，而中國媒體卻正在這報業(yè)寒冬里逆勢擴張。2009年4月，《環(huán)球時報》英文版《Global Times》創(chuàng)刊，成為中國傳媒走向國際的又一支力量。然而，我們在為中國媒體擴張而欣喜的同時，憂慮情緒也無法驅趕，身處新媒體異軍突起的今天，同時又面臨著不容樂觀的國際輿論，中國傳媒“走出去”的路是否平坦?
　　
　　一、構建新媒體時代的媒體“走出去”格局
　　
　　雖然我國對外傳播媒體正在壯大，但要領導未來的傳媒世界，則需要把握新媒體時代的機遇。從冷戰(zhàn)開始，短波廣播和24小時新聞頻道向來是對外宣傳的主力，然而21世紀以來，隨著意識形態(tài)矛盾的緩解，西方那些依靠政府生存的外宣機構紛紛面臨生存危機，甚至有學者預言，短波廣播的謝幕就意味著二戰(zhàn)后由西方主導的對外宣傳時代的終結。
　　正是在西方外宣媒體走入尷尬境遇時，中國媒體開始“走出去”。但是身處以市場為導向的海外，在“傳統(tǒng)媒體行將終結”的預言飄蕩在傳媒業(yè)上空，如何以新媒體思維尋求傳媒轉型，就成為“走出去”的中國媒體需要思考的議題。
　　當前“走出去”的報紙新媒體使用仍不普遍。雖然像《上海日報》等個別英文報紙已開始使用Amazon(亞馬遜)的kindle閱讀器，成為中國報紙在海外零成本落地的范例，但大部分報紙尤其是華文報紙的新媒體化還相當滯后。根據中國出版科學研究所發(fā)布的全國首份《多媒體數字報紙使用功能測試報告》，我國媒體創(chuàng)辦的近四成多媒體報紙不具備簡單檢索功能；近半數多媒體數字報紙用戶控制功能不完善；1/3多媒體數字報紙讀者交互功能差；絕大部分多媒體數字報紙沒有真正實現(xiàn)多媒體化。在“走出去”的華文報紙中，即使其中一部分的國內版已推出電子報，但類似北大方正電子報這樣的模式仍以傳統(tǒng)報版為基礎，不能主動地將信息“推入”受眾眼球。在西方報紙紛紛關閉印刷版，將業(yè)務轉向新媒體時，我國報紙“走出去”將會遭遇什么，如何以較少的資金獲得最大的對外傳播效果，紙質傳媒面臨著轉型的艱難抉擇。
　　“走出去”的廣播電視中，多媒體技術正在采用，但仍有較大提升空間。中國國際廣播電臺、中央電視臺等相關頻道已開始使用網絡視頻播報(webcast)、在線實時廣播(1istenlive)等技術，手機廣播電視開始上線，但目前通過手機觀看視頻節(jié)目的時長僅為30～120秒，且僅限國內部分地區(qū)使用。如何開發(fā)海外多媒體融合的用戶市場，這需要解決技術、管理、跨國企業(yè)合作等諸多問題。
　　
　　二、重新定位海外受眾
　　
　　新媒體時代的主要受眾是誰?采用什么方式可以使受眾規(guī)模擴大?這也需要根據新媒體特點來思考。
　　國外年青人可以成為中國對外傳播的主要目標受眾。雖然西方主流媒體輿論仍不利于中國，但西方年青人中關心主流媒體新聞的人數正在不斷下降。網絡時代越來越多的西方年青人不看報，不關心國際新聞。哈佛大學調查顯示，31歲以上的美國人有35％每天看報，但這一數字在18至30歲組為16％，而在12歲至17歲組中，每天看報者僅占9％，美國中學生從來不讀報的比例高達46％。
　　新媒體上的軟性信息是影響海外年青人的重要內容，我國媒體需要通過中國文化的傳播代之以傳統(tǒng)的外宣思維。當前有些媒體急切的想讓世界認同中國的價值觀，這種愿望固然很好，但目前對中國文化的傳播仍需分層次進行。
　　對5個孔子學院的調查發(fā)現(xiàn)，國外青年對中國物質文化如茶葉、中國菜等的了解愿望強烈，認知較正面，對中國行為文化如中國人的中庸之道等持較為中性的看法，而對中國的制度文化、以及價值觀等的精神文化較抵觸。正是由于他們對中國文化各層面的態(tài)度差異較大，中國傳媒“走出去”時，以傳播軟性信息為主，對中國文化的傳播以物質文化的介紹、互動為宜，通過新媒體的使用，循序漸進地傳播中國價值觀。
　　社群傳播、多級傳播是加快和擴大受眾群的新媒體傳播方式。這里需要注意兩點：一是要將信息主動“推入”受眾視線，借助網絡社群擴大受眾范圍；二是使信息短小化，傳播最容易引起受眾關注的短新聞。
　　SNS、Twitter等社群網絡服務是web2.0時代媒介融合的一大突破。在社群傳播理念下，F(xiàn)acebook、Adoreme、WaHop、Friendster等服務正在全世界流行。Twitter允許用戶通過多種客戶端(包括短信、Email等)向平臺發(fā)送內容，發(fā)送到平臺的信息可以面向所有人，也可以面向特定群組。很多情況下Twitter已經成為人們的第一消息來源。例如，很多人通過Twitter在最短時間內獲知舊金山發(fā)生了中度地震，而當時美國地質調查局尚未公布正式消息。
　　充分使用web2.0的優(yōu)勢定制適合海外青少年的信息，有利于我們培育對華刻板印象相對較弱的海外青年受眾。華文媒體“走出去”時也可以利用web2.省略，newsvine.省略和twitter.com等，一有好文章，就主動去各家推介，還邀請網友回訪《上海日報》的主站進行增值閱讀。
　　“走出去”的中國媒體還需要適應新媒體的特征，將新聞變短。社群網絡服務和即時通訊工具的快速傳達是以犧牲信息長度為代價的，Twitter只允許發(fā)送140個字符以內的信息，MSN、Skype上“彈出”的新聞也常常在幾十個字之內。由此使得短新聞更需重視，深度報道制作則面臨轉型。
　　
　　三、培養(yǎng)“全能記者”走出去
　　
　　傳播模式和傳播內容的變化促使新聞生產者也面臨轉型。目前“走出去”的媒體的記者基本受教育于“媒介劃分單一”的培養(yǎng)體系中，這種模式已不能適應新媒體時代的需求。
　　目前美國一些新聞院校已開設了“融合新聞學”(convergence journalism)專業(yè)，要求學生不僅精通一種媒體形式的寫作，而且要將平面媒體、廣播、電視和網絡的寫作方式全部納入學習范圍。比如密蘇里大學、哥倫比亞大學新聞學院都開設了這個專業(yè)，旨在培養(yǎng)“全能記者”(backpack joumalist，又稱“背囊記者”)，讓學生畢業(yè)后可以有多媒體的工作選擇�！叭诤闲侣剬W”的核心思想是要打破不同媒體技術間的界線，將記者的采編播工作集合到一個工作平臺上。美國佛羅里達的TAMPA(坦帕)就已將這個設想運用于當地三十多家媒體：TAMPA先驅報、WFLA電視臺和TAMPOBAY在線等媒體在同一個寫字樓同一個平臺上辦公，電視臺、報社、網站記者聯(lián)合采訪。在媒體融合的采編體系中，新聞編輯室的運作觀念、流程、管理都面臨著變革。
　　目前我國“走出去”的媒體中報紙、廣播、電視分工明確，尚未發(fā)展出一家多媒體融合的全息媒體。為適應海外的競爭環(huán)境，“走出去”的媒體在建設記者隊伍時，全能記者的培養(yǎng)顯得更為突出，這樣才有助于我們抓住新媒體時代的機遇，提升中國媒體的國際影響力。
　　
　　責編：吳奇志

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