世博會中國館的設(shè)計,在不知不覺中,正好印證了當(dāng)代中國的自我定位和文化精神。鼎,作為中華文明一個標(biāo)志性的象征物,不僅代表著富貴雍容,莊嚴(yán)吉祥,也意味著兼容并包,博采眾長。鼎在古代的主要用途,本來就是調(diào)和五味的烹飪器具。從文化的角度上講,就像是一個民族文化精髓的“熔化爐”,也就是英語中所講的“Melting Pot”。中國歷史上經(jīng)常提到的“漢唐氣象”,其實(shí)也就是這樣一種融匯貫通、海納百川的氣勢和風(fēng)范。因?yàn)榘��?所以超越;因?yàn)橛兄袊��?所以有世界性。我們現(xiàn)在搜尋文化中國的涵義,與其說是在界定自己,不如說是在用中國的視角來界定世界。
　　上海世博會提供了一個難得的平臺。作為一個有歷史責(zé)任感和人類擔(dān)當(dāng)?shù)拇髧?我們不光要在世界的展臺上展現(xiàn)“中國性”(Chineseness),更要在比較反思中,找尋、突出、發(fā)揚(yáng)那些在中華文化肌體中帶有世界性的東西。比如從個人修養(yǎng)的層面,厚德載物,自強(qiáng)不息的精神;在社會關(guān)系的角度,己所不欲,勿施于人的準(zhǔn)則;在人與自然的層面,道法自然,天人合一的情懷等等,這些都是具有世界性的中國思索。世界期待中國建造的,并不是世界第一高的摩天大樓,而是具有世界感召力的社會倫理和道德法則。
　　中國傳統(tǒng)的文化形象,其核心和精髓部分,其實(shí)一直以來是被世界所尊敬和推崇的。我們現(xiàn)在面臨的任務(wù),一方面是整合淘洗那些被塵封、被忽視、甚至被我們遺棄的傳統(tǒng)文化元素和文化精神;另一方面,也是更難更具挑戰(zhàn)性的,是用中國文化中歷久彌新、不言成蹊的價值元素,來界定和解釋“現(xiàn)代化”。過去數(shù)百年,西方在其崛起和發(fā)展過程中,不僅實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化,而且從很大意義上,更界定了現(xiàn)代化。從物質(zhì)消費(fèi)層面,現(xiàn)代化幾乎被等同于“西化”。這一點(diǎn),無可厚非,而且也在潛移默化間被我們所認(rèn)同、所追隨。但是,如果在文化精神層面,中國也是亦步亦趨,視“西化”為現(xiàn)代化的圭臬,不能添加中國作為文明一極的超物質(zhì)貢獻(xiàn),則終究不過是拾人牙慧罷了。
　　文化是軟性的信息載體,其效能和影響并不一定與硬件的堆砌成正比。正如一個人,一身昂貴的名牌,但并不能代表高貴的氣質(zhì)和風(fēng)度。盲目追隨潮流,弄不好會成了買櫝還珠,甚而至于邯鄲學(xué)步,好的沒學(xué)到,原來值得珍視的東西反而丟掉了。文化的核心是人;一個國家文化精神的核心,是人的精神。人不僅是文化的載體,也是文化的創(chuàng)設(shè)者。從這一點(diǎn)上講,改革前進(jìn)中的中國,目前正處在一個風(fēng)格尚未定型、氣質(zhì)稍顯尷尬的階段:一方面是舍我其準(zhǔn)、改天換地的氣勢,另一方面是患得患失、進(jìn)退失據(jù)的不成熟心態(tài)。
　　對于中國來說,真正的挑戰(zhàn),不在硬件,而在軟件。近年來,軟實(shí)力的概念逐漸走俏,幾乎家喻戶曉。但是,與軟實(shí)力息息相關(guān)的軟能力,卻少有人提及。軟能力不同于軟實(shí)力。軟實(shí)力是靜態(tài)的,客觀的,需要長時間的積累和幾代人的努力才能鑄就成型;而軟能力則是動態(tài)的,能動的,可控的,體現(xiàn)為具體操作人員的溝通力和行動力。舉例來說,國外媒體對上海世博會的報道,不會是單純描述場館的恢宏壯觀,或者館內(nèi)陳設(shè)精品的奇思構(gòu)想,而更會關(guān)注場館外的一切輔助設(shè)施、環(huán)境、服務(wù),以及流動在這些靜止建筑物之間的一個個中國人。我曾多次帶領(lǐng)國外的學(xué)生,或者陪同國外的學(xué)者到中國各處訪問參觀,所到之處,他們大多會面對中國城市中目不暇給、鱗次櫛比的摩天大廈群發(fā)出一陣驚呼。但是,僅僅是一聲驚呼而已。平時關(guān)注議論最多的,反而是那些不太引人關(guān)注的“細(xì)枝末節(jié)”,像過馬路、開車時的禮節(jié)呀,廁所內(nèi)的清潔呀,普通人待人接物的言談舉止呀。正如詩人陸游曾叮囑過的,“汝果欲學(xué)詩,功夫在詩外”。放在這里,其實(shí)同樣適用。中國國家形象的提升,是以每個中國人形象的提升為基礎(chǔ)的;反過來說,當(dāng)每個中國人的夢想都接近實(shí)現(xiàn)的時候,“中國夢”自然也就實(shí)現(xiàn)了。
　　另外,在被西方媒體充分掌控的國際傳播領(lǐng)域,中國目前還屬于“弱勢群體”,而且背上還背著一塊被國外各種勢力時刻瞄準(zhǔn)的“靶標(biāo)”。雖然我們的魅力攻勢取得了相當(dāng)?shù)某尚?但是畢竟過去欠賬太多;而且,作為發(fā)展中國家,往往老問題還未根除,新問題已經(jīng)又冒頭了。我們對于媒體硬件的大力投入,雖能夠保證傳遞,但不能保證到達(dá)“目標(biāo)受眾”,更不能解決被理解和被接受的問題。舉個比較突出但目前還沒有提上日程的問題:在國外的公共空間里,目前還缺少既懂得中國、又愿意為中國說話的非華裔“中國通”。公眾的意見,往往是通過意見領(lǐng)袖來塑造的;而外國人關(guān)于中國的認(rèn)知和觀念,很大程度也來源于意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)指點(diǎn)。在這方面,我們還基本是空白,而且和西方國家有著巨大的“進(jìn)出口逆差”。世博會雖代表中國,但也并不完全代表中國形象。即便世博會得了100分,也不能說中國的形象就會一夜之間改頭換面了。形象地說,這不過是佩戴在當(dāng)代中國身上的一塊華麗裝飾物罷了:它能為中國增美,但不是說它就能為中國包治百病。
　　從中國國家形象塑造的角度來看,北京奧運(yùn)會屬于“第一印象”,是中國以大國姿態(tài)步入國際競技場的首次亮相。中國贏得的“碰頭彩”,是一個對于西方觀念中那個陳舊中國形象的“解構(gòu)”過程。更不用說,北京奧運(yùn)會開幕之前的波波折折,把全球各方各界各路人等的期待、胃口吊到了從未有過的高度。在這種幾乎是“Mission Impossible”(不可能完成的任務(wù))的情況下,鳥巢里的開幕式如宇宙大爆炸一般,折服擊倒了所有的“地球人”。不夸張地說,中國在奧運(yùn)期間的表現(xiàn),從開幕到收場,基本屬于空前絕后了。國外的評論,都心悅誠服地將北京奧運(yùn)請入了“奧運(yùn)名人堂”;后來者再爭,也只能是爭第二了。
　　所謂不破不立。北京奧運(yùn)這個“破”的過程完成得酣暢淋漓,而且余音繞梁不絕。但是,如何再“立”起一個“城市中國”、“未來中國”、“世界中國”的形象,并將中國的元素注入到我們對自我、對未來、對世界的解讀中,其難度就更大了,所耗費(fèi)的時間也會更長。上海世博會只是一個開始。
　　奧運(yùn)是人類競技的盛會,體現(xiàn)的是“更快,更高,更強(qiáng)”,而世博會則是人類創(chuàng)想的展示會,目標(biāo)是“更美好,更和諧,更持久”。因?yàn)橛兄�不同的目�?biāo),所以它們傳達(dá)著不同的理念,面對著不同的關(guān)注人群。如果說奧運(yùn)會是一場搖滾音樂會的話,那么世博會就是一場輕音樂會。性質(zhì)的不同,決定了報道形式以及側(cè)重點(diǎn)的不同。與北京奧運(yùn)報道的高強(qiáng)度、高時效、高關(guān)注度相比,世博會的新聞含量相應(yīng)會降低很多。前者屬于“硬新聞”類型,容易出通稿、快稿、突發(fā)事件等上頭版頭條的消息,而后者無疑屬于沒有時效性,但富含趣味知識性的“軟新聞”,適合出特寫、通訊、游記和個人綜述類文章。從西方主流媒體的關(guān)注度來考量,兩者雖都屬于國際水準(zhǔn)的活動,但無論是報道的質(zhì)和量上,都是有很大區(qū)別的。對此,我們不能期待過高,也不必要過度解讀。
　　更需要注意的是,在如此短的時間內(nèi),中國能夠主辦北京奧運(yùn)會和上海世博會這樣兩場國際高水準(zhǔn)的全球活動,國外媒體的關(guān)注點(diǎn)不可避免地會由活動本身,轉(zhuǎn)移到對于中國整體戰(zhàn)略和意圖的評價和揣測上�？陀^地說,整個世界對于中國能做到什么,已經(jīng)是心悅誠服,不再質(zhì)疑了;而其猜疑和擔(dān)心的重點(diǎn)反而變成了,“中國這么做為什么?”“中國還要做什么?”的推論和評判上了。也就是說,能力不再質(zhì)疑,但是意圖還不太清晰。而我們,如果還拼命地展示能力、顯示實(shí)力,而忽略或者不太善于闡釋意圖、排疑解惑,那么未來中國的形象,還是會罩在一片迷霧中。

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