上世紀(jì)80年代的讀書(shū)人張立憲有這樣一個(gè)記憶:薩特的《存在與虛無(wú)》當(dāng)時(shí)位列人民喜歡的“大俗書(shū)”之列，“其興也忽焉，馬上風(fēng)行北京，我經(jīng)常見(jiàn)到那些來(lái)宿舍里用襪子換糧票的小販，他們的書(shū)包里也塞這么一本書(shū)”。作家查建英在《八十年代訪談錄》里提到，這是80年代的特征之一，“所以當(dāng)時(shí)提的問(wèn)題不太個(gè)人化，都挺大的，大家考慮的都是有關(guān)民族的、國(guó)家命運(yùn)的大事”。
　　
　　閱讀趣味極其一致的背后，是十幾億人趨同的知識(shí)結(jié)構(gòu)。上世紀(jì)80年代末王朔解構(gòu)了正統(tǒng)嚴(yán)肅的文學(xué)形態(tài)，1994年三聯(lián)書(shū)店正式引進(jìn)《金庸作品集》，“陳平原、嚴(yán)家炎這些學(xué)者的書(shū)柜上，在《魯迅全集》旁邊可能就放上一套《金庸作品集》了”。于是武俠小說(shuō)登堂入室，余秋雨的興盛、國(guó)外暢銷書(shū)的熱賣背后，知識(shí)階層的分野也越來(lái)越鮮明。
　　2000年之后，隨著韓寒、郭敬明的異軍突起，“成人讀物不好賣了，進(jìn)入了青春文學(xué)時(shí)期，只是一些職場(chǎng)勵(lì)志書(shū)還有不小的市場(chǎng)”。長(zhǎng)江文藝出版社副社長(zhǎng)黎波覺(jué)得，知識(shí)構(gòu)成決定了“文化代差”，“原來(lái)看王朔的一批人開(kāi)始老了，看郭敬明、韓寒的人長(zhǎng)大了，開(kāi)始成為社會(huì)主流”�！拔母铩痹斐傻奈幕瘮鄬�，使八九十年代的人們處在相似的知識(shí)構(gòu)成上，而如今相差三四歲的人，知識(shí)構(gòu)成卻相差很大，“一種暢銷的文化很快就會(huì)過(guò)去”。于是進(jìn)入青春文學(xué)暢銷期的圖書(shū)市場(chǎng)，很難讓人預(yù)料前景，而明顯的現(xiàn)象是“大家早已不再眷戀精英文化”。
　　
　　那個(gè)迷戀精英文化的年代
　　
　　1985年甘陽(yáng)翻譯了卡西爾的《人論》出版，甘陽(yáng)記得那時(shí)的流行陣勢(shì)，“立即就是全國(guó)頭號(hào)暢銷書(shū)，一年內(nèi)就印24萬(wàn)本，而且評(píng)上什么上海圖書(shū)獎(jiǎng)。當(dāng)時(shí)印量都大，但是我那本呢，哲學(xué)書(shū)里面最大。為什么暢銷？就是因?yàn)檫@個(gè)書(shū)名�！度苏摗�！你想吧，‘文革’剛結(jié)束時(shí)候就在談人，談人道主義，所以這完全是陰差陽(yáng)錯(cuò)的�！�
　　不管是否陰差陽(yáng)錯(cuò)，作家查建英提道：“那些書(shū)某種程度上變成一種符號(hào)了，代表了一種和我們以前幾十年貧乏瘠瘦的生活完全不一樣的另一套價(jià)值。這個(gè)價(jià)值是我們憧憬、好奇、想要了解、想要認(rèn)同的一種東西。至于它里邊那些很細(xì)的，比如薩特談的存在主義是不是來(lái)源于西方哲學(xué)傳統(tǒng)里的人道主義啦，尼采又在談什么，海德格爾在談什么，一般人并沒(méi)有搞得很清楚，他也許只是像一個(gè)饑不擇食的人，把所有的東西都放在一個(gè)筐子里邊，這個(gè)筐子上貼一個(gè)標(biāo)簽――‘西方思想’。而西方思想和作品在當(dāng)時(shí)就代表著反叛、個(gè)性、自由、解放所有這些好詞。深刻當(dāng)時(shí)也是一個(gè)好詞，絕對(duì)不打引號(hào)的。”
　　從出版人的眼睛看，上世紀(jì)80年代的熱潮很大程度上是因?yàn)椤拔母铩焙蟮摹皶?shū)荒”。80年代新書(shū)少，差不多是“20％～30％的書(shū)占全國(guó)70%～80％的市場(chǎng)”。作家出版社原社長(zhǎng)助理?xiàng)羁�記得，王府井�?shū)店剛放開(kāi)時(shí)，“購(gòu)書(shū)的人排出兩里地，那時(shí)銷量最大的是西方古典文學(xué)，巴爾扎克的《高老頭》、《歐也尼?葛朗臺(tái)》，托爾斯泰的《復(fù)活》、《安娜?卡列尼娜》，等等”。人民文學(xué)出版社原副總編任吉生參加了當(dāng)時(shí)火紅的“三套叢書(shū)”編輯工作，“由于‘文革’中長(zhǎng)久的思想禁錮，原創(chuàng)作品的出籠需要時(shí)間，早已從50年代開(kāi)始的翻譯國(guó)外名人名作更易操作”。
　　“三套叢書(shū)”的綠底淺網(wǎng)格封面留在了那代讀書(shū)人的記憶里，叢書(shū)包括《外國(guó)文學(xué)名著叢書(shū)》、《外國(guó)文藝?yán)碚搮矔?shū)》、《馬克思主義文藝?yán)碚搮矔?shū)》。這是1958年中宣部部長(zhǎng)陸定一提出的全國(guó)性項(xiàng)目，把全國(guó)知名的外國(guó)文學(xué)、文藝?yán)碚摰葘＜揖奂�在一起，組織翻譯叢書(shū)。卞之琳、錢鐘書(shū)、朱光潛、巴金等都參加了編委會(huì)，規(guī)模十分龐大。任吉生說(shuō)，那時(shí)候特別注重學(xué)術(shù)性，每本名著的序都請(qǐng)權(quán)威的專家寫(xiě)，他們往往寫(xiě)上半年或一年，其他相關(guān)委員慢慢審定，“這些上萬(wàn)字的序都相當(dāng)于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)論文”。后來(lái)，勞倫斯、毛姆、康拉德、德萊塞、海明威、福克納、托馬斯?曼、加繆、莫拉維亞等等20世紀(jì)名家的佳作逐步問(wèn)世。80年代的編輯不用算經(jīng)濟(jì)賬，只用嚴(yán)格考察圖書(shū)本身的專業(yè)價(jià)值。任吉生說(shuō)：“我們根本不用去考慮經(jīng)濟(jì)效益，何況像‘三套叢書(shū)’這樣國(guó)家主持的項(xiàng)目”。
　　當(dāng)時(shí)圖書(shū)種類少也使出版業(yè)成為賣方市場(chǎng)，1976年，全國(guó)書(shū)品只有2萬(wàn)多種，1996年左右新書(shū)達(dá)到9萬(wàn)多種，從“九五”末到2005年間，我國(guó)每年推出的出版新書(shū)種類從14萬(wàn)種增加到了21萬(wàn)種�；叵氘�(dāng)年圖書(shū)暢銷，曾在華藝出版社工作的黎波記得，他1988年編過(guò)一本書(shū)叫《夜壺》，講臺(tái)灣黑社會(huì)故事，“在新華書(shū)店征訂一圈，就有15萬(wàn)本，現(xiàn)在能賣到15萬(wàn)都屬于暢銷了”。出版人楊葵說(shuō)，那時(shí)有本書(shū)《怎樣用高射機(jī)槍打飛機(jī)》都能賣5萬(wàn)本。
　　
　　上海譯文出版社總編助理趙武平在2003年組織了昆德拉的全套中文譯本，而最先將昆德拉介紹給中國(guó)讀者的，是作家韓少功。趙武平說(shuō)，“80年代的人很信任好作家，作家的時(shí)間是最寶貴的，可是他情愿停下來(lái)不寫(xiě)了，而去翻譯一本書(shū)，肯定值得去看”�？赐辍渡�命中不能承受之輕》的結(jié)果是，“確實(shí)有些振聾發(fā)聵的東西”。80年代出版界也崇尚精英文化，“甘陽(yáng)翻譯的《人論》火了，如果誰(shuí)出《教父》、《荊棘鳥(niǎo)》這樣的書(shū)，都感覺(jué)不太深刻，有些不好意思”。
　　
　　“王朔現(xiàn)象”與知識(shí)界的分層
　　
　　上世紀(jì)80年代末王朔的走紅，黎波說(shuō)，“那感覺(jué)就和現(xiàn)在的郭敬明、韓寒差不多”。黎波笑著說(shuō)，那時(shí)候的作家群雖然有分層，但年齡差距不大，王朔的年輕是指他資歷淺、一出道就躥紅。當(dāng)時(shí)出版社給作家的都是一次性稿費(fèi)，黎波說(shuō)，海外作品才有版稅這么一說(shuō)，“付給王蒙、劉心武的稿費(fèi)也就是千字25元、30元”，華藝對(duì)王朔，第一次“開(kāi)始給10％的版稅”。
　　到了90年代，知識(shí)界開(kāi)始分化，不同閱讀追求浮現(xiàn)出來(lái)。王朔帶來(lái)的熱潮或爭(zhēng)論顯然成為一個(gè)標(biāo)志性事件。人民文學(xué)出版社、作家出版社、群眾出版社之前陸續(xù)出了王朔的小說(shuō)，但規(guī)模并不大。一直到華藝推出《過(guò)把癮就死》，收集了王朔的五個(gè)中篇。金麗紅至今記憶猶新：“那本書(shū)一推出來(lái)就轟動(dòng)了，書(shū)商蹲在院子里都不肯走�！苯瘥惣t十分看好這個(gè)當(dāng)時(shí)還是小字輩作家的潛力，她認(rèn)為，王朔不是個(gè)構(gòu)筑情節(jié)的作家，而是以語(yǔ)言魅力取勝，他的書(shū)應(yīng)該是可以�？吹摹！哆^(guò)把癮就死》短時(shí)間內(nèi)累計(jì)印量高達(dá)30萬(wàn)冊(cè)。緊接著2萬(wàn)套文集進(jìn)入緊鑼密鼓地籌劃之中。那時(shí)候也有一些傳統(tǒng)知識(shí)分子開(kāi)罵：“巴金文集還沒(méi)有出齊呢，怎么冒出個(gè)王朔文集？”
　　華藝出版社原本是一個(gè)負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳的國(guó)家級(jí)出版社，按黎波的話說(shuō)，80年代國(guó)家一年撥款20萬(wàn)元，僅夠員工工資等日常開(kāi)銷，所以華藝出版社更早感受到了市場(chǎng)的壓力。金麗紅剛到華藝擔(dān)任編輯部主任時(shí)，并不知道要出什么書(shū)�！拔覀円膊欢�科技啊、天文啊這些知識(shí)，還是小說(shuō)能看能賣”，于是發(fā)展方向定位為“國(guó)家級(jí)作家的作品”。1990年華藝策劃出版了一套“中國(guó)當(dāng)代著名作家新作大系”，黎波說(shuō)，當(dāng)時(shí)出版社約的作者大約分為幾類：成熟的“新時(shí)期文學(xué)”作家有王蒙、蔣子龍、劉心武等；劉震云、池莉等是“新寫(xiě)實(shí)主義”的代表人物；余華、葉兆言等是新時(shí)期文學(xué)之后的年輕作家。王朔的出現(xiàn)在作家阿城看來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)的語(yǔ)言系統(tǒng)“有顛覆意義”。上世紀(jì)60年代出生的趙武平說(shuō)，王朔表現(xiàn)了一種自尊心受挫后的真性情，把知識(shí)分子的猥瑣形象恰如其分地表現(xiàn)出來(lái)，消解了傳統(tǒng)。
　　安波舜推出的“布老虎叢書(shū)”則將愛(ài)情小說(shuō)包裝成了一種流行，春風(fēng)文藝出版社1993年推出“布老虎”，1994年達(dá)到發(fā)行高峰。安波舜對(duì)這套長(zhǎng)篇小說(shuō)定位明確，“那時(shí)我們與所有作家簽合同的時(shí)候，合同上我添了三條：一是必須寫(xiě)城市生活，二是有好的賣座率，三是必須具有比較鮮明的理想主義色彩。你只要這么寫(xiě)了，我們就可以給簽個(gè)發(fā)行量底數(shù)5萬(wàn)冊(cè)，你不這么寫(xiě)我就沒(méi)把握�！彼�認(rèn)為長(zhǎng)篇愛(ài)情小說(shuō)的明確定位是，“要出一些14萬(wàn)～15萬(wàn)字的給18～35歲的比較浪漫和有激情的、比較酷的那種女性讀的書(shū)”。
　　在90年代的出版界，金麗紅、黎波、安波舜開(kāi)始的主動(dòng)通俗化暢銷書(shū)操作，從某種程度顛覆著80年代以精英的審美取向?yàn)橹鲗?dǎo)的出版基礎(chǔ)。這種操作使迎合實(shí)用文化成為了暢銷書(shū)操作標(biāo)準(zhǔn)，但另一個(gè)方向，類似三聯(lián)書(shū)店這樣的出版社仍然在堅(jiān)持高端文化標(biāo)準(zhǔn)，到今年，楊絳的《我們仨》已經(jīng)累計(jì)銷售達(dá)到了60萬(wàn)冊(cè)。
　　90年代后暢銷書(shū)市場(chǎng)的變化，其實(shí)是過(guò)度市場(chǎng)化的結(jié)果。
　　
　　“武俠熱”背后的市場(chǎng)基因
　　
　　1988年到1990年，大陸開(kāi)始流行港臺(tái)的武俠小說(shuō)。黎波說(shuō)，當(dāng)時(shí)全國(guó)有7家出版社可以出港臺(tái)版書(shū)，華藝是其中之一。他們出的臺(tái)灣武俠《雪地神刀》，“開(kāi)印就是四五萬(wàn)套，一套四本呢”。那時(shí)“只要是港臺(tái)小說(shuō)，拿來(lái)印就是鈔票”。
　　此時(shí)中國(guó)尚未加入版權(quán)公約，著作權(quán)法也還未頒布，各出版社爭(zhēng)相出版“免費(fèi)”武俠小說(shuō)。這時(shí)期的武俠小說(shuō)出版基本以單行本為主，同一作家的作品往往由多家出版社分享，金庸等名家的名作更是擁有多個(gè)版本。這期間，瓊瑤的書(shū)火了，金庸的書(shū)火了，內(nèi)地接觸到了港臺(tái)暢銷書(shū)。留學(xué)生文學(xué)也成為一景，《北京人在紐約》、《上海人在東京》也隨著電視劇的熱播大賣了一陣。
　　1991年《著作權(quán)法》頒布實(shí)施，1992年中國(guó)加入世界版權(quán)公約，內(nèi)地出版社開(kāi)始購(gòu)買港臺(tái)武俠小說(shuō)版權(quán)。1994年3月，北京三聯(lián)書(shū)店推出內(nèi)地第一部正式授權(quán)、收錄全面的《金庸作品集》，600多元的高定價(jià)，卻依然成為當(dāng)時(shí)暢銷書(shū)，一版再版，兩年后印數(shù)超過(guò)50萬(wàn)套。珠海出版社出版了10卷本59冊(cè)的《古龍作品集》，每種作品前均保留作者的“原序”，并有一篇導(dǎo)讀性的“序文”，作品后附“古龍武俠小說(shuō)出版年表”。花城出版社的《溫瑞安作品集》、花城出版社和廣東旅游出版社合出的《梁羽生全集》、太白文藝出版社的《臥龍生全集》、《柳殘陽(yáng)全集》等等，也都新瓶裝舊酒，粉墨登場(chǎng)。
　　武俠與當(dāng)代小說(shuō)的暢銷，趙武平認(rèn)為是暗含了“暴力”與“情色”的基本因素。一部分高層次的小說(shuō)讀者一直存在，另一部分人則“對(duì)文學(xué)跟得不緊，但是會(huì)突然追捧一本書(shū)”，比如賈平凹的《廢都》在90年代流行了一陣，“一些人是把它當(dāng)成準(zhǔn)色情小說(shuō)看”。
　　90年代中期，作家經(jīng)過(guò)市場(chǎng)“檢驗(yàn)”后開(kāi)始分層，池莉、莫言、賈平凹、二月河、余秋雨等五六個(gè)作家成為出版社爭(zhēng)奪的對(duì)象，“編輯手里拎著錢去作家家里等，慢慢磨”。這些作家的流行，也折射著當(dāng)時(shí)的閱讀需要。
　　余秋雨的出現(xiàn)，暗合了大眾對(duì)文化普及的一種“高雅要求”。散文的形式與文化知識(shí)包裝在一起，很能帶動(dòng)人氣，那時(shí)出版界的市場(chǎng)意識(shí)也逐漸明確了起來(lái)。據(jù)余秋雨《文化苦旅》的責(zé)任編輯王國(guó)偉說(shuō)，這本書(shū)稿到他手上之前已遭兩家出版社退稿，他拿了決定出版后，征訂數(shù)也只有區(qū)區(qū)1400本，也就是說(shuō)連最低開(kāi)印數(shù)也沒(méi)有達(dá)到。于是他們發(fā)動(dòng)傳媒造勢(shì)，書(shū)出版之前之后的一個(gè)月間，組織寫(xiě)作300多篇評(píng)論稿在全國(guó)各地主要報(bào)刊發(fā)表。余秋雨也是印量逐漸升高，到一個(gè)爆發(fā)期后才洛陽(yáng)紙貴，一版再版。
　　
　　我們的閱讀會(huì)走向哪里？
　　
　　余秋雨遭媒體批判之后，2000年韓寒的《三重門》賣了近200萬(wàn)冊(cè)，幾乎成為中國(guó)出版業(yè)描述歷史的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。到了21世紀(jì)，黎波說(shuō)，大家處在一種務(wù)實(shí)的狀態(tài)中，年代越往后每個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)的專業(yè)性越強(qiáng)，已經(jīng)完全不眷念過(guò)去的精英文化了�！拔鞣降臅�(shū)有些賣不動(dòng)了，過(guò)去中國(guó)人想了解西方有錢人的生活，現(xiàn)在直接去歐洲旅游看他們?cè)趺催^(guò)�！崩璨ㄟ�把這種現(xiàn)象歸結(jié)為中國(guó)人自信心的增強(qiáng)，“不用窺視著西方生活了”。
　　在譯文出版社的趙武平，見(jiàn)證了中國(guó)讀者接受國(guó)外暢銷書(shū)的過(guò)程，他記得《廊橋遺夢(mèng)》、《馬語(yǔ)者》，乃至霍金的《時(shí)間簡(jiǎn)史》剛出來(lái)時(shí)都不熱，雖然《廊橋遺夢(mèng)》封面上還特意寫(xiě)上了“美國(guó)最新暢銷書(shū)”，后來(lái)熱賣與電影的上映大有關(guān)系。譯林出版社那時(shí)候翻譯外國(guó)通俗文學(xué)最多，他們?cè)?995年專門開(kāi)討論會(huì)，為什么美國(guó)那么好賣的書(shū)，在中國(guó)賣不動(dòng)？直到近些年，中國(guó)人接受了國(guó)際市場(chǎng)的暢銷書(shū)，“《哈利?波特》一出來(lái)中國(guó)出版界都傻了，那么厚的書(shū)，每個(gè)孩子抱著七八百頁(yè)的書(shū)，硬是樂(lè)滋滋地讀完了”。
　　現(xiàn)在韓寒、郭敬明有這樣的趨勢(shì)，趙武平認(rèn)為中國(guó)的暢銷書(shū)作家行當(dāng)進(jìn)入了初級(jí)階段，“但是國(guó)外市場(chǎng)幾乎沒(méi)有這樣的現(xiàn)象，圍著幾個(gè)寫(xiě)書(shū)的青少年形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，中國(guó)很多有頭面的人物也不愿意承認(rèn)這些少年作家的影響”。在加入版權(quán)公約前，中國(guó)還沒(méi)有什么暢銷書(shū)的概念。趙武平記得，1996年左右《三聯(lián)生活周刊》推出了“紐約時(shí)報(bào)書(shū)評(píng)分析”的欄目，那時(shí)候人們才逐漸有了與國(guó)際上暢銷書(shū)排行榜接軌的想法。但是，“中國(guó)還沒(méi)有權(quán)威的暢銷書(shū)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)或者排行榜，也很少有專門的暢銷書(shū)作家”，即使王朔這樣的顛覆性人物，“過(guò)去也就過(guò)去了”，其他比如寫(xiě)歷史小說(shuō)的二月河、寫(xiě)揭黑小說(shuō)的張平，很難長(zhǎng)盛不衰。暢銷書(shū)作家至少兩年就得出一本書(shū)，是一個(gè)專業(yè)化很高的行當(dāng)。
　　黎波把現(xiàn)在所處的狀況歸納為“后信息爆炸時(shí)代”，“哪怕在家待著，接幾個(gè)電話信息就涌進(jìn)來(lái)了，打開(kāi)電視也是信息，出門看到無(wú)數(shù)小廣告，也是信息”，很多時(shí)候人們免費(fèi)閱讀著信息，“知識(shí)反而不重要了”。圖書(shū)的厚重與傳統(tǒng)成為與信息爆炸時(shí)代抗衡時(shí)的缺點(diǎn)，于是金麗紅和黎波這樣的暢銷書(shū)操作者，慢慢總結(jié)出一些規(guī)律，“如果一本書(shū)超過(guò)30萬(wàn)字，太厚了，很多人有閱讀障礙，不容易讀完”。30萬(wàn)字的書(shū)大約400頁(yè)，于是“暢銷書(shū)最好不超過(guò)20萬(wàn)字，270～280頁(yè)”。而在售價(jià)上，“超過(guò)20元的書(shū)讀者不愛(ài)買，16～18元最合適，所以我們總結(jié)為‘暢銷書(shū)的黃金18元’”。
　　黎波最近做了一次統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)目前的讀者群中，13～19歲讀者占購(gòu)買層面的19%，17～24歲占39%，25～35歲占29%，“可見(jiàn)銀發(fā)市場(chǎng)和成人市場(chǎng)占的比重小，青春文學(xué)最搶手”。黎波說(shuō)，他們苦心操作的成人讀物《懺悔無(wú)門》，雖然火了，一個(gè)月也就8萬(wàn)，“孩子們的書(shū)賣得好可是一個(gè)月40萬(wàn)”。而這種現(xiàn)象也是全球罕見(jiàn)，連黎波也認(rèn)為，“圍繞幾個(gè)少年作家形成了一個(gè)大的文化產(chǎn)業(yè)，不知我們的閱讀會(huì)走向哪里”？
　�。ā度�聯(lián)生活周刊》2006年第28期，作者為該刊記者）

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