文化,是一種與物質層面相對的精神層面的特質,如同在男女交往中存在著的簡單的辯證法:征服你的胃與征服你的心。文化即“心”之所在。 　　20世紀50年代開始,美國開啟了新的文化概念。實用主義至上的美國人將物質和精神匯成一鍋,一邊賣商品一邊傳播價值,在播種價值的同時賣出更多的商品;歐洲在“冷戰(zhàn)”的背景下,也加緊在流行文化領域融入意識形態(tài),所謂“搖滾樂興起,柏林墻倒下”的說法,就是關于這種戰(zhàn)略“勝利”的終極想象。
　　隨后,約瑟夫?奈橫空出世,“軟實力”這個詞砸得無數(shù)局內人、局外人茅塞頓開。其后,又有亞歷山大?溫特教授的“身份認同”說,將文化列入構建國際關系的重要因素。文化就不再僅限于“心”的層面,而實實在在地成為促進一個國家在全球化時代政治、經(jīng)濟成功的利器。
　　正因如此,在全球化越來越深入、互聯(lián)網(wǎng)和衛(wèi)星頻道打破國與國的障礙時,我們看到,流行文化的每個角落都彌漫起了硝煙。每個國家,不論大小,不論發(fā)展程度,不論東西,都試圖為自己爭得一席之地;每個地區(qū),不論是亞洲、歐洲還是拉美,地方文化與外來的、特別是強勢的美國文化的競爭都如火如荼,每個地區(qū)都難以招架《阿凡達》與Lady Gaga,但都在努力創(chuàng)造自己的阿凡達與Lady Gaga。
　　透過流行文化一些分戰(zhàn)場的陣勢,我們試圖從中窺視未來流行文化發(fā)展的端倪:能夠與美國一爭高下的挑戰(zhàn)者出現(xiàn)了嗎?未來的流行文化是更多元還是更單一?中國又將在這個戰(zhàn)場上如何爭取勝利?
　　
　　一場世界范圍的文化“戰(zhàn)爭”
　　
　　“我來了,我見到了,我征服了”(Veni,
　　 Vidi,Vici),當年古羅馬的愷撒大帝僅用5天時間平定小亞細亞的叛亂后,用這三個詞將捷報回報給了元老院。
　　同樣的三個詞,用在二戰(zhàn)后、特別是上個世紀八九十年代美國流行文化橫掃全球的態(tài)勢上,用在2009年《阿凡達》在全球所向披靡上,似乎也十分合適。美國前國家安全顧問布熱津斯基曾經(jīng)說過:“如果說,羅馬獻給世界的是法律,英國獻給世界的是議會民主政體,法國獻給世界的是共和制的民族主義,那么,現(xiàn)代美國獻給世界的是科學進步和流行文化�！�
　　到目前為止,沒有人質疑美國流行文化在全球的成功。但是,正如考察了30個國家流行文化發(fā)展的法國學者弗雷德里克?馬特爾在其新書《主流:關于世界流行文化的調查》中所分析的那樣,雖然美國流行文化目前仍在全球占統(tǒng)治地位,但印度、中國、巴西和阿拉伯世界等新興力量在一定區(qū)域與美國流行文化一爭高下的局面已經(jīng)出現(xiàn),一場世界范圍內的流行文化“戰(zhàn)爭”可能已經(jīng)在“上演”。
　　美國流行文化為何能夠稱霸多年?全球化發(fā)展到今天,它是否真的已經(jīng)“四面楚歌”?未來的流行文化,誰又能說了算,又會發(fā)展成什么樣?
　　
　　“永遠”的“世界冠軍”?
　　中國口音極重的黃西2009年4月在美國深夜節(jié)目收視率冠軍《大衛(wèi)?賴特曼秀》中,以單口相聲方式講美國笑話一炮而紅。他有個著名的段子,“2008年我終于成了美國公民!美國永遠第一!我們每年都贏得世界循環(huán)賽(World Series)!”沒錯,即使是美國國內的比賽,不管是NBA,還是職業(yè)棒球,冠軍的名稱都是“世界冠軍”(World Champion)。
　　在接受記者采訪時,美國錫拉丘茲大學電視與流行文化中心主任羅伯特?湯姆森特意提到了這個笑話。湯姆森指出,美國人向來認為自己是世界的核心,不管來自外部的挑戰(zhàn)和影響有多激烈,美國人依然有著不可動搖的自信:講到電影,現(xiàn)在誰不談《阿凡達》?講到流行音樂,Lady Gaga誰又能繞開去?講到食品,麥當勞與肯德基誰沒去吃過?是的,在流行文化領域,美國就是“永遠”的“世界冠軍”。
　　湯姆森把美國人在流行文化上的勝利原因歸結到“適應性強”這一點上。在他看來,美國這個由移民組成的國家最初在文化的發(fā)展上,就是要使那些連英語都不會說的廣大移民也能夠理解與喜歡。植根于這種氛圍的流行文化,在輸出方面有著先天的優(yōu)勢,“舉個可能不恰當?shù)睦��?美國流行文化就像飛機墜毀和地震一樣,你不需要變成美國人,也能理解它�！�
　　北京大學中文系教授張頤武也認為“靈活性”是美國流行文化之所以能夠橫掃全球的原因:“美國是一個移民國家,其文化是一個多元的拼貼,因此它雖然不如歐洲文化那樣有一個很悠久很堅固的傳統(tǒng),但卻具有非常大的彈性,也就是說,它的運作和推廣都非常容易進行,非常容易本地化。”
　　張頤武教授特別引入了一個概念――文化折扣,來解釋美國流行文化的成功原因。這個概念是指跨文化傳播時,文化到別的地方會由于背景不同、理解方式與程度不同等原因而有所貶值,文化本身的意味和趣味都會損耗。許多文化,比如中國的傳統(tǒng)文化,由于貼近性和適應性不強,傳播出去時有可能會打到一、二折,而美國流行文化耗損非常少,可能只會打八折。
　　除了美國流行文化本身的特殊性以外,美國強大的經(jīng)濟和政治實力,也就是“硬實力”,正是流行文化這一“軟實力”的橋頭堡背后的推手。湯姆森回顧美國流行文化發(fā)展史時認為,正是在電子產(chǎn)品出現(xiàn)以后,比如說廣播、電影和電視等,流行文化出口就成為一個巨大的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè),美國文化的“超級規(guī)�！备�這個產(chǎn)業(yè)所帶來的巨大經(jīng)濟數(shù)字緊密相連。清華大學經(jīng)濟外交研究中心主任何茂春也認為,文化的發(fā)展離不開經(jīng)濟手段。文化產(chǎn)業(yè)要形成一定的規(guī)模,就需要有強大的金融背景。
　　
　　競爭還是共存,趨同還是多元?
　　當日本的動漫、中國的功夫電影不斷贏得喝彩,人們認為終于出現(xiàn)了美國流行文化強有力的競爭者時,美國人推出了動畫片《功夫熊貓》。這部將動漫與功夫打上美國烙印的電影,再一次向世人證明美國流行文化強大的吸收能力。面對外力,美國文化就像一塊大海綿,將這些力量全部吸收進去,再度釋放出來的,是更強的一種力量。
　　那么,到底有沒有出現(xiàn)能與美國流行文化抗衡的力量呢?新的科技革命會不會對美國流行文化稱霸帶來影響?會不會使未來的流行文化越來越趨同呢?
　　“美國文化歷來就有競爭者,但它并不是懼怕,而是包容、吸收那些挑戰(zhàn)它的文化,用以豐富、強化、光大自己的文化。美國的文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模是全球最大的,好萊塢電影、創(chuàng)意產(chǎn)品、戲劇、圖書等產(chǎn)業(yè)都極具競爭力。從目前來看,美國仍然是最強大的,還沒有哪方力量可以威脅到它。”何茂春說。他認為,從文化產(chǎn)品來看,各國是有競爭關系的。所謂文化產(chǎn)品,指的是依附文化而生產(chǎn)出的商品或服務。近年來,隨著新興國家的發(fā)展和他們對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重視,一些國家的文化產(chǎn)業(yè)對美國的文化產(chǎn)業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。但是,這并不是一方強大,另一方就必然滅亡的關系,而是既競爭又合作的關系。
　　張頤武教授則認為,雖然從全球范圍內看,挑戰(zhàn)美國文化、抗衡美國文化模式的全球影響力的文化還沒有出現(xiàn),但從區(qū)域范圍來說,這種挑戰(zhàn)不但存在,而且大有超越美國文化之勢。區(qū)域范圍內,以東亞地區(qū)為例,韓國、日本、中國和大中華地區(qū),已經(jīng)形成了不少大眾文化經(jīng)驗,在本地影響力比美國文化的影響力大,一些品牌、文化人和藝人在本地的知名度和歡迎程度比美國文化要高得多,并不是都盲從美國�！暗�就像數(shù)學公式一樣,盡管在某一個區(qū)域美國不是最強的,但用最大公約數(shù)來放眼全球,美國還是不可挑戰(zhàn)的�！�
　　那么新的科技革命,比如互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,會不會對美國流行文化的這種態(tài)勢造成影響呢?湯姆森的答案是肯定的:“隨著頻道越來越多,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,文化壁壘正在被打破。以前我們看到的是美國出口很多,進口非常少。但現(xiàn)在這些都被頻道和互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的宇宙改變了。當然,更為巨大的改變還需要時日,但目前文化的選擇確實更多了。”
　　清華大學國際傳播研究中心主任李希光認為,在新媒體環(huán)境下,未來的流行文化可能正在進一步趨同。無論是中國的流行文化還是美國的流行文化,在形式上由于媒體的趨同,內容的形式和創(chuàng)作也會趨同。李茂春則認為,這種趨同需要辯證地來看,一方面,文化產(chǎn)品的表現(xiàn)模式和手段、核心的價值觀確實在趨同。但另一方面,文化市場現(xiàn)在卻是越來越多元化的。
　　張頤武教授則用了一個很形象的比喻,他認為全球化不是統(tǒng)一的趨勢,而是一個調色板。由于流動和傳播變得越來越容易,誰也不能把握住全世界,將來的文化發(fā)展趨向于越來越分散,區(qū)域化的趨勢將越來越明顯。
　　
　　中國怎么辦?
　　在這樣一場文化“戰(zhàn)爭”中,每個國家都試圖爭得一席之地,中國也不例外。中國流行文化的著力點在哪里?不具備美國流行文化那種強適應力,是不是就不能借鑒美國流行文化的傳播和推廣途徑呢?
　　何茂春認為,中國現(xiàn)在最大的問題在于價值觀的混亂。這導致了中國文化產(chǎn)品缺乏方向。日韓的電視劇看起來拖沓冗長,但仍然受歡迎,這是因為里面有“仁義禮智信”的價值觀。但中國的不少影視劇作品,缺乏這樣的內在價值觀,不僅難以走到西方,就是在東方,也不能被廣泛認同。因此,中國要做的,首先就是找準自己的價值觀,融合普世的價值觀,并用合適的方式去宣揚它。
　　那如何才是合適的方式呢?張頤武描述了中國流行文化推廣的路徑圖:首先,必須抓住對區(qū)域的把握,否則很難走向全世界。中國的市場本身就很大,這是一個很好的優(yōu)勢。比如流行歌手方面,當年鄧麗君在許多地區(qū)都有著巨大的影響,例如臺灣、香港和日本。我們要在這個區(qū)域市場上有建樹。隨著區(qū)域市場占主流,我們要在全球的華語圈站穩(wěn)腳跟,這樣,就可以讓各個地方的主流群體多些了解。這些都做到了,中國流行文化的市場份額就會很大,人家自然會關注到中國,中國就可以因勢利導,借力使力了。
　　“現(xiàn)在中國有一個誤區(qū),老喜歡自己埋頭苦干,花了大價錢,但影響力很小。30年改革開放,我們借了美國的力,文化的發(fā)展也可以這樣借力,使用美國的路徑。就像奧運會,我們邀請了國際團隊和國際公關公司來幫助我們,一方面市場份額大,一方面請人幫你做全球傳播,遠比自己單干強。這是一個事半功倍的過程,何樂而不為呢?”張頤武說。
　　
　　大片 亂花漸欲迷人眼
　　
　　3月12日,美國電影協(xié)會發(fā)布了《2009年電影市場統(tǒng)計報告》,2009年美國電影全球票房收入再創(chuàng)紀錄,達到299億美元。其中,海外票房收入193億美元,占其全球票房的64%。
　　令人興奮的是,全線飄紅的不僅僅是美國電影票房,各國電影似乎都在煥發(fā)勃勃生機。近年來,和其他文化產(chǎn)業(yè)相比,電影更早地走進了春天。
　　
　　本土電影大放異彩
　　法國國家電影中心主任蓋拉女士認為,2009年的法國電影市場可以用“完全出乎意料”來概括。2009年,法國電影票房歷史性地突破2億人次,創(chuàng)下法國院線近30年來的紀錄。從占有份額看,美國影片仍占據(jù)大半個市場,占有率為56%,但法國本土影片面對美國影片的強大攻勢,頑強抵抗,也取得不錯成績,擁有市場份額的36%-39%。
　　歐洲其他國家的情況也類似。如西班牙2009年票房收入就高達6.75億歐元,是最近十年來西班牙電影票房收入第二高年份。
　　將視線由歐洲轉向亞洲,本土影片的戰(zhàn)斗力同樣不俗。盡管好萊塢大片一波又一波來襲,《建國大業(yè)》、《十月圍城》等中國電影都獲得了不同程度的票房豐收;韓國電影也不再沉寂;日本電影的票房則勝過了海外軍團……
　　
　　3D是未來競爭的利器?
　　“不是我不明白,這世界變化快”,就在三兩年前,哪怕是在多數(shù)電影業(yè)內人士眼里,3D電影還都是難以實現(xiàn)的空想。但在大部分人還沒有反應過來,或者糾結于諸如技術是否做好了準備,影院和觀眾能不能接受的時候,詹姆斯?卡梅隆的《阿凡達》就不由分說地開啟了電影的3D時代。
　　美國電影協(xié)會稱,2009年電影票房之所以能夠取得如此佳績,得益于數(shù)字3D電影的盛行。
　　毫無疑問,以3D技術為代表,好萊塢開始了又一輪電影技術的提升,實際上也是在抬高電影競爭的門檻。美國電影生產(chǎn)總量僅占全球電影產(chǎn)量的6%-7%,但卻占據(jù)了全球各影院總放映時間的50%以上,電影票房占全球總票房的近2/3,并不是沒有理由的。在強大的經(jīng)濟基礎上,借助于數(shù)字化、信息化技術的巨大優(yōu)勢,負載著美國文化價值觀念的電影有著強大的競爭力,而這種局面還將存在很長一段時間。
　　
　　走在好萊塢的平行線上
　　雖然3D狂潮兇猛,但歐洲電影市場主席貝基?普羅布斯特認為,三維電影固然精彩,但也不可能“包打天下”,“你能想象一部類似《團圓》的電影變成3D嗎?我不相信,也不希望會如此”。事實上,越來越多的國家正在發(fā)展具有自己文化特色的電影業(yè)。他們走在好萊塢的平行線上,而不是選擇跟隨。
　　法國電影擅長用文藝片打天下,法國人也想出了比較“文藝”的推廣方式:不像好萊塢大片那樣花大價錢砸廣告,而是舉辦電影節(jié)。
　　在亞洲,電影已經(jīng)成為最為普及的娛樂方式之一,并成為各國發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重點領域。寶萊塢是個成功的例子。在保持了傳統(tǒng)特色的同時,印度電影人對電影藝術形式進行了全方位的挖掘和創(chuàng)新。
　　日本則選擇走不同的道路。日本的電影業(yè)曾在上世紀50年代有過“黃金時期”。在經(jīng)過其后30年的低迷期后,從1980年代至今,日本六大商業(yè)制片公司向放映業(yè)全面收縮,國內電影制作向小型獨立制片傾斜。由于自由度的增大,受商業(yè)壓力的影響較小,導演能夠更多注重自身的情感體驗,因此優(yōu)秀的藝術作品層出不窮。
　　不過,從票房和口碑來看,日本電影的這些成功,更多分享的是歐洲電影的蛋糕,同樣傾向于解構而非娛樂大眾的效果,與好萊塢商業(yè)帝國儼然是兩條平行線,終究難稱“挑戰(zhàn)”。
　　
　　美 食 在味蕾上開辟戰(zhàn)場
　　
　　“要想征服一個人的心,必須先征服他的胃”。美食是人類千百年來文明和文化的積淀傳承,美食中有藝術、有哲理、有價值觀,有經(jīng)濟色彩,甚至有治國安邦的方略。麥當勞2009年盈利為45.5億美元,營業(yè)額高達227.4億美元,這個成功故事就是“美國夢”的最好體現(xiàn),它早已將美國文化“夾”在漢堡中推向全世界。當然,并不是所有的味蕾都能被麥當勞征服。
　　
　　鞏固前沿地位
　　說到美食,人們很難不想到法餐。由法國餐飲業(yè)權威鑒定機構“米其林”推出的全球美食地圖《米其林指南》就是法國站在流行文化前沿的一大證明。它是全球餐飲業(yè)的權威指南,更被眾多美食愛好者奉為“美食圣經(jīng)”。
　　法國每年舉辦各種各樣的美食節(jié)和美食評比,如一年一度的農業(yè)沙龍、美食沙龍、巧克力沙龍、葡萄酒沙龍等,吸引世界各國的專業(yè)人士和普通消費者。這使得法國在美食流行文化前沿的地位變得更加堅固。
　　不僅如此,法國總統(tǒng)薩科齊還曾表示要積極推動將法國美食餐飲列入世界文化遺產(chǎn),要讓世界承認法國美食的地位。
　　
　　找尋提升路徑
　　如果說孔子在外國人眼中是一個模糊的概念,那么建在自家街區(qū)中的中餐館則是一個非常具體的文化標志。近年來,隨著中國影響力日益提升,中餐作為中國文化中獨具特色的符號,在海外蓬勃發(fā)展。今年春節(jié)前,英國最新調查顯示,中餐超越其他菜式成為英國人最喜歡的菜式。中餐長期以來是海外華人賴以生存和發(fā)展的一大倚仗,而自2008年中餐首入奧運食譜后,中華美食進一步走向了國際化。
　　不僅是中國,許多國家和地區(qū)都在把自己的餐飲業(yè)作為“文化出口”的重要項目,在國際上賣力推廣。
　　隨著低碳健康觀念的深入人心,崇尚自然、少含添加劑的日本料理在世界各地逐漸走俏。據(jù)了解,海外酷愛日本料理的人數(shù)約有6億,海外的日本料理店已達到約2.5萬家。日本料理的發(fā)展前景相當看好,但也不是高枕無憂,日本捕鯨活動和食鯨肉文化近來受到澳大利亞和歐美許多國家的強烈抗議。
　　在推廣韓餐方面,韓國近來動作頻繁。為有利于出口,韓國甚至將辣椒醬的辣味進行了標準化分級。而先前,韓國政府更是在《紐約時報》等媒體上為韓餐大做廣告。而韓國總統(tǒng)李明博夫人金潤玉作為“韓食世界化促進團”的名譽會長,一直在不遺余力地推動“韓食外交”。但即便如此,這種努力到目前為止仍收效甚微。據(jù)韓國《朝鮮日報》3月9日報道,“韓餐世界化”尚未取得特別的進展。
　　沖突的背后
　　在各國努力發(fā)展本國飲食文化的同時,與之相關的沖突也在發(fā)生:以色列和黎巴嫩都爭著把胡姆斯醬說成是自己的傳統(tǒng)美食;日本和韓國間因為拌飯掀起了一場口水戰(zhàn);馬來西亞則忙著確定重點美食并宣布它們?yōu)轳R來西亞所有的文化財富。
　　其實這一系列的沖突,不僅基于文化,同時也與政治經(jīng)濟相關。胡姆斯醬的歸屬問題,就是個例子。2009年10月,黎巴嫩的廚師們創(chuàng)下2056公斤“最大盤胡姆斯醬吉尼斯紀錄”。而數(shù)月之后,這個記錄就被改寫了。2010年1月8日,50名以色列廚師制成了一份重達4087公斤的胡姆斯醬,并當場獲得吉尼斯世界紀錄認證。
　　這樣的“比拼”背后是巨大的商業(yè)利益。以色列廚師之所以要創(chuàng)造紀錄,是因為黎巴嫩正尋求歐盟認可黎巴嫩配方的胡姆斯醬為正宗,對此,大量向歐盟出口胡姆斯醬的以色列商家表示反對。當然,黎巴嫩方面也不示弱。黎巴嫩實業(yè)家協(xié)會主席阿布杜發(fā)起了黎巴嫩美食“版權”運動,稱要起訴以色列,迫使其停止把胡姆斯醬、塔布拉沙拉等黎巴嫩菜肴當作以色列美食特產(chǎn)向全球推銷。
　　為此,有學者稱,同宗同源的阿拉伯人和猶太人,要分清一些美食源于何處,難度很大。但相比兵刃相交,相比艱難的阿以和談,肯定要容易得多、有趣得多。
　　
　　動 漫 夢想云集的時代
　　
　　提到動漫,大多數(shù)人第一時間想到的是迪斯尼、夢工廠,或者宮崎駿、手冢治蟲。在很長一個時期,對于其他同樣編織夢想的人而言,好萊塢和日本動漫就像兩座大山立在眼前,貌似不可逾越。
　　
　　無可爭議的動漫帝國
　　《功夫熊貓》的導演馬克?奧斯本認為,好萊塢講故事的方式并不是美國獨有的方式,而是全世界都能通用的、娛樂的、吸引大家心靈的方式。的確,美國成功了。
　　美國的主流動漫產(chǎn)業(yè)主要采取“迪斯尼式”的高科技、高投入、高產(chǎn)出的“動畫大片”發(fā)展模式。這種模式為動畫片的質量提供了有力的保障,同時也筑起了競爭者一時難以逾越的技術和資金壁壘。雄心勃勃的美國人制作動畫電影,部部求完美,求輝煌,求經(jīng)典,欲創(chuàng)造奇跡亦求其永存。而且美國動畫大片的選材絕無地域之分,從印第安到英國,從南極到埃及,從印度到中國,從森林到沙漠,從海底到外星球,想象力沒有邊界。
　　美國動漫產(chǎn)業(yè)中誕生了眾多動畫明星,這些明星的“吸金”能力絕不亞于那些真人大牌明星,各類衍生產(chǎn)品成為動漫業(yè)的重要收入來源。而當動畫明星積累到一定程度,迪斯尼樂園這樣的主題公園就出現(xiàn)了。
　　目前,美國是全世界公認的動漫產(chǎn)業(yè)鏈最完整,形成最早和最發(fā)達的國家。美國動畫產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品年產(chǎn)值超過2000億美元,占其文化產(chǎn)業(yè)總值的近三分之一。
　　
　　日本分庭抗禮
　　日本現(xiàn)代動漫可以說脫胎于美國動漫,其開創(chuàng)者手冢治蟲、松本零士等人皆深受美國先輩的影響,卻在后來獨樹一幟,又歷經(jīng)數(shù)代發(fā)展,形成與美國截然不同的風格。以宮崎駿為代表的日本動畫人及其作品,在各大電影獎項上已與美國分庭抗禮。
　　在日本,動漫文化十分盛行。各種動漫形象充斥街頭,并涉及電影、電視、音樂、出版,甚至主題公園、網(wǎng)站資源等領域,其作品、商品和服務千姿百態(tài)。據(jù)統(tǒng)計,全世界播放的動漫作品有60%以上來自日本。除動漫本身外,由動漫衍生出的文具、玩具、游戲軟件和服裝等已經(jīng)在全球形成一個巨大的日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈。
　　長期以來,動漫是日本最重視的文化產(chǎn)品,是日本宣揚民族文化、提高國際影響力、增強價值觀認同感的“倍增器”。
　　從商業(yè)角度看,根據(jù)日本貿易振興會公布的數(shù)據(jù),2008年銷往世界的日本動漫片以及相關產(chǎn)品的總收入為一百多億美元。廣義的動漫產(chǎn)業(yè)實際上已占日本GDP十多個百分點,成為超過汽車工業(yè)的賺錢產(chǎn)業(yè)。
　　但值得注意的是,近日據(jù)日本媒體報道,日本漫畫銷售大幅下滑、創(chuàng)歷史新低。日本出版界分析稱,因為日本經(jīng)濟不景氣造成動畫迷購買力下降。但日本的一些雜志爆料稱,日本動漫由于缺少優(yōu)秀的營銷人員,在國際市場上處境尷尬。此外,一些日本動漫工作室利潤微薄,已經(jīng)到了難以為繼的地步。
　　
　　璀璨的新生代
　　在日本動漫界感受到威脅的同時,競爭對手正在成長起來。
　　在學習美、日兩國優(yōu)秀動漫經(jīng)驗的同時,韓國找到了一條適合自己的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。如今,在網(wǎng)絡游戲市場上,韓國動漫游戲軟件開發(fā)商獲得了巨大成功。同時,韓國形成了一個從立項、開發(fā)、制作、包裝到市場推廣的完整產(chǎn)業(yè)鏈,一躍成為世界第三動漫強國。
　　以英國為代表,動漫產(chǎn)業(yè)在歐洲快速發(fā)展。英國動漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中也形成了自己特有的模式:學院中教學與制作互動,各種基金支持,本土各類動畫獎項的鼓勵以及電視廣告起到的獨特推動作用。曾經(jīng)在票房上取得卓越成績的《小雞快跑》等優(yōu)秀的動畫電影正是這種發(fā)展模式的印證。
　　在中國,仿佛一夜之間,“喜羊羊”和“灰太郎”就成了最暢銷的卡通形象。這為低迷的中國本土動漫注入了一針強心劑。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2009年中國動畫片出口79部共1490小時,同比增長150%,占影視節(jié)目出口總額的51.9%,首次超過電視劇等節(jié)目類型。這似乎稱得上是好兆頭。而之前美國借鑒中國元素,創(chuàng)作出《功夫熊貓》這樣叫好又叫座的動漫作品,也讓中國動漫人重新認識了中國傳統(tǒng)文化的價值。雖然渠道掣肘、人才缺乏、盜版猖獗三大頑疾依然困擾著中國動漫業(yè),但希望總在前方。
　　
　　創(chuàng) 意 究竟價值幾何?
　　
　　創(chuàng)意,這似乎并不是一個實質性的詞匯,或者,聽上去更像一個噱頭。但你會發(fā)現(xiàn),它越來越多地被人們提及。創(chuàng)意在某種程度上引領了流行,創(chuàng)意經(jīng)濟浪潮正在席卷全球,不斷升級的全球消費方式推動了將無形創(chuàng)意融入到有形產(chǎn)品中的發(fā)展模式。
　　也許例子能更好地說明問題�！暗吞肌毖巯率亲顣r髦的生活方式,而創(chuàng)意可以讓“低碳”更美好。4月初,世界上第一架設計為可晝夜飛行的太陽能環(huán)保飛機在瑞士完成首航;在英國,有人設計出一種以巧克力和植物油為能源的賽車;臺灣女設計師科琳?林利用報紙制作的平底芭蕾舞鞋,受到美國時尚界高度推崇,每雙售價高達110美元……
　　有媒體這樣告訴公眾:“什么叫做創(chuàng)意呢?你可以生產(chǎn)鞋子,但是,你生產(chǎn)一萬只鞋子的利潤,不如我設計一雙鞋子的利潤。”這和比爾?蓋茨的說法有著異曲同工之妙:“創(chuàng)意具有裂變效應,一盎司創(chuàng)意能夠帶來無以數(shù)計的商業(yè)利益、商業(yè)奇跡”。
　　如今,全球有許多大都市都將自己標榜為“創(chuàng)意之都”,它們清楚地知道,創(chuàng)意在創(chuàng)造財富的同時,也在擴展文化的創(chuàng)作空間,是一個城市現(xiàn)有文明的體現(xiàn),更是一個城市的未來所在。
　　英國是世界上第一個提出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理念,又第一個用政策來推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國家。1997年布萊爾出任英國首相,上任幾把火之一就是成立英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領導小組�！皠�(chuàng)意英國”不止是口號,更成為現(xiàn)實。在這樣的大背景下,“酷倫敦”的誕生也就不足為奇了。英國政府一直宣稱要排除萬難,“幫助創(chuàng)意人才實現(xiàn)雄心抱負”。他們積極為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供實習崗位,鼓勵更多大學設立創(chuàng)意專業(yè),為設計師和藝術家提供深造的機會。一個旨在激發(fā)下一代創(chuàng)造欲望的“發(fā)現(xiàn)你的才能”計劃,從倫敦推廣至全國。英國政府為此投入巨資,以確保每個英國學生從學前班至大學,每周都至少有5小時“高品位的文化體驗”。也許,通過這個計劃,英國不會有“被埋沒的莫扎特”。據(jù)不完全統(tǒng)計,英國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值為千億英鎊,占英國GDP的8%強。
　　紐約是美國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心,也是全球創(chuàng)意城市的一大代表。從街頭涂鴉到切爾西的畫廊,到百老匯的劇院到出售“咖啡體驗”的星巴克,從以廣告聞名的麥迪遜大街到創(chuàng)造了“藝術家+舊廠房”模式的SOHO區(qū),在紐約,創(chuàng)意無所不在。據(jù)2007年初統(tǒng)計,紐約創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)已近30萬人,而他們平均年薪要比其他產(chǎn)業(yè)高出2萬美元。甚至有專家認為,紐約市服裝設計和藝術音樂領域的競爭優(yōu)勢甚至高于金融服務業(yè)。
　　亞洲的一些中心城市也走上了自己的創(chuàng)意之路。作為亞洲地區(qū)設計領先的城市之一,東京的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步較早,發(fā)展很快,甚至有“獨創(chuàng)力關系到國家興亡”的口號。如今,東京已經(jīng)成為可以與倫敦、紐約媲美的創(chuàng)意之城;上海則被視為中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的領軍城市,正試圖打造繼倫敦、紐約、東京之后的又一世界級創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心,其各大創(chuàng)意園區(qū)已是名聲在外,成為上海文化的新地標;新加坡近年也確定了“新亞洲創(chuàng)意中心”、“全球文化和設計業(yè)的中心”的發(fā)展方向;香港則在著力打造“開放多元的國際文化都會”;韓國在經(jīng)歷了金融風暴后也強調了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,他們提出“資源有限、創(chuàng)意無限”和“一項創(chuàng)意,多重使用”的口號,以增強其競爭力。
　　從世界范圍來看,德國、法國和意大利等歐洲諸國,也都不失時機地推出了自己的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)計劃。澳大利亞和新西蘭亦熱火朝天地加入到這一行列。
　　在這場全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大比拼中,也許我們不必過分關心最后究竟鹿死誰手。因為,這場戰(zhàn)爭,世界文化與經(jīng)濟會是最后的贏家。(謝黎、尚栩、毛曉曉、潘妮妮)
　　(本組文章摘自《環(huán)球》2010年第10期,作者分別為該刊記者、實習記者和特約作者)

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