摘要對(duì)外文化傳播與國(guó)家形象塑造之間存在重要的聯(lián)系。對(duì)外文化要有效傳播，需要對(duì)自身文化有準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)和定位，注重異質(zhì)文化的可對(duì)話性以及重視傳播渠道中的非均衡性因素。中國(guó)在對(duì)外文化傳播中，應(yīng)當(dāng)通過(guò)物質(zhì)文化和精神文化傳播，塑造“和平開(kāi)放”的文化內(nèi)核，通過(guò)文化外交，塑造“和平發(fā)展”的國(guó)家形象。
　　關(guān)鍵詞 文化傳播 國(guó)家形象 和平發(fā)展
　　中圖分類號(hào)：D81文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-4812（2009）01-0008-15
　　
　　日新月異的現(xiàn)代媒介技術(shù)加快了文化全球化的進(jìn)程。與此同時(shí)，“文化安全”問(wèn)題也日益凸顯，“冷戰(zhàn)”結(jié)束后，意識(shí)形態(tài)戰(zhàn)略地位下降，文化戰(zhàn)略地位相對(duì)上升。文化作為國(guó)家“軟實(shí)力”（Soft Power）不可或缺的重要組成部分，已成為學(xué)術(shù)界普遍關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問(wèn)題。對(duì)“文化軟實(shí)力”的考量和運(yùn)用已上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面。文化和傳播存在著相生相伴的內(nèi)在緊密關(guān)系，文化傳播也廣為學(xué)術(shù)界所關(guān)注。尤其是對(duì)于為所謂“威脅論”所困擾的中國(guó)來(lái)說(shuō)，更需要從文化傳播的視角來(lái)分析和回?fù)舾鞣N各樣版本的“中國(guó)威脅論”，塑造中國(guó)“和平發(fā)展”的國(guó)家形象。
　　
　　一、對(duì)外文化傳播與國(guó)家形象關(guān)系解讀
　　
　　1．對(duì)外文化傳播概念的界定
　　本文把“對(duì)外文化傳播”界定為傳播主體（寬泛主體）通過(guò)對(duì)文化信息的溝通和交流，以求得他國(guó)對(duì)本國(guó)文化的認(rèn)同，進(jìn)而求得在本國(guó)實(shí)施國(guó)家對(duì)外戰(zhàn)略時(shí)他國(guó)予以默認(rèn)、配合和追隨。本文對(duì)這一概念的界定有以下特點(diǎn)：手段與目的統(tǒng)一，即以文化信息傳播為手段，以實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同進(jìn)而行動(dòng)統(tǒng)一為目的；內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，即以文化信息為文化傳播內(nèi)容，以溝通和交流為文化傳播形式；強(qiáng)調(diào)對(duì)外文化傳播之目的是求得“本國(guó)實(shí)施國(guó)家對(duì)外戰(zhàn)略時(shí)他國(guó)予以默認(rèn)、配合和追隨”，突出了對(duì)外文化傳播的“軟實(shí)力”特性。如此，做到了概念界定具體明確，盡量避免概念界定宏觀模糊的通病。
　　2．對(duì)外文化傳播是塑造國(guó)家形象的有效手段
　　文化傳播與國(guó)家密切關(guān)聯(lián)。入江昭認(rèn)為，“國(guó)家本來(lái)就是一個(gè)文化性的組織，國(guó)家間的外交關(guān)系中理應(yīng)含有文化成分，文化上的聯(lián)系是外交的根本和基礎(chǔ)”[1] 。 無(wú)論在西方還是在東方，也不論是在過(guò)去還是在現(xiàn)在，文化在國(guó)家的形成和發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。換句話說(shuō)，文化與國(guó)家有著內(nèi)在的、必然的聯(lián)系。文化與國(guó)家內(nèi)在的、必然的聯(lián)系具體表現(xiàn)在：文化上的認(rèn)同能增進(jìn)和鞏固民族認(rèn)同、國(guó)家認(rèn)同；國(guó)家也能利用政府資源實(shí)施和推進(jìn)文化張揚(yáng)、文化認(rèn)同進(jìn)而實(shí)現(xiàn)他國(guó)文化的追隨和仿效。如越來(lái)越多人所認(rèn)識(shí)到的，在兩岸統(tǒng)一過(guò)程中，通過(guò)文化傳播增強(qiáng)文化認(rèn)同起著巨大的作用。
　　對(duì)外文化傳播是構(gòu)成和影響一個(gè)國(guó)家“軟實(shí)力”的重要變量。文化由于具有以價(jià)值觀念為核心的內(nèi)在特質(zhì)，因此文化對(duì)認(rèn)知主體的影響是無(wú)形的和“柔性”的。文化“有一種以思想（精神或意識(shí)）為特征，無(wú)形的集體認(rèn)同力和感召力，這種集體認(rèn)同力和感召力被國(guó)際政治學(xué)者稱為‘文化力’（Culture Power）”[2] 。文化張揚(yáng)、文化認(rèn)同、文化追隨是“文化力”的具體顯現(xiàn)。“文化力”所表現(xiàn)出來(lái)的感召力、導(dǎo)向力、吸引力、示范力，就是約瑟夫•奈所提出的“軟權(quán)力”，即主權(quán)國(guó)家在處理國(guó)際事務(wù)中和實(shí)現(xiàn)自身所追求的國(guó)家利益時(shí)，不是借助有形的硬性強(qiáng)迫實(shí)力，而是依靠自身的感召力和吸引力。[3] 事實(shí)上，文化作為構(gòu)成和影響國(guó)力的重要變量存在和發(fā)揮作用由來(lái)已久，只不過(guò)由于兩極格局的解體、全球化程度的加深、人類對(duì)自身前途命運(yùn)的進(jìn)一步理性思考等諸多因素的綜合作用，使得“文化軟實(shí)力”的地位和作用得以進(jìn)一步凸顯，因此，約瑟夫•奈的“軟權(quán)力”概念和亨廷頓的“文明沖突”觀點(diǎn)一經(jīng)提出，便成為外交界、學(xué)術(shù)界研究和關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問(wèn)題。
　　對(duì)外文化傳播與國(guó)家形象的構(gòu)建有著內(nèi)在的必然聯(lián)系。從增強(qiáng)“文化軟實(shí)力”的角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)主權(quán)國(guó)家自覺(jué)進(jìn)行對(duì)外文化傳播，其目的就是通過(guò)文化張揚(yáng)、文化認(rèn)同進(jìn)而通過(guò)實(shí)現(xiàn)他國(guó)文化的追隨和仿效來(lái)提高國(guó)家的感召力和吸引力，以求得本國(guó)在實(shí)施國(guó)家對(duì)外戰(zhàn)略時(shí)他國(guó)予以配合、默認(rèn)和追隨。構(gòu)建國(guó)家形象的最初動(dòng)因應(yīng)是提高國(guó)家美譽(yù)度，并在此基礎(chǔ)上增強(qiáng)國(guó)家的感召力、吸引力，進(jìn)而增強(qiáng)國(guó)家的軟實(shí)力。國(guó)家美譽(yù)度是國(guó)際社會(huì)公眾在該國(guó)家相關(guān)信息基礎(chǔ)上，對(duì)該國(guó)做出的積極評(píng)價(jià)和正面認(rèn)可的程度。國(guó)家美譽(yù)度應(yīng)屬國(guó)家精神性需求。在國(guó)家利益結(jié)構(gòu)中，不僅有物質(zhì)性國(guó)家利益，還有精神性的國(guó)家利益。在形成國(guó)家美譽(yù)度，增強(qiáng)國(guó)家感召力、吸引力的過(guò)程中，自然離不開(kāi)對(duì)外文化信息的傳播。文化是人類認(rèn)識(shí)的過(guò)濾器，任何認(rèn)識(shí)的發(fā)生、發(fā)展都要經(jīng)過(guò)文化的過(guò)濾，文化能改變?nèi)藗儍r(jià)值意識(shí)建構(gòu)的內(nèi)容與方式�！案鲊�(guó)政府和社會(huì)公眾，都是從自己的觀念、思維方式、模式去認(rèn)識(shí)、理解其他國(guó)家�！� [4] 國(guó)家形象是人們認(rèn)知的一種，具體形成的國(guó)家形象是人們認(rèn)知的結(jié)果，因此，對(duì)外文化傳播成為構(gòu)建國(guó)家形象重要手段之一，有其必然性和合理性。
　　3．影響對(duì)外文化傳播的主要因素
　　對(duì)外文化傳播是塑造一個(gè)國(guó)家積極正面形象的有效手段。對(duì)外文化傳播是一個(gè)龐大復(fù)雜的系統(tǒng)，各個(gè)環(huán)節(jié)和方面在國(guó)家形象塑造中的“權(quán)重”不盡相同。本文認(rèn)為以下幾方面因素對(duì)國(guó)家形象塑造有較大影響。
　　其一是對(duì)自身文化的認(rèn)識(shí)和判斷。要使對(duì)外文化傳播在形成國(guó)家軟實(shí)力中發(fā)揮出最大的積極效應(yīng)，必須對(duì)自身文化有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)和清晰的判斷。正如費(fèi)孝通先生所言，“生活在一定文化中的人對(duì)其文化要有自知之明，明白它的來(lái)歷，形成的過(guò)程，所具有的特色和它的發(fā)展趨勢(shì)，自知之明是為了加強(qiáng)對(duì)文化轉(zhuǎn)型的自主能力，取得適應(yīng)新環(huán)境、新時(shí)代文化選擇的自主地位”[5] 。要有效展開(kāi)對(duì)外文化傳播，需要樹(shù)立起民族文化的自信心和自豪感，明確自身文化特征和優(yōu)勢(shì)所在，特別是要正確客觀評(píng)估自身文化在促進(jìn)世界和平發(fā)展過(guò)程中應(yīng)有的地位和作用。惟其如此，才能談得上通過(guò)對(duì)外文化傳播來(lái)塑造積極、正面的中國(guó)形象。
　　其二是不同文化之間的差異。在文化形成過(guò)程中，不同的社會(huì)生活方式孕育和產(chǎn)生不同特質(zhì)的文化，文化特質(zhì)是文化長(zhǎng)期演變、沉淀、整合和“均質(zhì)化”的結(jié)果，文化差異是一種客觀存在。但文化差異決不意味著沖突的必然性，相反，文化的多樣性和差異性以及異質(zhì)文化之間的相互借鑒和吸收，是文化保持生命力的重要前提條件。因?yàn)闆](méi)有異質(zhì)文化之間的鑒別和比較，就不可能對(duì)自身文化進(jìn)行反思，更談不上發(fā)現(xiàn)自身文化上的缺陷和不足。因此，文化差異是自然的、合理的。“文明沖突論”和“民主和平論”都過(guò)分夸大文明差異而忽視文明對(duì)話的可能性。如果僅僅從意識(shí)形態(tài)的分歧、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手框架理念的建構(gòu)等方面著手，應(yīng)當(dāng)說(shuō)是不夠全面和客觀的，文化差異以及文化選擇上的偏好是不容忽視的一個(gè)重要原因。
　　其三是對(duì)外文化傳播渠道和載體分布的非均衡性。社會(huì)信息傳播者、接受者、傳播渠道和載體是傳播三要素。傳播渠道和載體是傳播系統(tǒng)中的“硬性”要素，對(duì)信息的傳播起著支撐和保障作用。西方世界在傳播渠道和載體方面擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。在互聯(lián)網(wǎng)方面，中國(guó)的上網(wǎng)人數(shù)只占到全球上網(wǎng)人數(shù)的9%，而全世界網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器內(nèi)存儲(chǔ)的中文信息只有4%，且這4%中還有很大一部分是來(lái)自于中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)和新加坡。美國(guó)在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中提供的信息，一般信息占到80%，服務(wù)類信息占到95%。全球化市場(chǎng)看似是一個(gè)完全公開(kāi)、公平的平臺(tái)，實(shí)質(zhì)上掩藏著嚴(yán)重的信息輸出的不對(duì)稱。[6] 對(duì)普通社會(huì)公眾而言，大眾傳媒是他們形成他國(guó)國(guó)家形象主要的文化信息來(lái)源，因此，對(duì)外文化傳播渠道和載體分布的非均衡性，導(dǎo)致一些傳播弱勢(shì)國(guó)家的形象為傳播強(qiáng)勢(shì)國(guó)家所任意塑造。
　　因此，鑒于傳播渠道和載體分布的非均衡性，必須認(rèn)真思考和研究以上三方面因素，制定出切實(shí)可行的對(duì)策，盡快讓中國(guó)對(duì)外文化傳播進(jìn)一步有效、有力、暢通。
　　4．對(duì)外文化傳播對(duì)塑造國(guó)家形象的綜合效應(yīng)
　　隨著文化因素在國(guó)際事務(wù)和國(guó)家安全中的地位和作用顯著上升，通過(guò)對(duì)外文化傳播來(lái)塑造和傳播國(guó)家形象的重要性越來(lái)越顯現(xiàn)，也越來(lái)越受到現(xiàn)代國(guó)家的重視。對(duì)外文化傳播與國(guó)家形象塑造的重要性，一方面在于直接塑造國(guó)家形象；另一方面還對(duì)與國(guó)家形象密切相關(guān)的諸多方面產(chǎn)生影響和作用。
　　首先，對(duì)外文化傳播為國(guó)家形象塑造提供了持續(xù)不斷的精神動(dòng)力。在國(guó)際交往日益頻繁和擴(kuò)大的今天，一國(guó)國(guó)民在國(guó)際交往中無(wú)不渴望得到國(guó)際社會(huì)公眾的理解、尊重和禮遇。在因?qū)ν馕幕瘋鞑ザ�成功�?gòu)塑國(guó)家正面形象的基礎(chǔ)上，在“光環(huán)效應(yīng)”(halo effect)和“累積效應(yīng)”(summary construct effect)等復(fù)雜心理機(jī)制作用下，國(guó)際公眾對(duì)一個(gè)國(guó)家的理解和尊重，無(wú)疑會(huì)增加和強(qiáng)化對(duì)該國(guó)國(guó)民的尊重，從而激發(fā)起國(guó)民的民族自豪感、自信心和國(guó)家歸屬感，國(guó)家凝聚力因而會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，進(jìn)而政治穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，社會(huì)發(fā)展。而一個(gè)國(guó)家在物質(zhì)文明、精神文明、政治文明上的進(jìn)步，又會(huì)進(jìn)一步贏得國(guó)際社會(huì)公眾對(duì)該國(guó)國(guó)民的尊重，對(duì)外文化傳播與國(guó)家形象塑造形成良性循環(huán)，同時(shí)促進(jìn)了內(nèi)政和外交的良性互動(dòng)。
　　其次，對(duì)外文化傳播通過(guò)影響國(guó)力構(gòu)成要素的變化而直接塑造大國(guó)、強(qiáng)國(guó)形象。大國(guó)、強(qiáng)國(guó)形象的塑造，離不開(kāi)“硬”和“軟”兩種因素的支撐。對(duì)外文化傳播會(huì)激發(fā)起國(guó)民的民族自豪感、自信心和國(guó)家歸屬感，國(guó)家凝聚力因而會(huì)增強(qiáng)，國(guó)民士氣無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步提高，政府貫徹其戰(zhàn)略意志的決心也會(huì)因民眾的支持而更加果敢，大國(guó)、強(qiáng)國(guó)形象借此路徑得以塑造。
　　最后，對(duì)外文化傳播有助于淡化和進(jìn)一步消除西方人對(duì)中國(guó)“沉默性威脅”的形象認(rèn)知。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，相對(duì)于西方國(guó)家相互之間的形象認(rèn)知而言，西方人對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)知是淺層的、零碎的。西方社會(huì)大眾對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)知更易為政府和社會(huì)主流媒體所影響和左右。之所以如此，原因復(fù)雜多樣，有一定的外部因素。但就中國(guó)自身而言，“內(nèi)斂型”的文化和民族性格以及沒(méi)有給與對(duì)外文化傳播應(yīng)有的重視，應(yīng)是一個(gè)重要原因�！皟�(nèi)斂型”的文化和民族性格以及文化傳播上的薄弱，在特殊環(huán)境背景下，在不知不覺(jué)中為一部分西方人構(gòu)建中國(guó)“沉默性威脅”的形象提供了機(jī)會(huì)。在不同的語(yǔ)境下，沉默具有不同的示意；在不同文化背景下，對(duì)沉默的解讀更可能大相徑庭。由于文化上的差異，西方人傾向于對(duì)“沉默”進(jìn)行消極的解讀。在其他外來(lái)因素作用和引導(dǎo)下，“沉默”易于解讀為“威脅”和“敵意”。而在東方文化中，受中庸思想的影響，沉默一般不是示意“非此即彼”的兩個(gè)極端狀態(tài)，而往往是示意處于不愿或不能表達(dá)的一種模糊和不確定的中間狀態(tài)。當(dāng)今世界，大國(guó)博弈對(duì)國(guó)際關(guān)系有著舉足輕重的影響，而大國(guó)博弈中戰(zhàn)略的選擇無(wú)疑要依賴于對(duì)參加博弈各方信息的掌握和解讀。在因信息傳播不暢而無(wú)法做出合理預(yù)期和理性判斷情況下，出于對(duì)國(guó)家自身安全的考慮，博弈各方傾向于做出偏好威脅的解讀和判斷，以維護(hù)自身的絕對(duì)安全。因此，通過(guò)對(duì)中國(guó)文化的傳播，特別是通過(guò)對(duì)中國(guó)“平和開(kāi)放、傾向防御、追求和諧”的戰(zhàn)略文化的傳播，無(wú)疑會(huì)有助于從文化的視角來(lái)淡化和進(jìn)一步消除部分西方人對(duì)中國(guó)“沉默性威脅”的形象認(rèn)知。
　　
　　二、加強(qiáng)對(duì)外大眾文化傳播詮釋“和平開(kāi)放”的文化內(nèi)核
　　
　　黨的十七大報(bào)告指出：“加強(qiáng)對(duì)外文化交流，吸收各國(guó)優(yōu)秀文明成果，增強(qiáng)中華文化國(guó)際影響力” [7] 。而大眾文化傳播具有輻射面廣、通俗易懂、與生活?yuàn)蕵?lè)密切相關(guān)等特點(diǎn)，是增強(qiáng)中華文化國(guó)際影響力的主要手段之一。因此，要特別通過(guò)傳播中華文明中“求和”、“開(kāi)放”、“包容”、“以人為本”的文化因子（文化內(nèi)核）和內(nèi)在訴求，闡釋對(duì)“和諧世界”的追求是中國(guó)人的天性使然，進(jìn)而為在國(guó)際社會(huì)公眾中塑造積極正面國(guó)家形象奠定認(rèn)知的文化基礎(chǔ)。
　　1．通過(guò)物質(zhì)文化傳播推出中國(guó)形象
　　物質(zhì)文化主要包括物質(zhì)生產(chǎn)文化和物質(zhì)消費(fèi)文化。在通過(guò)文化傳播推出中國(guó)國(guó)家形象的過(guò)程中，物質(zhì)消費(fèi)文化是我們要進(jìn)行重點(diǎn)傳播推出的。對(duì)許多國(guó)際公眾而言，對(duì)中國(guó)的最初認(rèn)知，是從與其生活密切關(guān)聯(lián)的物質(zhì)消費(fèi)文化開(kāi)始的。如在世界遍地開(kāi)花的中餐館，作為“世界工廠”標(biāo)志性產(chǎn)品的服裝、玩具和鞋類等等。因此，從這些看似普通，但輻射面廣、滲透力強(qiáng)的“中國(guó)因素”著手傳播中國(guó)文化，往往會(huì)收到意想不到的傳播功效。
　�、� 傳播“求和”、“綠色”、“高雅”的飲食文化
　　飲食文化是指食物生產(chǎn)和食物消費(fèi)過(guò)程所體現(xiàn)出的文化。文化與人們的生活方式緊密相關(guān)，而飲食是人的本能，正所謂“食色性也”，因此，飲食中所蘊(yùn)含的文化與人類文明發(fā)展史始終相伴。
　　傳播“求和”的飲食文化。在中華文化統(tǒng)一道德觀、社會(huì)觀、價(jià)值觀基礎(chǔ)上的飲食文化，其意識(shí)核心與傳統(tǒng)的儒家、道家的主張一脈相承，表現(xiàn)為“求和”、“養(yǎng)生”、“變化”，這是中國(guó)飲食文化的本質(zhì)屬性，也是我國(guó)飲食文化發(fā)展的根本目的、宗旨和生命力所在。[8]我們尤其要著重傳播中華飲食文化中“求和”的文化內(nèi)涵（“食與人之和”、“食與社會(huì)之和”、“食與自然之和”），[9] 如“人與社會(huì)之和”表現(xiàn)在用餐方面就是“中國(guó)人講求家庭觀念，注重一家人圍坐在一起，在一種其樂(lè)融融的祥和氣氛中一起分享各種食物，即‘合家歡樂(lè)’” 。 [10] 通過(guò)闡釋中國(guó)“求和”的飲食文化，讓國(guó)際公眾在品嘗中華美食過(guò)程中，體會(huì)到對(duì)“和諧世界”的追求是中國(guó)人的天性使然，并已融入和滲透到中國(guó)人生活的方方面面。
　　傳播“綠色”文明的飲食文化。我國(guó)古代雖有燦爛的飲食文化和科學(xué)的飲食傳統(tǒng)，但確有糟粕。舊時(shí)帝王將相、達(dá)官貴人吃膩了大魚(yú)大肉，要以珍饈來(lái)調(diào)劑口味。這些所謂“長(zhǎng)生不老”的“極品”并未延長(zhǎng)帝王的壽命，卻使得我國(guó)的許多珍稀動(dòng)物遭受滅頂之災(zāi)。而在中國(guó)的有些地區(qū)，這些陋習(xí)卻沿傳至今。[11] 因而要繼承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化中“綠色”、 文明的積極飲食文化元素，拋棄與現(xiàn)代文明不相和諧的消極飲食文化元素。中國(guó)要通過(guò)“一日三餐”和傳播“老字號(hào)”等途徑來(lái)展示中國(guó)“綠色”、文明、和諧的飲食文化，充分發(fā)揮飲食文化對(duì)改善和提高國(guó)家形象起到的積極作用。
　�、� 傳播“開(kāi)放包容、典雅時(shí)尚”的中華服飾文化
　　要重視服飾文化在塑造國(guó)民形象進(jìn)而塑造國(guó)家形象中的“初始效應(yīng)”（primary effect）。服飾是一個(gè)國(guó)家的國(guó)民留給國(guó)際社會(huì)公眾的第一印象，而第一印象所傳遞的信息是以后交往和形象定位的依據(jù)。這就是心理學(xué)上的“初始效應(yīng)”�！拔母铩逼陂g，到中國(guó)訪問(wèn)的國(guó)際友人和外國(guó)政要第一眼看到的是灰色、藍(lán)色、黑色占絕對(duì)主色調(diào)的、單調(diào)的服裝世界，這無(wú)疑在他們心中形成了國(guó)人生活方式整齊劃一、思想禁錮的基本判斷。在這些人的回憶錄中，這種場(chǎng)景和由此產(chǎn)生的認(rèn)知被屢屢提及。因此，傳播服飾文化就是傳播一個(gè)國(guó)家社會(huì)公眾的精神風(fēng)貌和生活方式，進(jìn)而也是在塑造和傳播一個(gè)國(guó)家的形象。
　　要秉承民族服飾的特征。服飾的民族性是傳播、豐富服飾文化的基礎(chǔ)和根本。旗袍被譽(yù)為“國(guó)服”，然而，現(xiàn)代文明下我們偶爾能看見(jiàn)的，卻是穿著旗袍的飯店引導(dǎo)人員和服務(wù)員在酒樓飯館之類的場(chǎng)合之間徘徊。所謂“國(guó)服”，應(yīng)該使人可看到中國(guó)文化的底蘊(yùn)和內(nèi)涵博大精深。[12] 對(duì)服飾文化中的“旗袍現(xiàn)象”，我們必須予以重視并加以認(rèn)真分析。當(dāng)然，我們也有成功詮釋已有服飾文化的案例。云南少數(shù)民族絢麗多彩的服飾文化（如手工編制的圍巾、披肩以及其他蠟染工藝品等），成為到云南麗江古城旅游的外國(guó)游客熱衷購(gòu)買的旅游紀(jì)念品。在2001年APEC會(huì)議上，與會(huì)各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人所穿的中式上衣，大方得體，瀟灑穩(wěn)重，在服飾領(lǐng)域影響廣泛，至今仍是暢銷的旅游紀(jì)念品。
　　要通過(guò)傳播“開(kāi)放包容、典雅時(shí)尚”的服飾文化來(lái)詮釋“包容開(kāi)放”的現(xiàn)代中國(guó)國(guó)家形象。同時(shí)，要學(xué)習(xí)借鑒異質(zhì)服飾文化，不斷豐富中國(guó)服飾文化的內(nèi)涵。尤其需要指出的是，中國(guó)的服飾文化向來(lái)不乏“開(kāi)放包容”的文化傳統(tǒng)。盛唐時(shí)中國(guó)對(duì)外文化交流頻繁，當(dāng)時(shí)國(guó)人的服飾在款式和色彩上吸收借鑒了異域服飾文化，因而國(guó)人服飾雍容典雅、光彩照人，也為一些國(guó)家所借鑒和仿效，至今在一些國(guó)家的民族服飾上仍能看到盛唐服飾的元素。中山裝就是在西裝版式的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)而成的，因其莊重、大方的氣韻而為國(guó)人稱道，一度譽(yù)為男式“國(guó)服”�！捌炫邸币彩窃跐M族人服飾基礎(chǔ)上改進(jìn)而來(lái)的，其后為包括漢族在內(nèi)的其他民族普遍接受�！摆w武靈王”的“胡服騎射”，不僅通過(guò)改進(jìn)服裝設(shè)計(jì)提高了士兵作戰(zhàn)時(shí)的靈活性和軍隊(duì)的戰(zhàn)斗力，而且通過(guò)汲取外來(lái)服飾文化的合理元素這一服飾革新行為，積極推動(dòng)國(guó)人拋棄舊習(xí)、更新觀念，從而把服飾文化的作用和功效發(fā)揮得淋漓盡致。在中國(guó)從服飾“大國(guó)”向服飾“強(qiáng)國(guó)”邁進(jìn)的過(guò)程中，必須繼續(xù)弘揚(yáng)“開(kāi)放包容”的傳統(tǒng)服飾文化，特別是要在中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化與現(xiàn)代元素結(jié)合的基礎(chǔ)上，打造擁有中國(guó)自己知識(shí)產(chǎn)權(quán)、“典雅時(shí)尚”的服飾流行“品牌”，讓國(guó)人服飾詮釋“包容開(kāi)放”的現(xiàn)代中國(guó)國(guó)家形象。
　　2．通過(guò)精神文化傳播推出中國(guó)形象
　　精神文化構(gòu)成要素主要包括知識(shí)、觀念、規(guī)范和模式等幾個(gè)方面，貫穿于各個(gè)要素的核心就是價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，它是精神文化的核心，是文化的靈魂。[13] 以下僅就中國(guó)精神文化中有一定優(yōu)勢(shì)和影響力的兩個(gè)方面加以簡(jiǎn)要論述。
　　① 讓“旅游文化大使”自覺(jué)傳播中國(guó)文化
　　通過(guò)吸引外來(lái)旅游者，弘揚(yáng)本民族的優(yōu)秀文化，樹(shù)立自己民族和國(guó)家的形象，是一種世界各國(guó)普遍應(yīng)用的策略。就我國(guó)而言，在尊重旅游規(guī)律的同時(shí)，要把旅游項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)自覺(jué)和國(guó)家戰(zhàn)略特別是與塑造“和平發(fā)展”的國(guó)家形象結(jié)合起來(lái)。要用中國(guó)豐富的旅游資源充分詮釋中國(guó)“求和”、“開(kāi)放”、“包容”、“以人為本”的文化內(nèi)核。
　　要重視人際傳播在旅游文化傳播中的重要作用。無(wú)論是國(guó)外游客還是本國(guó)的“出境游”游客都被賦予了“文化大使”的臨時(shí)身份。當(dāng)前，要通過(guò)提高旅游服務(wù)質(zhì)量，特別是要通過(guò)提高向國(guó)外游客傳播中華文化的技巧（以外國(guó)人易于接受和理解的方式解讀中華文化，實(shí)現(xiàn)跨文化溝通），讓更多的國(guó)外游客了解中華文化、熱愛(ài)中華文化，進(jìn)而成為在其母國(guó)自覺(jué)傳播中華文化的“外國(guó)文化大使”。國(guó)內(nèi)“出境游”游客更有責(zé)任和義務(wù)當(dāng)好傳播中華文化的“文化大使”。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2006年，中國(guó)公民出國(guó)（境）人數(shù)達(dá)3200多萬(wàn)人次。據(jù)歐洲酒店業(yè)發(fā)起的一項(xiàng)全球游客調(diào)查結(jié)果顯示，日本的游客形象最佳，而來(lái)自一衣帶水的中國(guó)的游客形象卻位居倒數(shù)第三。[14] 有關(guān)部門已注意到國(guó)內(nèi)“出境游”游客在樹(shù)立和傳播國(guó)家形象中的作用。中央文明辦和國(guó)家旅游局聯(lián)合發(fā)布了《中國(guó)公民出境游文明行為指南》，對(duì)“出境游”游客謹(jǐn)言慎行、加強(qiáng)個(gè)人修養(yǎng)、維護(hù)國(guó)家形象等提出了明確的要求，其中特別強(qiáng)調(diào)“習(xí)俗禁忌，切勿冒犯”、“女士?jī)?yōu)先，禮貌謙讓”，體現(xiàn)了對(duì)外國(guó)公民和文化的尊重。[15]
　　② 傳播“以人為本”的體育文化
　　體育是大眾文化傳播的無(wú)聲“世界語(yǔ)言”，同樣是一種塑造國(guó)家形象的有效手段。[16] 在中國(guó)體育文化中，綿延不絕并至今仍有世界影響力的體育項(xiàng)目非武術(shù)莫屬。然而相當(dāng)部分的中國(guó)功夫片，在演繹中國(guó)武術(shù)時(shí)流于膚淺化、庸俗化，過(guò)分突出了搏擊功能，因而對(duì)中國(guó)武術(shù)的文化內(nèi)涵詮釋得十分有限和薄弱。武術(shù)在中國(guó)文化傳播中的積極作用有待進(jìn)一步挖掘。中華武術(shù)博大精深，幾乎涵蓋了中國(guó)傳統(tǒng)文化的各種成分和要素。中國(guó)武術(shù)在重視其技擊性的同時(shí)，更為強(qiáng)調(diào)和關(guān)注的是武術(shù)中所蘊(yùn)涵的“天人合一”、“身心合一”、“益智養(yǎng)生”、“防身健體”、“扶危濟(jì)困”和“自強(qiáng)不息”等“以人為本”、“關(guān)愛(ài)人性”的思想和文化內(nèi)涵，而決不主張“恃強(qiáng)凌弱”、“好勇斗狠”、“自我張揚(yáng)”、“唯我獨(dú)尊”等弱肉強(qiáng)食的“叢林法則”。
　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)抓住了全球聚焦中國(guó)的契機(jī)，向世界展示了中國(guó)形象。從國(guó)外媒體對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)關(guān)注的主題來(lái)看，政治類報(bào)道占全部報(bào)道的首位（占全部報(bào)道總量23%，此前幾次奧運(yùn)會(huì)報(bào)道主要議題分別為體育、經(jīng)濟(jì)、文化等）。[17] 中國(guó)借助“人文奧運(yùn)”平臺(tái)，整合各種資源，理直氣壯地宣傳我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治等方面取得的豐碩成果，還世界一個(gè)真實(shí)的中國(guó)政治形象。
　　
　　三、加強(qiáng)文化外交塑造“和平發(fā)展”的國(guó)家形象
　　
　　如果說(shuō)大眾文化傳播為中國(guó)塑造積極、正面的國(guó)家形象奠定形象認(rèn)知的文化基礎(chǔ)，那么文化外交則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步更直接地為塑造國(guó)家形象服務(wù)。
　　1．文化外交是塑造國(guó)家形象重要的“柔性”手段
　　雖然以文化交流導(dǎo)入外交、以外交促進(jìn)文化交流由來(lái)已久，但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，無(wú)論是在外事工作領(lǐng)域還是在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，對(duì)文化在外交中重要地位和作用的認(rèn)識(shí)僅停留在較低層面。隨著文化全球化澎湃而來(lái)，“文化安全”受到普遍關(guān)注。另外，冷戰(zhàn)結(jié)束后“意識(shí)形態(tài)”在國(guó)際關(guān)系中的地位下降，“文化外交”的地位和作用日益凸現(xiàn)出來(lái)。文化外交已成為國(guó)際關(guān)系研究領(lǐng)域的重要維度，是國(guó)家實(shí)現(xiàn)外交戰(zhàn)略意圖不可或缺的手段之一。
　　“文化外交（Culture Diplomacy）即是以文化傳播、交流為內(nèi)容所展開(kāi)的外交，是主權(quán)國(guó)家利用文化手段達(dá)到特定目的或?qū)ν鈶?zhàn)略意圖的一種外交活動(dòng)�！� [18]“按照建構(gòu)主義的理解，國(guó)際形象是由國(guó)際文化價(jià)值結(jié)構(gòu)的相互身份認(rèn)同關(guān)系所建構(gòu)和表達(dá)出來(lái)的，樹(shù)立一國(guó)的國(guó)際形象更應(yīng)該訴諸國(guó)家之間文化觀念的相互吸引，以尋求對(duì)彼此身份的積極認(rèn)同�！� [19]因此，文化傳播，特別是有政治和外交意圖指向的“文化外交”與一個(gè)國(guó)家的國(guó)際形象塑造和傳播有著密切的關(guān)聯(lián)關(guān)系。
　　文化外交之所以是塑造國(guó)家形象有效的、重要的“柔性”手段，原因在于文化外交兼有文化傳播和對(duì)外宣傳的優(yōu)勢(shì)。
　　廓清“文化傳播”、“文化外交”與“對(duì)外宣傳”三者之間的外延和內(nèi)涵的不同，有助于理解“文化外交”在塑造國(guó)家形象中所具有的優(yōu)勢(shì)�！拔幕瘋鞑ァ钡闹黧w比較寬泛，包括一國(guó)國(guó)民、政府組織和非政府組織；“文化傳播”的傳播形式多種多樣；文化傳播對(duì)象國(guó)幾乎察覺(jué)不到他國(guó)政府政治和外交戰(zhàn)略意圖。“文化外交”的主體包括政府組織和與政府有密切聯(lián)系且接受政府戰(zhàn)略指導(dǎo)的非政府組織；展開(kāi)和實(shí)施手段相對(duì)正規(guī)和系統(tǒng)；以文化掩蓋戰(zhàn)略意圖�！皩�(duì)外宣傳”的主體為政府組織或直接為政府組織掌控、約束的社會(huì)組織；展開(kāi)和實(shí)施手段最為正規(guī)和系統(tǒng)；戰(zhàn)略意圖較為直白�！拔幕�轉(zhuǎn)播”、“文化外交”與“對(duì)外宣傳”三者實(shí)施主體范圍依次遞減、實(shí)施手段種類也依次遞減，但戰(zhàn)略意圖清晰度和直白程度依次遞增。“對(duì)外宣傳”更強(qiáng)調(diào)和注重單向傳遞，而“文化傳播” 與“文化外交”則強(qiáng)調(diào)和關(guān)注雙向互動(dòng)。
　　厘清“文化外交”與“對(duì)外宣傳”兩者之間的區(qū)別，有利于文化外交的“柔性展開(kāi)”�！拔幕�外交”特別注重雙方協(xié)調(diào)、互動(dòng)過(guò)程�！啊�文化外交’特別注意對(duì)方的需要和期望，突出自愿接受和選擇的自由。只有當(dāng)思想交匯時(shí)，文化外交才能發(fā)揮效果�！盵20] 在實(shí)施的方式上兩者之間也存在明顯的差異。對(duì)外宣傳常利用“心理方式”（the psychological）、“勸誘”（persuasion）、“公眾（公共）（public relation）關(guān)系”；而文化外交突出“合作”（cooperation）、“相互理解”（mutual understanding）、“互惠”（reciprocal）。
　　從以上分析來(lái)看，就對(duì)外宣傳與文化外交而言，文化外交的“柔性”在于最大限度地抵消了因意識(shí)形態(tài)差異和他國(guó)公眾主觀選擇偏好而對(duì)國(guó)家認(rèn)知造成的負(fù)面影響，以求在文化潛移默化的熏陶中增加對(duì)該國(guó)的文化認(rèn)知進(jìn)而逐漸認(rèn)同該國(guó)，達(dá)到了“攻心為上”的“文化外交”目的。以上分析不僅部分地解答了有關(guān)過(guò)去文化外交不盡如人意的疑問(wèn)，而且有助于進(jìn)一步增強(qiáng)今后我國(guó)文化外交工作的“柔性”，提高文化外交的針對(duì)性和有效性。
　　2．以文化外交塑造國(guó)家形象的戰(zhàn)略要與國(guó)家戰(zhàn)略相統(tǒng)一
　　任何有目的的國(guó)家形象塑造，都必須在國(guó)家戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行設(shè)計(jì)，都是為國(guó)家戰(zhàn)略、國(guó)家使命服務(wù)的。國(guó)家形象的主題和核心必然要與國(guó)家使命、國(guó)家戰(zhàn)略相統(tǒng)一，否則，只是國(guó)家形象的自然呈現(xiàn)，而絕非我們?cè)诒疚恼務(wù)摰挠幸庾R(shí)和有目的的國(guó)家形象塑造。
　　任何一個(gè)積極謀求相應(yīng)國(guó)際地位和良好國(guó)家形象的國(guó)家，無(wú)不在利用文化外交這一“柔性”手段來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)家使命和國(guó)家戰(zhàn)略。美國(guó)與一些老牌資本主義國(guó)家相比，文化外交起步較晚，但美國(guó)現(xiàn)在無(wú)疑是在“文化外交”上投入最多、輻射最廣，同時(shí)也是“文化外交”手段運(yùn)用較為嫻熟的國(guó)家。
　　3．中國(guó)文化外交要以回?fù)簟拔幕�版的中�?guó)威脅論”為重點(diǎn)
　　隨著中國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)和國(guó)際影響力的日益擴(kuò)大，為塑造和平發(fā)展的國(guó)家形象，中國(guó)以前所未有的力度，積極推進(jìn)文化外交工作。
　　在“走出去”方面，以“中國(guó)文化年”、“文化節(jié)”系列活動(dòng)以及“漢語(yǔ)推廣戰(zhàn)略”和“孔子學(xué)院”最為引人注目。例如英國(guó)“中國(guó)文化年”（2003-2004）、法國(guó)“中國(guó)文化年”（2003-2005）、美國(guó)“中國(guó)文化節(jié)”、德國(guó)漢堡“中國(guó)文化節(jié)”、意大利羅馬“中國(guó)文化節(jié)”、俄國(guó)“中國(guó)文化節(jié)”。 [21] 中國(guó)五千年文明史所積淀而成的燦爛中華文化，在舉辦國(guó)引起了文化上的震撼和轟動(dòng)，在一定程度上改變了西方人“一提起中國(guó)，總有兩種形象：一是龍，二是熊貓” [22]這種對(duì)中國(guó)膚淺、片面的認(rèn)識(shí)。漢語(yǔ)水平考試（HSK）和孔子學(xué)院是國(guó)家主導(dǎo)和推廣的兩個(gè)對(duì)外文化交流和合作項(xiàng)目，也是迄今中國(guó)政府“文化外交”實(shí)施項(xiàng)目中規(guī)模最大、影響最廣的兩個(gè)項(xiàng)目。中國(guó)辦學(xué)實(shí)力較強(qiáng)的高校，特別是有語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)的高校（如上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)），把自身國(guó)際化辦學(xué)與兩個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施有機(jī)結(jié)合起來(lái)，大力發(fā)展留學(xué)生教育，積極在海外建立“孔子學(xué)院”。據(jù)國(guó)家漢語(yǔ)推廣領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室統(tǒng)計(jì)：漢語(yǔ)水平考試（HSK）目前已在全球38個(gè)國(guó)家設(shè)立了161個(gè)考點(diǎn)；截至2007年7月底，孔子學(xué)院已經(jīng)啟動(dòng)建設(shè)了170余所（課堂），分布在50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。這兩個(gè)項(xiàng)目增進(jìn)了世界人民對(duì)中國(guó)語(yǔ)言和文化的了解，促進(jìn)了世界多元文化的發(fā)展。
　　在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，中國(guó)文化外交的重點(diǎn)，應(yīng)是有針對(duì)性地回?fù)簟拔幕�版中�?guó)威脅論”。中國(guó)文化外交戰(zhàn)略應(yīng)與政治、外交、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略相互協(xié)同配合，突出重點(diǎn)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和國(guó)際影響力的擴(kuò)大，國(guó)際社會(huì)紛紛預(yù)測(cè)強(qiáng)大以后的中國(guó)對(duì)世界的影響，于是產(chǎn)生了中國(guó)“經(jīng)濟(jì)威脅論”、“文化威脅論”、“能源威脅論”、“環(huán)境威脅論”、“戰(zhàn)略文化威脅論”等各種版本的中國(guó)威脅論。因此，我們必須充分利用“文化外交”的“柔性”、“滲透性”，大力傳播中國(guó)“求和”、“開(kāi)放”、“包容”等特質(zhì)的“防御型戰(zhàn)略文化”，讓世界公眾領(lǐng)略中華民族“平和開(kāi)放”的博大胸襟，進(jìn)一步塑造起中國(guó)“和平、發(fā)展、合作”的國(guó)際形象。
　　
　　注釋：
　　[1] 入江昭：“文化與外交”，載《外交論壇》2004年第4期。
　　[2] 孫紅霞、李愛(ài)華：“文化外交的獨(dú)特價(jià)值”，載《山東師范大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社科版）2007年第1期。
　　[3] Joseph S. Nye.Jr.,William A. Owens, “America’s Information Edge”, in Foreign Affairs, March\April , 1996.
　　[4] 楚樹(shù)龍：《國(guó)際關(guān)系基本理論》，北京：清華大學(xué)出版社，2003年版，第283頁(yè)。
　　[5] 費(fèi)孝通：“文化自覺(jué)的思想來(lái)源與現(xiàn)實(shí)意義”，載《文史哲》2003年第3期。
　　[6] 參見(jiàn)劉繼南主編：《大眾傳播與國(guó)際關(guān)系》，北京廣播學(xué)院出版社，1999版。
　　[7] 胡錦濤：“高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟，為奪取全面建設(shè)小康社會(huì)新勝利而奮斗”，《中國(guó)共產(chǎn)第十七次全國(guó)代表大會(huì)文件匯編》，北京：人民出版社，2007年版，第35頁(yè)。
　　[8] 田土：“弘揚(yáng)科學(xué)與先進(jìn)文化的思考”，載《北京觀察》2006年4月版。
　　[9] 張少飛：“中國(guó)飲食的文化內(nèi)涵”，載《鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2005年12月版。
　　[10] 多曉萍：“從飲食角度淺析中西文化”，載《蘭州工業(yè)�？茖W(xué)校學(xué)報(bào)》2005年第12期。
　　[11] 黃明超：“發(fā)展廣東先進(jìn)飲食文化的思考”，載《商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈》2006年3月版。
　　[12] 同上。
　　[13] 居黎東：“文化與國(guó)家形象、國(guó)際影響力”，載《當(dāng)代世界》2005年12月版。
　　[14]“中國(guó)游客形象為何‘倒數(shù)第三’？”，http://travel.省略/20070530/n250308036.shtml
　　[15] 參見(jiàn)“國(guó)內(nèi)游出境游文明規(guī)范出臺(tái)”，《新民晚報(bào)》，2006年10月3日。
　　[16] 崔鳳海：“試論奧運(yùn)會(huì)等大型體育賽事中的公共關(guān)系問(wèn)題”，載《體育與科學(xué)》2003年第24卷第 6期。
　　[17] 董小英、李其等：“奧運(yùn)會(huì)與國(guó)家形象：國(guó)外媒體對(duì)四個(gè)奧運(yùn)會(huì)舉辦城市的報(bào)道主題分析”，載《中國(guó)軟科學(xué)》2005年2期。
　　[18] 李智：“試論文化外交”，載《外交學(xué)院學(xué)報(bào)》2003年第1期。
　　[19] 孫紅霞、李愛(ài)華：“文化外交的獨(dú)特價(jià)值”，載《山東師范大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社科版）2007年第1期。
　　[20] 胡文濤：“美國(guó)對(duì)華文化外交的歷史軌跡與個(gè)案分析――宗教與國(guó)家的二元使命”，暨南大學(xué)博士論文， 2003年，第16頁(yè)。
　　[21] 李志斐、于海峰：“試論‘中國(guó)文化年’現(xiàn)象”，載《理論界》2007年第2期。
　　[22] [美]奈斯比特：“奈斯比特再論中國(guó)大趨勢(shì)”，載《嘹望東方周刊》2007年43期。
　　
　　（作者簡(jiǎn)介：上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)教授，上海，200083）
　　
　　收稿日期：2008年11月

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