目前我國(guó)大陸地區(qū)的廣播電視播出機(jī)構(gòu)達(dá)2554座，開辦電視節(jié)目3770套，競(jìng)爭(zhēng)激烈。電視臺(tái)往往將廣告收入作為衡量節(jié)目質(zhì)量的重要指標(biāo)，采用收視率末位淘汰制。在這樣的壓力下，節(jié)目制作者會(huì)因顧慮承擔(dān)開辦新型節(jié)目的風(fēng)險(xiǎn)，而模仿一些已經(jīng)在觀眾心目中樹立起良好口碑的節(jié)目形式。打破這種不良競(jìng)爭(zhēng)的解決辦法就是相關(guān)電視媒介對(duì)市場(chǎng)、觀眾以及媒體自身進(jìn)行系統(tǒng)的分析，制定一套適合實(shí)際的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略。
　　
　　品牌形象塑造的基本原則
　　
　　1. 準(zhǔn)確性
　　電視品牌形象的塑造一定要定位準(zhǔn)確。讓目標(biāo)受眾在最短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)節(jié)目的獨(dú)特性，建立對(duì)節(jié)目的認(rèn)知，從而形成忠誠(chéng)收視的習(xí)慣。定位的重心在于受眾的心理，因此，電視媒體的品牌形象塑造要深刻理解受眾接受信息的思維方式和心理需求，突破信息溝通的障礙。
　　制作一個(gè)讓所有人都滿意的電視節(jié)目的想法不切實(shí)際，任何電視品牌必須挖掘觀眾感興趣的某一點(diǎn)，讓觀眾想看某一類電視節(jié)目時(shí)能夠馬上想起。我國(guó)的兒童節(jié)目之所以缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌，引發(fā)小觀眾的收視熱情，主要原因在于節(jié)目過多強(qiáng)調(diào)教育功能，突出了知識(shí)性和道德教育性。迪士尼兒童頻道的成功經(jīng)驗(yàn)就是趣味、娛樂，兒童在看電視時(shí)最需要的是歡樂，讓他們?cè)跉g樂中學(xué)習(xí)。強(qiáng)調(diào)教育性的節(jié)目制作理念無法充分發(fā)揮寓教于樂的功能，節(jié)目本身的教育功能也在無形中被弱化了，代價(jià)就是失去小觀眾對(duì)節(jié)目的注意力。
　　2. 創(chuàng)造性
　　要想受到觀眾喜愛，并建立一定收視忠誠(chéng)度，需要電視節(jié)目擁有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即差異感。電視欄目或頻道是否成功找到差異感主要取決于在多大程度上解決以下幾個(gè)問題：
　　一、節(jié)目的差異感對(duì)于觀眾是否重要？
　　二、節(jié)目的差異感是不是其他電視欄目、頻道所沒有的？
　　三、節(jié)目的播出時(shí)間是否比同質(zhì)節(jié)目更具優(yōu)勢(shì)？
　　四、節(jié)目的差異感是不是很難在短時(shí)期內(nèi)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿？
　　五、節(jié)目的差異感是不是符合目標(biāo)觀眾文化心理認(rèn)同？
　　近年來，電視欄目改版和創(chuàng)新潮流在中國(guó)電視界不斷涌動(dòng)，人們所能夠想象的電視節(jié)目技巧和形式不斷被使用，創(chuàng)造一種全新形式的空間越來越狹窄�？梢哉f，形式創(chuàng)新的大門基本關(guān)閉之后，電視臺(tái)更應(yīng)加大對(duì)內(nèi)容改進(jìn)的力度。
　　3. 延展性
　　從時(shí)間上講，電視節(jié)目應(yīng)盡量保持最初塑造的形象，不要盲目變更。品牌成長(zhǎng)需要時(shí)間，頻繁變化會(huì)在觀眾心目中造成形象模糊，很難樹立起鮮明有力的品牌形象。電視媒介品牌形象塑造一旦成功，其差異感只能維持很短一段時(shí)間，眾多競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)爭(zhēng)相模仿這些好的創(chuàng)意。因此，媒體需要在保持原有特色基礎(chǔ)上，不斷思考新的增值特征，以期贏得更多電視觀眾的注意和興趣。
　　在進(jìn)行形象塑造時(shí)，還應(yīng)該注意創(chuàng)造長(zhǎng)期的市場(chǎng)，培養(yǎng)品牌的延伸力。Discovery Channel （探索頻道）1985年在美國(guó)開播，不僅覆蓋了全美99%的有線電視訂戶，而且在全球145個(gè)國(guó)家也擁有超過一億四千萬個(gè)家庭訂戶。Discovery的成功不僅僅在于制作品質(zhì)精良的紀(jì)錄片，更在于整個(gè)頻道的運(yùn)營(yíng)體系。Discovery傳播公司（DCI）除了是世界上最大的紀(jì)錄片生產(chǎn)公司，旗下更有與公司主業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系的四家子公司―Discovery美國(guó)傳播網(wǎng)、Discovery國(guó)際傳播網(wǎng)、Discovery國(guó)際企業(yè)和Discovery主題樂園。整個(gè)公司圍繞Discovery的產(chǎn)品展開工作。這樣的經(jīng)營(yíng)策略拓寬了頻道的市場(chǎng)空間，可以說是將電視品牌形象與企業(yè)利益有效結(jié)合的成功典范。
　　
　　品牌形象塑造的策略
　　
　　我國(guó)電視媒體品牌塑造的戰(zhàn)略重點(diǎn)正在逐步從欄目品牌向頻道品牌提升，力圖在品牌塑造上達(dá)到系統(tǒng)性和完整性。幾年來，各省級(jí)衛(wèi)視根據(jù)自身的地域特色和資源優(yōu)勢(shì)紛紛提出了全新的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)原有的頻道、節(jié)目進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，從根本上改變了原來電視節(jié)目市場(chǎng)千篇一律、千臺(tái)一面的格局。目前，在市場(chǎng)上取得不錯(cuò)成績(jī)的電視媒介品牌在形象塑造上基本采用以下幾種策略：
　　1. 特色定位
　　觀眾需求不同，對(duì)節(jié)目的要求就有所不同，因此媒介市場(chǎng)存在許多發(fā)展機(jī)會(huì)，特色定位要求電視臺(tái)結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行頻道、節(jié)目開發(fā)。
　　2. 利益定位
　　利益定位要求把產(chǎn)品定位為某一特定利益上的領(lǐng)先者。對(duì)電視觀眾來說，就是要給他們一個(gè)充分的理由來回答“收看節(jié)目，我能得到什么？”這一問題。因此節(jié)目所傳達(dá)的信息內(nèi)容非常重要。節(jié)目必須帶給觀眾實(shí)際的利益滿足。
　　3. 時(shí)間定位
　　收視時(shí)間定位是指某一電視節(jié)目在特定時(shí)間段播出為最佳的選擇。
　　4. 受眾定位
　　受眾定位就是將某一節(jié)目定位成對(duì)某些特定收視人群而言是最優(yōu)選擇。“對(duì)話”欄目是一檔演播室談話節(jié)目，節(jié)目將目標(biāo)受眾鎖定在受過良好教育、關(guān)注社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和活躍在社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的知識(shí)群體。事實(shí)上，“對(duì)話”作為一檔成功的嚴(yán)肅談話節(jié)目之所以受到青睞，就是因?yàn)樗�采取了先吸引小部分精英，再帶�?dòng)引導(dǎo)大多數(shù)觀眾的受眾策略。
　　5. 競(jìng)爭(zhēng)者定位
　　競(jìng)爭(zhēng)者定位的核心是暗示自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)秀或者有所不同。在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗衡中，要重視發(fā)掘自身的經(jīng)營(yíng)潛力，產(chǎn)生自己的品牌，而不是把對(duì)手當(dāng)成自己的參照比對(duì)系統(tǒng)。鳳凰衛(wèi)視在開播初期的新聞節(jié)目以時(shí)事資訊為主，這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)“鳳凰”的力量規(guī)模尚不足以支持系統(tǒng)、全方位的新聞節(jié)目。在這種條件下，他們將自己定位在“補(bǔ)缺者”，依靠提供與內(nèi)地電視傳媒具有很強(qiáng)差異性的節(jié)目贏得觀眾、占領(lǐng)市場(chǎng)。
　　6. 產(chǎn)品類別定位
　　產(chǎn)品類別定位策略是特別針對(duì)某一行業(yè)領(lǐng)先者的，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)的全面性。1999年以來，中央電視臺(tái)完成了專業(yè)化的頻道布局。16個(gè)開路電視頻道，10個(gè)數(shù)字電視付費(fèi)頻道，2個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視頻道和1個(gè)高清數(shù)字頻道，節(jié)目日播出量超過600小時(shí)。央視的優(yōu)勢(shì)不僅僅表現(xiàn)在其頻道設(shè)置的完整性，更體現(xiàn)在其在中國(guó)百姓中的影響力。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，83.8%的觀眾在國(guó)內(nèi)外發(fā)生重大事件時(shí)，會(huì)在第一時(shí)間收看央視的相關(guān)報(bào)道；當(dāng)同一事件出現(xiàn)了不同說法時(shí)，88.8%的觀眾更相信央視的說法，在報(bào)道的權(quán)威性和可信度上，中央電視臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)內(nèi)其他電視媒體。
　　7. 地方定位
　　不同地區(qū)的人們的口味各不相同。植根于一種文化中的電視節(jié)目對(duì)共享同樣知識(shí)背景和生活方式的地區(qū)市場(chǎng)上的觀眾具有吸引力，但在其他地方就不會(huì)那么受歡迎。因此，面對(duì)眾多媒體的競(jìng)爭(zhēng)，電視臺(tái)應(yīng)充分利用本土優(yōu)勢(shì)，以豐富充實(shí)、特色鮮活、洋溢著濃厚地方氣息的本地節(jié)目?jī)?nèi)容爭(zhēng)取本地受眾。
　　2004年8月，在由國(guó)家廣電總局和中廣集團(tuán)主辦的中國(guó)廣播影視博覽會(huì)“全國(guó)百佳欄目”評(píng)選中，以方言播報(bào)和主持、突出地域特色的重慶電視臺(tái)“霧都夜話”和杭州西湖明珠頻道的“阿六頭說新聞”榜上有名；2005年方言節(jié)目在廣州、杭州、重慶、成都各地都獲得了成功。寧波電視臺(tái)2006年2月推出的方言節(jié)目“來發(fā)講啥西”目前是寧波廣電集團(tuán)收視率最高的自辦節(jié)目；揚(yáng)州電視臺(tái)同年6月推出方言類節(jié)目“今日關(guān)注”，擁有超過電視劇時(shí)段兩三倍的收視率。
　　成功的電視品牌會(huì)在傳播過程中給電視觀眾留下深刻的印象，從而建立起觀眾對(duì)于該欄目、頻道的忠誠(chéng)度。中國(guó)的電視媒體已經(jīng)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌的塑造正在成為學(xué)界和業(yè)界日益關(guān)注的話題。而電視業(yè)中已經(jīng)涌現(xiàn)出一批名牌欄目和精品頻道，預(yù)示著中國(guó)電視行業(yè)正在走上一個(gè)較為完善和成熟的發(fā)展軌跡。（作者是中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院傳播專業(yè)委員會(huì)主任）

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