報(bào)業(yè)競爭今天已進(jìn)入品牌競爭階段。行業(yè)報(bào)要取得長久發(fā)展，必須整合資源，塑造品牌、經(jīng)營品牌。 　　 　　掌握資源優(yōu)勢做好專業(yè)品牌 　　 　　近幾年，很多行業(yè)報(bào)已經(jīng)認(rèn)識到“大而全”并非自己所長，又回過頭去做行業(yè)報(bào)道。但一些行業(yè)報(bào)片面理解“立足行業(yè)”的宗旨，一心追求為主管機(jī)關(guān)服務(wù)，滿足于領(lǐng)導(dǎo)講話、工作部署等為主要內(nèi)容，報(bào)道公文化、經(jīng)營手段單一、管理機(jī)關(guān)化、運(yùn)行機(jī)制呆板等弊端愈發(fā)凸顯，使發(fā)展呈現(xiàn)僵化、萎縮狀態(tài)，影響力日益減弱。
　　像中國這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模龐大、地區(qū)發(fā)展不均衡的發(fā)展中國家，行業(yè)報(bào)仍有其不可替代的作用。要明確的是，行業(yè)報(bào)仍是一張新聞紙，仍要遵循新聞規(guī)律，做好新聞產(chǎn)品，關(guān)鍵是如何以特色造強(qiáng)勢，以權(quán)威樹品牌。行業(yè)報(bào)要打造自己的品牌，不能求大求全，而是要力求最優(yōu)，在本行業(yè)本領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭。
　　由此看來，行業(yè)報(bào)要打造的是具有自己特色的專業(yè)品牌，必須發(fā)揮自己的優(yōu)勢：
　　1. 行業(yè)的社會(huì)公信力。行業(yè)報(bào)多有上級主管機(jī)關(guān)，有比較規(guī)范的管理體制和審稿制度；宣傳國家有關(guān)政策、傳達(dá)部委聲音是行業(yè)報(bào)的重要內(nèi)容，在引導(dǎo)本行業(yè)輿論方面具有天然的政治優(yōu)勢，公信力一直被讀者所公認(rèn)。
　　2. 權(quán)威的行業(yè)信息。行業(yè)報(bào)多由國家部委、行業(yè)協(xié)會(huì)主管，他們不僅是行業(yè)報(bào)的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)，也是本行業(yè)最權(quán)威的信息發(fā)源地。行業(yè)報(bào)常常能從所了解到的工作動(dòng)態(tài)、專業(yè)會(huì)議、政策法規(guī)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息和線索，做出獨(dú)家新聞。
　　3. 專業(yè)的分析報(bào)道。有些可以被各種媒體共享的新聞資源，行業(yè)報(bào)往往從專業(yè)角度、運(yùn)用專業(yè)的評價(jià)方法和手段，挑出不同新聞價(jià)值的信息，傳播給需要這些信息的讀者。比如，有關(guān)部門發(fā)布，2004年全國高校畢業(yè)生有近一半人進(jìn)入私企就業(yè)，全國一半以上下崗人員被個(gè)體私營企業(yè)吸納安置。在當(dāng)前就業(yè)形勢嚴(yán)峻、黨中央國務(wù)院和全社會(huì)關(guān)注就業(yè)問題的情況下，這無疑是更加引人注意的“獨(dú)家新聞”。于是《中國工商報(bào)》編輯將9000多字的文件提煉成1000字左右的新聞放在頭版頭條。這條新聞見報(bào)當(dāng)天即被央視摘播，多家媒體轉(zhuǎn)載，有的媒體還據(jù)此進(jìn)行深度報(bào)道。
　　4. 獨(dú)家的背景資源優(yōu)勢。行業(yè)報(bào)的弱項(xiàng)是時(shí)效性差，但挖掘新聞背后的新聞，做好深入報(bào)道卻常常有綜合類媒體所沒有的優(yōu)勢。前一時(shí)期，某相聲演員代言的“藏秘排油”產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳一事被各媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。《中國工商報(bào)》沒有忙于報(bào)道事件進(jìn)程，而是就此對國家工商總局廣告司進(jìn)行采訪，通過深入交談，有關(guān)人士談的“產(chǎn)品質(zhì)量本身與違法廣告沒有直接關(guān)系”的觀點(diǎn)引起記者注意，在對《廣告法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等進(jìn)行研究分析后，《中國工商報(bào)》獨(dú)家發(fā)表了《是產(chǎn)品存在缺陷，還是宣傳內(nèi)容違法》的報(bào)道，更加完整、理智地反映這一事件，不僅澄清當(dāng)時(shí)媒體和消費(fèi)者把目光一味地放在產(chǎn)品質(zhì)量和違法廣告的關(guān)系上的模糊認(rèn)識，也為各地工商部門更準(zhǔn)確地執(zhí)法提供了參考。
　　
　　整合各種資源提高競爭能力
　　
　　行業(yè)報(bào)現(xiàn)在需要增強(qiáng)品牌競爭意識，全面提升品牌經(jīng)營能力。
　　1. 行業(yè)報(bào)的品牌理念要與行業(yè)的中心工作相結(jié)合，在做好主旋律報(bào)道中提升品牌的公信力。與一些都市類媒體不同，行業(yè)報(bào)的性質(zhì)和定位，決定了它必須堅(jiān)持正面宣傳為主的方針，它肩負(fù)的一個(gè)重要任務(wù)，就是及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地宣傳黨和政府的方針政策，并注意結(jié)合本行業(yè)實(shí)際轉(zhuǎn)化成新聞選題。2004年，國家工商總局、公安部、文化部等十部門在全國范圍內(nèi)開展網(wǎng)吧專項(xiàng)整治活動(dòng)，《中國工商報(bào)》立刻圍繞國務(wù)院精神和工商職能組織系列報(bào)道，刊發(fā)專欄報(bào)道16期，從不同角度關(guān)注網(wǎng)吧存在的問題，查找管理漏洞，及時(shí)報(bào)道各地治理情況和采取的有效措施，不僅成為工商部門理解上級精神、借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的主要渠道，而且對上級領(lǐng)導(dǎo)掌握全面情況、指導(dǎo)推動(dòng)這項(xiàng)工作起到重要作用。
　　2. 行業(yè)報(bào)的品牌價(jià)值要與專業(yè)的權(quán)威性相結(jié)合，在行業(yè)重大報(bào)道中提升品牌影響力。一份行業(yè)報(bào)要辦得有一定知名度和影響力，需要有影響力的報(bào)道做支撐。對本行業(yè)發(fā)生的新聞也不能僅僅停留在一般意義的報(bào)道上，而應(yīng)追求高附加值的背景新聞，敢言獨(dú)立見解，形成權(quán)威聲音，把提供有深度的獨(dú)家新聞作為制勝法寶，確立在行業(yè)重大問題上的發(fā)言權(quán)。2004年10月，南京某律師事務(wù)所狀告國家工商總局商標(biāo)局，就所謂商標(biāo)局限制律師從事商標(biāo)代理業(yè)務(wù)問題向北京市第一中級人民法院提起訴訟。此事在社會(huì)上引起軒然大波，多家媒體予以報(bào)道，并將其稱為“《行政許可法》實(shí)施后首例民告官案件”。
　　此時(shí)，《中國工商報(bào)》沒有人云亦云，而是運(yùn)用專業(yè)知識進(jìn)行分析，在進(jìn)行大量調(diào)查、采訪政府部門、司法機(jī)關(guān)、專業(yè)人士后，刊出題為《商標(biāo)代理秩序面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)》《兩大問題漸露廬山真面目/法律從未限制律師，媒體炒作存在偏差》的報(bào)道，指出按國際慣例、中國國情、現(xiàn)有法規(guī)，律師從事商標(biāo)代理業(yè)務(wù)必須進(jìn)行企業(yè)登記，否則，商標(biāo)市場將因沒有“門檻”而秩序大亂，會(huì)造成新的不公平競爭和稅收流失，還涉及國家主權(quán)問題。《中國工商報(bào)》的兩篇文章是這起新聞事件中首次比較全面、深入地從專業(yè)和法律角度進(jìn)行理性分析的報(bào)道，被有關(guān)部門和專家稱為“清醒劑”，也被多家網(wǎng)站和媒體轉(zhuǎn)載。
　　3. 行業(yè)報(bào)的品牌特色要與行業(yè)信息服務(wù)相整合，在市場競爭中增強(qiáng)品牌吸引力�，F(xiàn)在讀者之所以訂行業(yè)報(bào)，恐怕是看中其行業(yè)背景，想從中找到更權(quán)威、更可信、更準(zhǔn)確的專業(yè)信息，這是讀者需求，也是行業(yè)報(bào)能夠發(fā)揮服務(wù)功能、提高自己品牌含金量的獨(dú)特優(yōu)勢。所以，行業(yè)報(bào)必須轉(zhuǎn)換角色，由“指導(dǎo)工作”變?yōu)榉��?wù)行業(yè)，由“發(fā)號施令”變?yōu)樘峁┬畔ⅲ�在�?shí)用性上下功夫，增強(qiáng)為企業(yè)和讀者服務(wù)的功能和能力�！吨袊�工商報(bào)》的四個(gè)�？�近年來在依靠行業(yè)優(yōu)勢、增強(qiáng)信息服務(wù)上做了一些嘗試，取得較好效果。如《商標(biāo)世界》專刊每次在第一時(shí)間發(fā)布的中國馳名商標(biāo)名單；《現(xiàn)代公平》�？�“食品安全版”的監(jiān)測信息；《時(shí)代廣告》�？�刊登的虛假違法廣告公告等，都是企業(yè)和社會(huì)各界非常關(guān)注的。
　　4. 行業(yè)報(bào)的品牌責(zé)任要與“三貼近”方針相結(jié)合，以親和力、親近度的實(shí)踐建立有效的讀者群。一些行業(yè)報(bào)的通病是“機(jī)關(guān)報(bào)”的味道太濃，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是文風(fēng)上呆板嚴(yán)肅，官話、套話多，新鮮活潑的群眾語言少，令讀者難以親近；二是內(nèi)容上往往是報(bào)道會(huì)議和領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)多，報(bào)道總結(jié)性新聞多，報(bào)道工作新聞多，引不起大多數(shù)讀者的閱讀興趣。行業(yè)報(bào)要贏得更多讀者，必須按照“三貼近”原則，樹立“讀者第一”“內(nèi)容為王”的意識，千方百計(jì)地將新聞選題、新聞事實(shí)與廣大普通讀者的切身利益掛鉤，采用貼近受眾的最佳表達(dá)方式，引起讀者的閱讀興趣。同時(shí)，要不斷提高采編人員業(yè)務(wù)素質(zhì)，增強(qiáng)讀者意識和新聞敏感性，防止對公文化報(bào)道的麻木。多年來，《中國工商報(bào)》在向基層傾斜上下了很大功夫，其中，與廣大基層讀者聯(lián)系緊密的“體驗(yàn)基層”“基層話題”“商標(biāo)執(zhí)法實(shí)務(wù)研討”等欄目，最受歡迎。
　　5. 行業(yè)報(bào)的品牌形象要與開展各種活動(dòng)相整合，運(yùn)用各種形式向讀者推廣介紹，擴(kuò)大影響，提高知名度和輻射力。這包括社會(huì)活動(dòng)、廣告推廣、專題報(bào)道的策劃等，讓報(bào)紙的品牌影響力深入基層、深入社會(huì)、深入人心�！吨袊�工商報(bào)》自2005年開展“4.26知識產(chǎn)權(quán)日”宣傳活動(dòng)以來，從開始的專題新聞報(bào)道到策劃出版“4.26特刊”，到召開有政府部門、跨國企業(yè)、專家學(xué)者參加的“商標(biāo)論壇”，到印制《知名品牌打假手冊》贈(zèng)送工商執(zhí)法人員……品牌優(yōu)勢鏈不斷延伸，影響力也隨之?dāng)U大―“商標(biāo)論壇”被外資商業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌保護(hù)委員會(huì)主席稱贊為“高層次、高水平的知識產(chǎn)權(quán)論壇”另外，“4.26特刊”的專題報(bào)道和“打假手冊”也受到了眾多企業(yè)、商標(biāo)界人士、工商干部的高度重視和歡迎。（作者單位：中國工商報(bào)社）

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