【摘要】目前，國(guó)內(nèi)已有包括博瑞傳播、北青傳媒、以及07年剛剛獲批準(zhǔn)上市的粵傳媒等在內(nèi)的6家報(bào)業(yè)集團(tuán)成功上市。而包括深圳報(bào)業(yè)在內(nèi)的諸多國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)也都在緊鑼密鼓的籌劃著上市融資。本文通過(guò)梳理我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)上市的方式，分析傳媒上市的益處及弊端，比較海外報(bào)業(yè)上市的主要特點(diǎn)，結(jié)合我國(guó)特有的媒介環(huán)境，試圖得出我國(guó)報(bào)業(yè)傾向于上市融資的原因。同時(shí)，結(jié)合我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)上市的運(yùn)作特點(diǎn)，提出了報(bào)業(yè)上市需注意的幾個(gè)問(wèn)題。
　　【關(guān)鍵詞】報(bào)業(yè) 資本運(yùn)營(yíng) 上市
　　
　　中共中央宣傳部、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署于2001年10月聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)務(wù)的若干意見(jiàn)的通知》。首次在政策層面允許業(yè)外國(guó)資本進(jìn)入報(bào)業(yè)，雖然只能進(jìn)入報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，但對(duì)于迫切尋求發(fā)展的中國(guó)報(bào)業(yè)和為傳媒“暴利”所吸引的業(yè)外資本來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)大大的利好消息。自此，中國(guó)報(bào)刊業(yè)中，某些非意識(shí)形態(tài)類報(bào)刊的資本運(yùn)營(yíng)方式可以大大方方的施行整體轉(zhuǎn)制，完全轉(zhuǎn)制為現(xiàn)代股份制的報(bào)刊企業(yè)。
　　
　　一、我國(guó)報(bào)業(yè)上市的方式
　　
　　（一）子公司直接上市
　　指的是報(bào)業(yè)集團(tuán)將優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)剝離出來(lái)，加以整合重組，注冊(cè)成立具有獨(dú)立法人資格的股份制的子公司，然后申請(qǐng)成為上市公司，公開(kāi)募集資金。
　　如2005年12月22日在香港聯(lián)合交易所上市的北青傳媒股份有限公司，就是此種方式。報(bào)業(yè)單位與上市主體公司的關(guān)系是：報(bào)業(yè)單位是上市主體公司的絕對(duì)大股東；上市主體公司全面經(jīng)營(yíng)報(bào)業(yè)單位的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（20~30年經(jīng)營(yíng)權(quán)），按廣告（也可含發(fā)行）收入的一定比例（一般為15%~20％）支付報(bào)業(yè)單位各報(bào)社編采費(fèi)用；上市主體公司享有子報(bào)子刊主辦權(quán)。
　　由于報(bào)紙內(nèi)容的編輯出版一塊只能按事業(yè)性質(zhì)管理，是不能進(jìn)入企業(yè)的。報(bào)業(yè)企業(yè)不能整體上市，勢(shì)必存在大量的關(guān)聯(lián)交易。2006年6月17日，證監(jiān)會(huì)簽署第32號(hào)令，正式發(fā)布《首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市管理辦法》�！豆芾磙k法》取消了以前關(guān)于關(guān)聯(lián)交易比例不得超過(guò)30%的規(guī)定，意味著報(bào)業(yè)企業(yè)上市的主要政策障礙已不復(fù)存在。
　�。ǘ�）子公司買殼與借殼上市
　　1、買殼與借殼。與其他企業(yè)一樣，傳媒企業(yè)直接上市過(guò)程繁瑣漫長(zhǎng)，于是一些報(bào)業(yè)集團(tuán)按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和證券市場(chǎng)規(guī)則，采取通過(guò)子公司收購(gòu)上市公司股票，控股并重組上市公司的辦法，快速進(jìn)入證券市場(chǎng)，獲得穩(wěn)定的融資渠道。如博瑞傳播、賽迪傳媒，這類公司以平面?zhèn)髅綖橹鳎�受政策監(jiān)管力度較小。
　　報(bào)業(yè)是特殊行業(yè)，往往涉及意識(shí)形態(tài)，擔(dān)負(fù)很多社會(huì)責(zé)任，因而國(guó)家政策限制較多，與其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)相比，其上市也更為復(fù)雜和困難。因此，目前在滬、深兩個(gè)證券交易所上市的傳媒產(chǎn)業(yè)并不多，只有幾家，而且多數(shù)還是通過(guò)收購(gòu)上市公司“買殼”上市，或是通過(guò)投資、收購(gòu)相關(guān)資產(chǎn)轉(zhuǎn)入來(lái)達(dá)到目的。
　　2、傳媒買殼與借殼的作用。
　　第一，實(shí)現(xiàn)從證券市場(chǎng)直接融資的目的。傳媒企業(yè)買殼與借殼上市最直接的目的就是獲得上市資格這個(gè)“殼”的無(wú)形資本，并注入資產(chǎn)，通過(guò)配股、增發(fā)新股等形式從證券市場(chǎng)籌集資金，實(shí)現(xiàn)發(fā)展自身業(yè)務(wù)的目的。
　　第二，快速進(jìn)入證券市場(chǎng)，獲得穩(wěn)定的融資渠道。每年新上市的股票很少，對(duì)上市資格的旺盛需求和有限供給使直接上市成為一種稀缺牲的資源。
　　第三，保守商業(yè)秘密是傳媒企業(yè)間接上市存在的一個(gè)重要原因。證券交易所為了保證上市公司的整體素質(zhì)和對(duì)公眾投資者負(fù)責(zé)，對(duì)公司上市有比較嚴(yán)格的要求，要求公司通過(guò)相應(yīng)的審查，在上市后要求公司定期公告財(cái)務(wù)報(bào)告，對(duì)重大投資行為、人事變動(dòng)、交易行為和訴訟必須及時(shí)披露。這樣容易將自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)暴露在公眾和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前。而報(bào)業(yè)集團(tuán)通過(guò)買殼與借殼上市就可以規(guī)避此種限制，有利于保守自己的商業(yè)秘密。
　　第四，買殼上市巨大的新聞效應(yīng)。報(bào)業(yè)集團(tuán)借殼上市的過(guò)程，往往就是一次大規(guī)模的免費(fèi)廣告活動(dòng)，一級(jí)市場(chǎng)的包裝宣傳和二級(jí)市場(chǎng)的股票炒作，能為上市傳媒帶來(lái)巨大的廣告效應(yīng)，帶動(dòng)所隸屬的傳媒的知名度及競(jìng)爭(zhēng)力的迅速提高，無(wú)形資產(chǎn)迅速提升。
　　第五，獲得上市公司的政策優(yōu)勢(shì)或經(jīng)營(yíng)特權(quán)。上市公司的良性運(yùn)作、政策環(huán)境、盈利狀況、快速發(fā)展和壯大，通過(guò)在滬深兩市的信息披露而不斷為廣大投資者所了解，并為其帶來(lái)各種優(yōu)惠政策和某些特許權(quán)，這些優(yōu)惠政策和特許權(quán)也應(yīng)成為新聞傳媒?jīng)Q定購(gòu)買行為和對(duì)象的一個(gè)考慮因素。
　　3、買殼與借殼存在的隱患。值得注意的是，雖然深滬股市已經(jīng)有上百起買殼上市案例，但是成功率并不高。1996年和1997年的案例中，只有15%左右的殼公司在買殼上市后兩年內(nèi)都能保持凈利潤(rùn)增長(zhǎng)；有65%的企業(yè)只是在買殼后的當(dāng)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了收益增長(zhǎng)，而且這種增長(zhǎng)多是通過(guò)剝離不良資產(chǎn)、注入優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)等關(guān)聯(lián)交易形成的；另外有20%的殼公司則屬于完全失敗，買殼上市后的收益反而更加惡化。換言之，買殼上市的成功率只有15%左右。如果買殼上市失敗，企業(yè)的前期投入不但成了流水，還背上了沉重的包袱。
　　此外，買殼還有兩大后遺癥：一是殼資源本身的資產(chǎn)處置和人員安排可能將耗費(fèi)大量的精力，付出大量的成本；二是殼資源不干凈，一般都有大量的負(fù)債。如果中國(guó)證監(jiān)會(huì)對(duì)于“殼”公司業(yè)務(wù)的獨(dú)立性、關(guān)聯(lián)交易不認(rèn)可，買了殼還可能在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都融不了資。要想甩掉包袱，還要付出額外的成本，可謂進(jìn)退維艱。
　　
　　二、報(bào)業(yè)尋求上市的原因
　　
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　　一般說(shuō)來(lái)，傳媒公司股票上市的主要益處包括：（1）企業(yè)可以籌得大量自有資金，能迅速改善公司財(cái)務(wù)狀況，有利于提高和擴(kuò)充內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和能力；（2）可利用股票收購(gòu)其他公司；如TOM集團(tuán)用出讓股票不是付現(xiàn)金的方式對(duì)其他企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)；（3）利用股票激勵(lì)員工；授予員工股票認(rèn)購(gòu)權(quán)是一個(gè)激勵(lì)、挽留優(yōu)秀員工的有效經(jīng)濟(jì)手段；（4）利用股市對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)。
　　不利因素包括：（1）上市公司如何回報(bào)股東是衡量其業(yè)務(wù)表現(xiàn)的根本標(biāo)準(zhǔn)；董事會(huì)代表股東利益，是最高權(quán)利機(jī)構(gòu)；如果公司的業(yè)績(jī)達(dá)不到要求，董事會(huì)有權(quán)要求業(yè)務(wù)重組，甚至撤換管理人員；這有可能導(dǎo)致管理人員注重短期效益，而忽視再投資和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；（2）公司上市必須遵守有關(guān)法規(guī)，受到嚴(yán)格條件限制；因而籌資準(zhǔn)備時(shí)間長(zhǎng)而且成本高；（3）上市公司應(yīng)以股東的價(jià)值最大化為最終目標(biāo)。簡(jiǎn)單說(shuō)，如果股價(jià)越高，擁有公司股票的股東的價(jià)值就越大；但媒體企業(yè)以其特殊社會(huì)職責(zé)不同于一般上市企業(yè)，必須在股東利益和公眾利益之間尋找平衡；國(guó)外上市傳媒時(shí)常被批評(píng)為只顧商業(yè)利益而忽視社會(huì)責(zé)任。
　　（二）我國(guó)報(bào)業(yè)尋求上市的原因
　　1、競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇是其上市的主要推動(dòng)力
　　改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)取得了舉世矚目的快速發(fā)展，報(bào)業(yè)市場(chǎng)也得到空前巨大的擴(kuò)展。但與國(guó)外發(fā)達(dá)的傳媒業(yè)相比，實(shí)力差距還很懸殊。
　　隨著中加入WTO，“入世”后的各種協(xié)定對(duì)新聞傳播業(yè)有著各種直接或間接的影響。雖然現(xiàn)在外資只獲準(zhǔn)進(jìn)行國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)一些邊緣業(yè)務(wù)，但其利用資本優(yōu)勢(shì)逐漸布點(diǎn)，從傳媒業(yè)的下游影響上游并迂回進(jìn)入核心業(yè)務(wù)的態(tài)勢(shì)正在顯現(xiàn)出來(lái)。我國(guó)傳媒要完成占領(lǐng)受眾市場(chǎng)與輿論陣地這項(xiàng)偉大任務(wù)，就必須在激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)中站住腳跟。
　　我國(guó)的報(bào)業(yè)及其需要在短時(shí)間內(nèi)做大做強(qiáng)，這就需要大量資本的投入。早在100多年以前，馬克思就說(shuō)過(guò)這樣的話：“假如必須等待積累去使某些單個(gè)資本增長(zhǎng)到能夠修建鐵路的程度，那么恐怕直到今天世界上還沒(méi)有鐵路，但是通過(guò)股份制公司轉(zhuǎn)瞬之間就把這件事完成了�！�
　　2、上市將推動(dòng)報(bào)業(yè)的體制和機(jī)制的轉(zhuǎn)變。一直以來(lái)，我國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)粗放，收入結(jié)構(gòu)單一，大部分報(bào)業(yè)集團(tuán)靠一張兩張報(bào)紙支撐局面，高成本投入，追求高檔，浪費(fèi)嚴(yán)重，冗員。國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)計(jì)劃上市除籌資外，更重要的動(dòng)機(jī)，還是借此推進(jìn)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，引進(jìn)現(xiàn)代化企業(yè)管理，做大做強(qiáng)報(bào)業(yè)集團(tuán)。
　　一旦報(bào)業(yè)上市之后，就必須進(jìn)行改制。從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)多元化，建立規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度，促使報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)變體制、機(jī)制。在這個(gè)新的體制平臺(tái)上，建立適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展要求的、高效的現(xiàn)代企業(yè)制度，并形成更加有利于傳媒發(fā)展的運(yùn)行機(jī)制和企業(yè)文化。
　　3、我國(guó)特有的媒介環(huán)境決定傳媒普遍傾向于上市融資。由于目前我國(guó)資本市場(chǎng)還不成熟，加上市場(chǎng)制度并不十分健全，市場(chǎng)、法律對(duì)上市企業(yè)和證監(jiān)會(huì)的約束力還不夠強(qiáng)大，很多企業(yè)上市的目的就是為了圈錢(qián)，股市變成了企業(yè)的免費(fèi)提款機(jī)。
　　
　　三、我國(guó)報(bào)業(yè)上市需注意的問(wèn)題
　　
　　（一）國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)上市的運(yùn)作特點(diǎn)
　　1、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小。如果說(shuō)國(guó)外的傳媒集團(tuán)已經(jīng)具備了年收入幾百、上千億美元的航空母艦規(guī)模的話，那么我國(guó)的傳媒公司就是年收入只有十來(lái)億人民幣的小舢板。
　　2、對(duì)廣告收入依賴度高。目前大多數(shù)報(bào)業(yè)上市公司的主要收入來(lái)源是報(bào)紙收入和廣告收入，增值服務(wù)還沒(méi)有得到重視，其他經(jīng)濟(jì)來(lái)源微乎其微。
　　3、“傳媒概念股”遠(yuǎn)離傳媒的本質(zhì)核心業(yè)務(wù)。我國(guó)所謂的“傳媒概念股”往往離傳媒的本質(zhì)核心業(yè)務(wù)差之千里。從我國(guó)的一些上市傳媒企業(yè)有關(guān)情況看，與其說(shuō)它們是傳媒文化企業(yè)，倒不如說(shuō)是包羅萬(wàn)象的百貨公司來(lái)得更為確切。過(guò)于寬闊的經(jīng)營(yíng)范圍必然導(dǎo)致文化企業(yè)大量原本可用于文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的資金流向非文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制作領(lǐng)域，大量資金分散于同發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)無(wú)關(guān)的經(jīng)營(yíng)方面。其結(jié)果必然是經(jīng)營(yíng)攤子鋪得過(guò)大，業(yè)績(jī)也并不理想。
　�。ǘ�）報(bào)業(yè)上市需注意的問(wèn)題
　　1、國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)首次售股應(yīng)爭(zhēng)取在國(guó)內(nèi)股票市場(chǎng)上進(jìn)行。一個(gè)并沒(méi)有什么國(guó)際性業(yè)務(wù)和影響的國(guó)內(nèi)報(bào)紙選擇在海外首次公開(kāi)發(fā)行上市股票，是否能夠獲得海外股民的青睞，值得觀察。畢竟海外投資者不如國(guó)內(nèi)投資者那樣對(duì)本國(guó)媒體有興趣，對(duì)其運(yùn)作和未來(lái)發(fā)展了解也有限。另外，自從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，海外股民在投資股市時(shí)比從前謹(jǐn)慎得多，更加看重企業(yè)未來(lái)的贏利能力。因此，如條件許可，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)首次售股還是應(yīng)爭(zhēng)取在國(guó)內(nèi)股票市場(chǎng)上進(jìn)行。
　　2、上市須制定可行的商業(yè)模式。好的商業(yè)模式，將能給企業(yè)帶來(lái)在本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其獲得比同行競(jìng)爭(zhēng)者更高的利潤(rùn)。成熟的投資者都會(huì)認(rèn)真評(píng)估上市媒體的商業(yè)模式。那種以為現(xiàn)在凡媒體股必受投資者追捧的看法，多少有些一廂情愿。
　　3、必須改變經(jīng)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)、提高管理水平。上市公司的董事會(huì)代表股東利益，有權(quán)撤換管理人員。公司管理層為股東權(quán)益做出的最大貢獻(xiàn)，就是投資、經(jīng)營(yíng)那些回報(bào)率大于資本的機(jī)會(huì)成本的核心業(yè)務(wù)。上市公司面對(duì)的是成千上萬(wàn)的股東，每日的股市是市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)價(jià)值的客觀估價(jià)，如果股價(jià)長(zhǎng)期低迷，管理層又拿不出辦法來(lái)，股東可以要求其下崗。由此，公司上市將對(duì)報(bào)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人提出更高的專業(yè)經(jīng)營(yíng)要求。
　　
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　　（作者單位：湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2006級(jí)研究生）

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