【摘要】本文從我國手機(jī)報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析了手機(jī)報(bào)產(chǎn)生的背景及其特點(diǎn)，并提出了目前手機(jī)報(bào)面臨的困境，最后有針對性地提出了對策。 　　【關(guān)鍵詞】手機(jī)報(bào)困境 對策
　　
　　在數(shù)字化新媒體日益發(fā)達(dá)的今天，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)日益顯出疲態(tài)。在日本，40歲以下的人很少讀報(bào)，其主要信息來自于網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體。同時(shí)，我國第四次“全國國民閱讀調(diào)查”顯示國民圖書閱讀率連續(xù)6年持續(xù)走低。《中國報(bào)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告（2005）》預(yù)測未來10年中國報(bào)業(yè)將出現(xiàn)八大趨勢，其中之一就是“數(shù)字報(bào)業(yè)”。①中國報(bào)業(yè)已被推向了歷史性的變革關(guān)頭，數(shù)字報(bào)業(yè)已成為報(bào)業(yè)發(fā)展的共識。它將改變傳統(tǒng)報(bào)業(yè)形態(tài)，壯大傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的力量。
　　
　　手機(jī)報(bào)產(chǎn)生的背景
　　
　　手機(jī)報(bào)，是將紙質(zhì)報(bào)紙的新聞內(nèi)容，通過移動通信技術(shù)平臺傳播，使用戶能通過手機(jī)閱讀到報(bào)紙內(nèi)容的一種信息傳播業(yè)務(wù)。②在2004年7月，《中國婦女報(bào)》推出了國內(nèi)第一家手機(jī)報(bào)――《中國婦女報(bào)-彩信版》，隨后3年多的時(shí)間內(nèi)，全國已有30多家報(bào)業(yè)集團(tuán)和報(bào)社推出了各自的手機(jī)報(bào)。
　　手機(jī)報(bào)的出現(xiàn)，除了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)尋求和拓展生存空間，還有以下幾點(diǎn)原因：
　　(1)通信技術(shù)的成熟
　　通信技術(shù)的發(fā)展使手機(jī)報(bào)產(chǎn)生成為可能。早在2000年，中國移動就推出了將GSM網(wǎng)絡(luò)與Internet網(wǎng)絡(luò)溝通融合在一起的WAP業(yè)務(wù)，為移動通信與因特網(wǎng)之間架起了一座應(yīng)用平臺。而彩信、IVR、WAP等技術(shù)對于短信純文本形式傳輸來說，無疑是一種前進(jìn)和突破。圖文并茂的文本信息和可以觀看電視的新功能，為手機(jī)打開了通訊以外的另一片媒體天空。
　　(2)讀者對信息的需求
　　在現(xiàn)代社會，信息幾乎成了人們生存的必要條件。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，人們的流動性強(qiáng)，工作壓力大，要想在每天早上專門抽出幾十分鐘收看電視、收聽廣播或者翻看報(bào)紙對大多數(shù)白領(lǐng)階層人士來說不太現(xiàn)實(shí)。而在辦公時(shí)間利用計(jì)算機(jī)上網(wǎng)瀏覽新聞也不太方便，只好晚上回到家里獲知當(dāng)天新聞。但這個(gè)時(shí)候“新聞”已經(jīng)變成“舊聞”了。手機(jī)報(bào)則可以及時(shí)向讀者提供需要的信息。只要讀者拇指按動手機(jī)，就能夠隨時(shí)隨地瀏覽最新的信息。同時(shí)，手機(jī)用戶的激增也為手機(jī)報(bào)提供了不斷增多的潛在消費(fèi)者。
　　
　　手機(jī)報(bào)的特點(diǎn)
　　
　　手機(jī)作為一種通信媒介出現(xiàn)在人們視野中，普及并成為人們生活中不可缺少的一部分。沒有手機(jī)，你會覺得不習(xí)慣。它已成為日常生活的一個(gè)普遍特征，在方便人們生活的同時(shí)，也改變、建構(gòu)和重構(gòu)了我們接近信息、接近他人、接近社會組織、接近服務(wù)和技術(shù)本身的方式和過程。手機(jī)報(bào)以手機(jī)為媒介進(jìn)行傳播內(nèi)容，有以下特點(diǎn)：
　　(1)受眾面廣
　　信息產(chǎn)業(yè)部近日發(fā)布2008年1月全國通信業(yè)務(wù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)顯示，手機(jī)用戶再次刷新月度增長紀(jì)錄，全國手機(jī)總用戶數(shù)達(dá)5.56億。③手機(jī)報(bào)面臨如此大的受眾面，可以想象市場前景非常廣闊。
　　(2)即時(shí)接收和動態(tài)傳播
　　傳統(tǒng)媒體的用戶必須尋找特定時(shí)間、空間內(nèi)的固定載體才能接受新聞信息。如傳統(tǒng)報(bào)紙，讀者需要從報(bào)亭購買報(bào)紙，然后還需要專門抽時(shí)間來閱讀。而幾乎遍布全球的GPRS網(wǎng)絡(luò)設(shè)施使得手機(jī)能夠?yàn)槿藗儗?shí)現(xiàn)不受時(shí)間和空間影響獲取信息提供可能。如杭州移動和杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作開發(fā)的手機(jī)報(bào)，讀者只需訂閱它，就可在杭州地區(qū)以外看到杭報(bào)集團(tuán)下屬《杭州日報(bào)》《都市快報(bào)》《每日商報(bào)》，而無需要支付漫游費(fèi)用。而手機(jī)的精致、小巧也為人們隨時(shí)翻閱新聞信息提供了現(xiàn)實(shí)可能。
　　(3)個(gè)性化服務(wù)
　　手機(jī)報(bào)能按需提供分類新聞信息。目前，手機(jī)用戶可通過發(fā)短信和登陸相關(guān)網(wǎng)站的方式訂閱手機(jī)報(bào)。根據(jù)需要，手機(jī)報(bào)在每天不同的時(shí)段內(nèi)，為讀者提供快速、準(zhǔn)確、精煉的新聞信息。而傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息面對的是不特定人群，信息不具有專門化。人們在面對海量信息時(shí)，必須花費(fèi)一定時(shí)間去選擇其最關(guān)注和急需的信息。
　　(4)成本低
　　現(xiàn)有的手機(jī)報(bào)基本上是在對現(xiàn)有新聞內(nèi)容進(jìn)行處理后，以彩信或者wap網(wǎng)站的形式到達(dá)讀者，中間省略了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的印刷、運(yùn)輸?shù)冗^程。圖片和一些影像資料也都通過對現(xiàn)有相關(guān)媒體的剪輯、下載，傳輸?shù)绞謾C(jī)信息平臺上。這在很大程度上降低了它的經(jīng)營成本。
　　
　　手機(jī)報(bào)面臨的困境
　　
　　手機(jī)報(bào)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入“紅海”后，報(bào)業(yè)“通過不斷細(xì)分，專精探索，或者巨額投資發(fā)掘的一片新疆土”。雖然其市場巨大，前景可觀，但其目前面臨的問題還是不可小覷的。
　　(1)手機(jī)報(bào)內(nèi)容缺乏媒介個(gè)性
　　我國手機(jī)報(bào)是在報(bào)紙業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，大都沿襲了報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容、定位等方面的傳統(tǒng)。手機(jī)報(bào)所有的業(yè)務(wù)運(yùn)作，包括新聞來源、內(nèi)容分類等都是依附于傳統(tǒng)報(bào)紙媒體或者互聯(lián)網(wǎng)，大多是把報(bào)紙上的內(nèi)容直接翻版到讀者的手機(jī)上，在內(nèi)容方面凸顯個(gè)性化不足。手機(jī)報(bào)成了報(bào)紙媒體的手機(jī)版。手機(jī)報(bào)不應(yīng)是報(bào)紙媒體向手機(jī)終端的簡單平移。
　　與報(bào)紙等大眾化媒體相比，手機(jī)作為一種媒體更具有即時(shí)性、隨身性、個(gè)人性、私密性等特點(diǎn)，這使得報(bào)紙媒體通過對手機(jī)報(bào)的開發(fā)和完善，能夠?qū)崿F(xiàn)報(bào)紙媒體對信息產(chǎn)品多元化、信息需求個(gè)性化趨勢的適應(yīng)和滿足。
　　(2)單一贏利模式制約手機(jī)報(bào)發(fā)展
　　廣告收入是報(bào)紙媒體贏利的生命線，多數(shù)報(bào)社的廣告收入占總收入的80%以上。習(xí)慣于依靠巨額廣告費(fèi)獲取高額利潤的報(bào)紙媒體，看中的不是手機(jī)報(bào)的訂閱收入，而是看中了手機(jī)報(bào)所蘊(yùn)涵的巨大廣告營銷空間。但目前由于我國手機(jī)報(bào)技術(shù)不成熟，套用報(bào)紙媒體的贏利模式、以訂閱推動廣告增長顯然是行不通的。從媒體方面來講，手機(jī)報(bào)無法像報(bào)紙媒體一樣為廣告建立成一個(gè)新的營銷平臺，現(xiàn)有手機(jī)報(bào)大都采用彩信形式，受限于終端容量，它只能包含20多條400字左右的新聞內(nèi)容，沒有足夠的空間去承載大量的廣告信息；從手機(jī)報(bào)訂戶方面講，用戶在使用手機(jī)時(shí)也會本能地排斥廣告侵?jǐn)_，假如乏味的廣告內(nèi)容充斥著原本就十分狹小的手機(jī)屏幕，實(shí)在很難讓用戶對它提起興趣。
　　從目前實(shí)踐看，目前手機(jī)報(bào)基本上采取了依靠收取訂閱費(fèi)的模式來贏利。這樣單一的贏利模式產(chǎn)生的弊端有兩點(diǎn)：訂費(fèi)高而造成一些有意者望而卻步，目前全國性手機(jī)基本上訂閱費(fèi)約15元每月，絕大多數(shù)為免費(fèi)贈閱，付費(fèi)用戶比例很小，過高的訂費(fèi)限制了手機(jī)報(bào)用戶的發(fā)展；而訂費(fèi)低則沒有足夠的利潤空間，很難做大產(chǎn)業(yè)，地區(qū)性的手機(jī)報(bào)訂閱費(fèi)用一般在5到8元/每月之間，付費(fèi)用戶占大多數(shù)，即使這樣手機(jī)報(bào)的收入仍是杯水車薪，產(chǎn)業(yè)鏈各方面顯然缺乏繼續(xù)開發(fā)手機(jī)報(bào)的動力。④
　　
　　3G時(shí)代手機(jī)報(bào)發(fā)展對策
　　
　　隨著3G時(shí)代的來臨，手機(jī)報(bào)將迎來新契機(jī)。3G時(shí)代手機(jī)報(bào)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式將發(fā)生深刻變革，實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展。在3G時(shí)代，手機(jī)報(bào)的流量、傳輸速度、多媒體等技術(shù)難題將得到解決。
　　手機(jī)報(bào)將可以更快更好地承載目前傳統(tǒng)報(bào)紙的傳播方式和內(nèi)容，手機(jī)報(bào)方便快捷的優(yōu)勢將凸顯出來，并可以實(shí)現(xiàn)多媒體資源的整合。手機(jī)報(bào)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式會從平面、靜態(tài)的圖片文字轉(zhuǎn)變?yōu)楹�蓋視頻、音頻、動漫等動態(tài)互動的多媒體。用戶可以高速上網(wǎng)獲取多媒體新聞信息，真正做到看新聞、聽新聞。
　　報(bào)紙媒體對于如何進(jìn)一步促進(jìn)手機(jī)報(bào)的發(fā)展，需要慎重對待。
　　(1)明確手機(jī)報(bào)的潛在受眾，培育受眾媒介消費(fèi)習(xí)慣
　　手機(jī)報(bào)的用戶年齡一般在24～35歲之間，其潛在受眾為青年人，目前使用網(wǎng)絡(luò)是大部分青年人的媒介消費(fèi)習(xí)慣，他們習(xí)慣于從網(wǎng)上而非手機(jī)上獲取信息，能否抓住這部分用戶將成為影響手機(jī)報(bào)未來發(fā)展的重要因素。從現(xiàn)在的消費(fèi)方式來看，人們已不滿足從單一的渠道獲取信息，因此，只要報(bào)紙媒體和移動運(yùn)營商能夠建立合理的手機(jī)報(bào)營運(yùn)推廣機(jī)制，手機(jī)報(bào)能夠發(fā)揮自身媒介優(yōu)勢，增強(qiáng)自身的不可替代性，就能夠在媒介市場占有一席之地，養(yǎng)成和培養(yǎng)青年人的手機(jī)報(bào)消費(fèi)習(xí)慣，為手機(jī)報(bào)向3G時(shí)代過渡培養(yǎng)受眾。
　　(2)加強(qiáng)WAP型手機(jī)報(bào)發(fā)展，降低資費(fèi)
　　在3G技術(shù)普及之前，國內(nèi)WAP型手機(jī)報(bào)應(yīng)該是發(fā)展的重點(diǎn)。3G型和WAP型手機(jī)報(bào)在經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)特色、內(nèi)容編輯等方面存在很大的相似性，兩者的差別在于3G的信息傳播速度要大大高于WAP。在3G技術(shù)平臺上可以大規(guī)模傳輸多媒體信息。WAP型手機(jī)報(bào)的開發(fā)將為3G型手機(jī)報(bào)的發(fā)展積累豐富經(jīng)驗(yàn)和培育受眾，但目前制約WAP型手機(jī)報(bào)發(fā)展的關(guān)鍵因素是通過手機(jī)上網(wǎng)要支付數(shù)額巨大的網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)，因此降低WAP型手機(jī)報(bào)資費(fèi)將有利于其推廣，為手機(jī)報(bào)向3G過渡提供有利條件。
　　(3)手機(jī)報(bào)應(yīng)結(jié)合自身媒介特點(diǎn)和受眾定位，探索出適合自身“個(gè)性化”的內(nèi)容報(bào)道
　　做好新聞信息的專業(yè)化細(xì)分，探索手機(jī)報(bào)的文章結(jié)構(gòu)、編排方式、語言風(fēng)格等表現(xiàn)形式。由于手機(jī)報(bào)的容量較小，特別適合發(fā)布簡短、標(biāo)題式的新聞及圖片；加之讀者形成的首先瀏覽標(biāo)題和圖片，然后選擇自己感興趣的部分進(jìn)行閱讀的習(xí)慣，手機(jī)報(bào)可以剪輯出“精編版”，列出一個(gè)菜單，把不同的欄目分開，如新聞?lì)�、�?cái)經(jīng)類、彩票類、旅游類、汽車類等，用戶可以根據(jù)自身的不同需求進(jìn)行選擇，只接收某幾類自由組合的分類信息。這種內(nèi)容的專業(yè)化細(xì)分就是手機(jī)報(bào)的內(nèi)容發(fā)展方向。同時(shí)，手機(jī)報(bào)還要?jiǎng)?chuàng)造便于手機(jī)讀者快速閱讀的編排方式，打破原有的出版周期限制，向現(xiàn)場發(fā)稿、滾動發(fā)稿的方式轉(zhuǎn)變，在第一時(shí)間向受眾提供準(zhǔn)確信息，不斷提高手機(jī)報(bào)的時(shí)效性、互動性。
　　(4)打造手機(jī)報(bào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，培育復(fù)合型人才
　　在報(bào)業(yè)向新媒體轉(zhuǎn)型和融合的過程中，原有人才隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)性不足日益暴露，人才結(jié)構(gòu)單一，雖然各報(bào)社（報(bào)業(yè)集團(tuán)）大多設(shè)有信息技術(shù)處，主要負(fù)責(zé)內(nèi)部計(jì)算機(jī)軟硬件修理及網(wǎng)絡(luò)維護(hù)等工作，但缺少研發(fā)人員，既懂?dāng)?shù)字技術(shù)又懂新聞業(yè)務(wù)的人員更是少之又少，復(fù)合型人才的缺失已經(jīng)成為手機(jī)報(bào)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。手機(jī)報(bào)媒體要高度重視員工培訓(xùn)和人才引進(jìn)，改善隊(duì)伍知識結(jié)構(gòu)和人才結(jié)構(gòu)。
　　綜上所述，盡管手機(jī)報(bào)目前還存在著諸如內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性、技術(shù)不完善和盈利模式單一等不足，但是它明顯的優(yōu)勢和其所依托的先進(jìn)的技術(shù)，都預(yù)示著手機(jī)報(bào)的光明前景。我們有理由相信隨著手機(jī)報(bào)的日益成熟，必將引起信息獲取方式的巨大變革。■
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　③網(wǎng)易：http://tech.省略，2008年7月5日訪問
　　④匡文波：《論手機(jī)媒體的盈利模式》《網(wǎng)絡(luò)傳播研究》2007年第6期
　�。ㄗ髡邌挝唬毫航ㄖ�，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)科技傳播與科技政策系 碩士研究生；周榮庭，導(dǎo)師）

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