【摘要】品牌，是超越產(chǎn)品的力量，是機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是市場(chǎng)的通用語(yǔ)言。品牌以鮮明的個(gè)性特征，成為報(bào)紙強(qiáng)化質(zhì)量管理，提高宣傳效能的重要途徑。對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，體現(xiàn)品牌的人文關(guān)懷，引進(jìn)CIS，品牌宣傳推廣活動(dòng)，打造名記者、名編輯，這一系列措施，已成為報(bào)紙塑造品牌的重要手段。
　　【關(guān)鍵詞】品牌 拓展
　　
　　一、品牌與報(bào)紙品牌
　　
　　品牌是一個(gè)整體的概念，是制造商、商標(biāo)、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、標(biāo)志、色彩、包裝等要素的綜合。
　　就傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)，美國(guó)是品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展最早、最快的國(guó)家。19世紀(jì)30年代， “便士報(bào)”以普通大眾為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，在報(bào)業(yè)中異軍突起，它非常重視報(bào)紙標(biāo)識(shí)、讀者和報(bào)紙的營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)是傳媒業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的萌芽。
　　如今，報(bào)紙每天生產(chǎn)新聞，推出與眾不同的產(chǎn)品。然而，當(dāng)報(bào)業(yè)面臨同業(yè)、同城競(jìng)爭(zhēng)，新媒體不斷涌入，以及廣告主對(duì)廣告表現(xiàn)形式越來(lái)越高的要求，報(bào)紙?jiān)诎l(fā)布和表現(xiàn)上的劣勢(shì)日益顯現(xiàn)等困境時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)紙靠什么取勝和生存？品牌成為了一個(gè)非常重要的概念。
　　報(bào)紙品牌并不僅僅是“報(bào)紙的口碑”，它是指報(bào)紙的名稱(chēng)、標(biāo)志、口號(hào)、屬性、個(gè)性、風(fēng)格、知名度、美譽(yù)度和價(jià)值，或是它們的組合。報(bào)紙的品牌是報(bào)紙的差異化象征，使之區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；是報(bào)紙?zhí)匦缘姆从常�是�?bào)紙的無(wú)形資產(chǎn)，具有專(zhuān)有性與擴(kuò)張性。品牌孕育于報(bào)紙運(yùn)作的每一個(gè)流程，同時(shí)又作用于報(bào)紙工作的每一個(gè)流程。
　　
　　二、為何要建設(shè)報(bào)紙品牌
　　
　　報(bào)業(yè)發(fā)展之初，并非所有傳媒人都認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)的重要性。眾所周知，晚報(bào)、都市報(bào)的興起主要憑借著四大法寶：新聞獨(dú)特性和靈活性、自辦發(fā)行、厚報(bào)模式以及體制創(chuàng)新。然而，當(dāng)“四大法寶”逐漸失靈有的甚至成為阻礙報(bào)業(yè)發(fā)展的沉重包袱時(shí)，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)似乎走入了困局。新聞上，信息資源從壟斷逐漸走向開(kāi)放，同城媒體相互“擠壓”，特別是新興媒體“顛覆式”挑戰(zhàn)，報(bào)紙搶占獨(dú)家新聞越來(lái)越難；發(fā)行方面，以《新安晚報(bào)》為例，發(fā)行隊(duì)伍最多時(shí)達(dá)到3000多人，巨大的薪酬成本和管理成本形成了一個(gè)沉重的負(fù)贅；厚報(bào)模式少則幾十版，多則上百版的厚報(bào)給每家報(bào)社都造成了不小的經(jīng)營(yíng)壓力，《新安晚報(bào)》每年的印刷補(bǔ)貼高達(dá)近億元。
　　如何去發(fā)展，這個(gè)問(wèn)題擺在報(bào)人的面前。唯一的出路就是依托自己的品牌、推廣自己的品牌和經(jīng)營(yíng)好自己的品牌。加強(qiáng)報(bào)紙自身的品牌建設(shè)對(duì)報(bào)紙發(fā)展起到非同尋常的作用：
　　（一）強(qiáng)化認(rèn)知，培養(yǎng)讀者，增加收入。
　　名稱(chēng)與口號(hào)是報(bào)紙品牌最直觀的表達(dá)，讀者通過(guò)對(duì)報(bào)紙名稱(chēng)與口號(hào)的認(rèn)知使其與別的報(bào)紙區(qū)分，這種直觀區(qū)分的背后也是讀者對(duì)報(bào)紙質(zhì)量、發(fā)行服務(wù)優(yōu)劣的認(rèn)定。名稱(chēng)與標(biāo)志、口號(hào)等都是“死”的，但報(bào)紙的品牌印象是“活”的。報(bào)紙質(zhì)量和服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，品牌生命力就下降，反之，重視報(bào)紙的品牌塑造，可以擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)谧x者心中的知名度，強(qiáng)化對(duì)報(bào)紙品牌的認(rèn)知�！缎掳餐韴�(bào)》從“為老百姓辦，給老百姓看”的角度樹(shù)立了自身獨(dú)特的品牌個(gè)性，讀者讀到口號(hào)即感親切，直接起到加強(qiáng)讀者與報(bào)紙情感的作用，不僅能鞏固老讀者，發(fā)展新訂戶，同時(shí)贏得大量的廣告客戶，增加廣告收入，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
　　（二）整合運(yùn)作，提高效率，節(jié)省成本。
　　報(bào)紙品牌要取得強(qiáng)勢(shì)，必須對(duì)品牌進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化管理，在報(bào)紙質(zhì)量與渠道服務(wù)上充分體現(xiàn)其優(yōu)越性，如管理好價(jià)格，做好定位，理順渠道，不回避競(jìng)爭(zhēng)等。
　　報(bào)紙自身的建設(shè)是品牌建設(shè)的主體，要始終圍繞“品牌提升”這一中心，使報(bào)紙工作的各個(gè)方面有效聯(lián)動(dòng)與有機(jī)整合，保證每一項(xiàng)工作都能為報(bào)紙的發(fā)展與品牌提升做“加”法，為報(bào)紙的發(fā)展與建設(shè)節(jié)省大量的成本。
　�。ㄈ�）提升報(bào)紙價(jià)值，促進(jìn)媒體擴(kuò)張。
　　報(bào)紙品牌對(duì)媒體的深度經(jīng)營(yíng)、跨媒體經(jīng)營(yíng)、跨地域經(jīng)營(yíng)及多種經(jīng)營(yíng)等起到推動(dòng)作用。2008年安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與南非米拉德（MIH）傳媒集團(tuán)共同投資組建“新安傳媒有限公司”。這是目前國(guó)內(nèi)首家經(jīng)國(guó)家新聞出版總署、商務(wù)部、國(guó)家工商總局等部門(mén)批準(zhǔn)的黨報(bào)集團(tuán)中外合作項(xiàng)目。可見(jiàn)，報(bào)紙的品牌建設(shè)對(duì)提升報(bào)紙品牌價(jià)值，增加報(bào)紙無(wú)形資產(chǎn)是多么重要。
　　
　　三、如何構(gòu)建報(bào)紙品牌
　　
　　影響報(bào)紙品牌構(gòu)建的因素主要有以下幾個(gè)方面：
　�。ㄒ唬┻M(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)致的受眾定位和科學(xué)合理的市場(chǎng)定位。報(bào)業(yè)不僅是事業(yè)，也是一種產(chǎn)業(yè)。因此報(bào)紙也應(yīng)該進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)效益。創(chuàng)辦于1993年的《新安晚報(bào)》，定位就是都市報(bào)，新聞上突出社會(huì)性、娛樂(lè)性和綜合性。但在2005年，面臨報(bào)業(yè)市場(chǎng)的調(diào)整，晚報(bào)及時(shí)變?cè)鐖?bào)，搶占新聞資源和廣告資源。在報(bào)紙版數(shù)上，《新安晚報(bào)》根據(jù)市場(chǎng)需求并結(jié)合自身情況實(shí)施了“瘦報(bào)”戰(zhàn)略。所謂的“瘦報(bào)”不是簡(jiǎn)單地減少版面，而是經(jīng)過(guò)科學(xué)規(guī)劃，合理編排，將正版廣告比例控制在25～30％，其余的是各類(lèi)專(zhuān)刊和專(zhuān)題，其廣告比例相對(duì)擴(kuò)大。這樣一來(lái)，每個(gè)版所承擔(dān)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)隨之增加，報(bào)紙“瘦身”帶來(lái)廣告經(jīng)營(yíng)壓力的增加。廣告上再通過(guò)一系列品牌策劃和運(yùn)作，化解報(bào)紙改版所帶來(lái)的成本壓力。
　�。ǘ�）體現(xiàn)報(bào)紙的人文關(guān)懷。作為品牌報(bào)紙，應(yīng)該具有相對(duì)統(tǒng)一和穩(wěn)定的人文風(fēng)格。為做到傳播力更廣、影響力更大，《新安晚報(bào)》從內(nèi)容上增加新聞的可讀性，避免同質(zhì)化，從以量取勝過(guò)渡到以質(zhì)取勝。不回避熱點(diǎn)，通過(guò)新聞策劃和輿論監(jiān)督來(lái)延伸新聞廣度，挖掘新聞深度。同時(shí)搶第一落點(diǎn)，在全國(guó)性新聞方面，通過(guò)資源互換，第一時(shí)間獲得其他省市的最新新聞。
　　如，2007年股市熱，我們?cè)诳袋c(diǎn)版多次推出股市報(bào)道；又如“富人超生”報(bào)道，這原本是來(lái)自省計(jì)生委新聞發(fā)布會(huì)的一個(gè)小信息，是“大路貨”，但我們卻獨(dú)辟蹊徑，抓住這個(gè)由頭，做了三個(gè)版，把熱點(diǎn)新聞充分放大，效果顯著。
　　2007年，《新安晚報(bào)》曾推出一篇轟動(dòng)全省的報(bào)道“公交車(chē)輪下的追問(wèn)”。新聞?dòng)深^原本只是一個(gè)普通交通事故：合肥一輛公交車(chē)壓死了一個(gè)騎自行車(chē)上學(xué)的女中學(xué)生。但我們?cè)谶x擇報(bào)道視角時(shí)，沒(méi)有像其他報(bào)紙那樣僅僅立足于此，寫(xiě)三四百字了事，而是想到了更遠(yuǎn)：在不到4個(gè)月的時(shí)間里，合肥公交已先后壓死10人，撞傷25人，這顯然不是 “偶然的交通事故”這個(gè)解釋可以搪塞的。于是，我們決定推出規(guī)模報(bào)道，直指合肥市公交部門(mén)的管理漏洞。
　　（三）組織靈活多樣的品牌宣傳推廣活動(dòng)。報(bào)紙品牌宣傳可從以下方面著手：
　　1、整合精品專(zhuān)欄，合力打造品牌報(bào)紙。在搞好單個(gè)專(zhuān)欄的基礎(chǔ)上，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆绞剿茉靾?bào)紙的整體形象。專(zhuān)欄可以由盛而衰，新聞可以由新到舊，但只要報(bào)紙形象受到了讀者的喜愛(ài)和認(rèn)可，就會(huì)形成持續(xù)的吸引力�！缎掳餐韴�(bào)》與安徽省圖書(shū)館推出的“人文大講堂”、“廳長(zhǎng)零距離”等欄目，雖是老欄目，但每次都能吸引成千上萬(wàn)的讀者參與。
　　2、開(kāi)展大型活動(dòng)，提升品牌形象。 通過(guò)大型活動(dòng)打造品牌，塑造報(bào)紙形象。 《新安晚報(bào)》連續(xù)10多年開(kāi)展的大型公益性“讀者日”活動(dòng)，已成為讀者們的節(jié)日，每一屆都吸引來(lái)自全省各地的10多萬(wàn)讀者參與。此外，每年舉辦的大型活動(dòng)“高招咨詢(xún)會(huì)”、“房展會(huì)”、“汽車(chē)展”、“零利購(gòu)物風(fēng)暴”等，都極大地提升了《新安晚報(bào)》品牌形象。
　　（四）打造名記者、名編輯。名記者、名編輯既是新聞的制造者，新聞的傳播者，同時(shí)還是新聞的一部分，是品牌形象的主要體現(xiàn)者，也是品牌內(nèi)涵的詮釋者。著力培養(yǎng)優(yōu)秀的記者編輯，成為打造品牌的又一舉措�！缎掳餐韴�(bào)》每年推出“新安百花獎(jiǎng)”評(píng)選，讓讀者投票選出“首席記者”、“優(yōu)秀記者”、“首席編輯”等，這些名記者、名編輯所帶動(dòng)的社會(huì)效果非常良好。
　�。ㄎ澹┰诮�(jīng)營(yíng)報(bào)紙品牌過(guò)程中，不斷延伸和提升品牌內(nèi)涵。通過(guò)多年的積累，《新安晚報(bào)》提煉出了個(gè)性鮮明、對(duì)受眾具有強(qiáng)烈感染力的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值與日常的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，使《新安晚報(bào)》的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)有了標(biāo)準(zhǔn)與方向。無(wú)論是“商業(yè)龍卷風(fēng)”、“安徽年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選”，還是“汽車(chē)總評(píng)榜”、“家電下鄉(xiāng)論壇”等活動(dòng)，都在為品牌做加法，既降低營(yíng)銷(xiāo)成本，也使品牌自身的內(nèi)涵得以提升。
　　英國(guó)著名品牌專(zhuān)家菲歐娜?吉爾摩說(shuō)過(guò)：“打造品牌是一個(gè)事關(guān)長(zhǎng)期價(jià)值的事業(yè)，而不是杜撰明天的頭版頭條。”傳媒品牌作用于人的心靈，比一般商業(yè)品牌載負(fù)著更大的社會(huì)責(zé)任和文化、心理價(jià)值。如今，我國(guó)報(bào)業(yè)已逐步形成規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)，在建立健全傳媒市場(chǎng)的同時(shí)，又面臨全球化的競(jìng)爭(zhēng)。品牌意識(shí)已自覺(jué)或不自覺(jué)地融入了報(bào)業(yè)變革的先行者的行為之中。我們有理由相信，品牌意識(shí)和品牌建設(shè)將成為推動(dòng)未來(lái)變革的力量�！�
　　
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