【關(guān)鍵詞】策劃　媒體　品牌 　　 　　目前，紙質(zhì)媒體在新興媒體沖擊下，市場份額縮小，再加上新聞同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，許多報(bào)紙面臨的生存壓力不斷增大。為適應(yīng)市場競爭，媒體除了在新聞內(nèi)容和表達(dá)形式上不斷進(jìn)行新的探索外，有計(jì)劃、有目的地策劃和組織各類活動(dòng)已被廣泛采用，特別是一些有影響力的報(bào)社已將策劃新聞活動(dòng)作為做大做強(qiáng)、增加經(jīng)濟(jì)效益的主要手段。
　　媒體策劃的活動(dòng)是指媒體在把握市場需求的前提下，憑借自身的公信力和影響力，利用特定時(shí)期的熱點(diǎn)或焦點(diǎn)，推出有創(chuàng)意、有吸引力的主題活動(dòng)，吸引受眾和廣告商，為讀者提供豐富的資訊和商品，豐富讀者的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)生活。在策劃活動(dòng)的過程中，媒體整合各種社會(huì)資源，積極溝通行業(yè)與讀者之間的聯(lián)系，引導(dǎo)百姓去關(guān)注并消費(fèi)商品或服務(wù)。以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也大大提高了媒體自身的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。像這樣一些特殊的活動(dòng)也即媒體的營銷策劃新聞活動(dòng)是既有新聞性質(zhì)又有廣告經(jīng)營性質(zhì)，兩者有機(jī)結(jié)合，有效發(fā)揮媒體的整體優(yōu)勢。為媒體贏得更大的經(jīng)濟(jì)效益和創(chuàng)造更好的社會(huì)效益，對(duì)當(dāng)下紙質(zhì)媒體發(fā)展具有重要的意義。
　　
　　舉辦活動(dòng)成功典范的啟示
　　
　　《財(cái)富》雜志經(jīng)營很成功。究其原因，重要的一點(diǎn)是因?yàn)樗�每年都舉辦兩項(xiàng)大活動(dòng)：一是《財(cái)富》全球論壇；二是《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)評(píng)選活動(dòng)，這兩項(xiàng)活動(dòng)的成功舉辦使得《財(cái)富》雜志的品牌價(jià)值迅速提升�！敦�(cái)富》雜志的成功給我們?nèi)缦聠⑹荆涸诿襟w同質(zhì)化競爭加劇的今天。各種富有特色的活動(dòng)已成為凝聚觀眾和讀者注意力的巨大磁場，有力地促進(jìn)了報(bào)刊發(fā)行量的大幅攀升或電視節(jié)目收視率的提高。因此利用媒體平臺(tái)來做活動(dòng)更具有優(yōu)勢，反過來再用活動(dòng)形成的影響力來創(chuàng)造媒體品牌的知名度和和美譽(yù)度，進(jìn)而做大媒體，已成為現(xiàn)代傳媒打造核心競爭力的制勝法寶。這種具有營銷性質(zhì)的活動(dòng)像聚寶盆一樣，給媒體帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)和社會(huì)效益。
　　
　　策劃新聞活動(dòng)因形勢提上日程
　　
　　2002年，《蚌埠廣播電視報(bào)》共有16個(gè)版面，全部為新聞紙，報(bào)紙零售價(jià)是0.5元。隨著形勢的發(fā)展，報(bào)紙的版面不斷推陳出新，2003年已擴(kuò)展到24個(gè)版面，2004年，又增加到28個(gè)版，并且有4個(gè)版面是銅版紙，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)層擔(dān)心如果提價(jià)讀者一時(shí)不能接受而影響發(fā)行量，只好仍然以0.5元的零售價(jià)支撐著發(fā)行，而當(dāng)時(shí)一份報(bào)紙的印刷成本實(shí)際上已接近0.8元。也就是賣出一份報(bào)紙就虧損將近0.3元。沉重的發(fā)行負(fù)擔(dān)只好由廣告來承擔(dān)。然而由于本地區(qū)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，報(bào)紙的日常廣告市場并沒有擴(kuò)大，雖然報(bào)社廣告任務(wù)責(zé)任到人。但這個(gè)措施對(duì)于廣告業(yè)務(wù)量的拓展于事無補(bǔ)，還分散了采編、照排人員工作的專注度。對(duì)于一個(gè)自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自籌自支的新聞單位，其經(jīng)營壓力是可想而知的。在嚴(yán)峻形勢的逼迫下，報(bào)社自尋出路，策劃一些活動(dòng)自然就提上了工作日程。經(jīng)過認(rèn)真研究和調(diào)查，大家認(rèn)為有計(jì)劃地做一些新聞活動(dòng)不僅可以使媒體迅速地在特定人群或特定地點(diǎn)形成影響。令媒體的品牌深入人心，而且還能為報(bào)社帶來一定的廣告收入，是版面廣告有益的、必要的補(bǔ)充，促進(jìn)報(bào)紙經(jīng)營的良性循環(huán)。
　　
　　精心組織活動(dòng)
　　
　　報(bào)社組織與實(shí)施活動(dòng)實(shí)際上就是在展示自己的文化，這種文化有助于媒體品牌塑造，報(bào)社在活動(dòng)中經(jīng)過不斷實(shí)踐和磨煉壯大自己的實(shí)力。廣播電視報(bào)作為行業(yè)報(bào)，如果想在市場上贏得一席之地，必須有選擇、有目的地精心策劃活動(dòng)。選擇活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)有以下四點(diǎn)：一是要導(dǎo)向正確，體現(xiàn)積極向上的精神，有利于營造和諧的社會(huì)環(huán)境。二是要有較強(qiáng)的針對(duì)性，緊扣時(shí)代脈搏。關(guān)注民生民情，貼近市民，貼近生活，貼近實(shí)際。三是要具有典型性。因獨(dú)家活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生獨(dú)家社會(huì)影響。所以活動(dòng)要有一定的人文和社會(huì)內(nèi)涵，要新穎，有一定的開拓空間。四是要能夠形成媒體與受眾互動(dòng)�；顒�(dòng)要有一定的社會(huì)關(guān)注度，便于媒體與受眾的互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。遵循以上標(biāo)準(zhǔn)，報(bào)社充分利用自己的采編能力、策劃能力、項(xiàng)目包裝等方面的優(yōu)勢，更有效地抓住受眾的眼球及心理。
　　近年來，為不斷增強(qiáng)《蚌埠廣播電視報(bào)》的品牌影響力，樹立良好的社會(huì)形象，報(bào)社十分重視策劃活動(dòng)，精心選題，積極開展或參與一系列活動(dòng)，拉動(dòng)廣告效果明顯，受到客戶的好評(píng)，促進(jìn)了報(bào)社的可持續(xù)發(fā)展。僅2003年一年，報(bào)社就策劃了“小記者、小作家、小主持人”采風(fēng)活動(dòng)2次，“世界奇人狂歡節(jié)五一樂翻天”游園活動(dòng)、“掀起地球面紗揭示生命奧秘――地球生物演化古生物化石科普展”、“紅色經(jīng)典――陳剛小提琴演奏會(huì)”等一系列專題活動(dòng)，這些活動(dòng)為報(bào)社贏得了一定的經(jīng)濟(jì)效益，有效緩解了發(fā)行虧損的巨大壓力。2004年以后，在廣告市場持續(xù)低迷的情況下，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)層積極調(diào)整思路，在有效鞏固一批老客戶的基礎(chǔ)上。積極拓展房地產(chǎn)、通信、醫(yī)療、商業(yè)零售、汽車等重點(diǎn)行業(yè)和新興行業(yè)的商家，聯(lián)合蚌埠電視臺(tái)等強(qiáng)勢媒體經(jīng)常性地組織一些大型營銷性新聞活動(dòng)，如“3?15房展會(huì)”、“五一車展”、“集體婚禮等”。以此吸引商家不斷增加在報(bào)社的廣告投放量。還在一些節(jié)假日及重大節(jié)慶活動(dòng)期間，根據(jù)具體情況不定期推出一些專刊、特刊。多元化發(fā)展為報(bào)社進(jìn)一步拓寬了創(chuàng)收渠道。通過持續(xù)不斷的嘗試和創(chuàng)新，報(bào)社的路子越走越寬。整個(gè)報(bào)社充滿了生機(jī)和活力。報(bào)社在舉辦這些大型新聞活動(dòng)時(shí)，一般采用群眾文化活動(dòng)的形式，將商家的產(chǎn)品及營銷活動(dòng)與群眾文化活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來，在組織活動(dòng)和協(xié)調(diào)各種關(guān)系的過程中，報(bào)紙通過新聞活動(dòng)的多樣性與社會(huì)各界架設(shè)起溝通橋梁，拉近讀者與媒體、商家和消費(fèi)者、商家和商家之間的情感與距離。參與活動(dòng)的單位與個(gè)人，有的通過新聞擴(kuò)大了知名度與影響力，有的通過活動(dòng)的成功舉辦獲得了一定的經(jīng)濟(jì)效益，增加了他們對(duì)報(bào)紙的向心力，為報(bào)紙培養(yǎng)了一大批潛在讀者，間接提高了報(bào)紙的發(fā)行量。如今，開展?fàn)I銷性活動(dòng)已成為蚌埠廣播電視報(bào)社經(jīng)營活動(dòng)的重要組成部分。
　　
　　正確看待策劃活動(dòng)
　　
　　雖然近年來，策劃新聞活動(dòng)大大促進(jìn)了新聞媒體的經(jīng)營發(fā)展。但業(yè)界不時(shí)有一些聲音對(duì)這些“策劃先行”的活動(dòng)究竟算不算真正的新聞發(fā)出質(zhì)疑。有人認(rèn)為，新聞只能在發(fā)生了之后被施以策劃，而不能事先進(jìn)行人為策劃。這種理解其實(shí)帶有片面性。據(jù)考證，新聞策劃和策劃新聞是兩種不同的概念。前者是對(duì)客觀發(fā)生的新聞事件的有效和充分的利用：而后者是為了達(dá)到某種經(jīng)濟(jì)或社會(huì)效果，人為地策劃一起可供媒體報(bào)道的活動(dòng)或事件。傳統(tǒng)新聞?dòng)^認(rèn)為，新聞要真實(shí)，不能由策劃而來。事實(shí)上，從新聞的操作層面上看。在信息渠道多元化的社會(huì)，由于新聞同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，后者的發(fā)展態(tài)勢如雨后春筍般生機(jī)勃勃，這種現(xiàn)象表明，“策劃在先”的新聞活動(dòng)正是順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的潮流，才顯現(xiàn)出其旺盛的生命力。后者雖然是事先策劃的，但它也是真實(shí)的，事件的發(fā)生都是依托實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)，并不是憑空捏造的。而正是因?yàn)槠渚邆涞莫?dú)特性質(zhì)才彰顯出其個(gè)性魅力，只有自己策劃的新聞活動(dòng)。在報(bào)道的內(nèi)容、形式、規(guī)模等方面才可能是獨(dú)家的。也只有獨(dú)家的新聞活動(dòng)才能被讀者追捧與認(rèn)可，其社會(huì)形象和經(jīng)濟(jì)回報(bào)才會(huì)越來越好。
　　隨著媒體發(fā)展，作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙如果仍然拘泥于條條框框，必定裹足不前。如今，新聞競爭越來越激烈，廣播電視報(bào)只有大膽創(chuàng)新，順應(yīng)潮流，占得先機(jī)，突破傳統(tǒng)形式的局限。以獨(dú)特的視角和創(chuàng)意精心組織策劃新聞活動(dòng)，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
　　
　　(作者單位：蚌埠廣播電視報(bào)社)

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