【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡媒體　傳統(tǒng)媒體　互動　融合　報業(yè)數(shù)字化 　　 　　上個世紀90年代中期，網(wǎng)絡開始侵入、影響、改變?nèi)藗兊纳�活，傳統(tǒng)意義上的廣播、報紙和電視等三大媒體迎來了網(wǎng)絡這個新的競爭對手，這種競爭加劇了媒體融合的趨勢。也推動了現(xiàn)代傳媒向立體化、縱深化和綜合化大踏步邁進。
　　但與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡媒體信息缺乏“把關(guān)人”專業(yè)引導和信息過濾，在更大程度上依賴于對傳統(tǒng)媒體信息的組合和剪輯，但其即時化、個性化、互動化的特色又贏得了巨大的市場空間。勢必對未來的傳播形態(tài)產(chǎn)生不可估量的影響。因此，本史試圖從網(wǎng)絡媒體的實質(zhì)、作用和影響，以及和傳統(tǒng)媒體的互動與融合上進行探討，探尋網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體共生共榮的發(fā)展之路。
　　
　　網(wǎng)絡媒體的實質(zhì)
　　
　　傳統(tǒng)意義上的大眾媒體。主要涵蓋報紙、廣播、電視三大媒體，這些傳統(tǒng)媒體的最大特質(zhì)是各自擁有獨特的符號系統(tǒng)，報紙主要靠文字，可觀；廣播主要靠音響。可聽，電視靠以影像、聲響等為主，融合了報紙和廣播優(yōu)勢。反觀網(wǎng)絡，其表現(xiàn)形式不外乎文字、聲音和影像，僅僅是對以往傳統(tǒng)媒體的融合。而且，相對而言，傳統(tǒng)媒體以新聞為主，而網(wǎng)絡媒體則龐雜得多。
　　網(wǎng)絡媒體盡管擁有“海量”信息。但也大量充斥著瑣碎、虛假、偏激等無用信息，真正意義上的網(wǎng)絡新聞絕大多數(shù)都是傳統(tǒng)媒體的新聞傳播的“延伸”，而且缺少創(chuàng)新。新聞網(wǎng)站從內(nèi)容到形式，很大程度上依賴著傳統(tǒng)媒體的資源；商業(yè)網(wǎng)站主要內(nèi)容也只是傳統(tǒng)媒體新聞的重新組合。而非本質(zhì)意義上的顛覆或反叛。
　　因此，關(guān)于網(wǎng)絡、網(wǎng)絡媒體的本質(zhì)，我們以此得出一個清晰的輪廓：一方面，網(wǎng)絡媒體信息在很大程度上是對傳統(tǒng)-媒體的組合與剪輯，僅僅是載體不同，并沒有超出后者的范疇。另一方面，由于網(wǎng)絡信息不可比擬的優(yōu)勢，如巨大的受眾和發(fā)布群體、即時和迅捷、互動和個性等等。它又在技術(shù)、內(nèi)容等層面對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了顛覆性的影響，需要傳統(tǒng)媒體謹慎應對。
　　
　　“網(wǎng)媒”對“傳媒”的影響
　　
　　網(wǎng)絡媒體是繼19世紀的報刊、20世紀的廣播、電視之后出現(xiàn)的現(xiàn)代“信息高速公路”，是知識經(jīng)濟時代引導人們溝通信息的數(shù)字化快捷方式。它的崛起，在一定程度上打破了傳者和受眾的界限，初步實現(xiàn)了傳播權(quán)利的平等。網(wǎng)絡空間，任何個人或組織都可通過網(wǎng)絡發(fā)布新聞信息，尤其是突發(fā)性新聞信息。
　　網(wǎng)絡媒體具有傳統(tǒng)媒體難以比擬的優(yōu)勢。
　　
　　第一，網(wǎng)絡媒體成本低。傳統(tǒng)新聞媒介依靠的是紙張、收音機和電視機，發(fā)布者投入成本較高，而網(wǎng)絡新聞則依靠的是互聯(lián)網(wǎng)，終端只需一臺電腦或手機。互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺的成本主要包括域名費用和服務器費用等硬件設施。按照目前的市場報價。域名的費用僅為數(shù)十元，服務器的費用約為1-3萬元左右。
　　
　　第二。網(wǎng)絡媒體傳播范圍廣。網(wǎng)絡新聞通過各大網(wǎng)站編輯的不斷復制、不斷鏈接和不斷轉(zhuǎn)載。很快就會在網(wǎng)絡上“四處開花”。
　　
　　第三，網(wǎng)絡媒體可實現(xiàn)全時性報道。傳統(tǒng)新聞需要策劃、采訪和編輯，從醞釀到發(fā)布需要一個較長的過程，而網(wǎng)絡新聞隨時采寫，隨時發(fā)布，隨時反饋。例如中國新聞網(wǎng)的滾動欄目，每天24小時隨時播發(fā)各種新聞。
　　
　　第四，網(wǎng)絡媒體新聞發(fā)布模式豐富多樣，融入了文字、圖片、影像、動畫和聲音等多種元素，令人耳目一新。
　　
　　第五，網(wǎng)絡媒體互動性強。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的傳播態(tài)勢，本質(zhì)上是傳播者對受傳者的單向傳播，受眾接受信息的主動性差、反饋能力很弱。而網(wǎng)絡媒體則更加多元化，從一開始的新聞列表下面的評論，到BBS，再到博客，讓受眾與網(wǎng)絡媒體的互動不斷強化。網(wǎng)民利用博客、BBS等網(wǎng)絡工具，實現(xiàn)了個人言論價值。甚至打造了一批聲名顯赫的個人品牌媒體。
　　網(wǎng)絡媒體的互動性。還可能因此給傳統(tǒng)媒體提供有益的新聞線索。譬如1998年的“德拉吉報告”事件。該事件起源于一個網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)布的關(guān)于美國前總統(tǒng)桃色新聞一條簡短的信息，后來引起了眾多傳統(tǒng)媒體介入，成為轟動全球的新聞事件，最終導致克林頓下臺。最近國內(nèi)一些重大新聞比如“重慶釘子戶”、“廈門市民反PX游行”、“貴州甕安騷亂”等重大事件。都是最先通過網(wǎng)絡播報出來，最后傳統(tǒng)媒體介入擴大影響。此外，網(wǎng)絡媒體信息檢索方便易查找，實現(xiàn)了新聞信息最大程度上的互聯(lián)互通。
　　
　　整合傳媒
　　
　　但眾所周知。網(wǎng)絡媒體也有著先天缺陷和后天“軟肋”。
　　
　　一是沒有新聞采訪權(quán)，由此導致內(nèi)容的先天不足。就目前現(xiàn)實而言。網(wǎng)絡媒體中只有政府背景的官方網(wǎng)站，譬如新華網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、人民網(wǎng)等，具有新聞采編權(quán)，而一些商業(yè)性網(wǎng)站只能依靠轉(zhuǎn)載，因此其內(nèi)容缺乏真實性，原創(chuàng)內(nèi)容少。
　　
　　二是權(quán)威性不高。媒體權(quán)威性的衡量標準，是受眾對所發(fā)布新聞、發(fā)表觀點的采信和認同程度，網(wǎng)絡媒體在這方面存在先天不足，特別是網(wǎng)絡媒體上可靠信息和垃圾信息相伴而生，成為廣受受眾詬病的“軟肋”。同時，網(wǎng)絡媒體目前還存在信息過量、安全性和社會責任性等方面的問題。
　　正是這些互補性，網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體需要整合、互動，實現(xiàn)“雙贏”�？v觀國內(nèi)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的融合與互動，可以從報網(wǎng)互動、手機報等合作模式進行探討。
　　新世紀以來，為了適應網(wǎng)絡環(huán)境下的競爭，許多報紙開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過“報網(wǎng)互動”的方式維持報社品牌。擴大影響。在最初階段，“報網(wǎng)互動”完全以報紙為主導，很多報紙網(wǎng)站都是報紙內(nèi)容的翻版，“報網(wǎng)互動”僅具有形式意義。隨著技術(shù)的發(fā)展，一些報紙的網(wǎng)絡化，已不僅是簡單將當天的報紙掛在網(wǎng)站上，報紙的自辦網(wǎng)站開始以報紙的品牌為核心，將視野放寬至報紙和網(wǎng)絡一體，內(nèi)容和更新周期上互為補充，開始進入報網(wǎng)融合和多元化發(fā)展階段。
　　同時，一些傳統(tǒng)媒體先試先行，不斷利用手機報等新的媒介形態(tài)，增加自己的平臺寬度和渠道廣度，以期搭上新媒體發(fā)展的快車。作為報業(yè)數(shù)字出版的一種新形式，手機報發(fā)展速度非常迅猛。據(jù)統(tǒng)計，自2004年7月《中國婦女報》率先推出彩信版手機報后，截止到2007年11月，手機報增加到300多種。3年時間，中國手機報已經(jīng)經(jīng)過了導入期，進入了高速成長期。手機報用戶已超過1000萬，并且仍在快速增長中，已成為報業(yè)數(shù)字化發(fā)展的“藍海”。
　　廣州日報從部門架構(gòu)、機制體制等各個方面布局新媒體，積極利用傳統(tǒng)媒體強勢品牌影響力和資源。大力強化手機業(yè)務，介入最有影響力的移動終端。2007年推出了“廣州日報3G門戶”WAP網(wǎng)站，日均訪問量已超過1600萬。2008年又和廣東移動聯(lián)合推出了手機富媒體業(yè)務，支持視頻、音頻、圖文等，手機平臺已成為廣州日報內(nèi)容發(fā)布以及和讀者互動交流的重要平臺。
　　2009年5月28日，《京華時報》創(chuàng)刊8周年紀念日，國內(nèi)首家基于3G無線網(wǎng)絡的視頻新聞平臺――《京華播報》正式上線。擁有3G手機的用戶都可以收看到視頻版的《京華時報》，互聯(lián)網(wǎng)用戶也可以通過登錄京華網(wǎng)在線收看相同的視頻內(nèi)容。
　　傳統(tǒng)媒體在手機報業(yè)務上的探索和嘗試引起了管理層的密切關(guān)注。作為《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要(2006～2010)》的一個重要組成部分。新聞出版總署正式啟動了“數(shù)字報業(yè)實驗室計劃”，明確提出要廣泛利用包括“手機報”在內(nèi)的多種數(shù)字出版形式，促進報紙與新媒體的融合發(fā)展，形成以紙媒為基礎，數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品和信息增值服務產(chǎn)品齊頭并進的內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)展格局。報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與政府職能部門的倡導，共同推動了手機報的發(fā)展，手機報業(yè)務拓展迅速，手機報將成為未來新聞資訊傳播的一個不可忽視的載體。
　　
　　(作者單位：張敬波，安徽日報社；羅元翠，宣城廣播電視報社)

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