【摘要】城市定位是商品定位理論在城市營銷中的應用,其目的是通過綜合分析城市的資源和環(huán)境,發(fā)現(xiàn)并確定城市的排他性優(yōu)勢。SWOT作為一種綜合分析方法,既能用于指導城市定位的制定,也可以幫助分析城市定位的優(yōu)劣。本文利用SWOT法分析開封旅游城市定位“七朝古都”的利弊得失。
　　【關鍵詞】城市定位 SWOT 旅游城市 七朝古都
　　
　　
　　一、SWOT分析法與城市定位
　　定位于旅游的城市,其發(fā)展成功取決于兩點:一是擁有的資源和所處的環(huán)境適合發(fā)展旅游;二是其定位發(fā)現(xiàn)并反映了自身旅游資源和環(huán)境中的核心優(yōu)勢。通過SWOT分析法,可以綜合分析城市的資源和環(huán)境,進而對城市定位的優(yōu)劣作出判斷。
　　(一)SWOT分析法
　　SWOT是優(yōu)勢(Strength)和劣勢(Weakness),機會(Opportunity)和威脅(Threat)四個英文單詞首字母的組合,由美國舊金山大學管理學的韋里克(H•Weihrich)教授于20世紀80年代初提出。它通過識別、分析集團內(nèi)部資源的優(yōu)勢(S)和劣勢(W),以及集團外部環(huán)境中的機會(O)和威脅 (T),了解集團發(fā)展的潛力點,并據(jù)此制定集團未來的發(fā)展戰(zhàn)略。
　　城市作為一個地區(qū)政治、經(jīng)濟、人力資源等的核心,在綜合分析其資源和環(huán)境并確定其重要戰(zhàn)略時,可以視為一個集團作SWOT分析。
　　(二)城市定位
　　城市定位的概念尚未統(tǒng)一。在《中國城市競爭力報告2:定位讓中國城市共贏》一書中,城市定位的定義為:“城市為了實現(xiàn)最大化收益,根據(jù)自身條件、競爭環(huán)境、消費需求等及其動態(tài)變化,確定自身各方面發(fā)展的目標、占據(jù)的空間、扮演的角色、競爭的位置。”
　　考察城市定位概念中的共同部分,并參考商品、廣告定位的含義,可以發(fā)現(xiàn)城市定位的精髓是找到城市的獨特性,亦即在綜合考察城市各種資源后,挖掘出最具個性特色、最具識別性、最具營銷價值的城市元素。
　　二、開封市簡介
　　(一)從七朝古都到省轄市
　　開封先后有戰(zhàn)國時期的魏、五代的后梁、后晉、后漢、后周,北宋和金七個王朝在此建都,被稱為“七朝古都”。在七個朝代中,北宋的影響力最大。開封現(xiàn)在的市區(qū)人口約為82萬,北宋時期超過150萬,當時的繁華可見一斑。
　　1954年10月,河南省會由開封遷往鄭州,開封變?yōu)槭≥犑小Ｊ�會從開封遷入鄭州之際,開封市區(qū)30萬人口中的近l5萬人遷入鄭州。1983年8月,河南省政府把開封所轄的5個經(jīng)濟發(fā)展水平較高的縣市(新鄭、中牟、密縣、登封、鞏縣)劃歸鄭州,有不少企業(yè)紛紛遷至鄭州、洛陽等地。自20世紀80年代以來,開封市經(jīng)濟地位的持續(xù)下滑使得大量資本外流。鑒于發(fā)展上的諸多問題,開封轉(zhuǎn)而致力于旅游城市的發(fā)展。
　　(二)開封市現(xiàn)有定位:從旅游城市到“七朝古都”
　　開封的城市定位是分為兩步:第一步是定位為旅游城市;第二步是精確定位為“七朝古都”。
　　“七朝古都”這一定位是在綜合開封旅游宣傳冊、宣傳口號后得出的提法。旅游宣傳口號的受眾是旅游者、投資者以及本城市居民等,城市定位是對城市目標受眾心目中的城市形象進行的規(guī)劃,目的是在受眾心目中樹立城市的獨特形象。
　　三、開封市作為旅游城市的SWOT分析
　　(一)優(yōu)勢(Strength)
　　1、宋朝極高的知名度
　　開封作為北宋的都城,是宋朝輝煌的代表和象征。2005年《紐約時報》曾以“從開封到紐約――輝煌如過眼煙云”為題發(fā)表評論文章,可見開封當年的輝煌、現(xiàn)今的知名度和象征意義。此外,曾風靡中國乃至東南亞的影視劇《包青天》《楊家將》 《水滸傳》和《三俠五義》等,也為開封旅游做了極佳的免費宣傳。
　　2、旅游資源豐富
　　開封的民俗和小吃具有很大開發(fā)潛力,開封地下掩埋的六座城池、作為道教重要人物王重陽的去世地等都是開封發(fā)展旅游的資源。
　　(二)劣勢(Weakness)
　　除基礎設施落后,娛樂、休閑場所單一外,開封發(fā)展旅游還存在著以下短板:
　　1、現(xiàn)存古建筑較少
　　開封名為七朝古都,卻缺乏有視覺價值的古建筑。目前屬于北宋時期的建筑只有鐵塔和繁塔,其他諸如城墻等古建筑大多為明清時期所建,包公祠、龍亭等景點則是改革開放后在原址上修建而成。在視覺消費的時代,古建筑視覺沖擊力的缺失,對開封旅游業(yè)的發(fā)展無疑是不利的。
　　2、對宋朝文化的開發(fā)意識不強
　　開封形成了景點設置、節(jié)目表演甚至小吃均以包公為主的定勢思維,忽略了對其他元素的開發(fā)。影視宣傳還應開發(fā)以宋朝文化為主題的旅游資源。
　　3、旅游鏈短,附加價值未受重視
　　只有深度開發(fā)旅游資源,才能夠產(chǎn)生持續(xù)的盈利效應。開封利用的旅游資源目前集中于景點和特色小吃,價值有限。除清明上河園外,開封擁有的需旅游者花費半天以上時間參觀的景點和項目少之又少。旅游團對開封的參觀,常常與洛陽、鄭州綁定,在開封的逗留時間基本不超過一天,旅游附加值低。
　　(三)機會(Opportunity)
　　1、我國旅游市場的廣闊前景
　　2006年,我國旅游業(yè)總收入8935億元,2007年,全國旅游業(yè)總收入首次突破1萬億元,持續(xù)上升的數(shù)據(jù)意味著我國旅游市場的巨大前景。
　　2、鄭汴一體化的帶動
　　鄭汴一體化的目標在于將開封逐變?yōu)猷嵵菔械墓δ艹鞘?鄭州是重要的人口集散地,密切與鄭州在交通、通信方面的聯(lián)系,可以提高游客抵達開封的便利性。
　　(四)威脅(Threat)
　　1、周邊地區(qū)古都林立
　　中國歷史悠久,冠以古都的城市為數(shù)不少,如西安、北京、杭州等。開封所處的中原地帶更是歷史悠久,與開封同處一省且距離極近的洛陽、安陽和鄭州分別是九朝、七朝和六朝古都。
　　2、來自洛陽的壓力
　　洛陽與開封同為省級直轄市,兩者都高度重視旅游業(yè)的發(fā)展。洛陽是唐朝都城,尤以龍門石窟和洛陽牡丹聞名,且經(jīng)濟和發(fā)展水平一直領先于開封。與其相比,開封沒有突出優(yōu)勢。
　　四、SWTO視角下的“七朝古都”定位
　　為推進城市的健康發(fā)展,開封利用其歷史遺留資源發(fā)展旅游業(yè),無論從已經(jīng)成功的先例還是其自身的優(yōu)勢來看都是可行的。在此,著重分析其“七朝古都”定位的優(yōu)劣。
　　(一)WO、WT分析
　　從劣勢(W)和機會(O)分析,古建筑稀少是開封發(fā)展旅游經(jīng)濟的瓶頸;宋朝文化開發(fā)意識不強和旅游鏈短的問題,可以逐步改善。
　　從劣勢(W)和威脅(T)分析,開封在旅游者心目中的形象已趨于模糊,無法與周邊其他古都城市區(qū)別開來。如果不改變現(xiàn)有劣勢的話,將有可能導致開封成為附屬或邊緣化旅游城市,成為周邊地區(qū)游客的“歇腳地”。
　　(二)SO、ST分析
　　從“七朝古都”開封的旅游資源優(yōu)勢 (S)和環(huán)境機會(O)分析,隨著我國國內(nèi)旅游業(yè)和入境游的發(fā)展,開封作為一個有著豐富旅游資源的旅游目的地,必然可以從中分一杯羹。開封作為宋朝時世界上最繁華的城市,在國際上有良好的知名度。這個知名度可以轉(zhuǎn)化為開封在入境游、國內(nèi)游中的業(yè)績。
　　從開封的優(yōu)勢(S)和威脅(Threat)看,開封雖然是“七朝古都”,但其“七朝古都”的定位并不能反映開封的核心競爭力。首先,在七個朝代中大眾耳熟能詳?shù)闹挥斜彼?在宣傳“七朝古都”的同時,淹沒了“北宋古都”這一核心競爭優(yōu)勢。其次,“七朝古都”并不能將開封與安陽,特別是洛陽區(qū)別開來,“六朝古都”或“七朝古都”對旅游者來說差別并不大。
　　結(jié) 語
　　城市定位的目的在于尋找具有排他性的特點,將自己與其他城市區(qū)別開來,進而吸納各種資源,促進城市發(fā)展。從城市定位角度看,開封旅游城市的宏觀定位是準確的,但其“七朝古都”的精確定位還不準確、不具排他性�！氨彼巍薄ⅰ八纬�”才是開封極具排他性、獨占性的核心優(yōu)勢所在�！�
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　　(作者:張國偉 上海理工大學出版印刷與藝術設計學院09級傳播學研究生;陳達凱 上海理工大學出版印刷與藝術設計學院教授)
　　責編:姚少寶

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