【摘要】可口可樂(lè)1927年首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),1930年《申報(bào)》上第一次出現(xiàn)可口可樂(lè)廣告。由于中西方文化的差異,不同的文化價(jià)值觀(guān)和思維方式在廣告創(chuàng)意上詮釋同一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)有不同的表現(xiàn)。本文試通過(guò)對(duì)比早期同時(shí)代的中美可口可樂(lè)平面廣告,淺析同一產(chǎn)品廣告在不同文化背景下的廣告符號(hào)運(yùn)用。
　　【關(guān)鍵詞】廣告符號(hào) 廣告品牌 文化差異
　　
　　一、可口可樂(lè)品牌背景
　　可口可樂(lè)公司1886年誕生于美國(guó),以其可口的碳酸飲料系列產(chǎn)品風(fēng)靡全世界。2004年,美國(guó)《商業(yè)周刊》公布的全球最具價(jià)值的100個(gè)品牌中,可口可樂(lè)以674億美元的品牌價(jià)值位居榜首。
　　最初可口可樂(lè)只是作為一種止咳糖漿銷(xiāo)售。1900年前后,可口可樂(lè)變換了其銷(xiāo)售要點(diǎn),不再把它當(dāng)作保健補(bǔ)品來(lái)賣(mài),而是將“精神清爽”作為廣告的中心主題。圍繞這一主題,可口可樂(lè)公司推出了一系列廣告,為自己樹(shù)立了獨(dú)特的形象,從而在眾多產(chǎn)品中位于不敗之地。
　　二、19世紀(jì)三、四十年代中美可口可樂(lè)廣告對(duì)比
　　本文主要選取的是19世紀(jì)三、四十年代《申報(bào)》上所有的可口可樂(lè)廣告與同時(shí)代美國(guó)可口可樂(lè)海報(bào),從slogan、logo、廣告人物形象、廣告場(chǎng)景四個(gè)維度進(jìn)行對(duì)比,試圖尋找同時(shí)期同一產(chǎn)品的中美廣告符號(hào)運(yùn)用的異同,以及不同時(shí)期同一產(chǎn)品廣告符號(hào)的演變及其背后的文化影響因素。
　　1、Slogan(口號(hào))
　　從1886年第一瓶可口可樂(lè)問(wèn)世到美國(guó)本土第一家工廠(chǎng)的建立,可口可樂(lè)處于初級(jí)發(fā)展階段,其廣告語(yǔ)主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳:如解渴、好味道、清涼等。19世紀(jì)二、三十年代,隨著可口可樂(lè)產(chǎn)品被更多的人接受和認(rèn)可,廣告的宣傳語(yǔ)越發(fā)趨于感性,在功能性的訴求基礎(chǔ)之上,增添了更多的內(nèi)容和含義,如歡樂(lè)、友誼等等。對(duì)比30年代和40年代中美可口可樂(lè)廣告語(yǔ)可以看出以下一些特點(diǎn):
　　第一、中美廣告訴求基本一致
　　19世紀(jì)30年代,可口可樂(lè)廣告不論是在美國(guó)還是在中國(guó)本土,其廣告都測(cè)量理性訴求。主要從產(chǎn)品的食用功能層面進(jìn)行宣傳。如美國(guó)廣告語(yǔ)中提到的美味、清涼爽口、健康、解渴。中國(guó)廣告語(yǔ)中提到的解渴怡神、滋潤(rùn)等。品牌的早期建設(shè)階段,有必要通過(guò)廣告培養(yǎng)和構(gòu)建消費(fèi)群體對(duì)新產(chǎn)品和新文化的認(rèn)知,受眾只有先了解產(chǎn)品才會(huì)接受直到最后對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
　　第二、由理性訴求向感性訴求轉(zhuǎn)變
　　美國(guó)可口可樂(lè)廣告在1935年轉(zhuǎn)為感性訴求,強(qiáng)調(diào)飲用可口可樂(lè)帶來(lái)的美好感覺(jué)。正如廣告中提到的“朋友相聚的瞬間、美國(guó)的歡樂(lè)時(shí)光”。產(chǎn)品的吸引力不僅僅是本身的食用功能而上升到產(chǎn)品的社會(huì)功能。正如馬斯洛的需求層次理論,在滿(mǎn)足了生理、安全這些低層次的需求之后,社會(huì)化需求的滿(mǎn)足就變得越來(lái)越重要。《申報(bào)》上可口可樂(lè)廣告在1940年之后逐漸轉(zhuǎn)為感性訴求,從社會(huì)效用的角度強(qiáng)調(diào)其在各種社交場(chǎng)合如待客、跳舞、游泳等可起到助興的作用,可以讓賓主盡歡。此時(shí)可口可樂(lè)不僅是一種軟飲料,更是一種人際交往的紐帶,這無(wú)疑是從感性角度而非理性的角度進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
　　第三、體現(xiàn)了文化差異
　　中國(guó)傳統(tǒng)文化注重養(yǎng)生,尤其是內(nèi)調(diào)。從《申報(bào)》上的廣告詞可以看到最多提及的就是“怡神”。中國(guó)人自古以來(lái)都很注重精氣神的調(diào)養(yǎng),不斷突出“怡神”這一功效,也是符合中國(guó)傳統(tǒng)文化特征的。在19世紀(jì)40年代美國(guó)可口可樂(lè)廣告語(yǔ)中開(kāi)始強(qiáng)調(diào)可口可樂(lè)的獨(dú)特性,即一種美國(guó)生活的象征,在廣告中大力宣傳美國(guó)文化和美國(guó)精神。而中國(guó)傳統(tǒng)文化講究含蓄和內(nèi)斂,所以并沒(méi)有出現(xiàn)宣揚(yáng)外國(guó)文化和生活方式的廣告語(yǔ)。
　　
　　2、Logo
　　
　　可口可樂(lè)在1920年代已在上海生產(chǎn)但是沒(méi)有正式的中文名字,于是當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的公司,在英國(guó)登報(bào)征求譯名。一位上海學(xué)者以可口可樂(lè)四個(gè)字擊敗其它對(duì)手�？煽诳蓸�(lè)這個(gè)名字,一直以來(lái)被認(rèn)為是世上翻譯得最好的名字之一,既“可口”亦“可樂(lè)”,不但保持英文的音,還比英文更有意思。
　　由上表可以看出,《申報(bào)》上的可口可樂(lè)英文標(biāo)識(shí)與美國(guó)的標(biāo)識(shí)是一模一樣的,體現(xiàn)了品牌標(biāo)識(shí)全球化的特質(zhì)。然而《申報(bào)》上可口可樂(lè)的標(biāo)識(shí)也有一些變化。1930年《申報(bào)》上的可口可樂(lè)廣告畫(huà)面上同時(shí)出現(xiàn)“可口可樂(lè)”和“Coca Cola”兩種標(biāo)識(shí)。中、英文標(biāo)識(shí)字體加粗,大小基本相同。中文標(biāo)識(shí)基本出現(xiàn)在廣告畫(huà)面的中間位置,而英文標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在畫(huà)面的頂端或下端�；�本每幅廣告中都會(huì)出現(xiàn)帶有“Coca Cola”logo的透明可樂(lè)汽水瓶和帶有 “Coca Cola”logo的水杯。當(dāng)可口可樂(lè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)逐漸成熟之后,1940年《申報(bào)》上的可口可樂(lè)廣告畫(huà)面不再出現(xiàn)“Coca Cola”標(biāo)識(shí),而只有中文的“可口可樂(lè)”標(biāo)識(shí)和帶有“Coca Cola”logo的透明可樂(lè)汽水瓶。在19世紀(jì)20年代,美國(guó)的海報(bào)上的可口可樂(lè)標(biāo)識(shí)已經(jīng)是圓形(Circle)的,上面有英文logo,《申報(bào)》則是在1940年時(shí)才出現(xiàn)圓形的logo,上面是中英文并存。
　　3、廣告人物形象
　　《申報(bào)》上可口可樂(lè)廣告大部分是有人物形象的,而且大量運(yùn)用的是中國(guó)人物形象。其中出現(xiàn)婦女形象的廣告所占比例較高。廣告中,女性基本都是穿著旗袍,男性則是馬褂,符合傳統(tǒng)中國(guó)人的形象。在與同時(shí)代美國(guó)可口可樂(lè)廣告相比,發(fā)現(xiàn)廣告人物形象有一些不同點(diǎn)。
　　第一、廣告人物形象的大小有所不同。美國(guó)可口可樂(lè)平面廣告中,人物形象約占整幅廣告畫(huà)面的1/2,畫(huà)面上人物的表情清晰可見(jiàn),大部分是手拿可口可樂(lè),兩頰紅潤(rùn)、開(kāi)懷暢飲。而1930年《申報(bào)》上廣告人物形象所占篇幅較小,大約占廣告畫(huà)面的1/4―1/3,而且人物表情不明顯,手中所拿飲料的標(biāo)志也不清晰。1940年《申報(bào)》上可口可樂(lè)廣告中的人物形象所占篇幅占到1/2左右,人物表情較為清晰,手中拿著的可口可樂(lè)標(biāo)識(shí)明顯,易于辨別。
　　第二,女性形象的不同。美國(guó)可口可樂(lè)廣告中,女性或獨(dú)立出現(xiàn)或與男性形象同時(shí)出現(xiàn),是一種平等的姿態(tài)。例如在一幅可口可樂(lè)廣告中,畫(huà)面上同時(shí)出現(xiàn)并排而坐的男女形象,男性正在給身邊的女性倒可口可樂(lè)。與此不同的是,1930年《申報(bào)》上的可口可樂(lè)廣告沒(méi)有單獨(dú)出現(xiàn)的婦女形象,女性形象是伴隨男性形象而出現(xiàn)。不僅如此,女性形象多位于男性形象之后,并在都在為男性服務(wù)例如端食物、倒水等。從此可以看出當(dāng)時(shí)中國(guó)社會(huì)男女的地位還不平等,女性多作為服務(wù)男性的角色而存在。1940年出現(xiàn)了一些變化,《申報(bào)》可口可樂(lè)廣告中出現(xiàn)了獨(dú)立的外國(guó)女性形象,手拿可口可樂(lè)。隨后出現(xiàn)了一系列中國(guó)女性形象,如多個(gè)婦女,一起聊天、打牌、游泳的場(chǎng)景,女性不再以服務(wù)男性的角色出現(xiàn)。由此可見(jiàn),在19世紀(jì)40年代的中國(guó)社會(huì)里,女性地位有所提升,可以有自由的社交活動(dòng),不再扮演男性的依附和從屬角色。
　　第三、廣告人物職業(yè)特征不同。美國(guó)可口可樂(lè)廣告中,人物的職業(yè)特征非常明顯,有建筑工人、有科學(xué)家、有軍人、有家庭主婦等。但是《申報(bào)》可口可樂(lè)廣告的人物職業(yè)特征不明顯。這也是由于當(dāng)時(shí)中國(guó)還基本處于農(nóng)業(yè)化社會(huì),社會(huì)工業(yè)化進(jìn)程不完善,社會(huì)化分工不明顯,使得廣告中甚少突出人物的職業(yè)背景。
　　第四、廣告人物視角不同。美國(guó)可口可樂(lè)廣告中,人物視角是注視著消費(fèi)者的,直接的展示暢飲可口可樂(lè)的愉悅之情。但是在《申報(bào)》上的可口可樂(lè)廣告中,人物都是相互對(duì)視,或者看不出來(lái)視角。美國(guó)廣告是在直接向消費(fèi)者述說(shuō)有關(guān)可口可樂(lè)的好滋味。而中國(guó)的廣告感覺(jué)在訴說(shuō)其他人的故事,需要消費(fèi)者自己去體會(huì)。這與中西傳統(tǒng)文化的差異是有關(guān)系的,中國(guó)作為高語(yǔ)境文化傳統(tǒng),強(qiáng)調(diào)的是一種內(nèi)斂、含蓄的文化,表達(dá)方式是抽象的。而美國(guó)是低語(yǔ)境的文化,強(qiáng)調(diào)的是直截了當(dāng)?shù)谋磉_(dá),會(huì)直接告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的好處。
　　4、廣告場(chǎng)景
　　美國(guó)的可口可樂(lè)廣告場(chǎng)景比較豐富,有很多是工作場(chǎng)景。例如1937年的廣告場(chǎng)景是建筑工地,1938年是雪地。而《申報(bào)》可口可樂(lè)廣告場(chǎng)景基本都是娛樂(lè)和休閑場(chǎng)景,以吃飯畫(huà)面為主,其次是跳舞和打牌的畫(huà)面。
　　結(jié) 語(yǔ)
　　總的來(lái)說(shuō),19世紀(jì)三四十年代,可口可樂(lè)在《申報(bào)》上刊登的廣告遵循著全球化運(yùn)作的特點(diǎn)。這從廣告語(yǔ)和廣告標(biāo)識(shí)的一致性可以看出來(lái)。但是由于中西方文化的差異,美國(guó)和中國(guó)的可口可樂(lè)廣告在廣告的人物形象、廣告場(chǎng)景、廣告訴求等方面運(yùn)用了不同的廣告符號(hào),以求達(dá)到有效的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ��！?
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①邵華東,《可口可樂(lè)本土化廣告策略探究》,《市場(chǎng)觀(guān)察》,2002(9)
　�、诳煽诳蓸�(lè)中國(guó)網(wǎng)站,http://www.省略/home.htm
　�、劭煽诳蓸�(lè)全球官網(wǎng),http://www.省略
　　(作者:廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告系2009級(jí)碩士)
　　責(zé)編:周蕾

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