【摘要】產(chǎn)品的信息不對稱廣泛存在于消費者的購買過程中,存在于消費者與企業(yè)兩個主體之間。這種信息的不對稱最終導致“劣幣驅(qū)逐良幣”的檸檬市場出現(xiàn),要想降低信息的不對稱性,就需要信息傳遞,即斯彭斯提出的信號傳遞模式。這一理論的提出確立了廣告在信息經(jīng)濟學中的重要地位,也體現(xiàn)了廣告信息的本質(zhì)屬性――“不對稱性”。信息的不對稱產(chǎn)生了廣告,廣告的產(chǎn)生對信息的對稱起到了一定的作用,但在實踐中由于種種因素使廣告并沒有消解信息的不對稱,反而加劇了信息的不對稱。這種“不對稱―對稱―不對稱”的循環(huán)是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。有人提出網(wǎng)絡廣告消解了信息的不對稱,應該也只是表面現(xiàn)象,真正的消解也只有在市場發(fā)展到一定的程度,目前來說能夠起到一定消解作用的是政府這只有形的手的規(guī)制。
　　【關鍵詞】廣告信息 不對稱性 規(guī)制
　　
　　一、廣告的屬性
　　廣告產(chǎn)生的經(jīng)濟學解釋為源于市場存在著信息不對稱現(xiàn)象。在探索廣告的信息不對稱問題之前先來看一下信息不對稱理論。信息不對稱理論是信息經(jīng)濟學中的重要理論,它是指在日常經(jīng)濟活動當中,部分人擁有其他人所不擁有的信息,由此造成的在信息不對稱的情況下進行交易關系和契約安排的經(jīng)濟理論①。信息不對稱指在交易關系雙方之間某些信息在雙方之間分布不對稱,交易的一方擁有較多的信息量,處于信息優(yōu)勢,而另一方關于產(chǎn)品則擁有較少的信息,處于信息劣勢。通常賣方對產(chǎn)品的質(zhì)量實際價格等方面擁有比買方更多更真實的信息,從而在市場發(fā)展中起到較大的作用。
　　早在19世紀70年代西方一些經(jīng)濟學家便開始關注和研究信息不對稱現(xiàn)象。2001年度諾貝爾經(jīng)濟學獎授予了三位美國經(jīng)濟學家:約瑟夫•斯蒂格利茨、喬治•阿克爾洛夫、邁克爾•斯彭斯,以表彰他們在“使用不對稱信息進行市場分析”領域所做出的重要貢獻。約瑟夫•斯蒂格利茨從產(chǎn)品交易領域研究這個課題,喬治•阿克爾洛夫從勞動力角度研究,而邁克爾•斯彭斯則從金融市場領域研究,三位經(jīng)濟學家研究領域迥異,但最后卻得出了相同的結(jié)論,瑞典皇家科學院稱他們共同揭示了“信息經(jīng)濟的核心”,他們的研究為信息不對稱理論在各個領域的應用提供了理論依據(jù)和經(jīng)驗驗證。
　　阿克爾洛夫是最早研究這一現(xiàn)象的學者,1970年,《次品問題》一文在哈佛大學經(jīng)濟學期刊上發(fā)表,首次提出了“信息市場”概念。阿克爾洛夫從當時大家熟知的二手車市場入手,發(fā)現(xiàn)了舊車市場由于買賣雙方對車況所掌握的信息的不同而滋生矛盾,――“劣幣驅(qū)逐良幣”,最終導致舊車市場的萎縮。由此得出結(jié)論:“市場不是萬能的”,“信息是有價值的”,“市場中存在信息成本”。為了改善交易狀況,降低信息的不對稱,需要一定的信息傳遞。
　　斯彭斯的研究著重于勞動力市場,他第一個提出信號傳遞模型,在其《勞動市場的信號》博士論文中對其有所闡述,即在信息不對稱的市場上,知情的經(jīng)濟代理人可能有動機采取可觀察的有成本的行動把他們的私人信息可信地傳遞給不知情代理人,從而改變他們的市場結(jié)果。“信息傳遞理論”的開創(chuàng)性的貢獻在于它證明了市場上的代理人如何用信號機制抵消逆向選擇效應,這一理論闡釋了信息對稱以及一定信息傳遞的重要性,真正確立了廣告在信息經(jīng)濟學中的重要地位,廣告是不對稱信息下確保市場有效運轉(zhuǎn)的一種非常重要、必不可少的信號傳遞手段,是信息不對稱狀態(tài)下的產(chǎn)物②。
　　二、廣告信息的不對稱性
　　廣告的出現(xiàn)在一定程度上對信息的對稱起到了一定的效用,廣告提供了商品質(zhì)量信息,有助于克服“檸檬市場”的出現(xiàn),大的企業(yè)通過廣告來擴大企業(yè)的知名度和美譽度,使消費者形成品牌偏好和品牌忠誠,最終的結(jié)果就是有效地克服了“劣幣驅(qū)逐良幣”的檸檬市場狀況,使市場處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)。廣告也降低了消費者的“搜尋成本”,有效降低了商品的市場價格,對于促進市場資源的優(yōu)化配置也起到了一定的作用。
　　但在廣告的發(fā)展過程中,由于廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告制作、消費者自身的原因等,使得廣告加劇了信息的不對稱。首先,廣告主與廣告公司所處的地位不同、利益不同,使得他們之間的信息不對稱。廣告主做廣告的最終目的就是通過告之大眾其產(chǎn)品的信息,制造信息優(yōu)勢,獲得自身利益最大化。因此廣告主往往只提供給廣告公司自己產(chǎn)品的優(yōu)勢甚至是故意夸大產(chǎn)品的優(yōu)點,不會提供對自己不利的商品信息,而會有意隱瞞商品缺點,使廣告公司對產(chǎn)品不能得到全面的了解。再者廣告主不會直接參與或監(jiān)督廣告公司的做法,他們會通過一定的手段和途徑促使廣告公司按他們的想法來做廣告,而作為廣告信息的制作者和供應者的廣告公司,雖然更為深刻和詳細地了解廣告的運作狀況,但是對廣告主的意圖卻不一定能夠完全領會。與此同時,廣告公司為了獲取高報酬,也可能會隱瞞一些對廣告非常重要但對自己不利的信息。雙方誤解的信息、屏蔽的信息導致廣告主與消費者之間的信息不對稱。
　　其次,廣告媒體因細分化、發(fā)布時間短、不具長期有效性,也造成了信息的不對稱。媒體數(shù)量的日趨增多從而使得媒體受眾越來越分化,廣告信息的流量和內(nèi)容越來越多,然而消費者得到的廣告信息卻愈來愈少,用舒爾茲的話來說,消費者“淺嘗信息式購買決策”的時代到來。
　　廣告主越來越難以選擇和組合廣告媒體,同時成本也越來越高。媒體收取廣告費用之高昂,使得很多廣告主不得不壓縮精簡廣告信息,使廣告信息不能有效傳達給消費者。
　　第三,廣告制作講求藝術化,有的創(chuàng)意訴求簡潔,比如KISS(keep it simle and stupid)原則,中文意思是“使之簡單而笨拙”。在訴求簡潔原則上我們奉為經(jīng)典的是一則VOLVO的廣告,右下角是汽車的logo(標記),畫面是由一個安全別針彎曲成的汽車的形狀,只有一個畫面和logo,消費者從廣告上獲得的只有這么多了,這就造成了嚴重的信息不對稱。另外還有廣告界奉為經(jīng)典的USP(unique selling proposition)理論,“獨特的銷售主張”,也就是說每個廣告只訴求一個強有力的銷售主張。這就意味著在廣告創(chuàng)意的時候,會從海量的資料中摒棄大部分,有些信息對消費者來說可能是至關重要的,這就很容易造成消費者的信息匱乏。另外廣告的藝術化使得廣告抽象、艱澀、難懂,有時一則優(yōu)秀的獲獎廣告看上半天還不知道是在為什么產(chǎn)品做廣告,這就是造成信息不對稱問題的所在。
　　第四,從廣告的接受者方面來看,消費者看到廣告時會有自己的理解,這時消費者的解碼與廣告公司的編碼之間或多或少就會產(chǎn)生不對稱。另外,媒體眾多,增加了消費者的信息搜尋成本。搜尋成本是按邊際成本遞增的,也就是說,信息越充分,其搜尋成本越高,當搜尋成本超出所得的利益時,消費者就會放棄搜尋。因此,追求信息完全對稱是不經(jīng)濟的,也是不可能的。
　　三、對廣告的監(jiān)管
　　傳統(tǒng)的廣告在某種程度上強化了信息的不對稱,在數(shù)字化背景下,網(wǎng)絡廣告能夠消解信息不對稱、實現(xiàn)商品信息的完全傳播③。在網(wǎng)絡時代,雖然信息較之傳統(tǒng)媒體更多了,有用信息增加的同時,無用信息也大量充斥,“信息的豐富產(chǎn)生注意力的貧乏”(諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者赫伯特•西蒙語),所以通過網(wǎng)絡消解信息的不對稱并不是一個可行途徑。
　　信息的不對稱是市場發(fā)展的一個產(chǎn)物,市場不是萬能,出現(xiàn)這種信息不對稱,單靠市場的自我調(diào)節(jié)在短時間內(nèi)不會取得很大成效,所以需要政府這只有形的手的規(guī)制,政府對廣告的規(guī)制即廣告的監(jiān)管政策。廣告監(jiān)管的政策目標主要是為了克服廣告中的信息的不對稱問題④。政府進行廣告監(jiān)管的形式選擇,以及在規(guī)則設計過程中,也是主要考量如何消解廣告監(jiān)管中信息不對稱問題。政府通過廣告經(jīng)營許可、特殊廣告的行政審查、程序性審批登記、制定《廣告法》對廣告信息進行規(guī)制、事中監(jiān)管、事后監(jiān)管等方式盡量化解廣告信息的不對稱。
　　所以在現(xiàn)階段市場還沒有發(fā)展到能夠自行化解信息不對稱問題時,政府的規(guī)制還是能夠起到一定作用的�！�
　　
　　參考文獻
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　　②陳先紅,《論廣告效用的對稱與不對稱性》,《當代傳播》,2003年4月
　�、劾顟c春、張金海,《網(wǎng)絡廣告對信息不對稱的消解功能》,《改革與戰(zhàn)略》,2006年6月
　�、芴泼髁�,《我國廣告行業(yè)監(jiān)管方式檢討――圍繞“信息不對稱”的展開》, 《公法研究》
　　(作者:均為安徽大學新聞傳播學院08級研究生)
　　責編:姚少寶

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