【摘要】面對(duì)傳媒市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),一些傳媒品牌的發(fā)展面臨困境。湖南衛(wèi)視提出的“整合營(yíng)銷(xiāo)”模式打破僵局,樹(shù)立了自己的品牌。本文以其節(jié)目《金牌魔術(shù)團(tuán)》為例,分析其整合營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)。
　　【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 品牌聯(lián)合 湖南衛(wèi)視
　　
　　 由于傳媒市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及傳媒產(chǎn)品的多樣化,新老產(chǎn)品、新老品牌都面臨一個(gè)共同的難題:向目標(biāo)消費(fèi)者輸送產(chǎn)品及品牌信息愈加困難。面對(duì)這種情況,湖南電視臺(tái)轉(zhuǎn)變方式,其經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)集中在活動(dòng)上,提出了“四輪驅(qū)動(dòng)、整合營(yíng)銷(xiāo)”①的管理模式�！八妮嗱�(qū)動(dòng)”的核心,是強(qiáng)調(diào)頻道資源與部門(mén)的整體營(yíng)銷(xiāo)和全面服務(wù)密切配合,在全面的整合營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)“提升頻道品牌、提高頻道競(jìng)爭(zhēng)力、提高時(shí)間資源價(jià)值、爭(zhēng)取額外創(chuàng)收、建立良好客戶(hù)關(guān)系”和“運(yùn)用媒體創(chuàng)意增強(qiáng)公共關(guān)系、建立觀(guān)眾的情緒連接、塑造企業(yè)產(chǎn)品品牌、利用媒體資訊及時(shí)性與互動(dòng)、節(jié)省經(jīng)費(fèi)提高效益”的主動(dòng)對(duì)接。與蒙牛成功開(kāi)展“2005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”活動(dòng)是“四輪驅(qū)動(dòng)、整合營(yíng)銷(xiāo)”管理模式的標(biāo)志性事件。
　　筆者現(xiàn)以該臺(tái)的《金牌魔術(shù)團(tuán)》節(jié)目為例,具體分析湖南衛(wèi)視的營(yíng)銷(xiāo)模式。
　　一、《金牌魔術(shù)團(tuán)》的營(yíng)銷(xiāo)模式
　　在《金牌魔術(shù)團(tuán)》開(kāi)播前的一個(gè)多月,湖南衛(wèi)視便在其廣告時(shí)段大力對(duì)該節(jié)目進(jìn)行宣傳,提出“中國(guó)第一個(gè)魔幻舞臺(tái)劇”的大型情景互動(dòng)秀概念吸引觀(guān)眾眼球,聯(lián)合金鷹網(wǎng)和新浪網(wǎng)等媒體為節(jié)目宣傳預(yù)熱,并使用戶(hù)外廣告等擴(kuò)大宣傳。另外,在全國(guó)范圍內(nèi)甄選“謙女郎”也為該節(jié)目制造了新的話(huà)題。同時(shí),湖南衛(wèi)視還在百度開(kāi)設(shè)《金牌魔術(shù)團(tuán)》吧,不斷曝出節(jié)目制作過(guò)程中的種種話(huà)題(如參賽者質(zhì)疑劉謙的實(shí)力和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn))來(lái)制造輿論等。
　　此外,湖南衛(wèi)視還巧妙地利用各頻道資源進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo),如在節(jié)目播出前一日,該臺(tái)王牌娛樂(lè)節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》邀請(qǐng)劉謙參加節(jié)目;主題曲《It’s The Magic》由蘇醒演唱,借“快男”人氣搏收視;其它娛樂(lè)節(jié)目也對(duì)該節(jié)目進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳。
　　2009年4月12日,《金牌魔術(shù)團(tuán)》播出。在節(jié)目正式播出之前,劉謙先在長(zhǎng)沙世界之窗大門(mén)口,揭曉了4月6日的預(yù)言,國(guó)內(nèi)某在線(xiàn)視頻網(wǎng)站的在線(xiàn)觀(guān)看人數(shù),迅速?gòu)?萬(wàn)暴增至20萬(wàn)。同時(shí),節(jié)目開(kāi)啟短信平臺(tái),讓觀(guān)眾參與節(jié)目討論,并設(shè)立“幸運(yùn)魔力棒”環(huán)節(jié),以金立手機(jī)為獎(jiǎng)品。據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示,《金牌魔術(shù)團(tuán)》首期節(jié)目以“收視率1.79,份額4.3%的優(yōu)異成績(jī)”,勇奪全國(guó)收視桂冠。②
　　二、與廣告商合作開(kāi)展活動(dòng)
　　整合營(yíng)銷(xiāo)包括節(jié)目本身的營(yíng)銷(xiāo),還包括與其它媒體的合作,與廣告商之間的“強(qiáng)強(qiáng)合作”。在廣告合作商的選擇上,湖南衛(wèi)視以品牌發(fā)展為導(dǎo)向,舍棄一些品級(jí)較低、投放較小的客戶(hù),以便為高端客戶(hù)挪出一定的時(shí)段,制定“品牌影響,強(qiáng)強(qiáng)合作”的經(jīng)營(yíng)方針,與廣告商形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,進(jìn)行長(zhǎng)期深入合作,加強(qiáng)廣告商的忠誠(chéng)度。同時(shí),在廣告編排上體現(xiàn)“把廣告打散,廣告性質(zhì)與節(jié)目性質(zhì)匹配”的特點(diǎn)。
　　《金牌魔術(shù)團(tuán)》的冠名商宏寶萊集團(tuán),是一個(gè)北方品牌,在南方,很多受眾并不了解該品牌及其產(chǎn)品,它需要一個(gè)收視率高的媒體來(lái)為其宣傳,擴(kuò)大其影響力。宏寶萊是以時(shí)尚少男少女為目標(biāo)人群的品牌,這正好與湖南衛(wèi)視的目標(biāo)觀(guān)眾群相契合,而湖南衛(wèi)視的高收視率也正是宏寶萊所尋求的合作媒體,因此二者一拍即合,成為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
　　據(jù)了解,此次雙方的合作包括全方位的冠名和深度植入,節(jié)目?jī)?nèi)版塊的包裝宣傳,節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)品牌及產(chǎn)品的植入宣傳等多個(gè)方面。宏寶萊除了冠名《金牌魔術(shù)團(tuán)》節(jié)目之外,還與湖南衛(wèi)視的名牌欄目《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》等節(jié)目有廣告合作,同時(shí)在湖南衛(wèi)視的其它欄目也有廣告投放,并在《快樂(lè)8》、《快樂(lè)傳播》等娛樂(lè)刊物上刊登相關(guān)的活動(dòng)信息、品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)等信息。
　　節(jié)目贊助商金立手機(jī)也與湖南衛(wèi)視進(jìn)行了長(zhǎng)期的合作,如《金立手機(jī)――名聲大震》、《金立金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》等。
　　三、整合營(yíng)銷(xiāo)中有待改進(jìn)之處
　　《金牌魔術(shù)團(tuán)》從選題到操作,無(wú)一不顯示出湖南電視臺(tái)“整合營(yíng)銷(xiāo)”的辦臺(tái)方針。
　　第一、《金牌魔術(shù)團(tuán)》雖說(shuō)是在魔術(shù)熱下的跟風(fēng)之作,但活動(dòng)的選題具有創(chuàng)意,參與性強(qiáng),社會(huì)關(guān)注度高,具有可連續(xù)開(kāi)發(fā)的特點(diǎn),而且它與湖南衛(wèi)視“快樂(lè),關(guān)愛(ài),娛樂(lè)”的理念相契合。
　　第二、運(yùn)用湖南衛(wèi)視集團(tuán)資源整合營(yíng)銷(xiāo)。不僅用《快樂(lè)大本營(yíng)》等一系列娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目為此節(jié)目造勢(shì),而且還充分利用了湖南廣電集團(tuán)內(nèi)的資源,利用湖南經(jīng)視一年前開(kāi)播的魔術(shù)類(lèi)節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)與工作人員為此節(jié)目的制作出謀劃策。
　　第三、運(yùn)用真人秀的選秀淘汰賽方式進(jìn)行選手選拔,增強(qiáng)節(jié)目的觀(guān)賞性,同時(shí)開(kāi)設(shè)短信平臺(tái),讓受眾進(jìn)入情境,增強(qiáng)互動(dòng)性。
　　第四、充分利用網(wǎng)絡(luò)等傳播手段,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)將全國(guó)各地甚至全球的觀(guān)眾凝聚在一起。
　　第五、創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容,在表演形式、場(chǎng)所、評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)等多方面創(chuàng)新,調(diào)動(dòng)受眾積極參與,持續(xù)創(chuàng)收視熱潮。
　　第六、在廣告商的選擇上,媒體增強(qiáng)廣告品牌的影響力的同時(shí),讓廣告商舉行各種活動(dòng)增強(qiáng)媒體的影響力,加強(qiáng)廣告商的忠誠(chéng)度。
　　但由于湖南衛(wèi)視不斷利用頻道內(nèi)外各種資源來(lái)宣傳節(jié)目,搶占受眾市場(chǎng),加上受眾面對(duì)現(xiàn)在越來(lái)越多的選秀類(lèi)節(jié)目,審美疲勞的產(chǎn)生在所難免。雖然該臺(tái)注重節(jié)目的細(xì)節(jié),一定程度上緩解了受眾的審美疲勞,但筆者認(rèn)為,最終克服審美疲勞,不能僅憑節(jié)目的燈光、舞美、特效、主持人等體現(xiàn)出的視覺(jué)效果,這樣會(huì)使節(jié)目成本增加,同時(shí)忽略了對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的提升。
　　筆者認(rèn)為,節(jié)目的發(fā)展還需要加入一些本土元素,使節(jié)目具有觀(guān)眾接受和喜愛(ài)的看點(diǎn),同時(shí)節(jié)目本身流程要不斷創(chuàng)新,分階段地更新節(jié)目流程或比賽主題,找出新意,讓觀(guān)眾處于期待的情感中。在節(jié)目之外,也要多加入一些人文關(guān)懷元素,如與希望工程的愛(ài)心捐助結(jié)合起來(lái),或通過(guò)每期不同的主題表現(xiàn)人文地理歷史知識(shí),體現(xiàn)節(jié)目的深度。
　　同時(shí),湖南衛(wèi)視除了與廣告商建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系,也應(yīng)該與其它一些生產(chǎn)商或傳媒品牌建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系,進(jìn)行品牌聯(lián)合,應(yīng)該更全面地發(fā)展其周邊產(chǎn)業(yè),用豐富的受眾資源來(lái)與其它品牌進(jìn)行聯(lián)合,利用其他制造商和營(yíng)銷(xiāo)商在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)長(zhǎng),減少自身面臨的風(fēng)險(xiǎn),擴(kuò)展自身所擁有的優(yōu)勢(shì)。如公仔娃娃、書(shū)籍、魔術(shù)用品等,應(yīng)該與世界級(jí)品牌聯(lián)合共同推廣,這樣不僅可以保證其周邊商品的品質(zhì),還能更快捷地傳播其產(chǎn)品與品牌�！�
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①趙楊,《湖南衛(wèi)視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略淺析》[J].《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》,2007.7
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　　(作者:四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞學(xué)08級(jí)碩士)
　　責(zé)編:姚少寶

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