【摘要】在審視政府和傳媒引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的效果不佳基礎(chǔ)上，本文提出引導(dǎo)共贏機制體系與實施價值，以期達到引導(dǎo)者、引導(dǎo)對象各有所得、共同提升發(fā)展的最佳成效。 　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)輿論 引導(dǎo)成效 共贏機制
　　
　　我國網(wǎng)絡(luò)輿論興發(fā)以來，最大程度代表民意，發(fā)揮多元職能，成為推動社會發(fā)展的重要力量，但受各種因素左右，其中暗流涌動，危害匪淺，而一些政府部門及傳媒引導(dǎo)失當，收效甚微乃至走向目標反面，使網(wǎng)民對立沖突情緒有增無減，不利和諧穩(wěn)定大局。有鑒于此，為解決這項社會管理問題，使引導(dǎo)者與引導(dǎo)對象同進步、共受益、關(guān)系改善，促進網(wǎng)絡(luò)輿論健康發(fā)展，需要建立共贏機制體系，并扎實推行實施，才能贏得最佳成效。
　　引導(dǎo)共贏機制建設(shè)的必然
　　因矛盾積弊解決不力，網(wǎng)民素養(yǎng)有待提升等，網(wǎng)絡(luò)輿論危害主要表現(xiàn)為：
　　1、踐踏法律的言論自由導(dǎo)致的侵權(quán)：虛擬身份馬甲掩護下，網(wǎng)民潛意識人性之惡在外部監(jiān)控缺席情況下汩汩而出，暴力威脅、侮辱謾罵、揭丑攻擊，超越法律底線，侵犯他人名譽權(quán)、隱私權(quán)等，長此以往，網(wǎng)民肆無忌憚、無法無天的言論自由習慣，最終會潛移默化，誘發(fā)現(xiàn)實中不良行為。
　　2、網(wǎng)民盲從性現(xiàn)象引發(fā)雙重傷害：網(wǎng)絡(luò)輿論不健全，場效應(yīng)裹挾，很多跟風批評傷害當事人及家屬情感，造成善意難得善果的尷尬局面，而不理性宣泄，使網(wǎng)民屢屢受失去自我與自控意識的潛在威脅。
　　3、反主流、反傳統(tǒng)、反權(quán)威的社會危害，延伸輻射到現(xiàn)實中，必然沖擊穩(wěn)定大局，顛覆破壞合理秩序，導(dǎo)致不可估量危機。
　　面對多重危害，政府及傳媒不能熟視無睹，引導(dǎo)勢在必行。2008年6月20日，胡錦濤同志視察人民日報社就要求“認真研究新聞傳播的現(xiàn)狀和趨勢，深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習慣，加強輿情分析，主動設(shè)置議題，善于因勢利導(dǎo)�！钡�綜觀一些引導(dǎo)，卻留下無效、弱效、反效教訓(xùn)：一是不能把握社會大勢與網(wǎng)絡(luò)輿論特點，不熟悉網(wǎng)民特殊個性，固守宣傳套路，引導(dǎo)無功而返，反增加隔閡，雙方關(guān)系惡化。態(tài)度不正，或倉促上陣，浮皮潦草，套話連篇，跟進行為裹足不前；二是對抗待之，軟性對抗躲避掩飾，試圖大事化小小事化了；硬性則打擊報復(fù)，堵截壓制恐嚇，跨省、跨市追捕，結(jié)果燃起更高漲網(wǎng)絡(luò)輿論批判風潮，抵制強烈，導(dǎo)致反效。三是舉措無力，引火燒身�！岸阖堌埵录�”發(fā)生，云南省委宣傳部發(fā)動網(wǎng)友組成調(diào)查團，本是大家喝彩的監(jiān)督創(chuàng)新，卻因拿不出令人滿意的調(diào)查結(jié)論，網(wǎng)友譏諷為可惡的輿論公關(guān)，稱之嘩眾取寵、混淆視聽，對當?shù)匦麄鞑块T不滿，公信力大降，著實一舉多失。
　　引導(dǎo)成效不佳的事實證明，網(wǎng)絡(luò)輿論迫切需要科學(xué)引導(dǎo)，那些消極對待態(tài)度用拖字訣、為私利隱惡揚善、欲蓋彌彰的打壓控制等，都是一廂情愿，不合乎引導(dǎo)網(wǎng)民的規(guī)律，這些舉措違背因勢利導(dǎo)原則，結(jié)果往往南轅北轍。因此，引導(dǎo)者必須革新理念，從引導(dǎo)雙方的共贏目標出發(fā)，建立系統(tǒng)機制，努力實踐其成效價值。
　　引導(dǎo)共贏機制的體系
　　“共贏”是雙方或多方都實現(xiàn)自己目標；機制指社會現(xiàn)象內(nèi)部組織和運行變化規(guī)律。任何系統(tǒng)中，機制都起著基礎(chǔ)性的、根本的作用，良好的機制可使社會系統(tǒng)接近自適應(yīng)，當外部條件變化時，能自動迅速作出反應(yīng)調(diào)整，實現(xiàn)最優(yōu)化目標。引導(dǎo)共贏機制指使引導(dǎo)者、被引導(dǎo)對象及網(wǎng)絡(luò)輿論水平都受益提升的體系。
　　1、三個層次輿情分析機制：宋代政論家蘇洵在《申勢》中言：“不先審天下之勢，而欲應(yīng)天下之務(wù)，難矣�！本W(wǎng)絡(luò)輿論不是空穴來風，是社情民意折射。上文列舉危害，有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)雙刃劍效應(yīng)原因，有傳統(tǒng)文化急性情緒病灶之故，更有傳統(tǒng)媒體不能有效反映民意，網(wǎng)民利益受侵奪，話語權(quán)被壓抑，渴望改觀現(xiàn)狀鏟除積弊的意愿長期不得疏解而致。引導(dǎo)者須熟知社會大勢，建立宏觀層面的輿情分析機制；知曉中觀層面的網(wǎng)絡(luò)輿論特色，總結(jié)與民間輿論、媒體輿論的聯(lián)系區(qū)別，才能對微觀層面具體突發(fā)事件準確把握，有效應(yīng)對。把握三個層次的“勢”，是遵循因勢利導(dǎo)原則的前提。
　　凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。建立健全輿情常規(guī)透析機制，將相互關(guān)聯(lián)、彼此交錯的三個層次聯(lián)系起來，就可做到有備無患。對此，政府或設(shè)立專門機構(gòu)，或委托大學(xué)相關(guān)單位及相對中立輿論調(diào)查機構(gòu)，負責搜集整理分析社會輿情大勢，了解誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論的矛盾根源，多數(shù)網(wǎng)民心理期待等；依據(jù)大量調(diào)查總結(jié)，提供各種應(yīng)對預(yù)案，成為有的放矢引導(dǎo)基礎(chǔ)。而這些機制安排本身，就是政府部門反觀自我、完善自我、尊重民意的開始。
　　2、引導(dǎo)中科學(xué)的行動機制：當熱點事件燃發(fā)成網(wǎng)絡(luò)輿論時，引導(dǎo)者的科學(xué)行動機制發(fā)揮是關(guān)鍵。相關(guān)部門第一時間以事實為據(jù)發(fā)言，態(tài)度誠懇回應(yīng)網(wǎng)民質(zhì)疑，主動正本清源，為民說話，要相信廣大網(wǎng)民是通情達理的。鄒韜奮先生道：“只有根據(jù)正確的事實和公平判斷的言論，才可能發(fā)生輿論的力量，代表廣大群眾說話才能指導(dǎo)輿論�！比舯芏�不談問題實質(zhì)，王顧左右而言他，漠視公理，毫無行動，不能讓網(wǎng)絡(luò)輿論降溫，反激起更多猜忌惱怒，凝聚更大積怨。典型教訓(xùn)如“山西黑磚窯”，其惡行天下輿論難容，而當?shù)毓賳T要么紋絲不動，裝聾作啞，推三阻四，欺上瞞下；要么不當定性為普通勞資糾紛，轉(zhuǎn)移視聽，使網(wǎng)友譴責擴大升級，仇視情緒加強，形成對政府的負面成見，影響極劣。
　　科學(xué)的行動機制考驗著執(zhí)政水平，凡出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論洶洶現(xiàn)象，必有民意拷問緣由，要根據(jù)輿情分析機制及預(yù)設(shè)方案，迅速發(fā)現(xiàn)根源，全力以赴解決問題方為上策，尤其應(yīng)適度迎合網(wǎng)民合法要求，擴張合理聲音，干脆利落地處理激起民憤的當事者。完善的行動力機制要落到實處，其對網(wǎng)絡(luò)輿論走向至關(guān)重要，對引導(dǎo)者形象維護同樣重要。網(wǎng)絡(luò)討伐“史上最牛團長夫人”，新疆建設(shè)兵團處置迅速，正義得伸張，舉措得好評，是引導(dǎo)達共贏的榜樣。切莫冒天下之大不韙，用紙包火，庇護邪惡，掀起更大輿論風潮，惡化雙方關(guān)系。
　　3、引導(dǎo)后補救挽贖機制：把人民利益放在首位的政府，做事需求善始善終，引導(dǎo)過后的補救措施要跟上，這是共贏機制獲得成效的根本。每個網(wǎng)絡(luò)輿論事件都可通過科學(xué)引導(dǎo)暫時度過危機，但沖突根源與因此產(chǎn)生的官民感情裂痕，需要事后加以修補彌合。政府應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論反映愿望，設(shè)法達到與網(wǎng)民的和解與團結(jié)目標，請網(wǎng)友提出建設(shè)性意見，吸引他們監(jiān)督日常工作，這是勇氣和胸懷的展示，是執(zhí)政智慧和能力素質(zhì)的自覺提高，腳踏實地建設(shè)起這個機制，將得人們擁護，對自身百利無害，以后引導(dǎo)就有權(quán)威有效力。
　　此外，加強引導(dǎo)教訓(xùn)經(jīng)驗總結(jié)，善于由此及彼，舉一反三，亡羊補牢，查漏補缺，杜絕激發(fā)輿論的事件反復(fù)出現(xiàn)，避免系統(tǒng)形象一而再、再而三的遭受損失，使人們陷入極度的不信任刻板心理，積淀仇恨情緒。“躲貓貓事件”過后，司法系統(tǒng)對全國看守所類似現(xiàn)象大檢查，改觀整體形象，提升管理層次，改善與民關(guān)系，這些做法得到一定程度理解，是共贏機制建設(shè)鏡鑒。
　　引導(dǎo)共贏機制的實施
　　網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)成效的共贏機制是完整體系，引導(dǎo)者要貫通協(xié)調(diào)、步步為營、科學(xué)實施，才能達到最大成效。從辯證角度看，為趨利避害而建構(gòu)的引導(dǎo)共贏機制體系，期望其有益職能發(fā)揮，實現(xiàn)多元功效目標，是一項復(fù)雜系統(tǒng)工作，需要引導(dǎo)者與被引導(dǎo)者齊心協(xié)力、各盡其責。
　　政府引導(dǎo)與改進自我并舉。政府自身問題是誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論一波未平一波又起的重要原因。陸游談寫詩稱：“汝果欲學(xué)詩、功夫在詩外”。作為引導(dǎo)主體，實施引導(dǎo)共贏機制中，以網(wǎng)絡(luò)民意為鏡，改變不正之風，外在功夫做好，提高權(quán)威可信度，因循此勢利導(dǎo)效果必佳，否則按下葫蘆浮起瓢，何來效果？同時拋棄高高在上官本位作怪理念，不把網(wǎng)民看成烏合之眾，正待網(wǎng)絡(luò)輿論，珍視有益批評。改革開放多年，民眾維權(quán)和參與公共事務(wù)管理意識高漲，網(wǎng)民更是如此。引導(dǎo)者需審時度勢，糾正錯失，徹底扭轉(zhuǎn)防、躲、堵、壓的不合時宜思路，特別不能弄虛作假。魯迅先生警告:搗鬼有術(shù)，也有效，然而有限，所以以此成大事者，古來無有。總之，把引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論與改進自我并舉，才能順勢而為，防患于未然，實現(xiàn)共贏機制目標。
　　傳媒引導(dǎo)與重樹形象齊進。作為有政府背景的傳媒，走到被廣大網(wǎng)民責問冷落境地，是過度傳播放大單方面膨脹的官意，而民意傳達極其衰微，這種不平衡的失諧傳播，脫離群眾，讓人心寒，作為百姓群體一部分且憧憬公平公正的網(wǎng)民大為不滿，不徹底率先更改此種傳播取向，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論焉有不敗之理？因此，把握平衡傳播原則，呼應(yīng)民意、疏解民怨，維護多數(shù)民眾利益，不一味地為強勢集團代言，使人在情感上依賴，在意見上服膺，從事引導(dǎo)，網(wǎng)友信服，才有成效可言。更重要的是以有力行動應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)輿論正確要求，發(fā)展與網(wǎng)民意見的互動良性關(guān)系，重樹輿論代言權(quán)威身份，因勢利導(dǎo)網(wǎng)民服務(wù)社會進步，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走向成熟，自己也從中獲益，由此實現(xiàn)真正共贏。
　　網(wǎng)民配合與輿論素養(yǎng)提升。網(wǎng)民對現(xiàn)實狀況不滿表達是權(quán)力，但動輒推翻破壞摧毀而不注重繼承和建構(gòu)的傾向，造成信仰的虛無主義，言論的無所顧忌，文化的荒原混亂；如不把握有理有利有節(jié)與適可而止的節(jié)奏，會過猶不及，造成負面危害出現(xiàn)，削弱進步職能，使網(wǎng)絡(luò)輿論聲譽大降，失去外部更多支持及可持續(xù)發(fā)展的源泉、動力和盟友。面對政府與傳媒的善意引導(dǎo)和誠意高效行動，作為引導(dǎo)對象網(wǎng)民應(yīng)該呼應(yīng)，摒棄一味反叛和非議抵制主流的意識和言行，倡導(dǎo)協(xié)商對話與相互尊重精神，以建設(shè)性姿態(tài)推促政府與傳媒糾正偏失，為網(wǎng)絡(luò)輿論層次提升做貢獻。正人必先正己，經(jīng)過多年網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)動，負面危害被政府與傳媒批評引導(dǎo)，許多網(wǎng)友自我反思，正步入理性、克制的健康軌道，為引導(dǎo)共贏機制取得成效的不可或缺力量。
　　結(jié)語
　　隨著我國民主政治進程加速，中央領(lǐng)導(dǎo)身體力行，舉國矚目的網(wǎng)絡(luò)輿論事件中順應(yīng)民意解決問題，改革弊政，表率作用下，各級官員態(tài)度轉(zhuǎn)變，思路改觀，一些地方領(lǐng)導(dǎo)俯首對網(wǎng)絡(luò)輿論的可喜現(xiàn)象出現(xiàn)，相信引導(dǎo)共贏機制價值會因此實現(xiàn)。但需指出的是：共贏機制不是為暫時平息輿論事件短期目標、為引導(dǎo)而引導(dǎo)的淺薄功利用途，而是著眼機制實踐雙向支配效應(yīng)，追求引導(dǎo)雙方關(guān)系和諧、網(wǎng)絡(luò)輿論健康的長遠目標。■
　�。ㄗ髡撸汉颖贝髮W(xué)新聞傳播學(xué)院教師）
　　責編：姚少寶

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