【摘要】重慶衛(wèi)視“禁播商業(yè)廣告”的舉動，在媒體界引起了轟動。重慶衛(wèi)視禁播商業(yè)廣告的行為是為了打造媒體公益化，但是筆者對其采取禁播商業(yè)廣告的策略卻有一些質(zhì)疑，本文試從集團利益、經(jīng)濟角度、消費習慣等對重慶衛(wèi)視的禁播商業(yè)廣告進行探討。
　　【關(guān)鍵詞】重慶衛(wèi)視 禁播商業(yè)廣告 質(zhì)疑 啟示
　　
　　國人幾乎都有過這樣的經(jīng)歷，那就是：一打開電視，就是鋪天蓋地的廣告迎面撲來。喋喋不休的廣告語讓人心煩意亂，低級惡俗的廣告令人嗤之以鼻，但是你卻無法拒絕它們無時無刻的存在�？芍^是揮之不去，不招則來，就這樣如影隨行的纏繞著你。尤其當劇情發(fā)展達到高潮時，突然的插播廣告，真是令人大倒胃口，大為惱火。
　　最近，重慶衛(wèi)視進行全面改版、“為民除害”――宣布在任何時段都不再播商業(yè)廣告。這令廣大受眾拍手叫好。其改版內(nèi)容可以概括為“一不二減三增”。 “一不”即重慶衛(wèi)視在任何時段都不再播商業(yè)廣告�！岸�減”：是減少電視劇播出量，且不在黃金時段播出�！叭�增”：增加新聞節(jié)目播出量；增加自辦專題節(jié)目和文化欄目；增加公益廣告和宣傳片。重慶衛(wèi)視通過最新的改版方式，著力建構(gòu)由政府主導的公益化的電視媒體，其運行也主要依靠財政支持，而不再靠商業(yè)廣告支持的公益頻道。
　　眾所周知，廣告是我國電視媒體主要的盈利模式。據(jù)了解，即使在2009年金融危機時期，中國電視臺廣告收入也保持穩(wěn)定的增長。統(tǒng)計顯示，“排在前10位的電視臺廣告收入占電視臺整體廣告收入的54.96%”，如中央電視臺、北京電視臺、湖南電視臺、浙江電視臺等。在各個電視臺想盡辦法來提高廣告收入的時候，為何重慶衛(wèi)視敢為天下先，忍痛割愛，斷了自己的財路？
　　廣告作為媒體的主要收入來源，媒體對廣告有著很強的依賴性。廣告與媒體的關(guān)系是極其微妙的，廣告是媒體的生存資本，媒體是廣告生存的土壤。電視媒體廣告收入基本上是與收視率呈正向互動的，收視率又與大眾化密切相關(guān)，這也就意味著電視臺要提高收視率，必然要使節(jié)目更吸引受眾的眼球。收視率的提高，也就會吸引更多的廣告商前來打廣告。于是電視媒體圍繞收視率展開了追逐賽。這一方面導致了媒體為了追逐更多的利益，玩忽職守，漠視廣告的效果，最終導致虛假廣告，違法廣告泛濫。另一方面，媒體一味迎合受眾的不合理需求，以至于低俗、膚淺的廣告遍地開花。于是受眾忍無可忍，不停換臺，或者直接關(guān)掉電視。結(jié)果可想而知，收視率下降了，廣告商不滿了，節(jié)目沒人看了，電視臺收入少了。電視臺不滿意，觀眾也不滿意，觸犯眾怒了。重慶衛(wèi)視打造公益頻道，不以盈利為目的也算是在國內(nèi)電視臺媒體獨辟蹊徑。禁播商業(yè)廣告，自然而然是勢在必行。
　　但是筆者對重慶衛(wèi)視的禁播商業(yè)廣告的行為有以下的質(zhì)疑：
　　1、真正的公益頻道，必須獨立性強，與政府與商業(yè)都保持一定的距離。這樣既可以避免淪為黨派的政治意識形態(tài)的代言人，又避免受財團的控制。在節(jié)目制作方面有自主性，保證信息的客觀公正。禁播商業(yè)廣告后，重慶衛(wèi)視主要靠政府財政來支持運營。這不可避免地受政治因素的制約，很難在節(jié)目制作方面做到獨立自主性，這與公共頻道的理念相違背。
　　2、禁播商業(yè)廣告后，重慶衛(wèi)視沒有確切明晰的其他資金來源。光靠政府財政支持以及集團補貼來維持運營，似乎難擋市場的競爭對手的沖擊以及在電視臺費用支持方面，也顯得捉襟見肘。雖然國際上也有類似的廣播電視經(jīng)營體制，如英國的BBC、日本的NHK、美國的PBS等，這些國家也禁止這類公益電視機構(gòu)播放商業(yè)廣告。但是為了保證CNK組織運營的自主性和公益性，其國家法律制定了收費制度，這保證了CNK不受商業(yè)電視廣告來源的左右，不受視聽率高低的左右。美國的PBS的收入來源也比較廣泛，主要一會員費為主，補助和籌款為輔。然而目前我國幾乎所有電視頻道都是免費入戶而只采取單一的廣告。若禁播了商業(yè)廣告，面對激烈的市場競爭，重慶衛(wèi)視是否能夠生存下去，值得憂慮。
　　3、禁播商業(yè)廣告，違背市場經(jīng)濟發(fā)展基本規(guī)律。從經(jīng)濟角度來說，有效競爭是社會主義市場經(jīng)濟健康發(fā)展的重要特征。而廣告不僅能催動競爭、激活市場，提高市場運行效率。而且廣告作為企業(yè)的營銷利器，能很好地幫助企業(yè)樹立品牌形象、增強競爭力。通過公平競爭，廣告行業(yè)優(yōu)勝劣汰，從而使資源得到合理配置。而對商業(yè)廣告進行一刀切的做法，顯然將優(yōu)秀的商業(yè)廣告也拒之門外。這做法一是導致大量的廣告人員失業(yè)，二是直接打擊了一些優(yōu)秀商業(yè)廣告業(yè)主的信心，從而不利于市場經(jīng)濟健康有序的發(fā)展。
　　記得一位學者曾說，“電視廣告并沒有失效，失效的只是偽劣的廣告”。所以，筆者認為，受眾所討厭是那重復(fù)無數(shù)遍的惡俗廣告。而真正優(yōu)秀的商業(yè)廣告，不僅僅是以刺激消費，獲得最大利益為目標，更重要的是廣告之中包含的一些文化和符號意義，不僅影響人們的消費觀念和生活方式，甚至影響到整個社會的價值觀念體系，如審美價值，人生價值等。所以，將所有的商業(yè)廣告格殺勿論，非但沒有解決虛假廣告，違法廣告的根源問題，反而助長大量廣告行業(yè)的不公平競爭的不正之風。
　　4、禁播商業(yè)廣播與受眾“電視廣告導向”的消費觀念之間矛盾重重。重慶衛(wèi)視禁播商業(yè)廣告的目的是凈化屏幕，節(jié)省受眾的時間，讓受眾看到更多有價值、有營養(yǎng)的東西。但是這種做法給受眾帶來益處的同時，也給受眾帶來不便。受眾原本習慣的“電視廣告導向”的消費觀，會在“零廣告”的“優(yōu)雅”環(huán)境下變得措手不及。如果沒有商業(yè)廣告，受眾在購物時，面對琳瑯滿目的商品時，可能就會無從下手，可能會浪費更多的時間在看商品的說明書上。
　　重慶衛(wèi)視“零商業(yè)廣告”的背后，實質(zhì)是“利”和“益”的較量，是媒體雙重屬性之間的斗爭。也就是說，是經(jīng)濟利益和社會效益中一場拔河比賽，在這場比賽中，媒體最終選擇了社會效益。重慶衛(wèi)視的禁播策略，給商業(yè)廣告敲了一次的警鐘，也給同行媒體一些啟發(fā)。筆者認為，電視媒體作為廣告商和受眾之間信息傳播的橋梁，起著至關(guān)重要的作用。如何正確處理好經(jīng)濟利益和社會效益的問題，避免商業(yè)廣告再次被禁播的命運，電視媒體有著義不容辭的責任。
　　首先，媒體作為公眾利益的代言人，應(yīng)當樹立高度的社會責任。積極發(fā)揮“把關(guān)人的”作用，對商業(yè)廣告進行嚴格審查。制定商業(yè)廣告評級制度，對評級最差，投訴最多的商業(yè)廣告進行停播和處罰。建立完善的審查員制度，一旦發(fā)現(xiàn)有違法，危害公眾利益的廣告，對審查員進行嚴厲的處罰，以保證商業(yè)廣告發(fā)揮應(yīng)有的經(jīng)濟、文化作用。
　　其次，媒體作為先進文化的宣傳者和倡導者，媒體應(yīng)該具有高度的文化責任感。在這個廣告猶如空氣一樣，無孔不入的時代，廣告文化所帶來的影響也十分巨大。它影響著人們的價值觀念，甚至是一個社會的風氣。因此媒體應(yīng)積極對商業(yè)廣告文化進行引導，爭取在有限的時間內(nèi)為廣大受眾傳播更多有思想，有內(nèi)涵，高品質(zhì)，高質(zhì)量的廣告。假如媒體只注意到商業(yè)廣告的經(jīng)濟功能，忽視了它的文化功能，那最終會影響到整個社會主義核心價值體系的建構(gòu)。
　　最后，國內(nèi)媒體應(yīng)積極借鑒國外電視商業(yè)廣告管理經(jīng)驗，結(jié)合我國電視廣告的實際情況，從維護受眾利益的角度出發(fā)，限定商業(yè)廣告播出時間和時間段，以及重復(fù)播放的次數(shù)。如法國法律規(guī)定電視商業(yè)廣告每天播出7次，共15分鐘；瑞士法律規(guī)定電視廣告每晚3次固定時間播出，累計時間不得超過15分鐘。將廣告播出的時間和時間段進行限制，受眾可以自行選擇，要么在廣告時間結(jié)束的時候，打開電視或者調(diào)換頻道。即使看到廣告，也不會想以前那樣厭惡，因為對廣告播出重復(fù)次數(shù)的限定，使受眾對一則廣告欣賞不會感到審美疲勞。
　　這樣一來，受眾抱怨少了，看節(jié)目的次數(shù)多了，收視率提高了，從而使受眾，廣告商，電視媒體之間形成一個良性循環(huán)�？傊�，重慶衛(wèi)視的“零廣告”策略，值得同行借鑒，但切記要三思而后行。
　　（作者：湘潭大學文學與新聞學院文藝學研究生）
　　責編：劉冰石

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