【摘要】同為“現(xiàn)代報紙之父”的普利策和史量才，都運用企業(yè)化的經(jīng)營管理方式改進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備、降低生產(chǎn)成本、擴(kuò)大發(fā)行量和廣告額度。然則，在完善組織結(jié)構(gòu)、平衡新聞報道和言論、發(fā)展新聞特色產(chǎn)品上則不盡相同。二人分居?xùn)|西，以其新聞實踐豐富著兩個國度的現(xiàn)代新聞事業(yè)。
　　【關(guān)鍵詞】普利策 史量才 新聞實踐
　　
　　一、找準(zhǔn)市場定位，擴(kuò)大發(fā)行量
　　找準(zhǔn)報紙的受眾定位，就能穩(wěn)定報紙的固定購買群體，從而從發(fā)行上保障報紙的生存。在這一點上普利策和史量才“所見略同”。
　　1883年，普利策以34萬6千美元的不菲價格買下了瀕臨破產(chǎn)的《紐約世界報》，該報當(dāng)時的發(fā)行量為1萬5千份，每年赤字4萬美元。①外人看來，普利策此舉并不明智。然則，普利策通過對美國的社會結(jié)構(gòu)的分析找準(zhǔn)了《世界報》的受眾市場。占據(jù)紐約市場的廉價報紙大多是嚴(yán)肅的文學(xué)刊物，其目標(biāo)受眾為少數(shù)的精英分子，不被廣大的中下層市民歡迎，而過于庸俗的廉價讀物卻只能引得學(xué)徒和女傭人的興趣。占據(jù)全國人口總數(shù)達(dá)46%的移民被忽略。為此，普利策選中新移民為《世界報》的目標(biāo)受眾，同時拉攏白領(lǐng)中產(chǎn)階層。
　　“一開始之版面，社會新聞詳細(xì)轟動，但對言論立場支持窮人、勞工以及新移民群，立刻受到歡迎，發(fā)行量直線上升�！雹�1883年底，《世界報》的發(fā)行量達(dá)6萬份，翌年4月，《星期世界報》達(dá)10萬份，1887年《世界報》達(dá)25萬份，并發(fā)行《世界晚報》。1893年，其資產(chǎn)超過1000萬美元。
　　與普利策不同，《申報》在史量才的管理下，其目標(biāo)受眾群體不斷向社會各階層擴(kuò)展�！渡陥蟆穭�(chuàng)刊后，以官府政界人士及知識分子為主要讀者對象，重視政治新聞的報道。史量才接辦《申報》后，進(jìn)一步加大了政治新聞的報道量。
　　同時，《申報》以穩(wěn)定基本訂戶為前提，通過增加欄目、增刊的方式不斷擴(kuò)大讀者面，以滿足社會各階層的需要。1917年至1925年，先后辟《老申報》、《商業(yè)新聞》、《藝術(shù)界》等專欄，增加《星期增刊》、《汽車增刊》、《本埠增刊》等。“《申報》的日發(fā)行量由1912年的7千份，到1922年十周年時已增加至5萬份，1925年又增加到10萬份以上，1928年猛增到14萬3千多份�！雹圩阋娛妨坎沤�(jīng)營得當(dāng)。
　　二、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)
　　普利策和史量才管理報社之時，皆采用先進(jìn)的印刷設(shè)備，提高報紙的印刷量，同時高薪聘請人才，知人善任，對待員工不吝獎勵。《世界報》和《申報》在他們經(jīng)營管理之下，報社的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置皆有了開創(chuàng)性的變化――《世界報》開創(chuàng)了美國報社的編輯部，而《申報》則首創(chuàng)了中國報業(yè)的廣告科。
　　1854年，格里利的《論壇報》只有14名專職記者和10名專職編輯。19世紀(jì)80年代，報社內(nèi)部缺少編輯部的現(xiàn)象逐漸成為束縛報社發(fā)展的不利因素。于是，普利策通過設(shè)立編輯部，把許多編輯人員組織起來協(xié)調(diào)工作，改變了報社以前那種一個老板兼主編指揮一家報紙的簡單化運作模式。同時，他還在編輯部內(nèi)部進(jìn)行結(jié)構(gòu)細(xì)分，成立體育部等分支部門，這些舉措被后來的媒體借鑒，影響至今。
　　受美報的影響，編輯部在史量才購入之時的《申報》已然發(fā)揮作用。然而，當(dāng)時中國報業(yè)中廣告的征集卻是坐等客戶上門，工商業(yè)并未有刊登廣告、推銷自身的意識，報紙的廣告收入受到限制。因此，《申報》經(jīng)理兼營業(yè)部主任張竹平設(shè)立了以招攬廣告為業(yè)務(wù)的廣告推銷科�！翱苾�(nèi)設(shè)有外勤和廣告設(shè)計，外勤人員專門外出活動，向中外工商企業(yè)宣傳廣告對于促銷商品銷售的作用�！�…《申報》聘用廣告設(shè)計員，按照商品性質(zhì)與客戶的意向和要求，設(shè)計引人注目的文字說明和圖案�！雹苤�1914年，《申報》廣告的面積占全張新聞紙的面積百分比達(dá)到59.8%，與新聞面積的百分比達(dá)到191.0%，廣告面積已趕超新聞面積。⑤廣告科的設(shè)立直接增加了《申報》的盈利，史量才的知人善任為報業(yè)的發(fā)展打下基礎(chǔ)。
　　三、平衡新聞與言論
　　普利策和史量才辦報之時，對于報紙中的新聞和言論之間的關(guān)系處理不盡相同。
　　普利策主張以刺激性、煽情性的新聞報道招徠讀者，以揭露社會黑暗、強調(diào)社會改革的社論教育讀者，從而擴(kuò)大報紙的發(fā)行量。關(guān)于新聞報道，他要求新聞的準(zhǔn)確性和新穎性，提倡用“新聞策劃”和揭黑報道吸引讀者，以此來提高報紙的競爭力。同時，他把社論看作報紙的心臟，他曾經(jīng)總結(jié)了言論版的理想目標(biāo)：“每期報紙都提供一個機(jī)會和責(zé)任：講一些倡導(dǎo)勇敢和真實的話，摒棄平庸與陳腐，講些令社會上有知識、有教養(yǎng)、有獨立見解的人們敬重的話，無慮黨派性和流行偏見。”⑥以此看出普利策對言論寄予的“厚望”――擴(kuò)大報紙影響，推動社會進(jìn)步。新聞和言論在普利策手下扮演著互相依賴、推動的角色，二者有著比肩齊平的重要性。
　　然而史量才受限于中國特殊的政治環(huán)境，先是采取“重新聞，輕言論”的辦報方針，求得復(fù)雜動蕩時局下的生存。一方面，設(shè)立駐京特派記者，在倫敦、華盛頓、巴黎等城市派設(shè)特約記者和通訊員。另一方面，《申報》的言論以“局外人”的眼光行表面之事，“言論方面則長期處在朝秦暮楚，無所知從的苦楚中�！薄熬乓话恕笔伦冎�后，民族矛盾激發(fā)了史量才的愛國情懷，同時受民主進(jìn)步人士和中共地下組織的影響，史量才對《申報》進(jìn)行改革，一改先前“不溫不火”的時評風(fēng)格，轉(zhuǎn)向文筆犀利、切中時弊的時評風(fēng)格，大大發(fā)揮言論的輿論作用。由“重新聞”到“重言論”的轉(zhuǎn)變，是特殊環(huán)境下史量才的進(jìn)步表現(xiàn)。
　　四、發(fā)展新聞特色產(chǎn)品
　　新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)是報紙的生命，在普利策和史量才管理報業(yè)之時，《世界報》的“黃孩子”漫畫和《申報》的副刊《自由談》都是極具特色的新聞產(chǎn)品。對于二人來講，“黃孩子”漫畫乃是對普利策新聞專業(yè)主義精神的考驗，而《自由談》副刊則是史量才宣揚進(jìn)步思想的陣地。
　　普利策提拔莫里爾?戈達(dá)德為星期日版主編，1894年他開辟“笑話”專欄，該專欄為漫畫專欄，1893年戈達(dá)德又把漫畫彩色印刷，《星期日世界報》成為首家漫畫采用彩色印刷的報紙。其中最轟動的是奧特考特的著名連環(huán)畫系列“黃孩子”。“黃孩子”為一僅有幾根頭發(fā)、沒有牙齒的小孩，穿著一件又長又大的黃色衣服，到處游蕩，發(fā)表觀感，在當(dāng)時的紐約很受歡迎。后赫斯特將“黃孩子”挖走，普利策因此和赫斯特展開爭奪，兩家報社借人們對此事的關(guān)注大肆策劃刺激性報道，爭奪受眾。“黃孩子”的爭奪戰(zhàn)是二人“黃色新聞”之戰(zhàn)的一角，它折射出美國新聞界新聞專業(yè)主義在面臨商業(yè)誘惑時的“不專業(yè)”。
　　相比于在新聞專業(yè)主義喪失陣地的普利策，史量才則通過《申報?自由談》的改革建立了進(jìn)步文化的陣地�！蹲杂烧劇肥恰渡陥蟆返木C合性副刊，創(chuàng)刊于1911年8月。1931年后，史量才物色具有強烈民主進(jìn)步思想的黎烈文擔(dān)任《自由談》主編，一改《自由談》“鴛鴦蝴蝶派”的作風(fēng)，大量刊載與時代脈搏緊密相連、反映社會精神生活的作品，尤其是具有高度思想性的社會批評。魯迅、茅盾投槍式的雜文是《自由談》的“�？汀保�在二人的帶動下，許多左翼作家被吸引過來�！耙粫r間寫雜文蔚然成風(fēng)，引來了雜文的全盛時期，形成了1931至1932年《申報》改革的一大特色�！雹摺蹲杂烧劇分凶笠砦幕�陣地的興盛離不開史量才堅持民主進(jìn)步思想的支持，然而它最終受到國民黨政府的壓制�！�
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　　責(zé)編：姚少寶

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