【摘要】20世紀(jì)90年代初開(kāi)始，國(guó)內(nèi)報(bào)紙開(kāi)始不斷擴(kuò)版，報(bào)紙版面逐漸增厚，中國(guó)報(bào)業(yè)進(jìn)入“厚報(bào)時(shí)代”。《南方都市報(bào)》從2001年開(kāi)始日出70余版，號(hào)稱“中國(guó)最厚的報(bào)紙”。2004年3月31日，《南方都市報(bào)》推出“成熟2004”特刊，總計(jì)14疊304個(gè)版，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)厚報(bào)的“吉尼斯紀(jì)錄”。2007年11月1日起，在深圳市場(chǎng)的零售價(jià)漲至2元的《南方都市報(bào)》的零售市場(chǎng)份額由45%下降到26%左右。而深圳的另一份都市報(bào)《晶報(bào)》的零售量則直線上升了40%～50%，快速擴(kuò)大和鞏固了在深圳市場(chǎng)上的地位。從《南方都市報(bào)》和《晶報(bào)》在深圳本地的角力中，我們了解到中國(guó)都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，特別是同城同質(zhì)報(bào)紙的較勁，這使得單純憑借擴(kuò)版、做厚報(bào)吸引讀者的模式將會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)為把內(nèi)容做得更加精準(zhǔn)而富有個(gè)性。
　　【關(guān)鍵詞】厚報(bào)時(shí)代 《晶報(bào)》 內(nèi)容為王 有效發(fā)行
　　
　　一、“厚報(bào)時(shí)代”的出現(xiàn)以及“厚報(bào)”的經(jīng)營(yíng)壓力
　　1、“厚報(bào)”與“厚報(bào)時(shí)代”出現(xiàn)的必然性
　　“厚報(bào)”是一個(gè)相對(duì)概念。它不是關(guān)于報(bào)紙篇幅一維決定的數(shù)量稱謂，而是相對(duì)于人們有限的閱讀時(shí)間可以閱讀的報(bào)紙篇幅數(shù)的一個(gè)概念。報(bào)紙所提供的內(nèi)容篇幅超過(guò)了人們?cè)谟邢揲喿x時(shí)間內(nèi)可以有效閱讀的篇幅數(shù)，就被人們稱之為“厚報(bào)”，反之，則為“薄報(bào)”。①根據(jù)我國(guó)的實(shí)際情況，篇幅在48版以上的報(bào)紙即可界定為“厚報(bào)”。
　　隨著我國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展，報(bào)紙?jiān)絹?lái)越厚。根據(jù)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，新聞版面和廣告版面的比例達(dá)到4：6時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，因此，廣告版面越來(lái)越多也是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。另一方面，我國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)仍然處于一個(gè)快速上升的通道，按照世界發(fā)達(dá)國(guó)家的平均水平，廣告額占GDP的比重大約在2％左右，而我國(guó)報(bào)紙廣告版面量和廣告份額都存在較大的發(fā)展空間。②
　　2、“厚報(bào)時(shí)代”下“厚報(bào)”的經(jīng)營(yíng)壓力與對(duì)策
　　《南方都市報(bào)》堪稱中國(guó)最厚的4開(kāi)報(bào)紙。以深圳為例，《南方都市報(bào)》深圳版平均每天120版左右，它在市場(chǎng)上的零售價(jià)格過(guò)去一直都是1元錢(qián)。據(jù)了解，《南方都市報(bào)》深圳版每天每份的印刷成本為2.55～3元。加上每份報(bào)紙售價(jià)約36%的發(fā)行成本，僅印刷和發(fā)行兩項(xiàng)，《南都》深圳版每天每份報(bào)紙的成本就達(dá)2.91～3.36元。這還不算人工、采編及管理等成本。按以上的數(shù)字，南都必須平均每天有450萬(wàn)元的廣告收入，它才能不虧損。③因此，《南方都市報(bào)》面臨兩種矛盾：一方面，它希望把報(bào)紙做厚、讓發(fā)行量達(dá)到最大化；另一方面，它越厚、發(fā)行量越大，成本自然也會(huì)越高。于是，它就只好提價(jià)了。所以，《南方都市報(bào)》于2007年11月1日起，將深圳市場(chǎng)的零售價(jià)格由1元漲至2元。
　　隨后，世紀(jì)華文監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，《南方都市報(bào)》漲價(jià)前后在深圳零售市場(chǎng)的平均銷量與市場(chǎng)份額走勢(shì)發(fā)生了很大變化：2007年11月之前，《南方都市報(bào)》在深圳的市場(chǎng)份額一直保持45%以上，提價(jià)后至今，其在深圳的零售市場(chǎng)份額一直低于30%，基本維持在26%左右。而同類都市報(bào)《晶報(bào)》的零售量則直線上升了40%～50%，快速擴(kuò)大和鞏固了在深圳市場(chǎng)上的地位。④從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，《南方都市報(bào)》的提價(jià)促使深圳報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局面發(fā)生重大改變。
　　二、深圳《晶報(bào)》的定位及品牌形象
　　1、《晶報(bào)》的創(chuàng)辦背景及品牌定位
　　《晶報(bào)》創(chuàng)刊于2001年8月1日，是深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦的一份新型新聞綜合性日?qǐng)?bào)�！毒�報(bào)》對(duì)報(bào)紙讀者的性別、年齡構(gòu)成、讀者的工作狀態(tài)進(jìn)行了深入的調(diào)查與剖析，了解到《晶報(bào)》的讀者平均年齡為31歲，且多為男性，個(gè)人月收入平均在2000元以上，家庭月收入平均在3000元以上。根據(jù)這一分析結(jié)果，《晶報(bào)》將自己的目標(biāo)讀者群鎖定在知識(shí)水平高，消費(fèi)能力強(qiáng)的社會(huì)主流人群，并最終確立――“辦一份權(quán)威的、高品位的都市生活類綜合性日?qǐng)?bào)”的品牌定位。⑤
　　2、《晶報(bào)》的品牌形象塑造
　　《晶報(bào)》總編輯陳寅在《晶報(bào)》的發(fā)刊詞中說(shuō)：“晶，三日成輝，三陽(yáng)開(kāi)泰；晶，鏤冰雕瓊，清瑩剔透。”所以，《晶報(bào)》由此立意，有志創(chuàng)辦一份陽(yáng)光媒體�！毒�報(bào)》的品牌理念簡(jiǎn)潔明了：“陽(yáng)光媒體，非常新聞”。④《晶報(bào)》的名稱確立以后，又設(shè)計(jì)了一個(gè)醒目的LOGO，即由三個(gè)不同字體的“日”字組成的橙色的“晶”字，象征著旭日東升，含蓄地表達(dá)了《晶報(bào)》立志成為一份陽(yáng)光媒體的愿望。除了確定報(bào)紙晶牌名稱和標(biāo)識(shí)，《晶報(bào)》還進(jìn)一步規(guī)范了報(bào)紙品牌的標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色以及報(bào)紙的版式設(shè)計(jì)等，這些舉措全方位整合了《晶報(bào)》陽(yáng)光媒體的品牌形象。
　　三、“厚報(bào)時(shí)代”――《晶報(bào)》的理智應(yīng)對(duì)
　　1、兩次提價(jià)擴(kuò)大有效發(fā)行控制成本
　　《晶報(bào)》創(chuàng)辦時(shí)32個(gè)版，市場(chǎng)零售價(jià) 5角錢(qián)，創(chuàng)刊半年發(fā)行量達(dá)50萬(wàn)份。但是，隨后《晶報(bào)》配合專業(yè)調(diào)查公司所作的讀者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《晶報(bào)》當(dāng)時(shí)的讀者結(jié)構(gòu)中，深圳關(guān)外工廠打工人員等購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)的讀者占了較高的比例。為了提升讀者結(jié)構(gòu)層次、增加有效發(fā)行、提高報(bào)紙品位和影響力、降低成本，《晶報(bào)》分別在2002年6月1日和2003年9月1日，將零售價(jià)由0.5元提高至0.8元、再由0.8元提高至1元。⑤兩次提價(jià)后，《晶報(bào)》主動(dòng)收縮戰(zhàn)線，控制發(fā)行，使有效發(fā)行最大化。接著，持續(xù)至今一直保持零售價(jià)1元、平均每天出報(bào)64個(gè)版，平穩(wěn)快速發(fā)展。
　　2、積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，理智改版擴(kuò)版
　　2007年初、2010年底，為應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，做強(qiáng)做大，《晶報(bào)》兩次改擴(kuò)版，改擴(kuò)版后的《晶報(bào)》平均每天版面擴(kuò)大到70多個(gè)。內(nèi)容上，每天在2版新增加了一個(gè)社論版；新創(chuàng)設(shè)了每天4個(gè)左右的實(shí)用資訊版塊，專門(mén)刊登星座、吃喝玩樂(lè)、氣象、招聘、演出、電影電視、健康等信息，而且《晶報(bào)》的整版氣象資訊版也是全國(guó)都市報(bào)紙中的第一家；另外，《晶報(bào)》還新增設(shè)了一疊社區(qū)新聞版，用于報(bào)道深圳各社區(qū)有趣的、有地域接近性的、可讀性很強(qiáng)的百姓和草根故事。本地新聞方面，則強(qiáng)化了“現(xiàn)場(chǎng)”、“線料”和“調(diào)查”等深度報(bào)道版塊，向讀者真正關(guān)心的社會(huì)以及民生熱點(diǎn)新聞和突發(fā)性新聞事件側(cè)重，專門(mén)開(kāi)設(shè)了“真相”、“獨(dú)家暗訪”、“記者體驗(yàn)”等專欄。⑥此外，還新設(shè)立了心理咨詢、校園、香港股市等服務(wù)性專版，并從周一至周日每天推出一個(gè)周刊，內(nèi)容涉及娛樂(lè)、人文、奧運(yùn)、休閑、時(shí)尚、時(shí)事，比如每個(gè)星期一的創(chuàng)《意周刊》和星期三的《娛樂(lè)周刊》，都是很好的一些策劃性�？�。
　　四、“內(nèi)容為王”――《晶報(bào)》的理性抉擇
　　1、“厚報(bào)時(shí)代”下的辦報(bào)理念
　　進(jìn)入了厚報(bào)時(shí)代，一張都市報(bào)紙?jiān)撊绾尉駬衲兀渴窃胶裨胶脝�？《晶�?bào)》給出的回答是：要辦一張“簡(jiǎn)約、精致、高效型”報(bào)紙，而非“粗放擴(kuò)張型”報(bào)紙。
　　“簡(jiǎn)約”特指科學(xué)、有條理的分疊，清晰、符合閱讀習(xí)慣的版塊劃分，以及版式的易讀性、廣告安排的合理布局，要體現(xiàn)齊整、均衡的美學(xué)風(fēng)格�！熬�致”追求的是內(nèi)容和版式的精致，通過(guò)精編新聞讓讀者“一報(bào)在手，知天下要聞”。“高效”則從管理上要求各部門(mén)在分工合作中迅速做出反應(yīng)，隨時(shí)組合靈活的小組去完成特定的工作，人均出報(bào)比例低于相鄰城市的報(bào)紙。⑦
　　這個(gè)辦報(bào)理念的提出改變了過(guò)去報(bào)紙?jiān)胶裨胶玫挠^念，而是要在一定比例的厚度與內(nèi)容的豐富程度間尋找到一個(gè)平衡點(diǎn)。如果一味地打“厚度戰(zhàn)”，不計(jì)成本無(wú)限擴(kuò)版，則很易陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的陷阱，從長(zhǎng)遠(yuǎn)上來(lái)看，不利于報(bào)紙的良性發(fā)展。
　　2、“內(nèi)容為王”下的內(nèi)容特點(diǎn)
　�。�1）三大強(qiáng)勢(shì)版塊強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：《晶報(bào)》深入的國(guó)際新聞，全面生動(dòng)的體育新聞，豐富活潑的文化娛樂(lè)新聞組合成三大強(qiáng)勢(shì)版塊，進(jìn)一步滿足了其目標(biāo)受眾――城市青年精英的文化生活需求。特別是娛樂(lè)版塊的版面被形象地分別冠以“臉”、“眼”、“嘴”、“耳”之名，傳達(dá)影視樂(lè)方面的最新資訊，并發(fā)表與之相關(guān)的評(píng)論。同時(shí)，每周二、周五設(shè)置言論和音樂(lè)版塊，每周三推出可讀性極強(qiáng)的《娛樂(lè)周刊》。獨(dú)特新穎的欄目設(shè)置迎合了目標(biāo)受眾的審美情趣，也使《晶報(bào)》的品牌個(gè)性更加突出鮮明。
　�。�2）重大題材的雜志化處理：對(duì)重大題材的雜志化處理也是《晶報(bào)》內(nèi)容上的獨(dú)特之處，只要是讀者關(guān)注的熱點(diǎn)，《晶報(bào)》都以整合性的專題做深、做透、做細(xì)、做活。
　�。�3）版式創(chuàng)新：《晶報(bào)》導(dǎo)入了目前國(guó)際上流行的版面設(shè)計(jì)風(fēng)格，清新的排版風(fēng)格和自然而簡(jiǎn)潔的版式設(shè)計(jì)�！毒�報(bào)》更是國(guó)內(nèi)報(bào)紙中最先統(tǒng)一使用宋體字標(biāo)題的，恢復(fù)了漢字的基本面貌，這也是對(duì)中國(guó)漢字文化的一種尊重�！毒�報(bào)》的宋體字標(biāo)題出現(xiàn)后，它的那種端莊的文化氣息和濃郁的傳統(tǒng)底蘊(yùn)，使報(bào)紙形成了一種獨(dú)特的版面風(fēng)格，具有很強(qiáng)的識(shí)別度。
　�。�4）高品位的活動(dòng)策劃：從創(chuàng)刊第二年起，《晶報(bào)》就辦起了“晶報(bào)名人演講周”活動(dòng)。年邀請(qǐng)7到10位全國(guó)知名專家，就社會(huì)熱點(diǎn)話題或他們研究的領(lǐng)域?yàn)樽x者做專場(chǎng)演講。《晶報(bào)》特邀的嘉賓中包括醫(yī)學(xué)專家鐘南山、航天英雄楊利偉、外交家吳建民、知名學(xué)者易中天以及經(jīng)濟(jì)學(xué)家范恒山、賈康、梁小民等，他們的這些演講都是座無(wú)虛席。而且，“晶報(bào)演講周”活動(dòng)每年舉行一次，《晶報(bào)》將致力于將其辦成“南中國(guó)最有影響的論壇之一”。高品位的演講在服務(wù)公眾的同時(shí)，也為自己做了品牌形象廣告。
　�。�5）開(kāi)拓服務(wù)式網(wǎng)站的新思路：對(duì)報(bào)紙而言，網(wǎng)絡(luò)的力量是巨大的。但是，做什么樣的網(wǎng)站卻是一個(gè)要解決的問(wèn)題。2006年11月，由《晶報(bào)》承辦的特色專業(yè)網(wǎng)站――“問(wèn)工網(wǎng)”正式開(kāi)通�！皢�(wèn)工網(wǎng)”從成立之初便定位為一個(gè)提供人才服務(wù)的專業(yè)性網(wǎng)站，網(wǎng)站依托報(bào)業(yè)集團(tuán)各報(bào)招聘類廣告的強(qiáng)大客戶和信息資源，爭(zhēng)取為企業(yè)和人才提供詳細(xì)的求職、招聘、培訓(xùn)以及形象展示等專業(yè)的人才開(kāi)發(fā)服務(wù)，而在2010年底，《晶報(bào)》更是推出了綜合性網(wǎng)站晶報(bào)網(wǎng)�！�
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　�。ㄗ髡撸航�西師范大學(xué)08級(jí)新聞學(xué)研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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