【摘要】案例教學(xué)法在廣告教學(xué)中具有獨特的優(yōu)勢，可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)與能力。在運用時，可以根據(jù)實際情況分為理論知識講授部分和實踐技能培養(yǎng)兩種類型以區(qū)別對待；此外，在具體運用時，需要注意案例選擇、教師定位轉(zhuǎn)變和學(xué)生組織與引導(dǎo)等幾方面的問題。
　　【關(guān)鍵詞】案例教學(xué)法 廣告教學(xué) 策略
　　
　　作為一門新興學(xué)科，廣告學(xué)在發(fā)展過程中，吸收了新聞傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)、文學(xué)及自然科學(xué)等多學(xué)科精髓，兼具綜合性和交叉性的特點，是一門實踐性極強的學(xué)科。廣告學(xué)獨特的學(xué)科特點對我們做好廣告教育工作提出了更高的要求，要求我們必須轉(zhuǎn)變教育觀念，以開放的思想、創(chuàng)新的思維和學(xué)以致用、以用為主的教育教學(xué)模式培養(yǎng)高素質(zhì)的廣告人才，在完成理論教學(xué)的同時，注重培養(yǎng)學(xué)生能動性的開發(fā)，包括學(xué)生自主發(fā)現(xiàn)問題、思考問題、解決問題的能力。實踐證明，在廣告教學(xué)中引入案例教學(xué)法能夠較好地完成預(yù)期目標。
　　案例教學(xué)法原型為古希臘哲學(xué)家蘇格拉底提出來的“問答式教學(xué)”。原是討論問題的方式，后被賦予了新的意義，主要是倡導(dǎo)學(xué)生進行獨立思考。在現(xiàn)代學(xué)校教育中，案例教學(xué)法就是教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標的需要，選用典型案例，組織、引導(dǎo)、啟發(fā)學(xué)生運用課堂講授過的理論知識對客觀事實和問題進行分析、判斷和思考，在研討、交流、互動中提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力，進而提高學(xué)生的綜合能力和綜合素質(zhì)的一種教學(xué)方法。
　　一、案例教學(xué)法在廣告教學(xué)中的優(yōu)勢分析
　　對于廣告教學(xué)而言，案例教學(xué)法和以往傳統(tǒng)的教學(xué)法相比，優(yōu)點更為突出。它更有利于展示廣告的藝術(shù)魅力，更有助于學(xué)生理論聯(lián)系實際，調(diào)動學(xué)生的積極性、主動性和創(chuàng)造性，開拓學(xué)生的視野，提升學(xué)生解決問題的能力，從而為社會培養(yǎng)出更多高素質(zhì)的廣告人才。
　　1、有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)習(xí)的積極性和主動性
　　引入案例教學(xué)法之后，教師和學(xué)生在教學(xué)過程中的角色都發(fā)生了變化，教師不再是單純的理論播講者，而是案例研討的發(fā)起者和引導(dǎo)者；學(xué)生也不再是課程學(xué)習(xí)中被動的旁觀者、記錄者，而是積極的參與者、思考者。教師通過把更多的時間留給學(xué)生進行案例研討，為學(xué)生創(chuàng)造一個民主平等、寬松和諧、多維互動的教學(xué)情境，學(xué)生能夠暢所欲言，充分表達，教師適時加以總結(jié)引導(dǎo)。師生之間這種開放式教與學(xué)的雙向交流互動，可以有效激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)習(xí)的積極性與主動性。
　　2、有利于學(xué)生理論聯(lián)系實際，提高分析、判斷和解決實際問題的能力
　　從某種意義上來說，學(xué)校是學(xué)習(xí)的小課堂，社會是學(xué)習(xí)的大課堂。對于廣告專業(yè)尤其如此。廣告案例是市場分析、廣告策劃、作品制作、運營過程的真實再現(xiàn)，它能把大課堂中的廣告實戰(zhàn)引進校內(nèi)的小課堂，通過展現(xiàn)真實的、典型的問題，引導(dǎo)學(xué)生進入案例情景，設(shè)身處地地作出分析和判斷，學(xué)生在模擬實踐中參與廣告策劃及運營的基本過程，并嘗試提出解決方案，這就為他們提供了一種不用真正深入實踐但卻能在短期內(nèi)接觸并處理實際問題的機會，從而將理論和廣告實戰(zhàn)結(jié)合起來，促進理論向?qū)嵺`的轉(zhuǎn)化，提高分析、判斷和解決問題的能力。
　　二、案例教學(xué)法在廣告教學(xué)運用中的模式選擇
　　廣告學(xué)是一門理論性與實踐性相結(jié)合的學(xué)科，在廣告學(xué)教學(xué)具體課程體系中，所有的課程都可以引入案例教學(xué)法，但依據(jù)不同課程所側(cè)重的不同內(nèi)容，基本可以分為兩種運用模式，分別為理論知識講授部分和實踐技能培養(yǎng)部分，下面舉例說明：
　　1、案例教學(xué)法在理論知識講授部分的運用模式
　�。�1）導(dǎo)入式舉例。在每次理論課程上課開始講解之前，教師可根據(jù)實際情況選擇恰當?shù)陌咐龑?dǎo)入本次課程的核心內(nèi)容，以增強吸引力。導(dǎo)入時教師不必詳細闡述案例的具體流程和結(jié)果，更重要是能夠引起學(xué)生的關(guān)注。為此，教師應(yīng)盡量選擇知名度高、通俗易懂的案例。例如，在講授“USP理論”時，可以舉“七喜，非可樂”、“百事可樂，新一代的選擇”以及“排毒養(yǎng)顏膠囊”的命名策略等例子來引入這次課堂講授的主要內(nèi)容。
　�。�2）佐證說明式舉例。教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)進度，在講授相對枯燥的關(guān)鍵理論知識點時，穿插引入各種典型的、生動的案例并加以評析，說明、驗證講課的內(nèi)容，使抽象的知識原理和規(guī)則具體化、形象化和直觀化。如在講授《廣告道德與法規(guī)》課程中的“廣告?zhèn)惱怼辈糠謺r，可引入近年來廣告界有關(guān)有較大爭議的情色廣告在各國被屢屢叫停的實例說明加強行業(yè)監(jiān)管和業(yè)界自律的重要意義。
　　（3）開放式案例分組討論。在講授《廣告策劃》《廣告創(chuàng)意》等與實踐聯(lián)系較為密切的課程時，教師可緊密結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，選擇綜合性的鮮活案例，提前幾天交給事先分好的學(xué)生研討小組，寫出發(fā)言提綱，在課堂上分組進行發(fā)言研討甚至辯論，最后由教師作出點評和總結(jié)。例如：《廣告創(chuàng)意》課可針對引發(fā)爭議的恒源祥的“十二生肖系列廣告”進行分析研討。
　　2、案例教學(xué)法在實踐技能培養(yǎng)部分的運用模式
　　案例教學(xué)法在實踐技能培養(yǎng)方面的運用模式可以考慮采用模擬實戰(zhàn)項目法。教師可以根據(jù)本專業(yè)教學(xué)計劃、教學(xué)大綱和課時量等情況，整體、合理安排此部分比重。在學(xué)生入學(xué)一段時間之后，就對學(xué)生進行分組化管理，可以由學(xué)生自由搭配或者以教師指定的方式進行組建學(xué)生模擬廣告項目小組，規(guī)模以5―6人為宜。該小組一經(jīng)形成，須保持穩(wěn)定。在模擬項目選題上，教師可以根據(jù)經(jīng)驗指定一個具有操作性的本地企業(yè)項目，或者學(xué)生自選由教師把關(guān)，也可以是從各類廣告大賽提供的策略單中選擇一個進行全方位的整合營銷策劃推廣，完成市場調(diào)研、產(chǎn)品分析、廣告定位策略、廣告創(chuàng)意、廣告提案、作品制作、形成廣告策劃書等一系列完整過程，在最后由所有小組進行項目模擬提案，并進行打分，形成優(yōu)良中差，并作為最終課程考核的一個平時分數(shù)。這樣接近于實戰(zhàn)的案例教學(xué)能夠培養(yǎng)學(xué)生全方位的業(yè)務(wù)能力，形成團隊意識，提升綜合素質(zhì)。
　　三、運用案例教學(xué)法需要注意的幾個問題
　　筆者認為，教師在運用案例教學(xué)法授課時，需要注意以下一些問題，才能更好地發(fā)揮案例教學(xué)的優(yōu)勢，改善和提高教學(xué)效果。
　　1、選擇與授課內(nèi)容緊密相關(guān)的案例是成功進行教學(xué)的基礎(chǔ)
　　對于教師來說，要善于根據(jù)所講授課程的基本特性和教學(xué)方案及目標來選擇合適的廣告實戰(zhàn)案例，解釋原理，例證結(jié)論，展現(xiàn)趨勢，最終達到預(yù)期的教學(xué)目標。具體說來，教師在選擇案例時應(yīng)注意以下幾點：首先，教師應(yīng)盡量選擇典型性案例。典型性案例指的是該案例發(fā)生的環(huán)境和所反映出來的問題在一定意義上具有代表性和普遍性。選擇貼切的典型性案例既能夠幫助學(xué)生理解課程中相對抽象的基礎(chǔ)理論，也能夠為學(xué)生在日后應(yīng)對類似或相近問題提供借鑒和幫助，具有較高的參考價值。需要說明的是，建議盡量選取知名廣告企業(yè)所制作發(fā)布的經(jīng)典廣告案例或獲得過國內(nèi)外廣告大獎的廣告作品。研討這些案例和作品，分析其創(chuàng)意、策劃、文案和運作手法，對于開拓學(xué)生視野，熟悉廣告業(yè)界動態(tài)都具有極大的戰(zhàn)略意義。其次，教師應(yīng)盡量選擇具有較強時效性的案例。和其他學(xué)科專業(yè)相比，廣告界的發(fā)展速度和更新頻率更快。為此，教師在選擇案例時，要時刻注意跟蹤業(yè)界前沿，除個別沿用至今的經(jīng)典性案例外，盡量選擇代表業(yè)界動向和創(chuàng)作潮流的最新案例并注意不斷更新，這樣才能增強吸引力。
　　2、教師適時調(diào)整自我定位是成功運用案例教學(xué)法的重要因素
　　案例教學(xué)法對于教師，提出了更高的要求：要求教師更新觀念，把以教師為中心的傳統(tǒng)教學(xué)方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生為中心來組織、設(shè)計教學(xué)的各個流程環(huán)節(jié)。教師不單單是要承擔理論講授任務(wù)，他們還是研討案例過程的組織者、發(fā)起者、引導(dǎo)者和評論者等多重角色。這就要求教師既要有深厚的廣告理論功底，全面掌握廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論；同時要求教師具有敏銳的眼光，及時追蹤廣告業(yè)界最新發(fā)展動向，從中獲取大量廣告實戰(zhàn)信息，在對信息的梳理過程中將廣告理論和業(yè)界實踐融會貫通，相互印證，從合適的角度提煉出適宜教學(xué)的生動案例并組織研討。此外，教師還應(yīng)當具備較強的應(yīng)變能力和判斷能力，既能分析和解決教學(xué)過程中學(xué)生發(fā)現(xiàn)的新問題，也能夠?qū)�學(xué)生的分析方法和結(jié)論加以客觀、科學(xué)的評價和引導(dǎo)。
　　3、學(xué)生的組織與引導(dǎo)問題是不容忽視的重要問題
　　對于學(xué)生而言，和以往不同的是，學(xué)生在整個教學(xué)過程中不再是知識的被動接受者，而是教學(xué)過程的重要參與者，他們的反應(yīng)和表現(xiàn)將成為教師調(diào)整教學(xué)思路和方法的重要參考因素。為此，教師需要做好學(xué)生的組織與引導(dǎo)，獲得學(xué)生的認可與配合。具體說來，對學(xué)生的組織和引導(dǎo)可分為課前、課中和課后三個環(huán)節(jié)來進行：課前準備環(huán)節(jié)，教師應(yīng)提前將學(xué)生分成小組并預(yù)先將案例布置給各小組，要求學(xué)生認真閱讀并結(jié)合書本理論提出自己的認識與判斷，形成書面提綱；課中參與環(huán)節(jié)，學(xué)生應(yīng)以小組為單位，有理有據(jù)地提出自己的觀點與見解，當遇到不同意見時，應(yīng)以恰當方式在恰當時機展開辯論，認真聽取教師的點評；課后反思總結(jié)環(huán)節(jié)，要求學(xué)生在課堂研討之后，對照書本理論知識，結(jié)合其他同學(xué)觀點和教師的點評，重新閱讀思考案例，總結(jié)歸納收獲與啟示�！�
　　
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　　實習(xí)編輯：張興宇
　　責編：周蕾

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