【摘要】針對國內(nèi)一些地區(qū)旅游形象傳播實踐中存在的問題，筆者以傳播信息、傳播媒介、傳播效果及傳播者為基本框架，形成了具有可行性的旅游形象傳播建議，期望對一些地區(qū)在今后旅游形象傳播方面的實踐工作能起到一定的借鑒作用。
　　【關鍵詞】旅游形象 旅游形象傳播 傳播策略
　　
　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展，各地區(qū)之間的物質交流、知識信息交流和金融資本的交流日益頻繁，導致了地區(qū)間雷同的東西越來越多，地區(qū)旅游形象差異也越來越模糊。旅游形象的塑造和傳播，在某種程度上意味著經(jīng)濟效益的提高和市場范圍的擴大。旅游形象是激發(fā)游客出游的關鍵因素，是旅游地的巨大財富和無形資產(chǎn)。因此，地區(qū)獨特旅游形象的塑造與傳播日益引起人們的重視。根據(jù)各種傳播媒介所具有的特點和我國形象傳播實踐中存在的一些問題，筆者對旅游形象傳播策略進行探討。
　　一、注重旅游形象定位，構建旅游品牌形象
　　旅游形象是旅游目的地展現(xiàn)給游客的綜合性印象，又是游客對旅游目的地方方面面進行評價的有機結合體，是由多方面的要素構成的。主要有視覺形象、歷史文化形象、經(jīng)濟形象、當?shù)卣�府形象和當�(shù)鼐用裥蜗�。將這五個方面的形象統(tǒng)籌考慮，進行總結與提煉，再輔以一定的創(chuàng)新，可得出一個具有特色的旅游形象。
　　旅游品牌形象的塑造與傳播是一個綜合的、多渠道的、多層次的傳播系統(tǒng)。而旅游形象系統(tǒng)又可分為理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)。建立地區(qū)的旅游形象理念就是要確立地區(qū)旅游的精神追求、發(fā)展定位和審美體驗等；建立地區(qū)旅游形象行為系統(tǒng)是指本地區(qū)的旅游企業(yè)和旅客的行為特征，相關旅游企業(yè)和景區(qū)以及從業(yè)人員要提高自己的素質，提升服務水平，能夠為游客留下一個美好的印象；建立地區(qū)旅游形象的視覺系統(tǒng)就是充分利用一個地區(qū)旅游文化中傳播最為廣泛的名稱、標志、圖案、字體、色彩等視覺要素，將大眾傳播媒介、城市建筑、公共交通工具、土特產(chǎn)包裝袋、旅游紀念品等作為形象載體，向社會公眾準確、清晰地傳達出本地區(qū)旅游形象的特征。
　　二、運用整合營銷傳播手段提升旅游形象
　　旅游形象只有在不斷的傳播中才能得到進一步的提升。在傳播過程中，運用整合營銷傳播的手段能使旅游形象得到有效的提升。旅游地整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是：以旅游目的地所對應的目標旅游者為核心，在政府主導下，重組旅游地企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播渠道，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的旅游地形象信息，實現(xiàn)與目標旅游者的雙向溝通，迅速樹立旅游地品牌在旅游者心目中的地位，并與之建立長期關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ吐糜萎a(chǎn)品銷售的目標。①整合營銷要求通過旅游形象傳遞的旅游地信息看起來和聽起來一致，即所謂的“一種聲音，一種形象”，還要求在旅游消費者能夠接觸到這一旅游產(chǎn)品的任何地方都形成整合。對于旅游形象的整合營銷傳播來說，在確定了自身統(tǒng)一的旅游標識后，要整合一切可以運用的傳播渠道，包括對媒體的運用和對與旅游業(yè)相關的吃、住、行、游、娛、購產(chǎn)業(yè)所有設施設備和從業(yè)人員的運用，在這些相關的產(chǎn)業(yè)上和人員中，充分體現(xiàn)出旅游地自身的特色，進行直接而有效的傳播。尤其應利用一些節(jié)日，如景區(qū)建立周年慶典、本地區(qū)的傳統(tǒng)節(jié)日、世界旅游日等這些具有特殊性的日子，將活動做大做響，充分使用各種傳播渠道為活動做一個大型的全方位的宣傳，來吸引更多的游客。
　　三、影視旅游傳播整合
　　1、以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心構建旅游形象并在影視劇中進行植入式營銷
　　“植入式營銷又稱為植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，達到營銷的目的。”②而旅游形象的植入式廣告是指將一個地區(qū)具有代表性的視聽旅游品牌符號及具有代表性的景觀景點甚至旅游服務內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，給觀眾留下相當?shù)挠∠�，繼而達到旅游產(chǎn)品營銷的目的。
　　相對于形象宣傳片，旅游廣告等長時間且過于直白地說服、灌輸?shù)摹皬妱輦鞑ァ保�在影視作品中植入特定的廣告可以算作一種“軟傳播”，因其傳播過程的隱蔽性和傳播內(nèi)容的客觀性，使其能夠成為一個較為行之有效的傳播途徑�！皬妱輦鞑ァ比菀自斐墒鼙姷哪娣葱睦�，如果能夠適當運用影視植入這種“軟傳播”方式，會起到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的傳播效果。
　　影視作品是種文化藝術，它對于一個地區(qū)旅游形象的傳播更多的是對該地區(qū)文化的傳播。在保護和傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的呼聲越來越高的今天，如果能夠找到一個適合本地區(qū)旅游形象的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化點，在旅游形象塑造中，將其設為傳播核心，通過將文化與旅游相結合的方式，打造出獨特的旅游品牌形象。形象本身所具有的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，以及通過影視劇這種可以雅俗共享的大眾性傳播方式進行傳播，這樣的組合更容易獲得受眾的認同和歡迎，從而提高潛在旅游者選擇到本地區(qū)旅游的幾率。
　　影視劇中成功植入具有文化內(nèi)涵的旅游形象的例子，如《大紅燈籠高高掛》和《喬家大院》使山西喬家大院成為了國內(nèi)著名的旅游景點，其中所表現(xiàn)的晉商商業(yè)烙印特征的中國傳統(tǒng)文化也成為山西旅游形象的一個重要部分。
　　2、名人效應在旅游形象傳播中的作用
　　隨著我國影視業(yè)的快速發(fā)展，造就了一批又一批的影視明星，“追星族”的隊伍也越來越大。此隊伍涵蓋了從上到下、從老到幼的受眾，是個覆蓋范圍非常廣泛的特殊群體。他們“追星”的主要表現(xiàn)是看喜愛的明星所演的每一部電影和電視劇，更有甚者為了能親眼看到喜愛的明星，狂熱地追蹤著明星們的足跡，因此，影視劇中所展現(xiàn)出的信息以及明星們曾到過的地方更容易使此類受眾產(chǎn)生情感上的共鳴。這種積極的情感共鳴可以促使其產(chǎn)生到明星拍攝影視劇和出席活動的地方參觀體驗的動機。影視基地依托名人效應成功開發(fā)為旅游盛地的例子有：美國好萊塢影視基地，國內(nèi)首選浙江的橫店影視基地。橫店所在地浙江東陽市提出了打造“中國影視旅游城”的口號，將影視旅游擴大到了整個東陽市。如今，在全國范圍內(nèi)，越來越多的影視基地被建立起來，如關東影視城、寧夏的西北影視城、太湖影視城等。這些影視城的建立，也部分帶動了該地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。在本地區(qū)興建具有獨特性的專業(yè)影視基地是合理運用影視媒介傳播本地區(qū)旅游形象的有效途徑。
　　四、公眾間的口碑傳播
　　“口碑傳播是由生產(chǎn)者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。”③口碑傳播具有如下幾個特點：①可信度高；②宣傳費用低廉；③針對性強；④有利于樹立良好的企業(yè)形象�？诒畟鞑ケ绕鸫蟊妭鞑サ挠行�傳播范圍較窄，但其所具有的超一流的培養(yǎng)旅游者品牌忠誠度的實現(xiàn)能力是大眾傳播無法比擬的。
　　具有一定品牌性的旅游目的地，必定會有其品牌的核心價值，即特有的品牌概念。一個成功的旅游目的地品牌概念，不僅能夠概括其品牌的核心價值，同時也要能夠表現(xiàn)出該旅游目的地的最亮點，更能展示出旅游目的地的整體形象及其特性。品牌概念是種傳播力極強的文化，如果旅游者在旅行過程中充分感受到了這種文化，并從中獲得了難忘的審美體驗，那么這種品牌概念就能夠打動游客，并在他們的心中留下深刻的印象，進而產(chǎn)生心理共鳴，認同此品牌，促使他們產(chǎn)生傾訴欲望，希望與他人分享這次美妙之旅。至此，一輪有效的口碑傳播便開始了。
　　五、重視“人媒介”的傳播作用
　　人在傳播中主體地位是一個再強調(diào)也不過分的問題。所有的傳播都因人而起、隨人而終，所有國家形象都要在經(jīng)過人這道最基本的媒介的過濾、折射并在人心目中結晶。④“人媒介”，即那些行走在不同地區(qū)、不同民族之間的人群，他們負載著和見證了那些地區(qū)的真實圖景。不管是外地游客還是本地公民，他們都是自己所在地區(qū)的人媒介，是所屬地區(qū)旅游形象的傳播主體。旅游目的地的導游等旅游從業(yè)人員和當?shù)鼐用�，他們的一言一行都傳達著目的地最原始的信息，從而成為面對新受眾群頻度極高的人媒介。對于外地旅游來說，當他們在一個地方的旅行結束后，甚至在旅游的過程中就可由旅游地形象傳播的受眾轉變?yōu)榭尚哦葮O高的該地區(qū)的旅游形象傳播媒介。相對于大眾傳播和官方傳播，這種效率極高的人際傳播模式為各地區(qū)的旅游形象傳播開啟了一條民間渠道。
　　但相對于大眾傳播和官方傳播這些具有可控性的傳播體系，人媒介這種人際傳播途徑就多了一些不可控性。由于人媒介的“親臨”“親歷”，使得旅游者可以零距離地“感知”旅游目的地。這種“面對面”的碰撞可以直面該地區(qū)的真實圖景，使得他們所接觸到的導游等旅游從業(yè)人員或當?shù)鼐用癯蔀樗麄兞私膺@個地區(qū)的途徑。不論這樣的圖景是否具有客觀性和整體性，都將被他們以真實圖景收納，因為通過人媒介獲得的信息，不論是否客觀，在他們眼里都是可信度極高的信息。這樣的結果對于旅游目的地來說既是機遇也是挑戰(zhàn)，真實圖景的發(fā)現(xiàn)權和闡釋權都歸了對方，同樣的圖景在不同的人看來就會有不同的看法，好壞都已不由自己控制。這就是以人媒介為主的傳播系統(tǒng)所具有的非可控性。要想使機遇大于挑戰(zhàn)，旅游目的地政府和旅游主管部門及旅游企業(yè)就必須懂得未雨綢繆，提高本地區(qū)旅游資源的開發(fā)水平，加強旅游從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)，向當?shù)鼐用裥麄鞅镜貐^(qū)的旅游文化。
　　
　　參考文獻
　�、倮钊畿S，《我國旅游目的地形象傳播的優(yōu)化模式研究》，四川大學碩士學位論文，2007
　�、陉惼�，《植入式營銷在旅游景區(qū)的應用》，《北方經(jīng)濟》，2010（3）
　　③馬詩遠，《走近國家形象傳播的“人媒介”》，《現(xiàn)代傳播》，2010（6）
　　④劉印河，《用科學發(fā)展觀統(tǒng)領導游隊伍建設》，中國旅游局，2007
　�。ㄗ髡邌挝唬捍筮B理工大學人文學院新聞與傳播學系）
　　責編：葉水茂

相關熱詞搜索：策略 形象 思考 關于旅游形象傳播策略的思考 旅游品牌形象建設思考 去加拿大旅游10天費用