【摘要】城市是人類(lèi)文明發(fā)展進(jìn)步的重要成果，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和社會(huì)活動(dòng)的主要載體，城市的建設(shè)與發(fā)展已經(jīng)成為衡量一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的重要指標(biāo)。隨著當(dāng)代傳媒的快速發(fā)展，媒介的影響力日漸突出，成為反映人們生活水平的一面重要鏡子。本文主要對(duì)報(bào)紙關(guān)于城市的宣傳和報(bào)道做實(shí)證調(diào)查，以2010年的《中國(guó)青年報(bào)》為例，分析報(bào)紙對(duì)城市傳播力的影響，以及政府、企業(yè)商家、百姓和宣傳媒體自身對(duì)城市傳播的態(tài)度，同時(shí)探討報(bào)紙?jiān)谶M(jìn)行城市宣傳時(shí)的主要傾向以及這種傾向所帶來(lái)的影響。
　　【關(guān)鍵詞】城市傳播 報(bào)紙 傳播策略
　　
　　一、研究背景
　　 在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、城市化進(jìn)程加快的大背景下，在北京奧運(yùn)、上海世博會(huì)成為世界關(guān)注焦點(diǎn)之際，各種媒體采取不同手段，以城市的經(jīng)濟(jì)、文化、旅游、生活等為議題，展開(kāi)各種形式的報(bào)道。
　　報(bào)紙作為具有強(qiáng)大影響力的紙質(zhì)傳媒，在對(duì)城市的宣傳和介紹上具有重要的影響力，其報(bào)道的程度可以反映出其對(duì)某個(gè)城市的重視和關(guān)注情況。以具有全國(guó)影響力的幾份報(bào)紙為例，我們發(fā)現(xiàn)不同的報(bào)紙?jiān)诔鞘行麄鞣矫娴牟呗愿饔胁煌�，《人民日�(qǐng)?bào)》、《南方周末》在對(duì)城市進(jìn)行介紹時(shí)采用大篇幅的廣告，分別從市政建設(shè)、工業(yè)發(fā)展、交通設(shè)施、飲食風(fēng)俗、旅游文化等方面展開(kāi)敘述。而一些地方性的報(bào)紙，尤其是都市報(bào)，像《南方都市報(bào)》、《成都商報(bào)》等比較注重故事化、通俗化、娛樂(lè)化，在對(duì)城市進(jìn)行介紹時(shí)主要從微觀方面著手，從城市居民的日常生活出發(fā)，以百姓身邊的小事見(jiàn)證一個(gè)城市的變化和發(fā)展�！吨袊�(guó)青年報(bào)》在城市宣傳方面也有不同的舉措，因此我對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行一些實(shí)證研究，希望能從不同角度反映報(bào)紙媒介的城市宣傳力。
　　二、研究方法
　　1、研究方法
　　主要采用內(nèi)容分析方法對(duì)樣本進(jìn)行分析，定量與定性相結(jié)合，對(duì)報(bào)紙媒體有關(guān)城市形象論題作歸納分析。
　　2、樣本抽取
　�。�1）樣本選取：本次抽樣調(diào)查的對(duì)象是《中國(guó)青年報(bào)》，之所以選擇這份報(bào)紙，首先是因?yàn)樵搱?bào)發(fā)行量比較大，具有一定的普遍性和可代表行，使研究結(jié)果更具有說(shuō)服力。其次，《中國(guó)青年報(bào)》是一份反映中國(guó)社會(huì)和文化生活的比較全面的全國(guó)性綜合日?qǐng)?bào)，選擇它可以在一定程度上避免地方性報(bào)紙為本城市宣傳，報(bào)道不公正和篇幅過(guò)長(zhǎng)的弊端，使樣本的調(diào)查結(jié)果更公正客觀。
　�。�2）樣本選取時(shí)間：有關(guān)城市的報(bào)道宣傳已經(jīng)在報(bào)紙上進(jìn)行了很長(zhǎng)時(shí)間，本次調(diào)查以2010年全年的《中國(guó)青年報(bào)》為研究對(duì)象，總共365期。
　　（3）抽樣方法：本次研究采取普查方法，抽取《中國(guó)青年報(bào)》2010年的全部有關(guān)城市的報(bào)道做為樣本，將全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市做為統(tǒng)計(jì)對(duì)象（除香港和澳門(mén)），選出與城市宣傳論題直接相關(guān)的有效樣本。
　　三、調(diào)查結(jié)果及分析
　　這次調(diào)查有效樣本共計(jì)365份，將從以下幾個(gè)方面具體分析《中國(guó)青年報(bào)》的城市宣傳策略。
　　1、報(bào)道量方面
　　我們發(fā)現(xiàn)在城市的報(bào)道方面存在一定的傾向和偏頗。從圖1可以明顯看出，有關(guān)北京的報(bào)道59篇，其次是有關(guān)上海的報(bào)道一年來(lái)達(dá)到47篇，而一些偏遠(yuǎn)的城市，如烏魯木齊、拉薩、銀川等地的報(bào)道只有一兩篇左右。這反映了《中國(guó)青年報(bào)》在各個(gè)城市的報(bào)道量上存在著一定的差異（圖中僅列出了排名前五的城市），因此導(dǎo)致人們對(duì)各個(gè)城市的關(guān)注度也有所不同。從這次抽樣研究的結(jié)果可以看出，人們對(duì)北京的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一些偏遠(yuǎn)地方。北京作為中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)中心，與其它城市的來(lái)往最密切，這一現(xiàn)實(shí)情況決定了全國(guó)人民需要對(duì)北京有更多更深的了解，另外北京的城市建設(shè)也是許多城市模擬和效仿的對(duì)象，是其他城市發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。為了擴(kuò)大自己的知名度和影響力，北京需要不斷舉辦各樣活動(dòng)來(lái)展示自己。而以關(guān)注度相對(duì)低的烏魯木齊為例，一年中僅有一篇關(guān)于發(fā)生氣象災(zāi)害造成重大影響的報(bào)道。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙對(duì)各大城市進(jìn)行報(bào)道時(shí)存在的不平衡性，會(huì)影響人們對(duì)某些城市的印象。
　　2、報(bào)道內(nèi)容
　　我們?nèi)匀灰员本┦袨槔�進(jìn)行分析（如圖2），經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，在對(duì)城市進(jìn)行報(bào)道時(shí)對(duì)政府行為的描述所占比重比較大，其次是表現(xiàn)市民生活的報(bào)道。主要集中在以下幾個(gè)方面:首先，反應(yīng)市民素質(zhì)與城市新風(fēng)尚形成的文章比較多，總共24篇。事實(shí)上，城市文化不是一成不變的，而是一個(gè)不斷發(fā)展變化的過(guò)程。這種發(fā)展變化，不僅體現(xiàn)在市容市貌的變遷上，更體現(xiàn)在良好的市民素質(zhì)和城市新風(fēng)尚的形成上，在《中國(guó)青年報(bào)》上，關(guān)于這類(lèi)的報(bào)道比比皆是。其次，是對(duì)市民文化的呈現(xiàn)與解讀。北京是一座高雅文化與市民文化交融的城市，《中國(guó)青年報(bào)》把市民文化的報(bào)道做得有聲有色，體現(xiàn)市民們的真實(shí)心態(tài)與悠閑生活。另外，在對(duì)城市進(jìn)行宣傳時(shí)，《中國(guó)青年報(bào)》更加注重細(xì)節(jié)化、故事化、人性化，描寫(xiě)普通老百姓的生活瑣事，然而小事中透露著真情，反映出這個(gè)城市最淳樸的文化內(nèi)涵，在一定層面上不斷折射出一個(gè)城市的點(diǎn)滴進(jìn)步和發(fā)展。
　　3、報(bào)道形式
　　在本次的調(diào)查研究中我們還發(fā)現(xiàn)，《中國(guó)青年報(bào)》2010年在城市宣傳力方面還存在著一定的時(shí)間段差異，我們按季度劃分進(jìn)行研究。第一季度，沿海一些工商業(yè)比較發(fā)達(dá)的城市出現(xiàn)的頻率相對(duì)于該年的其他時(shí)間段來(lái)說(shuō)較高（如圖3所示），這是因?yàn)樵诿磕甑倪@個(gè)時(shí)候，工商業(yè)比較發(fā)達(dá)的城市像廣州、寧波、蘇州等往往出現(xiàn)“用工荒”,為了吸引更多的人才來(lái)此發(fā)展，《中國(guó)青年報(bào)》在第一季度加強(qiáng)了對(duì)這些城市的報(bào)道。第二季度的報(bào)道中上海所占的篇幅最多，在此期間上海舉辦了世博會(huì)，媒體把關(guān)注點(diǎn)放在上海的各個(gè)方面，科、教、文、衛(wèi)都有全面系統(tǒng)的報(bào)道。第三、四季度關(guān)注的焦點(diǎn)仍然集中在北京和上海。
　　四、研究結(jié)論和建議
　　通過(guò)這次的研究分析發(fā)現(xiàn)，《中國(guó)青年報(bào)》在對(duì)城市進(jìn)行宣傳時(shí)，在城市廣告方面的報(bào)道力度很弱�？v觀2010年每一期報(bào)紙，汽車(chē)、藥物、學(xué)校等方面的宣傳廣告幾乎覆蓋了所有的廣告版面，而有關(guān)城市的宣傳廣告卻少之又少。因此筆者建議《中國(guó)青年報(bào)》注重廣告對(duì)城市宣傳的重要作用。眾所周知，城市的廣告宣傳是一項(xiàng)雙贏的舉措，對(duì)報(bào)紙本身來(lái)講，一方面可以吸引廣告商家的贊助，帶來(lái)豐厚的廣告利潤(rùn)，另一方面也可以增加閱報(bào)者的興趣，增加報(bào)紙的征訂量。對(duì)城市的宣傳和推廣來(lái)講，也可謂是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)，借助一系列重大活動(dòng)，展示自己城市的特色，學(xué)習(xí)其他城市的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)城市的宣傳起到很好的推動(dòng)作用�！冻啥忌虉�(bào)》在這一方面的做法就值得借鑒，2010年《成都商報(bào)》舉辦了“成都，與中國(guó)共分享”大型城市公益活動(dòng)，投入了100萬(wàn)現(xiàn)金征集成都元素和城市形象推廣創(chuàng)意。隨后委托專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)獲獎(jiǎng)創(chuàng)意進(jìn)行了設(shè)計(jì)制作，最終形成了向全國(guó)發(fā)布的廣告作品。這些廣告，除了成都本土發(fā)布的以“成都，與中國(guó)共分享”為主題，其他每幅廣告都以“不同的城市，同樣的幸�！睘橹黝}，表現(xiàn)成都與其他城市之間共同的契合點(diǎn)和成都獨(dú)特的城市魅力�！冻啥忌虉�(bào)》的這一活動(dòng)在業(yè)界獲得了很高的評(píng)價(jià)，為全國(guó)媒體樹(shù)立了榜樣。
　　另外筆者還建議《中國(guó)青年報(bào)》在對(duì)城市進(jìn)行介紹的時(shí)候，在排版和布局上改變一下方式。這次的研究分析發(fā)現(xiàn)該報(bào)對(duì)于城市的報(bào)道，有時(shí)候放在“綜合新聞”這塊，有時(shí)候又放在“共同關(guān)注”之中，甚至在“經(jīng)濟(jì)版塊”也可以看到對(duì)城市的宣傳，這樣的編排方式不利于受眾獲取有效信息。故而建議該報(bào)借鑒和仿效對(duì)汽車(chē)進(jìn)行的宣傳，開(kāi)辟一個(gè)城市專(zhuān)欄，盡可能的欄目化、固定化、特色化。在這一版塊里，閱讀者可以更好的了解自己所關(guān)注的城市的各方面信息。此外城市的大型經(jīng)濟(jì)與文化活動(dòng)也是一個(gè)城市形象和文化水平的體現(xiàn)和象征，城市舉辦的任何一項(xiàng)面向社會(huì)各階層公眾, 尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等大型活動(dòng), 對(duì)擴(kuò)大城市影響力、提升城市形象都將起到積極的促進(jìn)作用。所以報(bào)紙媒體就要多關(guān)注這些活動(dòng)的情況，增加曝光率，從而大大提高本城市的知名度、認(rèn)知度。
　　
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　�。ㄗ髡撸宏兾鲙煼洞髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）
　　實(shí)習(xí)編輯：王雨燕
　　責(zé)編：周蕾

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