【摘要】作為一種新興的廣告形式，植入式廣告正呈迅猛發(fā)展之勢(shì)，然而人們對(duì)植入式廣告卻是褒貶不一，在這樣的現(xiàn)實(shí)處境下，本文力圖從植入式廣告的運(yùn)作方式以及運(yùn)作過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題入手，對(duì)植入式廣告提出一些改進(jìn)的建議。
　　【關(guān)鍵詞】影視劇 植入式廣告 運(yùn)作模式
　　
　　根據(jù)CTR媒介與產(chǎn)品研究2006年3月－8月關(guān)于中國(guó)城市居民對(duì)電視廣告的態(tài)度的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：33.6%的人看到廣告立即轉(zhuǎn)臺(tái)；20.3%的人不馬上換臺(tái)，但廣告時(shí)間稍長(zhǎng)就換臺(tái)；8.4%的人不換臺(tái)，繼續(xù)看；8.2%的不換臺(tái)單座別的事情或離開(kāi)；29.5%的人則視情況而定。
　　受眾逃離加上新媒體的涌現(xiàn)，廣告主對(duì)電視媒體中插播的硬廣告效果已經(jīng)產(chǎn)生質(zhì)疑，電視媒體需要更多的平臺(tái)挽留住廣告主。電影業(yè)雖然不用擔(dān)心類(lèi)似于電視插播廣告時(shí)段的觀眾流失，但龐大的制作費(fèi)用，也不得不向廣告主低頭，謀求共贏的營(yíng)銷(xiāo)新模式。于是西方影視業(yè)的�？通D―植入式廣告，隨同好萊塢大片一起走入了中國(guó)觀眾的視野。
　　其實(shí)內(nèi)地的植入式廣告，早在1992年《編輯部的故事》中便出現(xiàn)，而被廣泛認(rèn)知?jiǎng)t是在《大腕》、《手機(jī)》、《功夫》、《天下無(wú)賊》等商業(yè)電影作品中的成功運(yùn)作。比如作為植入式廣告的典型個(gè)案《手機(jī)》，平均幾分鐘就會(huì)出現(xiàn)一次摩托羅拉手機(jī)，人們關(guān)注電影中的人物的同時(shí)，也關(guān)注到了這款高頻率亮相的手機(jī)，廣告與故事本身的結(jié)合，使得手機(jī)特寫(xiě)并不顯得突兀，從而達(dá)到了隱性傳播的效果。
　　近年來(lái)，不少影視劇制作方都嘗到了植入式廣告的甜頭。2010年熱播的關(guān)于職場(chǎng)新人類(lèi)的電影《杜拉拉升職記》，影片的植入廣告達(dá)到20多個(gè)，廣告收入就已經(jīng)收回總投資的2/3，外景部分由泰國(guó)旅游局買(mǎi)單，劇組省了70萬(wàn)元到80萬(wàn)元的成本。片中杜拉拉上班公司的所在地是由北京某寫(xiě)字樓提供的贊助，光是租金就省下了50萬(wàn)元到60萬(wàn)元。而這部電影也獲得了億元的高票房收入。
　　
　　一、影視劇中植入式廣告的尷尬處境
　　
　　與將廣告內(nèi)容硬塞給觀眾的“顯性廣告”相比，植入式廣告，將商品或品牌信息隱藏在電影、電視或者游戲等載體中，正成為一種新興的廣告?zhèn)鞑ツＪ�，涌入人們的生活�！爸踩胧綇V告”，是指廣告主通過(guò)贊助付費(fèi)，將其產(chǎn)品或品牌及其代表性的視聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，通過(guò)藝術(shù)加工融入媒介的內(nèi)容產(chǎn)品中，構(gòu)成觀眾真實(shí)看到或通過(guò)聯(lián)想所感知到的傳播內(nèi)容傳遞給觀眾，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)商品，實(shí)現(xiàn)利益最大化的目的的廣告策略。①植入式廣告正是希望通過(guò)這種方式，讓人們?cè)诓恢�不覺(jué)中，悄然接受廣告訊息。
　　雖然初衷很好，然而遺憾的是，目前很多植入式廣告卻沒(méi)有達(dá)到悄無(wú)聲息的境界。植入式廣告鋪天蓋地地席卷電影電視業(yè)，受眾的接受習(xí)慣和這種新興廣告?zhèn)鞑バ问街�間的矛盾，已經(jīng)顯露。2009年湖南衛(wèi)視翻拍的偶像劇《一起去看流星雨》，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“雷陣雨”，拋開(kāi)劇情不說(shuō)，光是劇中廣告植入的頻率之高和“顯性”程度，就引起極大爭(zhēng)議。作為湖南衛(wèi)視的另一檔自制的季播劇《丑女無(wú)敵》，雖然植入方式和整合營(yíng)銷(xiāo)模式得到了業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可，并獲得了不小的收益，但也同樣被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“廣告連續(xù)劇”。
　　
　　二、植入式廣告的運(yùn)作模式
　　
　　有學(xué)者認(rèn)為植入式廣告有四種運(yùn)作模式，包括對(duì)白植入、情節(jié)植入、形象植入和場(chǎng)景植入。②也有學(xué)者認(rèn)為運(yùn)作模式主要包含特寫(xiě)鏡頭、臺(tái)詞植入和角色植入。③筆者綜合認(rèn)為，植入式廣告包含的運(yùn)作模式主要有道具、場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、理念植入，以及多種植入方式的整合。
　　道具、場(chǎng)景植入相對(duì)其他植入方式而言，屬于簡(jiǎn)單植入。道具植入，指品牌的商品在劇中充當(dāng)?shù)谰卟⒔o以特寫(xiě)鏡頭。比如電影《天下無(wú)賊》中的《北京晨報(bào)》和諾基亞手機(jī)、《瘋狂的石頭》中的尼康相機(jī)和山城啤酒等等。場(chǎng)景植入，即品牌視覺(jué)符號(hào)或商品做為影視劇的故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景的一部分。比如電影《非誠(chéng)勿擾》的場(chǎng)景有杭州西溪濕地、日本北海道以及豪華游輪。
　　對(duì)白植入，即將品牌巧妙地植入人物對(duì)話(huà)中，使之成為自然的交談內(nèi)容。古裝喜劇片《武林外傳》中，奸商裴志成被郭芙蓉撬開(kāi)牙齒鮮血直冒，呂秀才的臺(tái)詞“快快拿牙康，給他消炎止痛”中植入了牙康品牌，植入式廣告和喜劇的結(jié)合，使劇情產(chǎn)生了更加奇妙和搞笑的效果。電影《大腕》對(duì)廣告進(jìn)行了揶揄式解構(gòu)，屬于另辟蹊徑�！八压贰薄ⅰ氨塍H”、“補(bǔ)鈣”、“但求最貴，不求最好”等調(diào)侃式的臺(tái)詞，使受眾很容易聯(lián)想到搜狐、彪馬、鈣中鈣等品牌或產(chǎn)品。
　　理念植入，指某一品牌成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，貫穿于整個(gè)故事。改編自風(fēng)靡全球的《丑女貝蒂》的湖南衛(wèi)視獨(dú)播劇《丑女無(wú)敵》以及2010年8月開(kāi)播的《無(wú)懈可擊之美女如云》都將品牌理念和人物、故事結(jié)合的淋漓盡致。《丑女無(wú)敵》通過(guò)劇中的新概念廣告公司這一線(xiàn)索，將聯(lián)合利華旗下的多芬、立頓、清揚(yáng)等品牌或商品巧妙地貫穿于整個(gè)故事，講述了丑小鴨“林無(wú)敵”在職場(chǎng)和愛(ài)情方面的不斷磨練下，成為一名職場(chǎng)新女性。這與多芬“簡(jiǎn)約而真實(shí)的美麗理念”、清揚(yáng)的“自信”理念以及立頓的“光明，活力和自然美好的樂(lè)趣”恰好融合為一體，使得品牌理念得到無(wú)形中的擴(kuò)散和發(fā)揮。2010年8月開(kāi)播的電視劇《無(wú)懈可擊之美女如云》同樣基于這種方式植入了“清揚(yáng)”的理念。
　　當(dāng)然，這些植入方式并不是孤立的，在越來(lái)越多的作品中，我們看到了各種樣式、不同程度的整合。
　　
　　三、植入式廣告存在的問(wèn)題和幾點(diǎn)建議
　　
　　植入式廣告有其積極的傳播效果，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。然而什么才是好的植入式廣告？受眾接受怎樣的植入方式？這個(gè)問(wèn)題需要影視劇和廣告商一起合作思考。
　　1、影視劇中的植入廣告對(duì)品牌的知名度要求較高
　　知名度不夠的品牌和商品想要通過(guò)植入式廣告獲得豐厚的回報(bào)，相對(duì)知名度高的品牌來(lái)說(shuō)，難度更大，且不能使觀眾對(duì)其形成持續(xù)和強(qiáng)效的注意力。對(duì)于這類(lèi)品牌或商品而言，則需要通過(guò)硬廣告來(lái)強(qiáng)化觀眾心中對(duì)該品牌的認(rèn)知，達(dá)到一定的注意力積累后，才能投放植入式廣告，來(lái)獲得隱性的推廣。
　　2、作為強(qiáng)迫性的廣告收看，植入式廣告的品牌或商品應(yīng)與劇情巧妙融合
　　比如《阿甘正傳》中珍妮送給阿甘一雙耐克球鞋，并告訴他這是世界上最好的跑鞋；阿甘與同坐等公交的路人講述自己的經(jīng)歷時(shí)，提到丹上校替他買(mǎi)了一份賣(mài)蘋(píng)果的公司的股票，隨后鏡頭出現(xiàn)蘋(píng)果電腦公司的Logo特寫(xiě)，廣告信息在影片的詼諧中得到了傳播。而當(dāng)《一起去看流星雨》中一位女老師對(duì)女主角說(shuō)：“你有一頭漂亮的頭發(fā)，怎么能任由它亂糟糟的呢，你應(yīng)該用蠶絲蛋白來(lái)護(hù)理。”接著鏡頭給了該品牌大特寫(xiě)。面對(duì)這樣生硬的臺(tái)詞和破壞劇情的鏡頭處理，觀眾戲稱(chēng)為“插播廣告”。因此植入式廣告應(yīng)避免生硬的植入，以免引起觀眾的反感，形成反效果。
　　3、植入式廣告應(yīng)選擇合適的內(nèi)容載體
　　品牌的理念應(yīng)與故事情節(jié)以及人物個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式相契合，才能達(dá)到理想的效果。廣告商應(yīng)該建立自己的植入式廣告效果評(píng)估體系，而不是一味地只求“露臉”，不顧品牌或商品自身價(jià)值理念以及廣告?zhèn)鞑サ男Ч�。影視劇制作方也�?yīng)根據(jù)劇情作出相應(yīng)的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃，在整合營(yíng)銷(xiāo)的背景下選擇合適的廣告商。
　　4、影視劇作品中的植入式廣告，不求數(shù)量，但求質(zhì)量
　　《杜拉拉升職記》中植入式廣告達(dá)到20多個(gè)，《一起去看流星雨》更是多達(dá)26個(gè)。在這些植入的廣告產(chǎn)品中，存在很多影響影視劇質(zhì)量和觀眾觀感的廣告。如果只是求數(shù)量，顯然并不是一條可持續(xù)的道路。因?yàn)殡娪�、電視劇不是廣告片，制作者和廣告商都應(yīng)該尊重影視劇作品的完整性。
　　
　　結(jié)語(yǔ)
　　廣告是創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意應(yīng)該給我們帶來(lái)意想不到的東西。就像被譽(yù)為廣告界超人的喬治路易斯認(rèn)為的那樣，“消費(fèi)者可不是笨蛋”。他堅(jiān)持“消費(fèi)者對(duì)廣告是非常敏銳的，在他們腦子里有片矽晶片，能快速地將廣告放在腦海中的訊息競(jìng)賽中，使他們能機(jī)警地判斷眼前所看到的。”④而將消費(fèi)者視為傻瓜，認(rèn)為給他們平凡、意料之中的廣告就可以了，有這種自以為是的想法的廣告商或者影視劇制作者，很顯然，是愚蠢的。
　　植入式廣告的誕生，是一種智慧的結(jié)晶。然而，傳者往往迷失于這種智慧，不時(shí)成為被嘲弄的對(duì)象。只有充滿(mǎn)智慧，尊重受眾，才能將廣告作為自身可以利用的手段，而不是被其奴役。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①陳培愛(ài)：《廣告學(xué)概論》，高等教育出版社，2004
　�、趩挝氖ⅲ�《植入性廣告模式與策略研究》，《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》，2009（11）
　　③郭元媛，《論植入式廣告的創(chuàng)新與發(fā)展》，《太原大學(xué)學(xué)報(bào)》，2007（2）
　　④喬治路易斯 著，劉家馴 譯：《蔚藍(lán)詭計(jì)》，海南出版社，1996
　�。ㄗ髡撸喊不沾髮W(xué)新聞傳播學(xué)院09級(jí)研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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