【摘要】近年來，影視劇中的植入廣告火速發(fā)展。本文從植入廣告的發(fā)展歷程、火熱原因及植入廣告的未來監(jiān)管等方面進行了論述和分析，以尋求植入廣告的健康發(fā)展之路。 　　【關(guān)鍵詞】影視劇 植入廣告
　　
　　植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容，策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景再現(xiàn)，讓觀眾對產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達到營銷的目的。
　　盡管影視劇中的植入廣告在近兩年內(nèi)火速發(fā)展，并被公眾關(guān)注，但實際上，早在上世紀90年代初，經(jīng)典電視劇《編輯部的故事》中就首次成功地植入廣告。之后馮小剛的電影更是大規(guī)模的推廣宣傳了植入廣告的優(yōu)勢。
　　2010年年底播出的《金婚風(fēng)雨情》則被認為是樹立了植入廣告的標桿。據(jù)不完全統(tǒng)計，《金婚風(fēng)雨情》最起碼對10種產(chǎn)品做了宣傳，其中不乏念廣告詞、長時間鏡頭特寫等赤裸裸的表現(xiàn)手法。而最近網(wǎng)上一個名為“史上最牛廣告植入劇照”的帖子也受到熱烈關(guān)注。帖子中的劇照出自青春劇《佳期如夢》，其中一張劇照植入的廣告高達7個，涵蓋手機、洋酒、食品等品牌，廣告比照片中的演員還要出風(fēng)頭。2011年賀歲劇《非誠勿擾2》廣告收入更是高達6000萬元，片中出現(xiàn)的品牌數(shù)量高達20個，給予了特寫鏡頭的不在少數(shù)。
　　但從湖南衛(wèi)視開始，衛(wèi)視自制劇對待植入廣告的心態(tài)似乎有些扭曲，導(dǎo)致給觀眾的感覺完全是電視劇在為廣告服務(wù)。到現(xiàn)在，廣告商和制片方都已經(jīng)看到了初露的危機，中國式植入廣告究竟是如何演變而成現(xiàn)在的樣子，未來的走勢又將怎樣呢？
　　一、發(fā)展歷程：從試探到瘋狂，從植入到融入
　　1、從試探到瘋狂植入
　　植入廣告的發(fā)展歷程從時間上劃分大概可以分為三個階段：
　　第一階段：1992年，首開先河――《編輯部的故事》首次植入某品牌礦泉壺；
　　第二階段：21世紀初期，蓬勃發(fā)展――在馮氏電影中發(fā)揚光大；
　　第三階段：2008年至今，從明目張膽到喧賓奪主――衛(wèi)視自制劇瘋狂植入。
　　1992年，電視劇《編輯部的故事》中，某公司礦泉壺的植入式廣告堪稱業(yè)界第一例成功的廣告植入。當年，某公司的礦泉壺以13.5萬的價格認購了《編輯部的故事》片頭廣告，并以陳設(shè)道具的方式出現(xiàn)在電視劇中。當時有媒體評論說“隨著電視劇的熱播，該公司的礦泉壺知名度急劇上升，銷量直線上升�！�
　　之后，馮小剛的電影將植入式廣告的概念在國內(nèi)迅速的傳播開來。從銀行到手機，植入式廣告的出奇效益讓很多人開始眼紅。馮小剛賀歲片中大量的廣告植入對電視劇行業(yè)產(chǎn)生了不小的影響。于是在《奮斗》、《我的青春誰作主》中，手機、汽車、服裝、食品等各種植入性廣告應(yīng)有盡有。影視劇中的廣告植入似乎也在這一時期逐漸走向成熟。
　　但近兩年，隨著衛(wèi)視自制劇的崛起，植入式廣告在利益的驅(qū)使下，似乎有些迷失方向。從《丑女無敵》嘗到甜頭開始，湖南衛(wèi)視就開始為自制劇瘋狂植入廣告。緊隨其后，浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等國內(nèi)幾大衛(wèi)視都開始了對于植入式廣告的深入探索。但對于衛(wèi)視來說，制作電視劇還處于起步階段，而帶有不純的目的更是讓其在制作上顯得功力不夠。眾多“雷人”的廣告植入開始讓觀眾郁悶，并產(chǎn)生抗拒心理。
　　2、從道具性植入到融入劇情
　　最早最簡單的植入性廣告就是道具性植入。這種廣告收費也比較低。不少都是產(chǎn)品置換而已，就是商家給劇組提供使用道具作為植入廣告的交換。這些產(chǎn)品植入有些并沒有付費，但存在實物置換的可能，也是為后來拓展廣告植入空間奠定了良好的基礎(chǔ)。除了道具性廣告，還有在鏡頭中出現(xiàn)的各種背景廣告。
　　進入21世紀后，電視劇中植入廣告已經(jīng)成為廣告界和電視制片界的共識。廣告植入已經(jīng)從單純的道具擺設(shè)變得更加多元化。有專家宣稱，植入式廣告已進入2.0時代，它與植入式廣告1.0區(qū)別的關(guān)鍵就在于讓傳統(tǒng)媒體與新媒體的多元互動、主張讓品牌價值深入滲透到編劇精神中①。主要類型有：
　　劇情定制式。這種廣告需要客戶提供產(chǎn)品的具體資料和理念，然后由固定的編劇團隊根據(jù)對方的要求和劇情的設(shè)置做出編排。電影《杜拉拉升職記》的出品方之一DMG娛樂傳媒就宣稱他們打破了以往劇本成熟后再植入廣告的模式，采取了“廣告植入從劇本開始”的“高端定制”，以獲得“自然”的植入效果。②
　　品牌定制式。這種植入式廣告更高端。影視劇對本身品牌歷史和文化的推介讓不少大品牌為之心動，《喬家大院》就是借助影視力量推廣宣傳品牌的經(jīng)典案例。類似的還有酒的定制劇《酒巷深深》、某服裝品牌的《與狼共舞》、某知名酒樓的《天下第一樓》、某醫(yī)院的《大國醫(yī)》……但由于本身是為推薦品牌而創(chuàng)作電視劇，收視和反響都遠遠不及《喬家大院》。
　　二、火熱原因：優(yōu)勢、利潤和機遇
　　1、優(yōu)勢：潤物細無聲
　　植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景，一方面，媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大，使得廣告的效益呈下降趨勢。另一方面，受眾在廣告轟炸下，顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對廣告的不信任感，對各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。具體表現(xiàn)為對廣告的逃避和不專注。電視甚至呈現(xiàn)出類似于廣播的“伴隨化接收”傾向，報紙出現(xiàn)了“讀報讀半截”的現(xiàn)象，而網(wǎng)絡(luò)廣告一方面沒有發(fā)揮其“互動”的特性，一方面又受到技術(shù)性和習(xí)慣性阻截，這使得大量的廣告媒介投入浪費。廣告的強制力與吸引力喪失，導(dǎo)致品牌與消費者的有效接觸依賴于轟炸式投放，繼而再次加劇了受眾的拒絕與逃避，形成一個惡性循環(huán)的怪圈。
　　而植入廣告可謂“潤物細無聲”，以其無可比擬的滲透性，從被動到主動，與觀眾建立起親和力，有效地提高植入品牌理解度和美譽度。具體而言，影視劇植入廣告的性價比優(yōu)勢有：植入廣告的費用中已包含所有的制作費用和演員出演的薪酬；植入廣告的費用中已包含播出時段的費用；一次購買，永久獲利：無論重播多少次，贊助商都無需追加費用；植入廣告不僅覆蓋中國市場，還能打入海外市場；植入廣告“比強制還強制”，觀眾無法跳過。因而，植入廣告成為了今天傳播者追逐的主要創(chuàng)新手段。
　　2、利潤：資本追逐的本質(zhì)
　　電視劇早已進入商業(yè)時代，對一部電視劇來說，要的不僅僅是藝術(shù)性，更重要的是能賣錢。
　　而隨著我國沿海地區(qū)率先走過原始資本積累時代，民間游資逐步增多，在炒完股炒完樓盤，一片欣欣向榮的影視市場成為游資的新選擇之一。并且和其他商業(yè)選擇不同的是，影視產(chǎn)品具備讓你走到聚光燈前的可能性，這種帶著強烈虛榮感的名聲，是在其他行業(yè)花大價錢也買不到的。
　　商業(yè)也好，游資也好，最大的特點都是賺錢，所以，觀眾的感受退居其次，如何賺錢成了首要任務(wù)。而一部作品的收視，除了《我的團長我的團》、《西游記》、《三國》這樣先聲奪人的電視劇，多數(shù)情況都是難以預(yù)料的，在難以預(yù)料賣片收入和廣告收入的前提下，植入廣告，便成了電視劇賺錢的最佳選擇。
　　據(jù)悉，湖南衛(wèi)視《佳期如夢》的廣告植入高達千萬元，劇集還沒有播出，就已經(jīng)收回近一半的成本。而像《金婚風(fēng)雨情》這樣本身具備收視亮點的電視劇，更是廣告商樂于投入的，畢竟投入到一部大熱電視劇的續(xù)集，總比投入到一部新電視劇安全，也更容易得到關(guān)注。
　　3、機遇：廣告插播受限
　　很多業(yè)內(nèi)人士認為，2010年是植入式廣告的黃金發(fā)展時期。這與廣電總局的廣告限播令也有極大關(guān)系。從2010年1月1日起，廣電總局出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》正式施行。辦法要求，播出機構(gòu)每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時長不得超過90秒。對廣告的限制，讓廣告商和電視臺也面臨著前所未有的沖擊。插播廣告受限，將更多的品牌商趕進植入式廣告客戶的行列。
　　三、未來監(jiān)管：“套韁”將近，追求植入的藝術(shù)高度
　　在國內(nèi)，盡管現(xiàn)階段已經(jīng)要進入植入式廣告發(fā)展的黃金時期，但由于衛(wèi)視自制劇將廣告植入引入瘋狂的境界，導(dǎo)致公眾對植入式廣告的不滿，實際上，這已經(jīng)偏離了其正常的發(fā)展規(guī)律。對于植入式廣告，廣電總局很可能要套韁。
　　廣電總局官方網(wǎng)站消息，2010年3月9日，廣電總局副局長田進聽取了廣電總局傳媒司有關(guān)電視購物頻道和廣告播出管理工作的情況匯報后指出，下一階段的工作之一是要加強對植入式廣告等新問題的研究，盡早提出規(guī)范政策。
　　這對于植入式廣告到底是機遇還是危機呢？其實，在歐美地區(qū)，植入性廣告已經(jīng)進入非常成熟的時期，從中我們也可以汲取一些經(jīng)驗。比如《丑女無敵》的翻拍對象《丑女貝蒂》，它的植入廣告也數(shù)量驚人，但并沒有那么明目張膽。比如要給某個品牌電腦做廣告，劇組選擇將電腦擺在主人公的工作桌前，但并沒有給電腦大特寫，也沒有為了突出這個品牌給電腦選取一個很亮眼的顏色，但是，通過鏡頭和設(shè)計讓電腦與房間的裝修和顏色基調(diào)相映襯，不僅完美的展示了產(chǎn)品也提升了產(chǎn)品在觀眾心中的價值，不少美劇也會利用這個原因宣傳品牌信息。
　　同時，歐美的植入式廣告已經(jīng)發(fā)展得更加多元化。不僅僅是對商業(yè)產(chǎn)品，很多影視制作公司也會將自己的作品植入其他劇集進行宣傳。例如，為了給《阿凡達》上映造勢，二十世紀�？怂构�司便在旗下電視臺熱播劇集《識骨尋蹤》的其中一集穿插了眾多“阿凡達”元素，不僅《阿凡達》的演員客串了此集，并且還可以在臺詞中、群眾演員中覓得“阿凡達”的蹤影。
　　影視劇中植入廣告，如何健康的發(fā)展下去，還需要業(yè)內(nèi)人士的進一步摸索和斟酌。
　　參考文獻
　�、購堛K，《中國植入廣告進入2.0時代 機遇和危機并存》，《遼沈晚報》，2010年3月31日A6版
　�、凇丁炊爬�拉升職記〉：DMG好萊塢營銷嫁接本土》，新浪娛樂訊，http://ent.省略/c/2010-05-13/1748295711
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　�。ㄗ髡邌挝唬簭V東廣播電視大學(xué)）
　　責編：周蕾

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