【摘要】本文以北京的UCCA和百老匯電影中心為例，通過(guò)與商業(yè)院線的對(duì)比分析，論述了建立藝術(shù)院線所需的條件、操作步驟；并提出如何在藝術(shù)和商業(yè)間形成價(jià)值轉(zhuǎn)換，未來(lái)如何將點(diǎn)鋪開(kāi)，形成輻射性的線和面，讓藝術(shù)院線在城市中立足，為更多電影愛(ài)好者所熟知。
　　【關(guān)鍵詞】藝術(shù)院線 品牌經(jīng)營(yíng) 受眾定位
　　
　　一、商業(yè)院線與藝術(shù)院線
　　院線即電影院的經(jīng)營(yíng)連鎖實(shí)體，節(jié)假日期間人們光顧的影城大多屬于商業(yè)院線，如我們熟知的品牌院線：新影聯(lián)、中影集團(tuán)、萬(wàn)達(dá)、保利博納等�！吧虡I(yè)院線”以利潤(rùn)最大化為主要考量依據(jù)，非常重視票房市場(chǎng)，發(fā)行放映的均為投資過(guò)千萬(wàn)的大制作或是引進(jìn)好萊塢的國(guó)際大片。
　　通過(guò)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)新聞和數(shù)據(jù)我們了解到：2010年度中國(guó)電影的年票房已經(jīng)增長(zhǎng)到了101.7億元，年產(chǎn)電影數(shù)量500多部，全國(guó)電影熒幕數(shù)增加到6200塊，其市場(chǎng)前景呈現(xiàn)出輝煌的局面。另外一方面藝術(shù)電影作為小眾電影，觀影人群有限，還存在定位不清、受眾流失、資金不到位等限制，于大城市中難以生存，其境遇不容樂(lè)觀。
　　目前商業(yè)院線的通病是：影院排片表千篇一律，這種泛娛樂(lè)化僅僅把電影當(dāng)成了娛樂(lè)工具。藝術(shù)院線能不能為藝術(shù)電影提供一席之地呢？從理論上講完全可行，但就實(shí)際操作而言，卻不是那么容易。首先仍要搞清楚藝術(shù)院線的一些職能，對(duì)它的定位一定要清晰。相比較商業(yè)院線的“主旋律、娛樂(lè)化、商業(yè)性”的定位，藝術(shù)院線的定位是：低成本影片、具有一定藝術(shù)價(jià)值、形式多樣化。
　　1、低成本影片
　　指的是大多數(shù)投資在300-1200萬(wàn)元間的影片，沒(méi)有大明星撐場(chǎng)，注重?cái)⑹潞惋L(fēng)格的展現(xiàn)，多用DV拍攝。包括獨(dú)立電影和先鋒電影。除了賈樟柯、王小帥、張揚(yáng)、婁燁等知名導(dǎo)演，還有很多名氣不大但才華橫溢的導(dǎo)演，他們的作品將出現(xiàn)在藝術(shù)院線，為更多電影愛(ài)好者所熟知。
　　2、有一定藝術(shù)價(jià)值
　　以第六代導(dǎo)演作品為例，它們是具有一定現(xiàn)實(shí)主義精神，擁有強(qiáng)烈的人文關(guān)懷，引起大眾思考的作品。還有一些音樂(lè)電影、舞蹈電影等，從形式上帶給人美的享受的也同樣具有藝術(shù)價(jià)值。
　　3、形式多樣化
　　一是藝術(shù)電影的分類多樣化：低成本電影、獨(dú)立電影、先鋒電影等。二是藝術(shù)影院營(yíng)銷的多樣化。比如很多藝術(shù)影院旁邊就是藝術(shù)書(shū)店、咖啡館、沙龍等，以此營(yíng)造濃厚的文藝文化氛圍，更添人文魅力。
　　二、UCCA、百老匯電影中心的經(jīng)營(yíng)模式
　　北京是個(gè)人文氛圍非常濃厚的國(guó)際化大都市，在這里可以看到古老的傳統(tǒng)文化和新興的外來(lái)文化融為一體。在這樣的城市中，藝術(shù)影院的出現(xiàn)就像文藝與時(shí)尚結(jié)合的風(fēng)向標(biāo)，北京最有特色的藝術(shù)影院當(dāng)屬UCCA和百老匯電影中心。下面分別對(duì)二者在經(jīng)營(yíng)模式上進(jìn)行一些分析。
　　1、公益性質(zhì)的UCCA
　　UCCA，全稱即尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心，在UCCA里有專門(mén)的藝術(shù)影院，它是首座由國(guó)外私人基金在北京出資建造的大型公益性當(dāng)代藝術(shù)機(jī)構(gòu)。我們從以下這幾點(diǎn)來(lái)看它在這個(gè)公益機(jī)構(gòu)里所起的作用和它運(yùn)營(yíng)的一些特點(diǎn)。
　�。�1）受眾定位與會(huì)員制。UCCA創(chuàng)立的會(huì)員制，旨在為所有喜愛(ài)藝術(shù)的人群提供了一個(gè)更便利的平臺(tái)，從展覽、講座、影展系列、音樂(lè)、教育項(xiàng)目和藝術(shù)沙龍等，盡情享受藝術(shù)帶來(lái)的愉悅。會(huì)員制實(shí)施最大的便利就是可以統(tǒng)一管理，培養(yǎng)一批穩(wěn)定的會(huì)員。
　�。�2）影展與宣傳。影院經(jīng)常推出主題影展，這些影展都由國(guó)內(nèi)外的基金會(huì)等組織機(jī)構(gòu)贊助扶持，并與大使館、海外文化交流中心等機(jī)構(gòu)合作，具有權(quán)威性�；�本上所有的宣傳都會(huì)在周邊展開(kāi)，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)，在官方網(wǎng)頁(yè)等公共主頁(yè)上發(fā)布最新影訊。
　　（3）片源與選片。這是其中最重要的一環(huán)，藝術(shù)影院并不是堂而皇之的任意選幾部晦澀、乏味的電影故作高深就能標(biāo)榜其藝術(shù)性的，這也是人們的刻板印象。選片本身是一門(mén)藝術(shù)，很多藝術(shù)影院的經(jīng)營(yíng)者本身就是影評(píng)人，比如德國(guó)的“軍火庫(kù)”藝術(shù)影院。選片最基本的保障是要先有足夠的片源，影院經(jīng)營(yíng)者不僅要有充足的國(guó)產(chǎn)藝術(shù)片，還要能從世界各地發(fā)掘出精良的片子供己所需。UCCA是個(gè)國(guó)際性的機(jī)構(gòu)，加之與許多大使館合作，所以片源相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較豐富的。有了充足的片源，關(guān)鍵就看如何引導(dǎo)觀眾欣賞，所以選片就需格外謹(jǐn)慎，要能循序漸進(jìn)、逐步深入。
　　筆者認(rèn)為它比較偏向?qū)W術(shù)，選片有一定深度，觀影層次較高。其次它的形式雖然多樣，但整體運(yùn)作和諧統(tǒng)一，無(wú)論是選片還是影展，都與商業(yè)電影院模式大相徑庭。這些都使得UCCA藝術(shù)影院的知名度大為上升，也讓這一區(qū)域的文藝文化氛圍更加濃厚。
　　2、時(shí)尚的百老匯電影中心
　　百老匯電影中心是大陸第一家藝術(shù)影院，準(zhǔn)確地說(shuō)，它屬于商業(yè)院線的經(jīng)營(yíng)范疇，但又有別于傳統(tǒng)商業(yè)影院。
　�。�1）受眾定位。相較UCCA藝術(shù)影院，百老匯的受眾范圍將更加廣泛，它不僅吸引了藝術(shù)電影愛(ài)好者還容納了許多非藝術(shù)電影愛(ài)好者。百老匯匯聚了眾多的主流文藝片和小眾藝術(shù)片，其商業(yè)性質(zhì)還使得一批商業(yè)影片進(jìn)入院線，時(shí)下最流行的商業(yè)大片與眾多藝術(shù)片齊上陣，給不同層次的受眾提供了不同的口味。豐富多樣的會(huì)員制，為會(huì)員提供的小型放映室和書(shū)籍碟片，供會(huì)員玩賞研究收藏。
　�。�2）多樣化形式。百老匯主要放映歐美和亞洲的獨(dú)立電影，與UCCA類似，也與各大使館和外國(guó)交流中心合作，策劃、承辦各類獨(dú)立的影展；同時(shí)還與中國(guó)電影協(xié)會(huì)共同創(chuàng)辦了“中國(guó)年輕一代電影論壇”，扶持兩岸三地新生代導(dǎo)演更好的創(chuàng)作。作為商業(yè)化性質(zhì)的藝術(shù)影院，注重合理的商業(yè)布局搭配，如電影院周邊經(jīng)營(yíng)的藝術(shù)書(shū)店和咖啡館。
　�。�3）半商業(yè)性質(zhì)。百老匯并非公益性質(zhì)的影院，它也需要資金運(yùn)作穩(wěn)定銷售。但本著推廣和培養(yǎng)觀眾的目的，票價(jià)相較商業(yè)片會(huì)降低許多，會(huì)員甚至更低。
　　通過(guò)這些特征我們可以看到百老匯的時(shí)尚性和都市風(fēng)格，相較UCCA它的時(shí)尚性更加濃厚，更容易吸引大眾，商業(yè)性也更為突出。這也給其他的藝術(shù)影院以啟示，如何更好地在城市中立足，在藝術(shù)與商業(yè)間實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換，并展現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二的影院風(fēng)格。
　　三、二者經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)的啟示
　　通過(guò)分析總結(jié)UCCA和百老匯的營(yíng)銷模式，我們從中知曉了它們的特色和共性，并由此得到一些啟示。目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有形成一條完整的藝術(shù)院線，但是它們的創(chuàng)新和多元化已經(jīng)與國(guó)際接軌，被越來(lái)越多的大眾所接受，可是并不代表藝術(shù)院線就具備了成熟的條件，這仍是一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)。
　　1、放長(zhǎng)線釣大魚(yú)，培養(yǎng)受眾興趣
　　藝術(shù)片始終是個(gè)小眾的領(lǐng)域，雖說(shuō)在城市中有著大量潛在的觀眾，但他們并不見(jiàn)得一定要在電影院看電影，所以藝術(shù)影院要做的不僅是挖掘出這部分潛在的觀眾，更要培養(yǎng)其他觀眾對(duì)藝術(shù)片的興趣。建議藝術(shù)影院都采用會(huì)員制，這樣可以穩(wěn)固一批忠實(shí)的電影愛(ài)好者。對(duì)于其他非藝術(shù)片愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，可通過(guò)各種各樣的影展、論壇或其他形式來(lái)吸引其目光，逐漸使他們對(duì)藝術(shù)片有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，擺脫固有的刻板印象，體會(huì)與商業(yè)片不同的觀影享受。
　　2、品牌營(yíng)銷――藝術(shù)影院的創(chuàng)意標(biāo)簽
　　目前藝術(shù)院線難以建立的最根本原因是電影配額制的限制和資金短缺，非盈利性使它較之商業(yè)院線落后很多，所以藝術(shù)院線想要發(fā)展還得另辟蹊徑。借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)必不可少，其次就看經(jīng)營(yíng)者是否有獨(dú)創(chuàng)性，即把藝術(shù)影院做成品牌。
　　一是保證片源的數(shù)量和質(zhì)量�，F(xiàn)在中國(guó)年產(chǎn)片量很高，可是大部分沒(méi)能進(jìn)入院線；這些影片數(shù)量雖大，但從藝術(shù)獨(dú)創(chuàng)性來(lái)看都明顯不夠，究其原因還要追溯到影片投資和發(fā)行問(wèn)題上。目前中國(guó)不缺年輕有才的導(dǎo)演，但是迫于市場(chǎng)壓力，他們必須隱藏自己的獨(dú)特視角，迎合市場(chǎng)需求創(chuàng)作具有娛樂(lè)性的故事，由此一來(lái)作品千篇一律，品質(zhì)自然受到影響。這樣的作品扎堆引起的后果是，被更具娛樂(lè)性的國(guó)外大片和國(guó)內(nèi)大制作所淹沒(méi)而喪失了自身，導(dǎo)致大量國(guó)產(chǎn)影片集體失語(yǔ)。這也是電影的商業(yè)化帶來(lái)的惡果，電影業(yè)在作為文化工業(yè)的同時(shí)更應(yīng)該認(rèn)識(shí)到電影首先是一門(mén)藝術(shù)，是一種文化。如果目前商業(yè)院線還不能擺脫功利性，那么藝術(shù)院線就應(yīng)該站到與之相反的立場(chǎng)，成為電影文化的最后一塊凈土。政府和基金會(huì)的扶持是很重要的，它可以維持藝術(shù)院線的基本運(yùn)營(yíng)，與各機(jī)構(gòu)的合作同樣可以保證它充足的片源。
　　二是把關(guān)人選片。把關(guān)人的作用是至關(guān)重要的，選片不僅代表了他們對(duì)藝術(shù)片的認(rèn)識(shí)，也體現(xiàn)出了他們的文藝素養(yǎng)，他們將引導(dǎo)觀眾如何欣賞藝術(shù)片，培養(yǎng)對(duì)藝術(shù)片的興趣。
　　三是多元化的形式展現(xiàn)。多元化前面談到很多，但補(bǔ)充一點(diǎn)，除了影展、講座等之外，還不應(yīng)忽視新媒體的作用，利用互聯(lián)網(wǎng)更好地宣傳，使更多人認(rèn)識(shí)了解藝術(shù)電影。
　　四是低廉的票價(jià)和豐富的配套設(shè)施所體現(xiàn)的獨(dú)特性。低廉的票價(jià)是藝術(shù)影院的一個(gè)特色，商業(yè)化畢竟不是他的主要目的，而是讓更多人對(duì)藝術(shù)電影不再持畏懼和高門(mén)檻的心理，更易于嘗試、接受；豐富的配套設(shè)施讓人在看片之余充分學(xué)習(xí)了解更多關(guān)于藝術(shù)片的東西，藝術(shù)書(shū)店、周邊商店更是文藝者的天堂，在拉動(dòng)文藝消費(fèi)的同時(shí)，也培養(yǎng)了一種獨(dú)特的文化氛圍。
　　3、發(fā)展?jié)撃塄D―由點(diǎn)及面
　　北京的這兩家藝術(shù)影院發(fā)展前景還是較為樂(lè)觀的，在各自區(qū)域都形成了一定的文藝氛圍和號(hào)召力。作為國(guó)際大都市的北京本身就占據(jù)了政治文化中心的優(yōu)勢(shì)，不妨以此為點(diǎn)向周邊輻射，以條狀或帶狀發(fā)展，帶動(dòng)城市的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。不僅是北京，其他的一線城市如上海、廣州等地，國(guó)際現(xiàn)代化、文藝文化氣息也都很濃厚，人們的生活水平、知識(shí)背景都較其他地區(qū)高，都具備了發(fā)展藝術(shù)影院和院線的條件。雖然藝術(shù)影院不及商業(yè)院線的圈錢(qián)有術(shù)，但依然可以開(kāi)發(fā)自身的盈利平臺(tái)，北京模式就是很好的范例。大城市更應(yīng)該認(rèn)識(shí)到商業(yè)與文藝是可以互補(bǔ)的，娛樂(lè)與思考應(yīng)該是并存的，觀影方式更是多樣的。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　責(zé)編：姚少寶

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