【摘要】在文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的當(dāng)下，理論教學(xué)應(yīng)適應(yīng)目前文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢與文化生產(chǎn)的特殊規(guī)律。文化產(chǎn)業(yè)是向消費(fèi)者提供精神產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)，既強(qiáng)調(diào)其意識(shí)形態(tài)屬性，又強(qiáng)調(diào)了經(jīng)濟(jì)過程。因此，在教學(xué)中應(yīng)強(qiáng)調(diào)三重視域：文化、經(jīng)濟(jì)與批判的視域。三重視域中的文化產(chǎn)業(yè)課程教學(xué)與實(shí)務(wù)訓(xùn)練能形成有效的互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)不同緯度的教學(xué)與實(shí)踐良性結(jié)合。
　　【關(guān)鍵詞】文化產(chǎn)業(yè) 創(chuàng)意經(jīng)濟(jì) 文化批判 意識(shí)形態(tài)
　　目前，我國已進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期。截至2007年底，中國經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)已達(dá)27.2萬家。文化產(chǎn)業(yè)日益成為市場經(jīng)濟(jì)條件下繁榮社會(huì)主義文化、滿足人民群眾精神文化需求的重要途徑，文化產(chǎn)業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)不斷上升。何謂文化產(chǎn)業(yè)？文化部制定下發(fā)的《關(guān)于支持和促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中將文化產(chǎn)業(yè)界定為：“從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)和提供文化服務(wù)的經(jīng)營性行業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)是與文化事業(yè)相對(duì)應(yīng)的概念，兩者都是社會(huì)主義文化建設(shè)的重要組成部分。文化產(chǎn)業(yè)是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的必然產(chǎn)物，是隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善和現(xiàn)代生產(chǎn)方式的不斷進(jìn)步而發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)�！雹俦M管世界各國對(duì)文化產(chǎn)業(yè)從不同角度進(jìn)行了不同的定義，但文化產(chǎn)品都包含精神屬性、娛樂性等基本特征，因此，文化產(chǎn)業(yè)是具有精神性娛樂性的文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)活動(dòng)。
　　相比于文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，理論教學(xué)相對(duì)滯后。一般來說，對(duì)文化課程的教學(xué)強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐的結(jié)合，即通過范本分析、專題研究與實(shí)踐訓(xùn)練，讓學(xué)生循序漸進(jìn)地掌握文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)律與文化產(chǎn)品的初步制作。實(shí)際上，文化產(chǎn)業(yè)向消費(fèi)者提供精神產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)。既強(qiáng)調(diào)其文化感與意識(shí)形態(tài)性，又強(qiáng)調(diào)了經(jīng)濟(jì)過程，因此，在教學(xué)中應(yīng)強(qiáng)調(diào)三重視域：文化、經(jīng)濟(jì)與批判的視域。三重視域中的文化產(chǎn)業(yè)課程教學(xué)與實(shí)務(wù)訓(xùn)練能形成有效的互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)不同緯度的教學(xué)與實(shí)踐良性結(jié)合。既保持文化與經(jīng)濟(jì)宏觀視域的廣闊與深入，又在實(shí)踐中鼓勵(lì)學(xué)生勤于動(dòng)手、善于動(dòng)手。能將所學(xué)的宏觀知識(shí)微觀化。
　　一、文化視域的建構(gòu)
　　在介紹文化產(chǎn)業(yè)課程時(shí)，首先要先展示它的概貌，文化產(chǎn)業(yè)的涉及面廣，需要重點(diǎn)突出，圍繞它的主體行業(yè)――文化娛樂、新聞出版、廣播藝術(shù)、旅游等；梳理它的前沿行業(yè)――現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)競爭所爭奪的前沿，傳統(tǒng)文學(xué)、戲劇、舞蹈等；以及它的邊疆行業(yè)：廣告業(yè)與資訊業(yè)等正在開發(fā)的邊疆等等。文化產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)文化意義內(nèi)容的商品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)。強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)品的復(fù)制性、技術(shù)性、批量性和商品性，對(duì)于這種文化意義為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，在總體上受人文意義的滲透。
　　其次，文化視域的建立，應(yīng)結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)意為王的特質(zhì)，創(chuàng)意不是對(duì)傳統(tǒng)文化的簡單復(fù)制，而是依靠創(chuàng)意人才的智慧、靈感和想象力，借助于高科技對(duì)傳統(tǒng)文化資源的再創(chuàng)造、再提高，它是文化產(chǎn)業(yè)中真正創(chuàng)造巨額價(jià)值的部分。歐洲管理學(xué)院的錢?金和勒妮?莫博涅教授于《藍(lán)海戰(zhàn)略》中對(duì)創(chuàng)意所導(dǎo)致的差異化競爭有具體論述，現(xiàn)在逐步被用來研究與制定文化產(chǎn)品的行銷策略。藍(lán)海戰(zhàn)略是一種全新的思考，核心是以價(jià)值創(chuàng)新為中心，以讓消費(fèi)者得到最大價(jià)值為終極目標(biāo)。其中核心是創(chuàng)造新需求與差異化品牌建構(gòu)。它主張新進(jìn)入者應(yīng)放棄在高度同質(zhì)化的“紅海領(lǐng)域”遨游，而轉(zhuǎn)向可能沒有競爭者存在或競爭者少的藍(lán)海領(lǐng)域。
　　文化視域的建立還強(qiáng)調(diào)一種對(duì)大眾文化產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)律的把握，即文化生產(chǎn)的定位、主體、生產(chǎn)方式、產(chǎn)品程式特點(diǎn)、文化產(chǎn)品意義呈現(xiàn)等。文化要成為一種產(chǎn)業(yè)，就要具有可操作性、可復(fù)制性；掌握了文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，也就掌握了文化作為工業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)的秘密。比如文化產(chǎn)業(yè)鏈條中核心部分對(duì)衍生部分的影響與推動(dòng)，最典型的就是電影對(duì)該地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)整體鏈條中的其它部分的帶動(dòng)，如《哈里波特》、《星球大戰(zhàn)》等。
　　二、經(jīng)濟(jì)視域的確立
　　現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)基于大規(guī)模復(fù)制技術(shù)上的巨大產(chǎn)業(yè)群，向傳統(tǒng)文化藝術(shù)的原創(chuàng)和保存兩個(gè)環(huán)節(jié)滲透。對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面的元素，必須向?qū)W生強(qiáng)調(diào)概念的準(zhǔn)確掌握與知識(shí)的靈活運(yùn)用，同時(shí)通過反復(fù)的練習(xí)與研討，熟悉具體的文化產(chǎn)品的開放與制作，真正能做到“觀千劍而識(shí)器”。
　　首先，應(yīng)和學(xué)生一起探討文化生產(chǎn)的特點(diǎn)，把文化生產(chǎn)放在文化產(chǎn)業(yè)鏈中進(jìn)行分析，展現(xiàn)文化生產(chǎn)的復(fù)雜性、多層次性，文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)者這個(gè)新興的社會(huì)群體，不僅開拓出了廣闊的就業(yè)空間，而且將為社會(huì)創(chuàng)造出巨大的文化產(chǎn)品效益和無限的市場附加值。比如介紹當(dāng)今世界電影產(chǎn)業(yè)的霸主好萊塢時(shí)，應(yīng)與學(xué)生一起探討好萊塢的垂直一體化結(jié)構(gòu)、專業(yè)化分工與流水作業(yè)、制片人專權(quán)、明星制、類型化產(chǎn)品等諸多方面。如哈利波特在全球連映七集，為其作者與開發(fā)商帶來豐厚驚人的利潤，它如同一顆沙粒，是由于高度發(fā)達(dá)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)機(jī)器已經(jīng)形成成熟的貝殼，這種貝殼效應(yīng)的形成，所以沙粒才會(huì)形成一顆價(jià)值連城的珍珠。在它成功的背后是先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)機(jī)制配置了其它成熟、有效的資源而形成的。
　　其次，結(jié)合當(dāng)下，向同學(xué)介紹發(fā)展我國文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中的重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)，介紹我國文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的全貌地圖。應(yīng)當(dāng)看到，我國的文化產(chǎn)業(yè)正處于蓬勃發(fā)展、急速增長時(shí)期，“十一五”規(guī)劃已經(jīng)把文化產(chǎn)業(yè)作為調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要舉措，從中央到地方出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施。文化部明確提出在五年內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)年均15%的增長。而反觀我國高等學(xué)校的文化產(chǎn)業(yè)學(xué)科尚處于起步階段，很多時(shí)候還在延續(xù)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下對(duì)文化人才的培養(yǎng)口徑與培養(yǎng)模式，顯然與時(shí)代、與世界脫節(jié)。而在發(fā)達(dá)國家，文化管理人才的培養(yǎng)已成為文化產(chǎn)業(yè)的孵化器與推進(jìn)器，如美國對(duì)文化管理學(xué)的研究和文化管理人才的培訓(xùn)處于領(lǐng)先地位，全美有30 多所大學(xué)開辦了藝術(shù)管理專業(yè)，培養(yǎng)本科生、碩士研究生和博士生等大量具有競爭力的文化管理人才。因此，高校應(yīng)立足我國文化產(chǎn)業(yè)人才的空缺點(diǎn)，以市場急需的文化人才為培養(yǎng)導(dǎo)向，注重文化管理的人才積極培養(yǎng)，建立一批優(yōu)質(zhì)核心課程如文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)、文化產(chǎn)業(yè)概論、文化市場調(diào)查方法、公共關(guān)系學(xué)、文化政策與法規(guī)、文化項(xiàng)目策劃實(shí)務(wù)、文化產(chǎn)業(yè)人力資源管理等。
　　三、思辨的批判視域
　　除了以上兩個(gè)視域外，作為文化產(chǎn)業(yè)課程的學(xué)習(xí)，教師還有責(zé)任為課程添加一雙清醒、批判的內(nèi)視之眼，應(yīng)向?qū)W生展示文化產(chǎn)業(yè)是雙面鏡，一面是文化經(jīng)濟(jì)，另一面是政治博弈。全球化的進(jìn)程將民族國家的文化環(huán)境植入世界文化市場，一場整體性的文化競爭時(shí)代業(yè)已到來。在所謂“文化立國”、“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”、這些中性描述的背后，潛藏著一場看不見硝煙的“符號(hào)的戰(zhàn)爭”。歸根結(jié)底，“文化軟實(shí)力”并不是對(duì)“硬實(shí)力”價(jià)值、立場的根本改變，恰恰相反，它只是一種策略的轉(zhuǎn)移與權(quán)力的換算。正如�？滤�說的，所有的話語都是關(guān)于授權(quán)或認(rèn)可的，所有的話語無一不被包含或暗含在權(quán)力斗爭中。文化也是一種話語，文化產(chǎn)業(yè)的競爭往往與意識(shí)形態(tài)密切相關(guān)，牽涉到民族國家的“文化安全”。②因此,實(shí)施國家文化戰(zhàn)略管理業(yè)已成為民族國家主體性建構(gòu)的內(nèi)在要求。最近，胡錦濤總書記關(guān)于深入推進(jìn)文化體制改革的《講話》既有對(duì)這場文化競爭嚴(yán)峻態(tài)勢的清醒意識(shí)與深刻分析，又包含強(qiáng)化中國文化戰(zhàn)略管理的重要舉措。
　　高校的文化產(chǎn)業(yè)課程在介紹文化產(chǎn)業(yè)的國際化潮流與發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)品的典型范例時(shí)，也需向?qū)W生清晰指出在所謂“文化立國”、“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”這些中性描述的背后，潛藏著一場看不見硝煙的“符號(hào)的戰(zhàn)爭”，一種文化軟實(shí)力的較量�！败泴�(shí)力”理論（Soft Power）由美國著名學(xué)者約瑟夫?奈提出，其核心概念是在克萊因的“克萊因方程”與漢斯?摩根索的“九要素”基礎(chǔ)上提煉，約瑟夫?奈將其簡化為兩大要素:以軍事和經(jīng)濟(jì)為主的“硬實(shí)力”以及以文化、價(jià)值觀等為主的“軟實(shí)力”。③如果說經(jīng)濟(jì)、政治和軍事是一個(gè)國家的外在形象，而文化和價(jià)值觀這些軟實(shí)力因素則是這個(gè)國家的“靈魂”，“軟實(shí)力”是建立在價(jià)值觀基礎(chǔ)上的同化力與規(guī)制力,其性質(zhì)是無法用傳統(tǒng)的地緣政治學(xué)來解釋和評(píng)估的④。以全球文化產(chǎn)業(yè)市場的熱銷品――美國電視劇為例。美國的影視劇一方面注重奇觀場景、強(qiáng)調(diào)視聽刺激；另一方面在文本中張揚(yáng)美國的國家形象、國家意志與價(jià)值觀念。在教學(xué)上，教師可以在課堂上與學(xué)生分享美國影視劇的某些影像段落，然后以批判的視域解剖視聽奇觀背后的政治話語。
　　綜上所述，隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速增長和國民收入水平的不斷提高，文化產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展空間不斷開拓。作為文化產(chǎn)業(yè)課程，應(yīng)突出文化產(chǎn)業(yè)的高知識(shí)性、高附加值特征以及強(qiáng)融合性特征，應(yīng)當(dāng)以文化、經(jīng)濟(jì)、批判的三重視域?yàn)閷W(xué)生的學(xué)習(xí)夯實(shí)基礎(chǔ)、為我國的文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)貢獻(xiàn)力量。
　　【本文為江蘇省社科重點(diǎn)項(xiàng)目（10YS
　　A001）成果】
　　
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　　（作者：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)人文學(xué)院講師， 南京大學(xué)文學(xué)院博士，研究方向：影視文化、影視傳媒）
　　責(zé)編：姚少寶

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