【摘要】本文通過分析典型案例，梳理企業(yè)不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的表現(xiàn)、特點和危害，并嘗試提出對策。希望提醒公眾警惕企業(yè)不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的同時，能在一定程度上促進企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)步入良性發(fā)展軌道。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 輿論 企業(yè) 對策
　　在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，日益透明的傳播環(huán)境使得網(wǎng)絡(luò)成為凝聚公眾言論、匯集社會議題、依靠全民智慧挖掘事件真相的平臺。比如，2007年“華南虎事件”中網(wǎng)民表現(xiàn)出來的追求真相的非比尋常的力量，就是公眾揭穿某種別有用心的拙劣“公關(guān)”伎倆的佐證。但是，另一方面網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性、可操作性特點又使得它極易為別有用心的人所利用。
　　2008年9月，《東方早報》記者簡光洲第一個在稿件中點了三鹿的名字，于是三鹿毒奶粉事件真相大白于天下。但早在當年3月，三鹿集團就接到相關(guān)投訴。5月，三鹿嬰幼兒奶粉含有三聚氰胺并造成嬰兒患有腎結(jié)石甚至死亡就已成為公開的秘密。①在三鹿毒奶粉事件中，最早大膽點了三鹿集團的名字的媒體是報紙，而有著重要輿情搖籃美稱的網(wǎng)絡(luò)卻出現(xiàn)了失語。伴隨著“三鹿毒奶粉案”，一個值得警惕的信號擺在了人們的眼前，即企業(yè)的不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。
　　一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)指社會組織為了塑造組織形象，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體等傳播、溝通手段來實現(xiàn)公關(guān)目標，影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)并不是完全在虛擬化的空間里運作，而是數(shù)字化環(huán)境下的公共關(guān)系。它建立在傳統(tǒng)公共關(guān)系的基礎(chǔ)上，是公關(guān)活動在網(wǎng)絡(luò)中的延續(xù)，是傳統(tǒng)公共關(guān)系“這棵老樹上的一朵新花”。②對于企業(yè)來說，這朵“新花”的本質(zhì)就是以網(wǎng)絡(luò)作為溝通手段，利用網(wǎng)絡(luò)超越時空、即時性和互動性等特征幫助企業(yè)監(jiān)測社會環(huán)境、收集社會對企業(yè)的各種反應(yīng)，向企業(yè)決策層提供信息和決策咨詢；幫助企業(yè)建立和保持與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播企業(yè)信息，爭取理解和支持，強化與公眾的聯(lián)系；為企業(yè)塑造良好形象，擴大企業(yè)知名度，提高企業(yè)美譽度；可以促使企業(yè)以相應(yīng)的策略和行動影響社會公眾輿論、態(tài)度和行為。③
　　除了在企業(yè)各方面運作未出現(xiàn)異常，商家單純?yōu)閿U大知名度和美譽度而從事的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)宣傳以外，譬如，要預(yù)防或者處理企業(yè)發(fā)生的危機時，公關(guān)特別是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的效用也發(fā)揮得較為淋漓盡致。目前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要手段是利用搜索引擎、各大門戶網(wǎng)站、論壇及SNS等網(wǎng)站,以網(wǎng)民、博主的身份發(fā)布軟文、廣告等。
　　二、企業(yè)不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的表現(xiàn)
　　2008年9月23日，《中國青年報》以《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已成擺布輿論工具》為標題，向公眾揭秘了這個所謂“新興行業(yè)”，是如何將名不見經(jīng)傳的企業(yè)吹捧上天，網(wǎng)民的眼球、口水是如何在不知不覺中提升了點擊率、流量以及回帖量，從而轉(zhuǎn)化為幕后推手口袋里的銀子。
　　1、企業(yè)不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要手段
　　（1）操縱社會議題、大肆炒作。根據(jù)客戶的要求，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司會精心炮制網(wǎng)友爆料帖,再由“炒作團”把帖子炒成該網(wǎng)站頭條、頻道推薦、各大媒體轉(zhuǎn)載的熱帖。在整個過程中，除了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司和客戶，幾乎沒有人知道這個焦點是精心炮制的。利用這一點，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司不斷依靠炮制、策劃好的原創(chuàng)草根帖蓄意炒作出符合業(yè)務(wù)需要的社會議題。
　　（2）“關(guān)鍵字”、“排名”――搜索引擎如此操縱輿論。不少企業(yè)在危機來臨時采取封堵信源、防止流出不利于該企業(yè)的信息。在企業(yè)支付相關(guān)公關(guān)費用之后，搜索引擎運營商則會按照客戶的指示刪除關(guān)鍵字或屏蔽對其不利的消息和言論。此外，搜索引擎公司還推出競價廣告排名。競價排名業(yè)務(wù)已經(jīng)成為一些搜索引擎最能贏利的項目。所以，用戶在使用搜索引擎時，結(jié)果的排名先后均與廣告費用掛鉤。
　　（3）論壇撤稿，消除影響。傳統(tǒng)媒體一般不存在、也不便于撤稿,但網(wǎng)絡(luò)媒體只需通過后臺簡單的操作就可以做到。從BBS到門戶網(wǎng)站都可以花錢公關(guān)撤稿,消除負面影響。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司會和門戶網(wǎng)站溝通,避免他們把企業(yè)的負面新聞做成專題或頭條；還可和主要搜索引擎網(wǎng)站溝通，盡量又快又多地發(fā)布客戶的正面信息，把負面信息沖掉。
　　2、企業(yè)不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點
　　（1）隱瞞或扭曲事實真相。再以“三鹿毒奶粉案”為例，三鹿集團早就發(fā)現(xiàn)其生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉中含有三聚氰胺，但在接受媒體記者采訪時還公然對媒體撒謊。甘肅省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局次日便召開新聞發(fā)布會，聲明該局從未接受過三鹿集團的委托檢驗。與以上案例如出一轍的還有康師傅礦泉水事件以及2005年光明“回爐奶”事件，他們在面對公眾的聲討和信任危機時，都采取了推卸責任、掩蓋自身產(chǎn)品問題的消極做法。
　�。�2）制造虛假口碑。制造虛假口碑主要是一種非危機狀態(tài)下的公關(guān)活動，當然危機公關(guān)中也有涉及但并不主要。一些企業(yè)看重口碑效應(yīng)在消費群體的重要影響力，也不遺余力地委托不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷或公關(guān)。所以，論壇上一大部分對某些企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)“好評如潮”的發(fā)帖及跟帖形成的“網(wǎng)絡(luò)口碑”實際上是由公關(guān)公司策劃和杜撰出來的。
　　（3）操縱輿論。企業(yè)的不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為操縱網(wǎng)絡(luò)輿論的途徑也有兩種。一是混淆視聽，即網(wǎng)民冒充普通網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布有利于實現(xiàn)公關(guān)目標的消息或意見。二是掠奪網(wǎng)民的言論權(quán)。即不讓網(wǎng)民真實的意見完全自由、公開地表達，只讓符合公關(guān)目標的網(wǎng)民意見出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。
　　三、防止企業(yè)不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)操縱輿論的對策
　　企業(yè)不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)相當于對感知社會氣候的“輿論皮膚”實施了麻醉，它掠奪了公眾的知曉權(quán)和言論權(quán)，進而達到操縱輿論話語的目的。這不僅給公眾造成極大的損失，政府也無法得到及時的輿論反饋、進行及時政策調(diào)整，還會使媒體公信力劇減、讓企業(yè)面臨轟然倒塌的巨大風(fēng)險。
　　政府方面，應(yīng)盡快出臺、修訂和完善適應(yīng)我國網(wǎng)絡(luò)輿論健康形成和發(fā)展的相關(guān)法律法規(guī)，對企業(yè)的不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進行監(jiān)控，堅決查處從事違法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為的個人和組織，從而搭建良性網(wǎng)絡(luò)互動平臺，牢握輿情主動權(quán)。
　　媒體方面，從業(yè)人員應(yīng)堅決恪守職業(yè)操守，實事求是設(shè)置議題。在面對社會爭議大、敏感的問題時，各個網(wǎng)絡(luò)媒體還可形成聯(lián)盟竭力團結(jié)起來挖出事實背后的事實。企業(yè)方面，首先要遵循真實性原則，“公共關(guān)系之父”艾維?李說過“凡是有益于公眾的事業(yè)必將有益于企業(yè)和組織�！蔽�機事件的當事者披露的信息失真，最終受損的還是自己。其次，企業(yè)還應(yīng)展開網(wǎng)絡(luò)實時監(jiān)測，第一時間獲知負面消息, 發(fā)現(xiàn)危機征兆, 將可能產(chǎn)生的危機消滅在潛伏期。另外，企業(yè)還可建立與公眾的雙向互動溝通機制，通過企業(yè)博客、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺傾聽公眾的聲音，及時用確鑿證據(jù)回應(yīng)不良言論，消除謠言�？梢孕Х驴煽诳蓸饭�司將謠言刊載在其網(wǎng)頁, 以便正面對其進行回擊。
　　結(jié)語
　　近年來，企業(yè)的不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動從悄然滋生到逐步蔓延，再至低俗炒作、謾罵攻擊、公然造假等都已成為網(wǎng)絡(luò)輿論暗藏的“毒瘤”，但是這一嚴峻情況還尚未引起我國社會、相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)和行業(yè)管理組織的足夠警惕和重視。這些“毒瘤”就在眾目睽睽之下，日益“茁壯”地快速擴張著。企業(yè)的不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)日漸大行其道的根本原因還在于相關(guān)的制度法規(guī)不完善、監(jiān)管力度投入不足，縱容了其肆無忌憚的快速擴張。在網(wǎng)絡(luò)媒體成為主流媒體之一、網(wǎng)絡(luò)輿論日益引導(dǎo)甚至主導(dǎo)社會輿論的今天，我們需要利用網(wǎng)絡(luò)輿論來監(jiān)督政府決策、推進民主化進程，但對網(wǎng)絡(luò)輿論本身的規(guī)范、管理和引導(dǎo)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為的尺度監(jiān)察也同樣不可缺少。網(wǎng)絡(luò)輿論絕不能操縱在為了牟取暴利的少數(shù)人手中，它需要也必須發(fā)揮其應(yīng)有的作用，成為反映我國公共事件的可靠鏡鑒，成為政府工作重要的民意反饋，成為傳統(tǒng)媒體重不可或缺的輿情補充，成為在有監(jiān)管和正確輿論導(dǎo)向下的公眾直抒胸臆、暢所欲言的“意見自由市場”。
　　參考文獻
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　�。ㄗ髡撸核拇ù髮W(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院09級研究生）
　　責編：姚少寶

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