所有人都在說，“嘿，看看數(shù)字化對唱片業(yè)做了什么”，可出版商們別無選擇，只能與一個(gè)比一個(gè)兇猛的敵人合作。 　　2008年的法蘭克福書展上，人人都在談?wù)揔indle，雖然亞馬遜根本沒有來參展。可那一年，亞馬遜借助Kindle創(chuàng)造了一個(gè)并不亞于iPod的銷售奇跡，更掀起了一場閱讀革命。
　　今年都在談?wù)摴雀瑷D一這次谷歌來了，并且在書展上發(fā)布了“Google Editions”。谷歌派出參展的官員竭力說服歐洲接受這個(gè)網(wǎng)上書店計(jì)劃，可換來的卻是更多的猜疑與指責(zé)。德國海德堡大學(xué)教授魯斯(Roland Reuss)形容Google計(jì)劃為“一堆極端可笑的宣傳垃圾”。德國總理默克爾則呼吁“歐盟著作權(quán)必須受到保護(hù)”。
　　所有人都在說，“嘿，看看數(shù)字化對唱片業(yè)做了什么”，可這群驚弓之鳥就算能阻擋谷歌在歐洲開書店，但谷歌在美國和世界其他地方已經(jīng)對圖書掃描了好幾年，沒人能讓掃描儀停下來。
　　2008年的時(shí)候，印刷商和出版社是書展現(xiàn)場表現(xiàn)最慌張的。果然，隨后的一年多時(shí)間里，Kindle就把它們推到了熱鍋上。
　　到今年6月，可供Kindle用戶下載的數(shù)字內(nèi)容已增至30萬種圖書、29種雜志和38種報(bào)紙，并且難得的是，雖然Kindle在電子書終端市場擁有壟斷地位，卻顯得并不小氣�！�
　　美國作家協(xié)會執(zhí)行官PaulAiken透露，亞馬遜為《紐約，時(shí)報(bào)》暢銷書榜上的電子書支付給出版社12到13美元，盡管這些書的售價(jià)通常都在9.99美元。據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)SanfordC.Bernstein＆Co，稱，目前出版商從一本電子書中通�？梢再嵉�2.15美元，而一本實(shí)體書則只能帶來26美分的利潤。
　　問題是，Kindle表現(xiàn)得越慷慨，書商們就對它越恐慌。
　　誰都知道電子書是圖書業(yè)未來的希望，可是出版商們并不想讓亞馬遜獨(dú)占市場――壟斷總是壞的，何況亞馬遜還有劣跡在先。2008年，阿歇特英國公司不肯同意亞馬遜的支付條款，后者就干脆從阿歇特重點(diǎn)圖書的頁面上撤掉了“購買新書”的按鈕。阿歇特英國公司CEO哈欽森(Tim HelyHutchinson)在一封公開信中回應(yīng)說：“每一年，亞馬遜都從一家出版商轉(zhuǎn)到另外一家，要求它們給予更大的折扣，在別人折扣的基礎(chǔ)上增加自己的利潤�！�
　　“我們不想這個(gè)市場一家獨(dú)大，”阿歇特出版集團(tuán)數(shù)字媒體部副總裁瑪雅?托馬斯認(rèn)為，“我們想讓出版商和作者都得到他們想要的東西，那就是‘百花齊放’。”
　　美國作家協(xié)會的Aiken表示：“整個(gè)出版界都對Kindle頗為緊張，生怕它會壟斷電子書市場�！倍鳶anford C，Bernstein＆Co，的分析員Claudio Aspesi則火上澆油地預(yù)測說，亞馬遜可能把電子書售價(jià)提高到12.50美元，同時(shí)減少出版社分成，以獲取更大的利潤。
　　還有更可怕的，如果Kindle真的取代了印刷圖書，出版商本身的許多價(jià)值也將不復(fù)存在。人們已經(jīng)可以在亞馬遜網(wǎng)站上銷售自己PDF格式的作品，也就是說，在將來亞馬遜本身就有可能成為最大的出版商。
　　今年5月，亞馬遜發(fā)布了寬屏電子書閱讀器Kindle DX，支持PDF格式的文件。亞馬遜CEO杰夫?貝索斯開玩笑說，Kindle DX的優(yōu)點(diǎn)之一是可以幫助減少打印機(jī)墨盒的使用。
　　其實(shí)，在Kindle模式下，豈止是打印機(jī)墨盒，傳統(tǒng)出版行業(yè)中從出版社到讀者之間的環(huán)節(jié)，即印刷廠和發(fā)行商都完全可以被省略。
　　這些公司當(dāng)然不會束手待斃。“我們主要是一家印刷公司，”在法蘭克福書展上，大日本印刷全球多媒體部部長鈴木英之對我們表示，“但我們的顧客――出版社已經(jīng)開始要求我們把書的內(nèi)容同步制作成(適合手機(jī)閱讀的)電子書�！�
　　除了銷售客戶的電子書之外，大日本印刷還擁有電子圖書銷售網(wǎng)站mobilebook，jp34，7％的股份，這個(gè)網(wǎng)站負(fù)責(zé)為出版社提供制作電子書、翻譯及出口、為客戶搭建電子書銷售網(wǎng)站等一系列數(shù)字化出版技術(shù)。
　　不過，比起亞馬遜，這些傳統(tǒng)企業(yè)手腳還是太慢了。它們急需另外一家巨頭出現(xiàn)打破壟斷，以便給自己喘息之機(jī)。正如哈珀?科林斯出版集團(tuán)總裁Brian Murray所說“出版社和作者都盼望市場上有良性的競爭，使亞馬遜和Kindle最終不會成為出版業(yè)的蘋果和iTunes。”
　　
　　谷歌模式
　　
　　果然，今年谷歌來了�？伤�讓參展商們壓力更大。
　　在書展上，谷歌圖書服務(wù)的出版商合作伙伴計(jì)劃負(fù)責(zé)人湯姆?特維(Tom Turvey)向記者宣布，谷歌將于明年推出線上書店服務(wù)平臺GoogleEditions：“谷歌電子書將會允許消費(fèi)者通過使用包括手機(jī)在內(nèi)的、任何能接入互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備閱讀，甚至也包括Kindie閱讀器�！�
　　特維表示，消費(fèi)者直接從谷歌購買電子書，谷歌將分給出版商63％的收入，自己保留37％的營收。而假如消費(fèi)者是通過谷歌圖書瀏覽服務(wù)轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)絡(luò)零售商來購買電子書，那么出版商將獲得45％的收入，剩下55％的收入中絕大多數(shù)歸零售商所有�！拔覀冾A(yù)計(jì)大多數(shù)用戶將會前往我們的零售合作伙伴處購買圖書，而不是通過谷歌。我們更像是一個(gè)批發(fā)商，或者說圖書分銷商�！碧鼐S解釋說。
　　聽起來還不錯?可更多“業(yè)內(nèi)人士”卻說這不是拯救，而是宣戰(zhàn)。
　　在今年法蘭克福書展一場名為“What"s New About Google”的研討會上，海德堡大學(xué)教授魯斯對谷歌負(fù)責(zé)英國掃描業(yè)務(wù)合作的圣地亞哥德拉?莫拉(Santiagodela Mora)說：“你們徹底改變圖書市場，代價(jià)將是出版商被徹底擊敗�！蹦�拉則回應(yīng)：“我們要讓絕版書籍死而復(fù)生，讓全球18億網(wǎng)絡(luò)用戶更加容易接觸到絕版書目�！�
　　早在2004年，谷歌就推出了免費(fèi)的在線圖書搜索服務(wù)Google Books Search，到2008年年底，谷歌圖書搜索中已有圖書800萬部，今年年底預(yù)計(jì)達(dá)到1000萬部。而Google Editions項(xiàng)目將使谷歌首次從其圖書業(yè)務(wù)中盈利。到2010年上半年，谷歌將提供約50萬冊電子書用于銷售。這兩個(gè)計(jì)劃在幾年的時(shí)間里引發(fā)了全球各地源源不斷的爭議浪潮。
　　2005年，美國作家協(xié)會和美國出版商協(xié)會以及一些作家和出版者針對圖書館計(jì)劃提出了集體訴訟。他們認(rèn)為，谷歌在沒有獲得授權(quán)的情況下擅自制作電子版圖書是侵權(quán)的。而谷歌則認(rèn)為，根據(jù)美國版權(quán)法，“公平使用”(FairUse)的信條是被允許的。2008年10月，谷歌與美國出版商協(xié)會就版權(quán)官司初步達(dá)成和解，谷歌在支付相關(guān)費(fèi)用后，可以繼續(xù) 掃描圖書館圖書。
　　不過在歐洲，人們普遍對谷歌這個(gè)項(xiàng)目相當(dāng)?shù)钟|，他們認(rèn)為，谷歌這一做法違背了歐洲版權(quán)保護(hù)的基本原則，即只有在征得作者同意的情況下才能復(fù)制其作品并將其收錄在互聯(lián)網(wǎng)上。
　　在中國，中國文字著作權(quán)協(xié)會表示，已經(jīng)在谷歌的電子圖書館中發(fā)現(xiàn)了570位中國作者的逾1.7萬部作品。部分中國作家就此對谷歌發(fā)起了聯(lián)合抗議。上述協(xié)會常務(wù)副干事張洪波表示：“有些人認(rèn)為，根據(jù)美國法律，谷歌提議的和解方案也適用于中國作者的作品。我們不接受這一觀點(diǎn)�！�
　　每年都有一個(gè)新的敵人。2009年，出版商們迎來了谷歌。對于那些希望保留自己話語權(quán)的出版商來說，能夠自主定價(jià)也讓它們更容易接受這項(xiàng)合作。在亞馬遜之外，它們又多了一項(xiàng)新的選擇。但谷歌要做的事情跟亞馬遜一樣，相比之下，谷歌做得更為徹底――甚至亞馬遜也有理由對谷歌的龐大計(jì)劃感到頭疼。
　　
　　創(chuàng)新模式苦惱了誰?
　　
　　“企鵝是一家內(nèi)容提供商，而不是印刷廠。”
　　這家創(chuàng)立于1935年的老牌出版社以第一次把平裝書推廣給大眾而聞名，讓負(fù)擔(dān)不起精裝書的普通人看得起諸如克里斯蒂和海明威的作品，其經(jīng)典的企鵝叢書也因此風(fēng)靡全球至今。在今年的法蘭克福書展，它邁出了與電子圖書出版商合作的第一步：與方正合作，讓其在中國發(fā)行旗下英文原版書的電子版本。
　　這確實(shí)像一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)商做的事情。內(nèi)容生產(chǎn)商?想一想，還有誰把自己定位成“內(nèi)容生產(chǎn)商”的，那些發(fā)行量不大的報(bào)紙?那些沒有影響力的通訊社?還是那些一年賣不出幾張唱片的大音樂公司?這可不是一個(gè)好兆頭。
　　企鵝的日子至少到現(xiàn)在還不錯。但它的同行們可就未必如此幸運(yùn)了。
　　傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的結(jié)構(gòu)幾乎像三葉蟲一樣簡單：作者的大腦是上游；印刷廠的印刷機(jī)和各類書店書攤是下游；而出版社是核心，它決定了圖書的內(nèi)容和形式，同時(shí)它們手里還握有版權(quán)以及印刷廠需要的訂單�？�10幾年來，這個(gè)結(jié)構(gòu)中的每一部分都遭到了猛烈攻擊。
　　亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)書店牢牢把控了渠道話語權(quán)，傳統(tǒng)書店每天都在成批倒掉；印刷廠不再有存在的必要，因?yàn)橄窆雀柽@樣的公司正在夜以繼日地把一本本書掃描進(jìn)自己的圖書館(亞馬遜也在做同樣的事)；更嚴(yán)峻的是，版權(quán)不再是出版社的專利品，作家們開始向旗下?lián)碛衅瘘c(diǎn)中文網(wǎng)等3家網(wǎng)站的盛大文學(xué)有限公司靠攏，這家公司現(xiàn)在手握大批電子書版權(quán)，且更加靈活周轉(zhuǎn)于傳統(tǒng)出版和影視改編之間。
　　10月，美國書商Barnes＆Noble推出了自己號稱“Kindle殺手”的電子書閱讀器Nook，并銷售100多萬本電子書以及50萬本免費(fèi)電子書――這應(yīng)該算作這家瀕臨破產(chǎn)的老書店的絕地反擊。15年以來，雖然絕大部分圖書仍然在Barnes＆Noble、Borders(在破產(chǎn)邊緣掙扎的另外一家知名書店)、沃爾瑪這些龐大的銷售鏈中被賣出，但亞馬遜才是圖書市場的主宰。它只占有美國總圖書銷售份額的大概10％或15％，但占有了在線市場份額的80％，以及跟后一個(gè)比例差不多高的話語權(quán)。
　　互聯(lián)網(wǎng)看起來依然只是一個(gè)營銷渠道，但這種渠道很快就強(qiáng)大到幾乎將其他渠道和利潤全部吞噬。傳統(tǒng)圖書大廈的崩塌就從這里開始。
　　“出版社和渠道商打交道很簡單：你賣我的書，你給我錢，”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出版物商品部總經(jīng)理姚丹騫說，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的模式和傳統(tǒng)圖書銷售有太大的不同。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)120天一定回款，一般渠道回款期限是6至8個(gè)月�！�
　　在法國，書商賣書的折扣不能高于5％，亞馬遜也要遵守這項(xiàng)法規(guī)，這個(gè)舉措保護(hù)了很多小書店的生存，因?yàn)樗鼈儾幌褚恍┐蟮倪B鎖書店那樣可以規(guī)�；�經(jīng)營，大幅降低成本。由于在亞馬遜購書時(shí)可以免除郵費(fèi)(大約3至4歐元)，這甚至引起了書店與亞馬遜之間的訴訟――前者指控后者是不正當(dāng)競爭。
　　可在中國沒有這樣的法律，只要當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和它的主要競爭對手卓越亞馬遜、99網(wǎng)上書城等愿意，隨時(shí)可以喊出某個(gè)促銷時(shí)段“全場4.9折封頂”的口號。
　　這些折扣成了愛書人的福音，卻成了傳統(tǒng)渠道的噩夢。
　　即使如此，印刷廠老板遭遇的難題依然比書店老板要困難十倍。因?yàn)殡娮娱喿x器正從根本上改變書的形態(tài)――幾乎所有出版商都開始采取合作的態(tài)度，這意味著它們隨時(shí)準(zhǔn)備拋棄自己上千年的盟友――印刷業(yè)。
　　“只要能保證內(nèi)容的安全，企鵝都愿意跟它們合作。我們的倉庫里有所有的電子書，不管是哪家公司找上門來，說有什么什么樣的計(jì)劃，我們都很樂意提供內(nèi)容�！逼簌Z出版集團(tuán)中國經(jīng)理周海倫說。
　　雖然從全球來看，目前電子書的銷量占總圖書銷量還不到1％，但是紙張已經(jīng)不是一本書的惟一載體，要是假設(shè)再大膽一點(diǎn)的話，紙質(zhì)圖書10年內(nèi)就可能消亡。
　　2009年10月23日，亞馬遜開始銷售國際版Kindle。軟件更新的Kindle打破了只能在美國本土使用的桎梏。這個(gè)版本更讓人興奮的地方在于，PDF的文本閱讀格式進(jìn)一步完善，并且中文已經(jīng)成為Kindle支持的語言之一。
　　電子版權(quán)成為人人爭搶的香餑餑，可是所有這些爭搶的人中沒有人比盛大文學(xué)更精明。盛大文學(xué)有限公司CEO侯小強(qiáng)今年去了法蘭克福，他發(fā)現(xiàn)所有人都在談數(shù)字版權(quán)，包括蘭登、哈珀?柯林斯，但“它們對數(shù)字版權(quán)的理解都集中在分銷上，大談和蘋果、亞馬遜的合作，沒有人考慮數(shù)字版權(quán)的生產(chǎn)�！�
　　沒錯，版權(quán)才是要害所在――無論傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版。所有的新來者都想攫取傳統(tǒng)巨頭的利潤，但只有盛大把槍口穩(wěn)穩(wěn)對準(zhǔn)了版權(quán)。這家以文學(xué)網(wǎng)站起家的公司現(xiàn)在正大肆組織團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作、與作者簽約或者直接收買實(shí)體書版權(quán)。它們挖了出版社的墻角，徹底動搖了傳統(tǒng)出版業(yè)的基礎(chǔ)。聽起來很不可思議是嗎?可這就是盛大要做的。
　　“盛大在盤剝作者，在攪局，不是良性的�！睂�業(yè)出版人方希如此評價(jià)盛大文學(xué)。如此評價(jià)的人不在少數(shù)，可誰在乎呢，網(wǎng)絡(luò)作家“天下霸唱”或者“唐家三少”正在享用它帶來的紅利，更多年輕人以他們?yōu)榘駱�。正如侯小�?qiáng)所說：“靠在網(wǎng)上寫東西，寫了東西還能賺大錢，這在國外是沒有的�！�
　　當(dāng)然，沒有人會忘記谷歌。這家公司正用一種頗具爭議的方式高效地把幾千萬本書掃描進(jìn)自己的在線圖書館。它們可不是什么“內(nèi)容生產(chǎn)商”，它們，它們好像就是自詡為“內(nèi)容”本身，因?yàn)槲磥淼乃�有文字，都要轉(zhuǎn)換成“0”和“1”，只要是“0”和“1”，那就一定是谷歌的，早晚是谷歌的。
　　
　　(編譯自《第一財(cái)經(jīng)周刊》、美國《商業(yè)周刊》、Lse博客等)

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