摘要　傳統(tǒng)態(tài)度的研究認(rèn)為態(tài)度是一元化的，而矛盾性態(tài)度的研究則提出態(tài)度是二元化的，即對于同一事物正面和負(fù)面的評價可以同時存在。態(tài)度矛盾是一個普遍現(xiàn)象。社會心理學(xué)主要對一般性矛盾態(tài)度進(jìn)行了研究，尚處于起步階段。而消費(fèi)者矛盾態(tài)度是營銷學(xué)和社會心理學(xué)相交又的一個新興研究領(lǐng)域，其與一般性矛盾態(tài)度的差別是，后者相對穩(wěn)定，而消費(fèi)者矛盾態(tài)度相對不穩(wěn)定，容易受到外部環(huán)境的影響，并對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生顯著的影響。
　　關(guān)鍵詞　態(tài)度矛盾性；消費(fèi)者矛盾；態(tài)度強(qiáng)度；信息處理
　　分類號　B849：C93
　　
　　消費(fèi)者在日常消費(fèi)中經(jīng)常面臨著矛盾性的抉擇。例如，要不要購買打折的商品?不買的話似乎浪費(fèi)了享受一些價格優(yōu)惠的機(jī)會，買的話又擔(dān)心品質(zhì)可能有問題；要不要投訴那些態(tài)度差的服務(wù)人員?不去投訴的話內(nèi)心可能很不舒服，但去投訴又可能很麻煩；到底是買名牌的產(chǎn)品還是普通的?名牌的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)更有保障，但價格比普通的產(chǎn)品高多了……可見消費(fèi)者矛盾性現(xiàn)象具有普遍性，而且深刻地影響著消費(fèi)者的行為。那么，哪些因素會導(dǎo)致消費(fèi)者矛盾態(tài)度的產(chǎn)生呢?矛盾態(tài)度對消費(fèi)者具體會有什么樣的影響呢?消費(fèi)者又是如何解決態(tài)度的矛盾性的呢?這些問題在以往消費(fèi)者行為研究中并未能得到全面的解釋。雖然矛盾態(tài)度的存在同人們的思維與情感一樣早，但矛盾態(tài)度的定義、結(jié)構(gòu)、形成因素以及影響的實證研究，在心理學(xué)和營銷學(xué)中還是一個較新的領(lǐng)域，因而具有重要的研究空間和價值(Otnes，Lowery, & Shrum，1997；Conner & Sparks.2002；Priester,Petty, & Park,2007；Olsen，Prebensen， & Larsen，2009)。
　　
　　關(guān)于矛盾態(tài)度的研究，較多的是集中在心理學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)這些學(xué)科中，西方一些學(xué)者從男性對待女性的態(tài)度、美國公眾對待移民的態(tài)度、種族偏見、食品偏好、選民的態(tài)度、政策評價等特定領(lǐng)域?qū)ι鐣�矛盾態(tài)度進(jìn)行了研究，但從總體上來說矛盾態(tài)度研究仍處于初級階段。由于矛盾態(tài)度越來越普遍，這引起了一些營銷學(xué)者的關(guān)注，他們在社會矛盾態(tài)度研究的基礎(chǔ)上對消費(fèi)者矛盾態(tài)度也開始展開了一些研究(如，Otnes，Lowery, & Shrum，1997；Nowlis，Kahn, & Dhar，2002；Olsen，Wilcox， & Olsson，2005；Olsen，Prebensen， & Larsen，2009)。相對于其他學(xué)科，營銷學(xué)關(guān)于矛盾態(tài)度的研究起步較晚，因而相關(guān)研究更是處于起步階段。我國已有學(xué)者對此問題有所關(guān)注，如陳志霞和陳劍峰(2007，2009)對西方社會心理學(xué)一般矛盾態(tài)度研究理論進(jìn)行了綜述分析，為我國學(xué)者關(guān)于矛盾態(tài)度的研究起到了導(dǎo)航作用，而營銷學(xué)的關(guān)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究仍很少涉足。
　　社會心理學(xué)中關(guān)于矛盾態(tài)度的研究，有助于啟發(fā)營銷學(xué)關(guān)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究，但兩種矛盾態(tài)度的研究是有所不同的。社會心理學(xué)對于矛盾態(tài)度的研究更多的是從社會文化、價值觀的視角研究個人或群體的一般性矛盾態(tài)度的產(chǎn)生與影響；這種一般性矛盾態(tài)度具有穩(wěn)定性，是一種較難改變的根本性矛盾(如，Thompson & Zanna，1995；Bell & Esses，2002；Armitage，Povey, & Arden，2003；Rudolph & Popp，2007)；而消費(fèi)者行為學(xué)對矛盾態(tài)度的研究關(guān)注的是在消費(fèi)決策情景中，不同的消費(fèi)者矛盾態(tài)度的產(chǎn)生與影響機(jī)制：這種消費(fèi)矛盾態(tài)度是一種微觀層面的、可以改變的矛盾態(tài)度，不是根本性的矛盾(如Otnes，Lowrey, & Shrum，1997；Nowlis，Kahn， & ，Dhar2002；Stevens，Maclaran， & Brown，2003；Olsen，Wilcox， & Olsson，2005；Olsen，Prebensen， & Larsen，2009)。例如以往研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)于種族偏見的矛盾態(tài)度需要在長期的社會文化的演進(jìn)中逐漸變化，通常在較短的時期內(nèi)是難以改變的；然而消費(fèi)者的矛盾態(tài)度在某些營銷手段的刺激下，可以很快發(fā)生轉(zhuǎn)變，如消費(fèi)者通過仔細(xì)觀察，認(rèn)識到商家正在打折促銷的商品性價比確實比較高，就很可能不再矛盾猶豫了�？梢�，上述兩類矛盾態(tài)度產(chǎn)生的原因和影響結(jié)果存在本質(zhì)的不同，應(yīng)區(qū)別開來進(jìn)行研究。鑒于消費(fèi)者矛盾態(tài)度研究處于起步階段，我們需要在充分吸收社會心理學(xué)關(guān)于矛盾態(tài)度的研究成果的基礎(chǔ)上，來深入理解消費(fèi)環(huán)境下的態(tài)度矛盾性問題。本文將綜合社會心理學(xué)、營銷學(xué)中的已有文獻(xiàn)，對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的概念、測量、產(chǎn)生機(jī)制、影響機(jī)制以及處理機(jī)制等方面進(jìn)行較為系統(tǒng)的評述，以期為國內(nèi)學(xué)界對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究提供參考。
　　
　　1　消費(fèi)者矛盾態(tài)度的定義
　　
　　傳統(tǒng)在關(guān)于態(tài)度的研究中認(rèn)為態(tài)度是一元化(Monistic)的，即對事物要么是喜歡，要么是不喜歡(EagIy & Chaiken,1993)。換而言之，態(tài)度評價中的積極成份和消極成份是此消彼長的關(guān)系，如果人們態(tài)度中喜歡(不喜歡)的程度增加，那么不喜歡(喜歡)的程度就會相應(yīng)地減少(Kaplan，1972；Caeioppo，Petty,Feinstein， & Jarvis，1996)。而1911年瑞士精神病專家Blueler在分析精神分裂癥患者的早期表現(xiàn)時發(fā)現(xiàn)，對待同一態(tài)度對象積極和消極的評價可以同時存在，進(jìn)而提出態(tài)度具有二元性(Dualistic Attitude)，突破了傳統(tǒng)的一元態(tài)度理論。例如，患者對其父親既存在著為外界都所知的敬愛，同時在內(nèi)心深處又存在著未敢公開的恨，這表明患者對某一事物存在不相容的情緒、認(rèn)知和意圖。在此之后，許多學(xué)者進(jìn)行了大量研究并分別對矛盾性態(tài)度的內(nèi)涵提出了認(rèn)識。我國學(xué)者對于矛盾態(tài)度的關(guān)注和研究很少，目前只發(fā)現(xiàn)陳志霞和陳劍峰(2007，2009)對于一般性矛盾態(tài)度的研究成果進(jìn)行了回顧，其中對不同學(xué)科學(xué)者關(guān)于矛盾性態(tài)度的定義進(jìn)行較為詳細(xì)地回顧，與之不同的是，本文聚焦于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究分析。
　　關(guān)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究，開始于Otnes，Lowery和Shrum(1997)，他們在心理學(xué)和社會學(xué)關(guān)于矛盾態(tài)度研究的基礎(chǔ)上，歷時兩年采用案例分析法對新娘在置辦婚禮物品過程中表現(xiàn)出的矛盾態(tài)度進(jìn)行跟蹤研究，對消費(fèi)者矛盾態(tài)度概念進(jìn)行了界定。由于以往沒有關(guān)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的明確定義，為了包含矛盾態(tài)度所涉及的各要素他們將消費(fèi)者矛盾態(tài)度定義為消費(fèi)者瞬間或緩慢形成的多種情感狀態(tài)，是由于內(nèi)在因素和外在市場導(dǎo)向的事物、人、制度和文化環(huán)境發(fā)生交互作用而產(chǎn)生的，具有直接或間接地影響消費(fèi)者購前、購中、購后的態(tài)度和行為的作用。這一定義綜合了以往政治學(xué)、心理學(xué)和社會學(xué)學(xué)者關(guān)于矛盾性態(tài)度的研究定義，雖然該定義的外延能概括 消費(fèi)者矛盾性態(tài)度所涉及的方方面面，但對消費(fèi)者矛盾性態(tài)度概念界定不清晰，沒有突出消費(fèi)者矛盾態(tài)度的認(rèn)知沖突。由于社會心理學(xué)等領(lǐng)域?qū)W者關(guān)于矛盾態(tài)度研究已給出了很多不同定義，后來的營銷學(xué)者對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的理解多是在Otnes等(1997)基礎(chǔ)上結(jié)合社會心理學(xué)領(lǐng)域?qū)W者的定義來理解，但沒有學(xué)者給出更為準(zhǔn)確的定義。在對一般矛盾態(tài)度研究定義與測量過程理解的基礎(chǔ)上，我們將結(jié)合營銷學(xué)的特點(diǎn)，試圖對消費(fèi)者矛盾態(tài)度進(jìn)行更為準(zhǔn)確的定義。
　　不同于社會心理學(xué)中關(guān)于一般性矛盾態(tài)度理解的是，關(guān)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的理解應(yīng)注意以下方面：(1)消費(fèi)者矛盾態(tài)度是微觀層面的矛盾態(tài)度，與社會心理學(xué)所研究的矛盾態(tài)度側(cè)重點(diǎn)有所不同，更多的是強(qiáng)調(diào)營銷環(huán)境刺激下因人、因事、因境所導(dǎo)致的矛盾態(tài)度產(chǎn)生；(2)消費(fèi)者矛盾態(tài)度是對待同一營銷對象積極和消極評價同時且獨(dú)立存在的，只有積極評價和消極評價都達(dá)到一定強(qiáng)度時消費(fèi)者矛盾態(tài)度才會產(chǎn)生(Priester & Petty,1996，)，當(dāng)積極和消極的評價沒有達(dá)到矛盾性態(tài)度產(chǎn)生所需要的程度時態(tài)度仍是一元的，這也是消費(fèi)者態(tài)度理論中一元態(tài)度理論和二元態(tài)度理論的重要區(qū)分點(diǎn)；(3)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的對象可以包括產(chǎn)品、服務(wù)、人員、廠商、情境等營銷要素，包含對象廣泛，不局限于某一特定對象。綜上所述，我們將消費(fèi)者矛盾態(tài)度定義為：消費(fèi)者對待某一營銷要素同時存在的積極和消極的認(rèn)知評價和情感體驗。
　　
　　2　消費(fèi)者矛盾態(tài)度的測量
　　
　　目前關(guān)于矛盾態(tài)度的測量方法還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)(Breekler,1994；Priester & Petty,1996；Thompson，Zanna， & Griffin，1995)，Conner,Sparks，Povey，James，Shepherd和Armitage(2002)指出矛盾性測量主要在三個方面存在爭議：首先，在測量什么因素導(dǎo)致矛盾性態(tài)度產(chǎn)生上認(rèn)識不同，有的認(rèn)為是文化上的沖突導(dǎo)致矛盾態(tài)度的產(chǎn)生，有的認(rèn)為是情感上的沖突導(dǎo)致矛盾態(tài)度的產(chǎn)生；其次，在這些測量因素是直接還是間接導(dǎo)致矛盾性態(tài)度產(chǎn)生上意見不統(tǒng)一；最后，在測量變量是否包含了所有可能導(dǎo)致矛盾性態(tài)度產(chǎn)生的因素上沒有達(dá)成共識。陳志霞和陳劍峰(2007，2009)對國外學(xué)者實證研究中關(guān)于矛盾性態(tài)度的測量方法進(jìn)行了介紹，總結(jié)了認(rèn)知、情感和認(rèn)知／情感三個方面對矛盾態(tài)度直接和間接地測量的方法。營銷學(xué)中關(guān)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的測量多是借鑒心理學(xué)領(lǐng)域的方法，本文結(jié)合營銷學(xué)視角對以往關(guān)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究進(jìn)行歸類與補(bǔ)充，對以下三種營銷學(xué)常用的測量方法進(jìn)行講解：
　　
　　2.1　主觀指標(biāo)測量法(subjective Measurement)
　　通常主觀測量法是直接詢問被試主觀上感知到的矛盾程度(Preister & Petty，1996)，如通過語句“我對這個事情有強(qiáng)烈的興趣，但我現(xiàn)在無法做出決策”、“我對這個問題的正、反方面都比較認(rèn)同”等，采用Likert量表來詢問被試的贊同程度，從而推斷出被試的矛盾性程度。如在關(guān)于挪威消費(fèi)者對待快餐食品的態(tài)度研究中，Olsen，Prebensen和Larsen (2009)借鑒Conner和Sparks(2002)關(guān)于主觀矛盾性態(tài)度的測量方法，采用7級量表(非常不同意-3，既不反對也不贊成0，到非常同意+3)，通過3個調(diào)查語句“我對待吃快餐食品感覺比較復(fù)雜”、“我認(rèn)為吃快餐食品的感覺是沖突的”、“我對待吃快餐食品積極和消極評價同時存在”調(diào)查被試的矛盾態(tài)度。然而學(xué)者們通過數(shù)據(jù)分析時，發(fā)現(xiàn)分析所得的數(shù)據(jù)結(jié)果與實際的矛盾程度關(guān)聯(lián)度很低。這是由于通常被試無法準(zhǔn)確地從主觀上感知到自己的矛盾程度，因而主觀感知法缺乏測量的準(zhǔn)確度。
　　
　　2.2　客觀指標(biāo)測量法(objeetive Measurement)
　　此種方法是采用數(shù)據(jù)分析法，分別評估被試對測評對象正面和負(fù)面的態(tài)度，然后再采用相應(yīng)的計算方法來推算出矛盾性程度(Armitage & Conner,2000；Thompson，Zanna， & Griffin，1995)。如在進(jìn)行正面態(tài)度測量時，讓被試不要考慮負(fù)面方面，只從積極方面對測試內(nèi)容正面特征進(jìn)行評分。在進(jìn)行負(fù)面態(tài)度測量時，讓被試不要考慮正面方面，只從消極方面考慮對測試內(nèi)容的負(fù)面特征進(jìn)行評分。測量出正、負(fù)兩方面的評價得分后，再運(yùn)用相關(guān)公式計算矛盾性態(tài)度的程度。關(guān)于矛盾性程度的計算公式有很多(Kaplan，1972；Katz & Hass，1998；Thompson，Zanna， & Griffin，1995)，具有代表性的公式有：
　　(1)Kaplan法。Kaplan(1972)采用分離語義辨別測驗法分別得出正面和負(fù)面評價的分?jǐn)?shù)后，然后計算：矛盾性=(主要評價+相反評價)一(主要評價一相反評價)，所得值越大矛盾性程度越高。正面評價和負(fù)面評價兩者間得分高者為主要評價，低的則為相反評價。Kaplan公式法也即沖突關(guān)系模型(cRM，Conflicting Relations Model)，用于測量矛盾態(tài)度的感知程度(Loeke & Braun，2009)。如Priester,Petty和Park(2007)引入了預(yù)期理論在對消費(fèi)者矛盾態(tài)度產(chǎn)生的普遍性研究中，就是先對被試關(guān)于產(chǎn)品的主要評價進(jìn)行測量，然后再測量預(yù)期性相反評價，由此得出消費(fèi)者的矛盾性態(tài)度。主要評價與相反評價等同于積極評價和消極評價，可以進(jìn)行相互轉(zhuǎn)換運(yùn)算，這也是現(xiàn)在關(guān)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度測量中采用得較多的“Griffin”公式的改進(jìn)基礎(chǔ)。
　　(2)Katz法。Katz和Hass(1988)將正面得分和負(fù)面得分相乘得出矛盾性態(tài)度程度。采用公式：矛盾性=正面得分×負(fù)面得分，得分越高矛盾性程度越大。Katz公式的原理是當(dāng)正面評價和負(fù)面評價的得分相互接近時，矛盾性程度就越高。但如果被試給出的正面評價和負(fù)面評價都相對較低，而在另一種情況中被試給較高的負(fù)面評價和較低的負(fù)面評價時，所得的矛盾性程度分值會相同，不能夠準(zhǔn)確測量出被試的矛盾態(tài)度，因此在實際應(yīng)用中Katz公式運(yùn)用得較少，本文只是給出簡單介紹。
　　(3)Griffin法。現(xiàn)在使用最廣泛的是由Thompson，Zanna和Griffin(1995)提出的“Griffin”公式法，Jonas，Broemer和Diehl(2000)指出“Griffin”公式是最能全面包含以往學(xué)者所提出的各種矛盾性特征的公式，采用公式：矛盾性＝(P+N)／2-｜P―N｜+X，P、N分別代表正面評價、負(fù)面評價得分，X是為了便于數(shù)據(jù)分析，可以根據(jù)需要賦予適當(dāng)自然數(shù)。所得分?jǐn)?shù)越高，矛盾性程度越大�！癎riffin”公式在各學(xué)科關(guān)于矛盾態(tài)度的研究中都采用較多，Jewell(2003)在關(guān)于 限期銷售對于消費(fèi)者矛盾態(tài)度產(chǎn)生影響分析時，就是采用“Griffin”公式對消費(fèi)者矛盾態(tài)度進(jìn)行測量的。
　　客觀測量法也存在著一定局限性，主要是因為被試很難在完全忽視負(fù)面特征的情況下來對正面特征進(jìn)行客觀評價，這將導(dǎo)致所得分?jǐn)?shù)代表意義有所降低。
　　
　　2.3　綜合測量法
　　為了準(zhǔn)確測量出消費(fèi)者真實的矛盾態(tài)度，可以將以上兩種方法相結(jié)合�？梢圆捎每陀^指標(biāo)法測出矛盾態(tài)度得分之后，再采用主觀測量法測量出消費(fèi)者矛盾感知程度。再將兩者所得結(jié)果進(jìn)行對比分析。能提高矛盾性態(tài)度測量準(zhǔn)確程度。Olsen，Wilcox和Olsson(2005)在關(guān)于矛盾態(tài)度對品牌滿意度和忠誠度影響的分析時，先是采用主觀測量法詢問被試的主觀矛盾感知程度，然后采用“Griffin”公式法測算被試的客觀矛盾程度，由此綜合得出消費(fèi)者的矛盾態(tài)度程度。
　　采取何種測量方法，要根據(jù)研究的目的來定，當(dāng)消費(fèi)者矛盾態(tài)度在研究中較為重要時應(yīng)采用綜合測量法。為了全面了解消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的正、負(fù)面評價時，則應(yīng)采用客觀測量法。如果只是為了了解消費(fèi)者對待產(chǎn)品或服務(wù)的矛盾態(tài)度程度，則采用主觀測量法可以節(jié)省時間與精力。Nowlis，Kahn和Dhar(2002)研究發(fā)現(xiàn)矛盾態(tài)度是否包含在問卷設(shè)計的考慮中，會影響消費(fèi)者的真實反應(yīng)程度。是否設(shè)立中間選項(neutral)要根據(jù)消費(fèi)者研究的目標(biāo)來確定，當(dāng)要求消費(fèi)者必須做出偏好選擇時，建議采用偶數(shù)量表，不要設(shè)立中間選項；如果是為了真實反映消費(fèi)者態(tài)度與目的，則可采用奇數(shù)量表，設(shè)立中間選項。因此消費(fèi)者矛盾態(tài)度的測量方法應(yīng)根據(jù)研究的目的與對象而定，沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)。
　　
　　3　消費(fèi)者矛盾態(tài)度的產(chǎn)生因素
　　
　　導(dǎo)致矛盾態(tài)度產(chǎn)生的因素有很多，不同研究視角的學(xué)科得出不同的結(jié)論，如心理學(xué)認(rèn)為是內(nèi)因和外因沖突導(dǎo)致，社會學(xué)認(rèn)為是文化價值觀沖突導(dǎo)致，政治學(xué)認(rèn)為信息環(huán)境沖突導(dǎo)致。這有助于我們更加全面地了解矛盾態(tài)度，然而這些學(xué)科研究的多是社會一般矛盾態(tài)度現(xiàn)象，導(dǎo)致矛盾態(tài)度產(chǎn)生的原因多歸結(jié)于價值觀、文化、信息等方面的影響。從營銷學(xué)出發(fā)，考慮消費(fèi)者從需求到購買的整個過程，其矛盾態(tài)度的產(chǎn)生，除上述具有共性的影響因素外，更多地在于內(nèi)在的消費(fèi)者個人特征和外在的營銷因素如產(chǎn)品和消費(fèi)情景。本文綜合社會學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科關(guān)于矛盾態(tài)度前因變量的研究，將消費(fèi)者矛盾態(tài)度的產(chǎn)生因素梳理如下(見下表1)。
　　
　　3.1　個人因素導(dǎo)致的消費(fèi)者矛盾態(tài)度
　　(1)認(rèn)知需求。它是用來衡量一個人對思考樂趣向往的個性特征。具有高認(rèn)知需求者通常都會自發(fā)搜索更多的信息，不喜歡不確定性(Cohen，Scotland， & Wolfe，1955)，更多地受觀點(diǎn)的信息質(zhì)量的影響，傾向于關(guān)注與自己所關(guān)心問題相關(guān)的信息資料(cacioppo，Petty， & Monies，1983)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為高認(rèn)知需求動機(jī)的人通常會努力去探求、理解問題，因此具有較低的矛盾態(tài)度(Thompson & Zanna，1995)。而另一種觀點(diǎn)認(rèn)為受過良好教育，具有較高認(rèn)知需求動機(jī)的人受信息泛化的影響反而矛盾態(tài)度通常較高(RudoIph & Popp，2007)1，而認(rèn)知需求動機(jī)較弱者通常具有較低的矛盾態(tài)度�？梢源_定的是，認(rèn)知需求是消費(fèi)者矛盾態(tài)度產(chǎn)生的機(jī)制之一，但是認(rèn)知需求導(dǎo)致矛盾態(tài)度產(chǎn)生的高、低還沒有形成統(tǒng)一觀點(diǎn)，需要進(jìn)一步研究。
　　(2)對個人無價值的恐懼。無價值的恐懼最早由Kruglanski(1980，1989)提出，是指人們擔(dān)心決策的失誤和由此帶來的不良后果，通常表現(xiàn)出決策時猶豫不決，面對問題時反應(yīng)的時間較長和缺少自信心(Freund，Kruglanski， & Shiptajzen，1985)。Thompson，Naccaroto和Parker n992)在此基礎(chǔ)上發(fā)展了個人無價值的恐懼理論，通常具有較高個人無價值恐懼感的人會比較關(guān)注決策產(chǎn)生的結(jié)果，會保持對所需信息的關(guān)注。個人無價值的恐懼會導(dǎo)致消費(fèi)者矛盾態(tài)度的產(chǎn)生，具有較高個人無價值恐懼感的消費(fèi)者通常會有較高的矛盾態(tài)度(Thompson & Zanna，1995)。但是，對于個人無價值的恐懼作用范圍是哪些還缺乏研究，比如對于涉入度低的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的重要性低，個人無價值的恐懼就很難導(dǎo)致對產(chǎn)品的矛盾態(tài)度。
　　(3)文化的沖突。Tetlock(1989)指出潛在文化觀的沖突會導(dǎo)致矛盾性態(tài)度的產(chǎn)生，文化的沖突是矛盾性產(chǎn)生的重要原因之一(chong，1993，2000；Feldman & Zaller,1992；Hochischild，1981：Steenbergen & Brewer,2000)。當(dāng)消費(fèi)者內(nèi)在的文化價值觀與其他群體的文化價值觀相沖突時，矛盾態(tài)度就會產(chǎn)生。如廣告宣傳的信息與消夢者內(nèi)在的價值觀不一致時，消費(fèi)者對該產(chǎn)品或服務(wù)會產(chǎn)生矛盾態(tài)度。但是，這種文化沖突導(dǎo)致的矛盾態(tài)度如何影響消費(fèi)者的行為意向需進(jìn)一步摸索。
　　(4)信息的處理能力。特別是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的信息大爆炸，消費(fèi)者每天面臨著海量的信息。當(dāng)信息量較大而對信息的處理能力有限時，由于無法較高效率地獲取自己所需信息，通常會導(dǎo)致較高的矛盾態(tài)度的產(chǎn)生(Rudolph & Popp，2007)。但是信息處理能力較高的消費(fèi)者的矛盾態(tài)度一定會低嗎?必須注意到的是，互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)常存在相互矛盾的信息，消費(fèi)者信息處理能力越強(qiáng)，其接觸到矛盾性信息的機(jī)會就越高，反而有可能導(dǎo)致矛盾態(tài)度。這些問題都需要進(jìn)一步研究。
　　
　　3.2　產(chǎn)品因素導(dǎo)致的消費(fèi)者矛盾態(tài)度
　　(1)產(chǎn)品的涉入度。不同的涉入度會導(dǎo)致不同程度的矛盾態(tài)度的產(chǎn)生。當(dāng)所面對問題與自己聯(lián)系密切、重要性較高時，涉入度也就相對會高(sherif，1980)。過去的研究表明較高的涉入度通常伴隨著較高的認(rèn)知過程，涉入度而且還與個人的知識水平和對所涉及問題的專業(yè)知識水平聯(lián)系密切(Judd & Krosnick，1989)。關(guān)于涉入度導(dǎo)致矛盾態(tài)度程度的高低也沒有統(tǒng)一意見，有的學(xué)者認(rèn)為較高的涉入度與專業(yè)知識相聯(lián)系會降低矛盾態(tài)度，有的學(xué)者認(rèn)為較高的涉入度涉及復(fù)雜的處理過程會增加矛盾態(tài)度。但是總體來說，較高的產(chǎn)品涉入度會降低消費(fèi)者的矛盾態(tài)度(Thompson & Zanna，1995)。目前，關(guān)于產(chǎn)品涉入作用機(jī)制的爭議，說明產(chǎn)品涉入度的作用機(jī)制有待進(jìn)一步研究。
　　(2)對同一產(chǎn)品不同屬性評價的不同。由于消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同屬性認(rèn)知存在差異，如對巧克力的美味贊不絕口，但對其高脂肪含量避之不及對巧克力產(chǎn)品正面和負(fù)面的評價同時存在。這就會使消費(fèi)者陷于該不該購買的尷尬境地，從而使得矛盾態(tài)度的產(chǎn)生(Bells & Esses，2002)。臨時權(quán)重(contingent Weighting)理論指出，消費(fèi)者對產(chǎn) 品某一屬性所賦予的權(quán)重可能根據(jù)當(dāng)時的情緒或者是環(huán)境中的某些刺激而發(fā)生改變和扭轉(zhuǎn)(ryersky,Sattath， & Slovic，1988)，如一個不開心的人可能非常歡迎一顆美昧的巧克力帶來的安慰，而一個拼命減肥的人可能堅決拒絕巧克力這樣的高熱量食物。然而，這種對某一屬性權(quán)重的改變，在何種程度上的能夠?qū)е孪�費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生矛盾性，以及在何種程度上又會改變消費(fèi)者的矛盾態(tài)度使之變得不矛盾，這一連貫的變化過程和相應(yīng)的作用機(jī)制尚有待進(jìn)一步的研究。
　　(3)預(yù)期性沖突反應(yīng)(Anticipated ConflictingReactions)。當(dāng)消費(fèi)者只了解產(chǎn)品的一方面信息，擔(dān)心另一方面的情況可能存在時，預(yù)期性沖突反應(yīng)就會產(chǎn)生(Priester，Petty, & Park，2007)。而預(yù)期性沖突的認(rèn)識與消費(fèi)者當(dāng)前關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)識不一致，這就會導(dǎo)致消費(fèi)者矛盾態(tài)度的產(chǎn)生。對某產(chǎn)品或服務(wù)。較高的預(yù)期性沖突會導(dǎo)致較高的矛盾態(tài)度產(chǎn)生，反之亦然。但是，預(yù)期性沖突產(chǎn)生的機(jī)制如消費(fèi)者的預(yù)期性沖突是否存在差異，以及對矛盾態(tài)度產(chǎn)生的機(jī)制如是否與產(chǎn)品的涉入度存在交互作用，還缺乏深入研究。
　　(4)與參照群體相沖突。由于參照群體對消費(fèi)者產(chǎn)品的購買選擇具有重要的影響，當(dāng)對某產(chǎn)品或服務(wù)的選擇與參照群體的態(tài)度不一致時，消費(fèi)者便可能會猶豫不決而產(chǎn)生矛盾態(tài)度(otnes，Lowery, & Shrum，1997)。與之相類似，Priester和Petty(1996)研究發(fā)現(xiàn)，個體態(tài)度與其生活中重要之人(significant Others)態(tài)度的差異也會導(dǎo)致矛盾態(tài)度的產(chǎn)生，例如，如果個體對安全性行為持積極態(tài)度，而其伴侶對安全性行為持消極態(tài)度，那么，該個體對安全性行為的態(tài)度矛盾會明顯高于單獨(dú)個體。然而，以往文獻(xiàn)往往考慮參照群體作為一個整體持一致性的態(tài)度，那么，如果消費(fèi)者試圖參照的某個群體內(nèi)不同的成員的態(tài)度存在沖突時，消費(fèi)者的態(tài)度會產(chǎn)生什么變化，是否一定變得矛盾，還需要深入探究。
　　
　　3.3　情境因素導(dǎo)致的消費(fèi)者矛盾態(tài)度
　　(1)產(chǎn)品選擇的過度豐富(ProductOverabundance)。產(chǎn)品選擇過于豐富可能會導(dǎo)致消費(fèi)者矛盾態(tài)度的產(chǎn)生(Bettman，Luce， & Payne，1998)。特別是隨著商業(yè)的發(fā)展和競爭的日趨激烈市場提供給消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品和品牌越來越多。當(dāng)消費(fèi)者面l臨太多的產(chǎn)品和品牌可供選擇時，由于自身產(chǎn)品的知識或產(chǎn)品的信息缺乏，通常難以制定購買決策，反而會導(dǎo)致矛盾態(tài)度的產(chǎn)生。
　　犯)廣告的泛化。當(dāng)競爭性廣告過多時通常會導(dǎo)致矛盾態(tài)度的產(chǎn)生。不同品牌廣告的傳播訴求點(diǎn)不一樣，相互競爭，通常會使消費(fèi)者面臨選擇困難，會導(dǎo)致消費(fèi)者矛盾態(tài)度的產(chǎn)生。Keele和Wolak(2008)研究發(fā)現(xiàn)，在選舉中兩黨派間競爭性的廣告支出與選民的矛盾態(tài)度正相關(guān)，也即競爭性的廣告會導(dǎo)致矛盾態(tài)度的產(chǎn)生。
　　(3)信息來源的差異性。由于獲取產(chǎn)品信息渠道比較多，導(dǎo)致眾說紛紜和相互矛盾。特別是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下同一參照群體內(nèi)對某一問題也存在不一致的看法。當(dāng)消費(fèi)者尋找參考信息時，面對這些矛盾性信息，會導(dǎo)致矛盾態(tài)度的產(chǎn)生(Hodson，Maio， & Esses，2001)。
　　(4)賣場服務(wù)人員的態(tài)度。Otnes等人(1997)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，如果服務(wù)人員的態(tài)度表現(xiàn)低于自己的預(yù)期時，矛盾態(tài)度就很容易產(chǎn)生。一方面消費(fèi)者出于對專場某些方面的喜愛，對賣場持積極的評價：另一方面服務(wù)人員態(tài)度讓消費(fèi)者感到失望，使得消費(fèi)者同時持有消極的評價，這時就會導(dǎo)致矛盾態(tài)度的產(chǎn)生。
　　
　　4　消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響機(jī)制
　　
　　以往關(guān)于矛盾態(tài)度的研究發(fā)現(xiàn)，矛盾態(tài)度具有多方面的影響，如政治學(xué)中發(fā)現(xiàn)矛盾態(tài)度使得選民的行為更難以準(zhǔn)確預(yù)測。心理學(xué)發(fā)現(xiàn)過高的矛盾態(tài)度可能會導(dǎo)致精神分裂，社會學(xué)發(fā)現(xiàn)矛盾態(tài)度使得人們之間的關(guān)系更加復(fù)雜。這些研究多是從一般矛盾態(tài)度對社會現(xiàn)象的影響分析，通常這些影響是宏觀層面較穩(wěn)定的，如陳志霞和陳劍新(2007，2009)從矛盾態(tài)度的相對穩(wěn)定性與易變性、對信息加工的影響、對行為的引導(dǎo)作用等三個方面對以往關(guān)于矛盾態(tài)度的結(jié)果變量進(jìn)行了回顧。而消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響是個人微觀層面不穩(wěn)定的，更多的是影響消費(fèi)者購買決策、產(chǎn)品或服務(wù)的評價、對營銷刺激信息的解讀。本文在以往研究的基礎(chǔ)上，對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響機(jī)制從以下兩大方面進(jìn)行分析：
　　
　　4.1　對消費(fèi)者態(tài)度強(qiáng)度的影響
　　已有的關(guān)于矛盾態(tài)度對態(tài)度強(qiáng)度影響的研究很多(Cervellon，2005)，通常是從對態(tài)度的可接近性、穩(wěn)定性、確定性三個方面的影響來進(jìn)行的。可接近性(Aecessibility)是指人們從大腦記憶中提取信息所花的時間長短(Judd & Krosnick，1989)，由于態(tài)度矛盾性中積極和消極評價共同存在，通常較高的矛盾性使人們在反應(yīng)時需花費(fèi)更多的時間(Latency Time)從而會降低態(tài)度的可接近性(Bassili，1996)。消費(fèi)者的矛盾態(tài)度同時包含其對某一產(chǎn)品的積極評價和消極評價，但是到底是以積極為主還是以消極為主則取決于哪一方面的評價處于主導(dǎo)地位(Bassili，1996)，這導(dǎo)致了態(tài)度穩(wěn)定性(stability)的降低。矛盾態(tài)度的消費(fèi)者通常在進(jìn)行決策時缺乏自信(Jonas，Diehl & Broemer，消費(fèi)者態(tài)度的新認(rèn)知：二元化的矛盾態(tài)度1997)，對自己的決策判斷對錯與否難以確定，矛盾態(tài)度越高其態(tài)度的確定性(certainty)就越低，其態(tài)度就越不穩(wěn)定，對購買行為的影響作用就越大。
　　
　　4.2　對態(tài)度和行為意向間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用
　　目前一些學(xué)者對于態(tài)度矛盾性對態(tài)度一行為意向間關(guān)系的影響進(jìn)行了研究，但其研究結(jié)論不太一致。如Jonas，Diehl和Broemcr(1997)認(rèn)為消費(fèi)者持有高矛盾態(tài)度者會增加信息的收集與處理，與低矛盾態(tài)度者相比，會增強(qiáng)態(tài)度與行為意向間的關(guān)系。與此相反，一些學(xué)者則認(rèn)為由于矛盾態(tài)度會導(dǎo)致行為的不確定性，由此會降低態(tài)度與行為間的關(guān)系(Povey,Wellens， & Conner,2001；Conner,et al.，2002)，如選民矛盾性態(tài)度較高時通常更難做出選舉的抉擇(Rudolph & Popp，2007)。這種矛盾態(tài)度對態(tài)度和意向間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用的不一致性結(jié)論，可能是由于研究對象的差異性導(dǎo)致的。而Norman和Smith (1995)通過對矛盾態(tài)度和態(tài)度的易變性綜合分析，并沒有發(fā)現(xiàn)矛盾態(tài)度對態(tài)度和行為意向間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，但是他們在進(jìn)行相關(guān)分析時無法解釋所謂的高矛盾態(tài)度組與低矛盾態(tài)度組之間的差異性。
　　除此之外，Olsen等人(2005)通過實證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的態(tài)度矛盾與消費(fèi)者的滿意度呈負(fù) 相關(guān)，同時，矛盾態(tài)度也會獨(dú)立地減少消費(fèi)者對該產(chǎn)品的忠誠度，即當(dāng)消費(fèi)者態(tài)度矛盾性越高時，其再次購買的意向就會越低。綜合分析，矛盾態(tài)度對態(tài)度和行為意向間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用(Costarelli & Colloca，2007)，但是矛盾態(tài)度調(diào)節(jié)作用的機(jī)制還存在爭議，還需進(jìn)一步研究。
　　
　　5　消費(fèi)者態(tài)度矛盾性的解決
　　
　　當(dāng)消費(fèi)者的態(tài)度矛盾時，心理上會產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖突感(Felt Conflict)和不舒服感(Discomfort)，同時會難以決策(Indecisive)(Priester,Petty, & Park，2007；Aaker,Drolet， & Griffin，2008)。因此，態(tài)度矛盾性強(qiáng)的消費(fèi)者具有顯著的減少矛盾的動機(jī)(clark，Wcgener, & Fabrigar,2008)，會采取一些解決的措施，通過降低態(tài)度中的消極(積極1方面，使得本身的態(tài)度達(dá)到以積極(消極)的方面為主，而消極(積極)的方面處于很低水平。
　　消費(fèi)者解決態(tài)度矛盾性的方式，大體上可以從外在化的行為和內(nèi)在的心理認(rèn)知兩個方面著手：在外在化的行為方面，Otnes等人(1997)通過案例分析的方式發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者產(chǎn)生矛盾的態(tài)度時，會根據(jù)產(chǎn)生矛盾的原因進(jìn)行相應(yīng)的策略調(diào)整。當(dāng)消費(fèi)者是由于產(chǎn)品過于豐富而產(chǎn)生矛盾態(tài)度時，可能會采用三種應(yīng)對策略：(1)簡化選擇范圍或者干脆使用一站式服務(wù)；(2)尋求其他人的協(xié)助；(3)廣泛地搜索各種產(chǎn)品的信息。當(dāng)消費(fèi)者是由于與參照群體或者是共同決策者產(chǎn)生矛盾時，則會要么回避矛盾，要么妥協(xié)。除此之外，消費(fèi)者還可能會采用退貨、轉(zhuǎn)換商家甚至延遲購買等方式來減少產(chǎn)生矛盾的態(tài)度。
　　而從心理認(rèn)知的層面，一些研究發(fā)現(xiàn)，矛盾的消費(fèi)者會通過主動調(diào)整其對不同信息的選擇性關(guān)注來降低矛盾(Bassili，1996；Jonas，Diehl， & Bromer,1997；HodsonMaio， & Esses，2001；Rudolph & Popp，2007；Zemborain & Johar,2007)。 Bassili(1996)研究發(fā)現(xiàn)矛盾態(tài)度者更容易接受說服性信息影響，態(tài)度缺乏穩(wěn)定性。消費(fèi)者較高的矛盾態(tài)度會導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)，為了減少認(rèn)知失調(diào)所帶來的不舒服感，消費(fèi)者通常都會選擇相關(guān)信息來減少失調(diào)。當(dāng)矛盾態(tài)度高時，消費(fèi)者通常會較多的關(guān)注信息的觀點(diǎn)是否與自己類似。尋找與自己觀點(diǎn)相一致的信息，而忽視信息的質(zhì)量和來源，來減少失調(diào)感；當(dāng)矛盾態(tài)度較低時，消費(fèi)者會更加關(guān)注信息來源的權(quán)威性，會關(guān)注與自己觀點(diǎn)不一致的信息，以減少決策風(fēng)險(zemborain & Johar,2007；Cavazza & Butebra.2008)�？偟膩碚f，對于消費(fèi)者如何適應(yīng)矛盾性態(tài)度的研究還非常有限，而了解消費(fèi)者處理矛盾態(tài)度的方式以及哪些方式更有效，對于企業(yè)的營銷工作是非常有借鑒意義的，因此，后來的學(xué)者可以在這塊領(lǐng)域進(jìn)行深入探索。
　　
　　6　研究意義與未來研究展望
　　
　　對于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究，有助于從個體層面進(jìn)一步了解消費(fèi)者態(tài)度的深層結(jié)構(gòu)。從理論方面來講，關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度矛盾的研究有利于豐富消費(fèi)者態(tài)度理論。傳統(tǒng)認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度是一元的，而矛盾性態(tài)度的研究發(fā)現(xiàn)態(tài)度是二元的。對待同一產(chǎn)品或服務(wù)的積極和消極的評價可以同時相互獨(dú)立存在。矛盾性態(tài)度符合消費(fèi)者關(guān)于許多產(chǎn)品的真實評價，能更真實反映消費(fèi)者的全面態(tài)度。從實踐來說，可以為說服消費(fèi)者和影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為意向提供更進(jìn)一步的理論指導(dǎo)。由于互聯(lián)網(wǎng)的影響越來越大，網(wǎng)上關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品評價的矛盾性信息越來越多，如何進(jìn)行管理是企業(yè)面J臨的現(xiàn)實問題。當(dāng)消費(fèi)者具有矛盾性信息的需求，而企業(yè)只傳播正面信息時，消費(fèi)者會主動通過各種渠道搜索關(guān)于企業(yè)的負(fù)面信息，引發(fā)一系列不良反應(yīng)，因此企業(yè)在產(chǎn)品廣告和口碑信息管理時要兼顧正、負(fù)面信息的均衡。了解消費(fèi)者的矛盾性態(tài)度，有助于企業(yè)制定有針對性的營銷策略。
　　消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究是一項系統(tǒng)工程，本文只是對以往研究進(jìn)行了初步回顧，關(guān)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究有待深入。下面從矛盾態(tài)度的測量、產(chǎn)生機(jī)制、影響機(jī)制以及在中國環(huán)境下的研究等幾個方面，展望消費(fèi)者矛盾態(tài)度下一步研究的方向和思路：
　　(1)矛盾態(tài)度的測量技術(shù)發(fā)展。由于矛盾態(tài)度的兩面性，有時通過語義量表很難準(zhǔn)確測量消費(fèi)者的真實態(tài)度，特別是在消費(fèi)者沖動或者情緒化的時候很難及時獲得消費(fèi)者的矛盾態(tài)度。未來可以借助大腦掃描技術(shù)來從生理上來跟蹤測量消費(fèi)者的矛盾態(tài)度，如功能性磁共振成像(Functional Magnetic Resonance imaging，F(xiàn)MRI)技術(shù)可以識別大腦的功能區(qū)域的變化，可以從生理上對矛盾態(tài)度進(jìn)行測量。
　　(2)矛盾態(tài)度的產(chǎn)生機(jī)制研究。從上面的述評可以發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者產(chǎn)生矛盾態(tài)度的潛在因素很多，但是他們的作用機(jī)制還沒有系統(tǒng)的答案，如影響產(chǎn)生矛盾態(tài)度的因素的作用范圍是什么?不同因素之間存在何種的交互作用?另一方面，由于不同因素產(chǎn)生的矛盾態(tài)度，對消費(fèi)者的信息選擇、態(tài)度與行為意向間關(guān)系的影響機(jī)制是否一樣?上述問題的回答，需要后續(xù)研究進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計和合理的控制研究環(huán)境，以便進(jìn)一步揭示不同因素的單獨(dú)影響機(jī)制和交互作用機(jī)制。這些問題的回答，將更加有助于企業(yè)采取針對性的營銷策略，來合理地控制消費(fèi)者矛盾態(tài)度給企業(yè)所帶來的負(fù)面作用，以及科學(xué)地利用矛盾態(tài)度對企業(yè)的價值。
　　(3)矛盾態(tài)度的影響機(jī)制研究。目前，關(guān)于矛盾態(tài)度對態(tài)度強(qiáng)度、態(tài)度與行為意向間關(guān)系的作用效果存在相互矛盾的觀點(diǎn)，這需要進(jìn)一步研究其中隱藏的調(diào)節(jié)變量，更深入揭示矛盾態(tài)度的影響機(jī)制。其次，消費(fèi)者的矛盾態(tài)度會影響到他們的行為如信息選擇和行為意向，反過來消費(fèi)者的信息選擇和行為選擇會影響消費(fèi)者的矛盾態(tài)度的改變，這需要我們以動態(tài)的眼光來研究消費(fèi)者的矛盾態(tài)度與他們行為之間的動態(tài)作用機(jī)制。這些問題的回答，需要引入基于時間序列的縱向性(Longitudinal)研究來探索，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的跟蹤性和交互性可以有效地解決收集縱向性數(shù)據(jù)的難題。
　　(4)中國環(huán)境下的消費(fèi)者矛盾態(tài)度研究。任何消費(fèi)者需要根植于一定的社會文化環(huán)境如中國的陰陽觀，作為中國文化背景下的消費(fèi)者，他們的矛盾態(tài)度產(chǎn)生機(jī)制和影響機(jī)制與西方消費(fèi)者是否存在差異呢?這些差異的背后，中國的文化背景會起到什么樣的作用呢?這些問題的回答，可以更好地幫助企業(yè)在中國市場的營銷。

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