摘要　在回顧當(dāng)前電子服務(wù)質(zhì)量測評(píng)研究狀況的基礎(chǔ)上，建立電子服務(wù)質(zhì)量模型，并以全球最大的中文網(wǎng)上商城――當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為研究對(duì)象進(jìn)行實(shí)證研究。在提出相應(yīng)的研究假設(shè)后，就其有形性、實(shí)現(xiàn)性、響應(yīng)性和安全性對(duì)整體用戶滿意度的影響因素進(jìn)行問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，有效揭示電子服務(wù)質(zhì)量的維度以及e－滿意度與e－忠誠度的關(guān)系。
　　關(guān)鍵詞　電子服務(wù)質(zhì)量　e－滿意度　e－忠誠度　SEVQUAL
　　分類號(hào)　G203
　　
　　隨著因特網(wǎng)的滲入以及各種電子媒介的發(fā)明，用戶越來越依賴于從網(wǎng)上的銷售者或者服務(wù)提供者獲得所需要的產(chǎn)品或服務(wù)。幾乎所有的現(xiàn)代服務(wù)諸如移動(dòng)通訊服務(wù)、信息咨詢、證券、信托、租賃、房地產(chǎn)等，都開展了網(wǎng)上的服務(wù)提供。然而，在高度激烈的市場競爭中，如何留住客戶，如何確保顧客滿意，進(jìn)而擁有忠誠顧客，成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢(shì)和商業(yè)績效的關(guān)鍵。服務(wù)質(zhì)量驅(qū)動(dòng)客戶滿意和忠誠，因此，電子服務(wù)能否得到用戶的支持而持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵是要提高和實(shí)現(xiàn)顧客滿意，即提高顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。
　　
　　1
　　電子服務(wù)質(zhì)量概述
　　
　　1，1電子服務(wù)質(zhì)量
　　大部分的文獻(xiàn)對(duì)于電子服務(wù)質(zhì)量的研究范圍并沒有明確的規(guī)定，以至于對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量的定義存在異議：有些重視網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)質(zhì)量大于通過網(wǎng)絡(luò)所傳遞的服務(wù)質(zhì)量，有些將其限制在網(wǎng)站本身的互動(dòng)，有些則包含網(wǎng)絡(luò)交易后的服務(wù)實(shí)踐與反饋。本文將電子服務(wù)質(zhì)量的概念追溯到服務(wù)質(zhì)量的定義。大多數(shù)的學(xué)者認(rèn)同服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生于期望服務(wù)與認(rèn)知服務(wù)績效之間的比較，認(rèn)為顧客認(rèn)知的服務(wù)質(zhì)量是由顧客感知與期望服務(wù)之間差距的大小決定的…。
　　
　　電子服務(wù)的概念不是簡單地合并“電子”與“服務(wù)”，它是一種行為或一系列發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上的無形的活動(dòng)，顧客和服務(wù)提供商通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行接觸。E-service具有傳統(tǒng)服務(wù)所不具備的特性，例如開放性、智能性、低服務(wù)成本、信息服務(wù)與自助服務(wù)結(jié)合等。因而，電子服務(wù)質(zhì)量的定義也區(qū)別于傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量。本文中，電子服務(wù)質(zhì)量是指在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上，顧客對(duì)所提供服務(wù)的優(yōu)越性和質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)與判斷。
　　
　　1，2電子服務(wù)質(zhì)量的測量基礎(chǔ)――SERVQUAL
　　SERVQUAL理論是20世紀(jì)80年代末由美國市場營銷學(xué)家Parasuraman、Zeithaml和Berry依據(jù)全面質(zhì)量管理(Total Quality Management，TQM)理論在服務(wù)行業(yè)中提出的一種新的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，該體系最具有影響力，使用也最廣泛。SERVQUAL將服務(wù)質(zhì)量分為五個(gè)層面，即有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性，每一層面又被細(xì)分為若干個(gè)問題，通過調(diào)查問卷的方式，讓用戶對(duì)每個(gè)問題的期望值、實(shí)際感受值及最低可接受值進(jìn)行評(píng)分，并由其確立相關(guān)的22個(gè)具體因素來說明，最后通過問卷調(diào)查、顧客打分和綜合計(jì)算得出服務(wù)質(zhì)量的分?jǐn)?shù)。他們還提出了一個(gè)著名的公式：認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量=顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知一顧客對(duì)服務(wù)的期望(Q：P-E)。
　　
　　
　　1，3研究文獻(xiàn)小結(jié)
　　近年來，隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，許多學(xué)者將研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)質(zhì)量模型和衡量量表的建立，考慮到網(wǎng)站的服務(wù)系統(tǒng)是通過網(wǎng)絡(luò)虛擬空間環(huán)境，由顧客與系統(tǒng)平臺(tái)互動(dòng)的自助式服務(wù)的特性，將應(yīng)用于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的SERVQUAL量表稍作修改或修正，補(bǔ)充反映電子服務(wù)質(zhì)量的維度或者增加測量的項(xiàng)目，如Bienstockt在研究電子購物領(lǐng)域的滿意度和總體服務(wù)質(zhì)量中增加了結(jié)果公平、互動(dòng)公平等維度；研究領(lǐng)域也從僅僅提供產(chǎn)品的網(wǎng)站如e-tailing轉(zhuǎn)向提供信息的網(wǎng)站如電子銀行，如Rui Sousat等人對(duì)2394個(gè)人在電子銀行不同維度要求上進(jìn)行了研究。還有以服務(wù)質(zhì)量――滿意度相關(guān)理論為基礎(chǔ)，探討電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響程度，進(jìn)而分析總結(jié)出對(duì)顧客滿意度及顧客再登錄影響較大的服務(wù)因素，如我國研究者查金祥、王立生通過滿意度的期望不一致理論和服務(wù)質(zhì)量衡量理論，建立了服務(wù)質(zhì)量、顧客期望和網(wǎng)絡(luò)滿意度之間的結(jié)構(gòu)模型，得出服務(wù)質(zhì)量和顧客的期望對(duì)滿意度有正向的影響。
　　
　　2　模型假設(shè)與實(shí)證研究
　　
　　2，1研究模型設(shè)計(jì)
　　在文獻(xiàn)回顧與定性研究的基礎(chǔ)上，本文提出如圖1所示的電子服務(wù)質(zhì)量研究模型：
　　該模型包括四個(gè)維度：
　　
　　?有形性。網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的安排等都屬于用戶視覺感知的東西，可以歸納為有形性指標(biāo)。本文將其定義為進(jìn)入和使用網(wǎng)站方便快捷。組織良好的網(wǎng)站能保證顧客很容易找到所需信息，在線訂購程序易于操作令顧客無須在購買過程中花費(fèi)太多時(shí)間。
　　?實(shí)現(xiàn)性。網(wǎng)站對(duì)顧客允諾的實(shí)現(xiàn)程度，包括是否保證交易的正確性、能否在承諾的時(shí)間內(nèi)提供服務(wù)等。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是顧客再次光臨的籌碼。
　　?響應(yīng)性。網(wǎng)站對(duì)顧客要求響應(yīng)的及時(shí)性，包括是否能即刻辦理郵寄或送貨上門的業(yè)務(wù)，能否迅速回復(fù)顧客的電話或回郵等。在這個(gè)以“顧客”為中心的商業(yè)氛圍內(nèi)，響應(yīng)顧客要求的及時(shí)性成為令顧客滿意的一個(gè)重要因素。
　　?安全性。包括網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)上交易安全和顧客隱私的雙重保護(hù)。保護(hù)顧客免于被欺詐，保護(hù)信用卡信息和顧客填寫的個(gè)人信息，保護(hù)顧客的合法權(quán)益不受侵害等。
　　電子滿意度已在有關(guān)電子商務(wù)的研究文獻(xiàn)中得到越來越多的重視。Szymanski和Hise開創(chuàng)性地研究了電子滿意度，將其作為顧客對(duì)網(wǎng)上零售店服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)尺度。過去的研究發(fā)現(xiàn)電子滿意度和網(wǎng)站或?qū)�網(wǎng)站的感知價(jià)值有關(guān)，而這些均與電子服務(wù)質(zhì)量有聯(lián)系。電子忠誠度是顧客對(duì)電子零售商的贊許態(tài)度以及重復(fù)購買行為，即主張忠誠是行為和態(tài)度的結(jié)合。
　　
　　2，2研究假設(shè)
　　根據(jù)文獻(xiàn)探討與維度定義，可以得知有形性、實(shí)現(xiàn)性、響應(yīng)性與安全性對(duì)e－滿意度和e－忠誠度都是很重要的因素。因此，本研究提出下列研究假設(shè)：
　　H1：有形性與電子服務(wù)質(zhì)量e－滿意度存在正相關(guān)關(guān)系；
　　H2：實(shí)現(xiàn)性與電子服務(wù)質(zhì)量e－滿意度存在正相關(guān)關(guān)系；
　　H3：響應(yīng)性與電子服務(wù)質(zhì)量e－滿意度存在正相關(guān)關(guān)系；
　　H4：安全性與電子服務(wù)質(zhì)量e一滿意度存在正相關(guān)關(guān)系；
　　H5：e－滿意度與e－忠誠度存在正相關(guān)關(guān)系；
　　H6：四個(gè)維度對(duì)e－滿意度的影響存在顯著差異。
　　
　　2，3問卷設(shè)計(jì)
　　本文以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(www.省略)――全球最大的中文網(wǎng)上書店為研究對(duì)象，通過發(fā)放問卷收集顧客對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服務(wù)感知的數(shù)據(jù)，問卷回收基于響應(yīng)者已經(jīng)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上進(jìn)行過一次以上的交易。測量題項(xiàng)在借鑒SERVQUAL體系和國內(nèi)學(xué)者的變量衡量指標(biāo)基礎(chǔ)上提出，測量采用五級(jí)利克特量表(Likert scale)，響應(yīng)者勾選“非常不同意”記1分，依序增加1分，選擇“非常同意”記5分。問卷調(diào)查通過在網(wǎng)上征集的方式進(jìn)行，收到回復(fù)問卷240份，其中有效問卷204份。在有效問卷響應(yīng)者中，37％是女性，49％訪問當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的次數(shù) 超過3次；每周、每月、半年在該網(wǎng)站交易的比例分別為11.3％、15.7％和29％，其他為不定期購買。
　　
　　2，4假設(shè)檢驗(yàn)和結(jié)果
　　2，4，1檢驗(yàn)e－滿意度的四個(gè)影響因素　使用SPSS11.0作為統(tǒng)計(jì)分析工具，對(duì)6個(gè)假設(shè)進(jìn)行分析。使用皮爾遜相關(guān)性分析來檢驗(yàn)e－服務(wù)質(zhì)量模型中的各維度和e－滿意度間以及e－滿意度和e-忠誠度間是否存在相關(guān)性。有形性rl=0.612，響應(yīng)性r2=0.847，實(shí)現(xiàn)性r4=0.770，安全性r3=0.697，在顯著性水平為0.01時(shí)，都通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，呈現(xiàn)出明顯的正相關(guān)性，假設(shè)H1、H2、H3、H4成立。此外有形性、響應(yīng)性、實(shí)現(xiàn)性和安全性維度分別解釋了樣本中大約37％、72％、59％和48％的e－滿意度方差。這個(gè)發(fā)現(xiàn)的意義將在后面的討論部分進(jìn)行分析。
　　2，4，2檢驗(yàn)四個(gè)維度對(duì)e－滿意度的影響程度
　　運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)的多元回歸分析來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭兴膫�(gè)維度是否會(huì)對(duì)顧客的e－滿意度存在不同的影響，并通過方差分析(ANOVA)從標(biāo)準(zhǔn)化的貝塔(Beta)系數(shù)的結(jié)果進(jìn)一步分析得出每個(gè)解釋變量的獨(dú)立影響。
　　?估計(jì)的回歸模型。本文估計(jì)的回歸模型如下：
　　y=A+β1x1+β2x2+β3x3+β4x4+ε
　　其中：y=e－滿意度，x1=有形性，x2=響應(yīng)性，x3=實(shí)現(xiàn)性，x4=安全性
　　?模型結(jié)果。表1給出了多元回歸分析的模型結(jié)果，顯示本研究中包括四個(gè)維度的e－滿意度研究模型很好地預(yù)測了整個(gè)服務(wù)質(zhì)量認(rèn)可程度，可以解釋顧客感知的e－滿意度變動(dòng)的74.4％，這一結(jié)果比先前的研究更令人信服。
　　?方差分析(ANOVA)。方差分析用于檢驗(yàn)4個(gè)評(píng)價(jià)維度對(duì)于e－滿意度是否存在不同的影響水平。結(jié)果表明4個(gè)維度的均值之間的差異是顯著的(顯著水平為.000，表明p

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