如何在短短60秒內(nèi)表達(dá)中國，主創(chuàng)們天馬行空，但最終還是歸結(jié)到一個(gè)字“人”。因?yàn)樵倜赖娘L(fēng)景、再發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)成就，都不如可愛的中國人，更能表達(dá)一個(gè)真實(shí)的中國。 　　
　　中國美是個(gè)什么美
　　《中國國家形象片人物篇》最引人矚目的是，這次作為國家宣傳片的人物篇視頻中，第一個(gè)篇章是“中國美”的展示。第一個(gè)畫面中有范冰冰、楊麗萍、章子怡、周迅、張梓琳作為中國式美麗（Chinese Beauty）的代表，她們或優(yōu)雅或嫵媚或精靈。
　　除了表現(xiàn)中國式美麗的時(shí)尚圈女星們，人物篇還涵蓋了體育、商界、智庫、模特、航天等各行各業(yè)的五十多位杰出華人，以“智慧、藝術(shù)、財(cái)富、文化、勇敢、才能、體育、學(xué)術(shù)、設(shè)計(jì)、超模、媒體、航空”等關(guān)鍵詞詮釋各行各業(yè)的優(yōu)秀的中國人形象。在接下來4周時(shí)間內(nèi)，從每天早6點(diǎn)至凌晨2點(diǎn)的20小時(shí)內(nèi)，這則宣傳片將在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)每小時(shí)播放15次，總計(jì)播放將近萬次。該宣傳片除了在紐約播出，還計(jì)劃在歐洲、拉美、中東等地區(qū)以及在全球互聯(lián)網(wǎng)上陸續(xù)展示。
　　五位入選中國美的中國女性到底代表了什么樣的中國式美麗？
　　
　　范冰冰：用現(xiàn)代風(fēng)骨演繹中國古典優(yōu)雅
　　范冰冰這次用優(yōu)雅作為她在宣傳片中的形象是非常聰明的，范冰冰是有現(xiàn)代風(fēng)骨的女性，她獨(dú)立，我行我素，披荊斬棘，一步步走到今天的巨星位置，可以說是有點(diǎn)男子氣概。但她長(zhǎng)的美艷性感、宜古宜今，又是一個(gè)百分百的女人。可以說是用現(xiàn)代感演繹中國美的最佳模板，而典雅的青花瓷抹胸長(zhǎng)裙正是這種風(fēng)骨的絕佳展現(xiàn)。
　　
　　章子怡：現(xiàn)代女孩的個(gè)性美
　　章子怡選擇的是耀眼的中國風(fēng)綠色禮裙，領(lǐng)口和裙擺是她張揚(yáng)的個(gè)性。雖然風(fēng)波不斷，子怡依然是自信美麗的中國姑娘，她就像高速前行的現(xiàn)代中國，可以有百變的造型，可以百折不撓，她是當(dāng)代中國女性個(gè)性之美的最好詮釋。
　　
　　周迅：精靈女的知性美
　　周迅是那種古靈精怪的女性，這次她選擇了白色的短裙，白色是精靈的顏色，她聰明、靈動(dòng)、跳脫、瀟灑。而端坐著的周迅又散發(fā)出一種迷人的知性美。她代表著中國美中的靈動(dòng)而又聰慧的一面。
　　楊麗萍：來自大自然的藝術(shù)本我之美
　　許多人把楊麗萍稱之為“巫女”，因?yàn)樗�是從深山里走出來的神秘舞蹈家，她的肢體語言，她的藝術(shù)感悟，宛如傳遞著天地自然生息的神秘使者，楊麗萍所舞出的純凈柔美的舞蹈，是特殊的藝術(shù)形象、特殊的靈慧氣質(zhì)、在自然原始的人文風(fēng)貌里孕育出的藝術(shù)之美。而她出現(xiàn)在宣傳片時(shí)，也是典型的民族服飾，散發(fā)著本我的、質(zhì)樸的、輕靈的美麗質(zhì)感。
　　
　　張梓琳：由內(nèi)而外的氣質(zhì)美
　　張梓琳是第一位獲得世界小姐桂冠的華人，也是從職業(yè)模特開始成名的明星，她高挑、美麗，可以說是完完全全從時(shí)尚圈走出來的明星。她的美是那種由內(nèi)而外的氣質(zhì)美，正如世界小姐組織機(jī)構(gòu)主席莫莉夫人所說：“她平時(shí)表現(xiàn)很好，人緣也好，她的勝利是在Inside（內(nèi)在）而不是Outside（外在）�！�
　　
　　讓世界驕傲的59位中國人
　　章子怡、張梓琳、楊麗萍、周迅、范冰冰等人或站或坐，以“美麗時(shí)尚的中國人”形象出現(xiàn)。
　　甄子丹、金晶、汶川地震小英雄林浩等人詮釋“讓世界熱血沸騰的中國人”。
　　吳宇森、陳凱歌等為“讓世界贊嘆的中國人”。
　　郎朗、譚晶、宋祖英、劉歡、譚盾等代表“讓世界沉醉的中國人”。
　　袁隆平、黃永玉等為“讓世界欽佩的中國人”。
　　王建宙、李彥宏、丁磊、馬云等詮釋“讓世界重視的中國人”。
　　姚明、丁俊暉、郭晶晶、鄧亞萍、郎平等是“讓世界激動(dòng)的中國人”。
　　厲以寧、吳敬璉、丘成桐、孫家棟、岑拯等是“讓世界思考的中國人”。
　　陳魯豫、水均益、敬一丹、白巖松等“讓世界傾聽的中國人”。
　　航天員楊利偉、翟志剛、景海鵬、劉伯明、聶海勝、費(fèi)俊龍是“讓世界更大的中國人”。
　　
　　人物篇美女們都沒有片酬
　　2011年1月18日當(dāng)?shù)貢r(shí)間16時(shí)許（北京時(shí)間19日凌晨4時(shí)許），中國國家主席胡錦濤乘坐的專機(jī)抵達(dá)華盛頓安德魯斯空軍基地。
　　同一時(shí)間的美國紐約時(shí)代廣場(chǎng)，中國國家形象宣傳片正以每4分鐘一次、每小時(shí)15次的頻率在街角的六塊大屏幕上滾動(dòng)播放。
　　國家形象宣傳片項(xiàng)目于2009年啟動(dòng)。11月，國務(wù)院新聞辦公室對(duì)外招標(biāo)，最終由靈獅廣告中標(biāo)。短短60秒的國家形象宣傳片人物篇直到2010年底才正式制作完畢。適逢胡錦濤訪美，國家形象片的投放，讓一些中國游客在身處時(shí)代廣場(chǎng)時(shí)情難自禁，忍不住落淚。
　　
　　片中的人物就是“民間大使”
　�。衬昵�，年過六旬的沈贊臣第一次站在美國紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)上，他被這個(gè)有“世界十字路口”之稱的地方所吸引。不過當(dāng)時(shí)他未曾料想，三年后由他擔(dān)任總制片的《中國國家形象片――人物篇》就在此地向世界首播。
　　“在一個(gè)廣告人眼中，紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)是一個(gè)標(biāo)桿，這里是曼哈頓的重要街區(qū)，匯聚了最誘人、最具視覺沖擊力的廣告大屏幕，最大的一塊足有四五層樓高，每天路過這里的客流超過７萬人次。”沈贊臣說，當(dāng)中國人自己拍攝的“中國形象”出現(xiàn)在大屏幕上，所產(chǎn)生的視覺效果和心靈震撼，難以言表。
　　 “我們必須面對(duì)的第一項(xiàng)挑戰(zhàn)就是如何在短短60秒內(nèi)表達(dá)中國，主創(chuàng)們天馬行空，但最終還是歸結(jié)到一個(gè)字‘人’。因?yàn)樵倜赖娘L(fēng)景、再發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)成就，都不如可愛的中國人，更能表達(dá)一個(gè)真實(shí)的中國�！鄙蛸澇颊f。
　　“世界上很多國家都有自己的形象片，中國在發(fā)展的過程中需要有自己的‘公共外交’，而國家廣告也是‘公共外交’的一個(gè)組成部分。片中出現(xiàn)的人物，其實(shí)就好比是中國的‘民間大使’�！鄙蛸澇颊J(rèn)為，中國能夠邁出這一步，對(duì)國內(nèi)廣告界而言是一個(gè)突破，對(duì)個(gè)人而言是“實(shí)現(xiàn)了一個(gè)夢(mèng)想”。
　　學(xué)美術(shù)出身的沈贊臣，親歷了新中國的發(fā)展歷程。改革開放之初，他在深圳某報(bào)廣告部工作，此后隨著事業(yè)一路發(fā)展，與廣告結(jié)下不解之緣。為籌拍國家形象片，沈贊臣麾下集結(jié)了知名策劃人朱幼光，并邀請(qǐng)了導(dǎo)演高小龍等。
　　出生于上世紀(jì)７０年代的蘇明霞是執(zhí)行制片人之一�！啊�70后’這一代人的記憶，與中國的改革開放幾乎是同步的。兒時(shí)我們感受過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，長(zhǎng)大后慢慢體會(huì)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；國家形象片中的不少人物也表達(dá)了中國新生代對(duì)改革開放的認(rèn)知，比如馬云、丁磊等企業(yè)家，又比如姚明、郎朗、邰麗華等不同領(lǐng)域的國際名人�！�
　　“我們的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)中，不少人是‘80后’，年輕人的思想很活躍，對(duì)國家的發(fā)展有他們的看法，且總能拍出新穎的東西；而我們一次次的大膽嘗試，幾乎都獲得了國務(wù)院新聞辦的認(rèn)可，創(chuàng)作空間和自由度很大�！鄙蛸澇蓟貞浾f。
　　整個(gè)拍攝過程，有諸多令主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)難忘的細(xì)節(jié)�！氨热�，章子怡頗具親和力，欣然接受了劇組安排的服裝；丁磊沒有架子，獨(dú)來獨(dú)往；劉歡剛做完腿部手術(shù)，不得不拍一段休息一段，令人感動(dòng)；片中的‘草根英雄’們幾乎在三天內(nèi)從天南地北集結(jié)到北京，為國家拍形象片，大家都特別熱心……”蘇明霞說，其實(shí)每個(gè)走進(jìn)國家形象片的人物都是一個(gè)普通人，都懷著對(duì)國家最質(zhì)樸的情感。
　　《人物篇》的尾聲部分，千百張中國人的笑臉最終組成“中國”兩個(gè)字。沈贊臣透露，這得益于上海世博會(huì)，這些來自中國天南海北的笑臉，正是在上海４０攝氏度的高溫天里，在世博園里采集而成。
　　
　　費(fèi)用只是可口可樂普通廣告的一半
　　形象片播出后，最受人關(guān)注的問題是資金投入。一微博消息稱，中國投入450億元用于國家形象公關(guān)�！�450億元可以把美國主流電視媒體廣告時(shí)段包下來放十年，宣傳到他們都吐死�！� 朱幼光玩笑道。盡管靈獅出于商業(yè)合同保密考慮，拒絕透露招標(biāo)方給出的價(jià)格，但公司透露，包括人物篇60秒完整版、兩個(gè)30秒剪輯版和另一個(gè)總長(zhǎng)約17分鐘的角度篇，總價(jià)不及一般60秒商業(yè)廣告的一半。
　　盡管感嘆“這是中國廣告人這輩子能夠做到的最大廣告了”，但當(dāng)時(shí)的朱幼光心里的忐忑完全壓倒了興奮。首先是錢的問題。國新辦開出的價(jià)碼并不優(yōu)厚，在官方表述上將其稱之為“補(bǔ)貼”。朱幼光不愿透露具體數(shù)字，但他作了一個(gè)橫向比較：“這個(gè)費(fèi)用只有多少呢？比如說可口可樂制作普通商業(yè)廣告，還是不請(qǐng)明星的那種，我們的費(fèi)用是這個(gè)的一半�！�
　　朱幼光首先給沈贊臣打了電話，得到的回復(fù)是：“按照你設(shè)想的最好效果去做，錢不夠找我�！�
　　“人物篇”名單是第二個(gè)難題。選擇標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單：這個(gè)人值得來、愿意來、能來、不要錢，但實(shí)際操作異常繁瑣。朱幼光很快列出一份百多號(hào)人的名單，然后一邊邀請(qǐng)陳剛和何輝參與商議，一邊請(qǐng)身邊的外國朋友一一核對(duì)這些人選在國外的認(rèn)知度。大家的熱情超乎想象，一位德國朋友，仔細(xì)詢問了歐洲各行各業(yè)的朋友，然后從上海打“飛的”來給朱幼光作了4個(gè)小時(shí)的報(bào)告。
　　邀約過程一面讓朱幼光感動(dòng)，如馬云抽空從外地飛來、劉歡帶病拍攝等，但另一面也讓他感慨：“大家都以為給國家辦事，打一個(gè)電話什么人都來了，其實(shí)不是這么回事�！�
　　而在拍攝角度篇的過程中，攝制組“走遍中國的邊疆，去了所有有代表性的城市”，最后僅在宣傳片中呈現(xiàn)的就有十四五個(gè)�！八�有全部的出鏡人物都是沒有報(bào)酬的，凡是詢問給多少錢的我們都沒敢再聯(lián)系他們�！�
　　朱幼光找的導(dǎo)演是長(zhǎng)年合作伙伴高小龍。第一個(gè)原因是適合，這位北京電影學(xué)院教授在深圳的影視廣告公司常常拿下國內(nèi)外廣告大獎(jiǎng)，最近幾年拍了不少國字頭廣告，其中最出名的是申奧片和北京奧運(yùn)會(huì)開幕式短片。第二個(gè)原因是有感情，高小龍用“友情價(jià)”接下了拍攝任務(wù)。他說：“這一年多里，以收入衡量，我只不過打了一份普通白領(lǐng)的工，工資還是中等偏下的�！�
　　
　　角度篇大量使用寫實(shí)鏡頭
　　在整個(gè)國家形象片中，“人物篇”是作為廣告使用的，分為上、下各30秒和一共60秒的不同版本�！敖嵌绕�”則是時(shí)間較長(zhǎng)的宣傳片。
　　
　　別有意味的旁白
　　在確認(rèn)了“人物篇”人選后，“角度篇”的旁白文案成了最耗費(fèi)朱幼光精力的部分，選擇文字風(fēng)格時(shí)，朱幼光傾向于樸實(shí)真誠。
　　例如“角度篇”以祖國人民遙望太空，中國航天員步出太空艙的鏡頭開篇之后，他寫道：“早在創(chuàng)造中國歷史的這一刻之前，中國人也從未中斷過從其他的角度來審視自己的國家。”他問：“傳統(tǒng)是一種背負(fù)，還是一種推動(dòng)發(fā)展的動(dòng)力？文化的傳承是太受到關(guān)注，還是太漫不經(jīng)心？你看到的是沖突，還是融合？是回憶，還是未來？”
　　朱幼光還回答了貧富差距問題，他的兩句話被網(wǎng)友熱捧：“貧富的改變，可能在旦夕之間。永遠(yuǎn)不會(huì)改變的，反倒是人和人之間的互尊和互愛。”“每個(gè)有夢(mèng)想的人，都會(huì)得到別人的尊重。”
　　“角度篇”的旁白用中文寫出來只有1700字，最后一句是“中國，在路上”。
　　如何讓這部宣傳片的目標(biāo)受眾―老外們真正懂得這些旁白的意思？為此朱幼光煞費(fèi)苦心，在中國籍翻譯粗翻和外籍翻譯細(xì)翻后，他還是覺得自己語言當(dāng)中“微妙”的意味未能傳遞清楚，于是請(qǐng)來北京大學(xué)原英語老師、“中國通”馬修?福爾摩斯，這位典型的英國知識(shí)分子和朱幼光面對(duì)面對(duì)翻。朱幼光說：“他對(duì)角度片特別有貢獻(xiàn)。例如那句‘這是我們的立身之本’，他就翻成‘so many years，we’re still here’。這種感覺是我特別想要說的，就是經(jīng)過千百年歷史跌宕、戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)亂，我們還在這里�！�
　　導(dǎo)演高小龍派出奔赴全國各地拍攝“角度篇”的執(zhí)行導(dǎo)演都是“80后”，均畢業(yè)于北京電影學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)。高小龍選擇他們的原因也是兩點(diǎn)：有激情，有想法；錢拿得少。這些“80后”拿著詳細(xì)臺(tái)本，奔跑在大江南北，高小龍一邊做“人物篇”后期，一邊督促、審核他們拍回來的素材，數(shù)月折騰，再加上三個(gè)月剪輯，最終成篇。
　　與“人物篇”最大的不同一點(diǎn)便是，“角度篇”使用了“特殊的”拍攝手法。高小龍說：“有的場(chǎng)景是到了現(xiàn)場(chǎng)才直接跟人聯(lián)系，有些就是偷拍。偷拍的比例占去所有鏡頭的一半，攝影師匯入人群之中，所以你看到被拍的人的狀態(tài)是無論如何都演不出來的�！�
　　為了更好地追求真實(shí)感，采訪中嘈雜的同期聲也被放入最終版本里。篇幅較長(zhǎng)、內(nèi)容豐富的角度片，最終剪輯了30多遍才通過。
　　
　　“角度篇”意猶未盡
　　“人物篇”亮相后，朱幼光的朋友發(fā)來短信，說身邊看這個(gè)“人物篇”的紐約華人熱淚盈眶。隨后而來的則是國外、國內(nèi)的爭(zhēng)議，基本集中在兩點(diǎn)：這次拍攝一定花了納稅人很多錢；為什么是這些人物代表中國形象？網(wǎng)友指，代表人物非富即貴，或是行業(yè)精英，部分人還擁有外國國籍。
　　對(duì)于第一個(gè)問題，朱幼光反復(fù)強(qiáng)調(diào)，他們的制作費(fèi)用低于市場(chǎng)價(jià)，“錢特別少”。對(duì)于第二個(gè)問題，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的回應(yīng)是：“從傳播的角度看，它是一個(gè)剪影，像當(dāng)代中國形象的一個(gè)剪影。這個(gè)里面肯定要有代表性的人物，像姚明、章子怡。另一方面，還要考慮中國社會(huì)各個(gè)層面、各個(gè)行業(yè)。”
　　對(duì)于為何國家形象片中都是精英的提問，高小龍回復(fù)稱：“請(qǐng)把鄉(xiāng)村女教師和維族老大媽，還有郭明義和可憐的朱邦月老人加進(jìn)去吧！”這四位同時(shí)出現(xiàn)在“人物篇”其中一個(gè)鏡頭里。
　　1月24號(hào)，“人物篇”、“角度篇”官方視頻在網(wǎng)上發(fā)布，當(dāng)更多以老百姓為“主角”的“角度篇”曝光后，對(duì)第二個(gè)問題進(jìn)行批評(píng)的人少了許多。朱幼光說：“很多人看過后對(duì)‘角度篇’比‘人物篇’更有好感，我個(gè)人不是這樣�！�人物篇’覺得沒有遺憾，‘角度篇’倒是覺得意猶未盡。從整個(gè)中國史來看，用59個(gè)人物來代表中國13億人口的角度片真的是一個(gè)巨大的進(jìn)步�！�
　　“我覺得國家形象的塑造不是一蹴而就的，這需要時(shí)間。國家形象需要多種方式來促成，可能我們每個(gè)人都在做這種宣傳、溝通和交流�！彼麄儽硎�，這個(gè)工作還會(huì)繼續(xù)下去，未來可能會(huì)有更多的、更具指向性的國家形象片出現(xiàn)。
　　(來源：《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《時(shí)代周報(bào)》《華商報(bào)》)

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