隨著傳播技術的創(chuàng)新普及，媒介與政治的互滲力不斷提升。一方面，新媒體的開放、互動、共享等特征，使全世界范圍內更多公民和媒體能夠更方便地接近政治領域、參與政治過程；另一方面，新媒體的傳播效力也越來越突破地域和空間界限，吸引不同國家、民族、社會群體的政治關注，影響不同利益集團之間政治溝通的模式。
　　在國家層面，站在世界數(shù)字技術前端的美國，較早認識到新媒體政治傳播的戰(zhàn)略價值，十分重視新媒體政治干預作用的發(fā)揮，在競選、施政過程中新媒體政治角色地位不斷加強。特別是近年來，奧巴馬政府配合其外交政策，調整媒介策略，接連通過新媒體“出拳”，從意識形態(tài)和社會文化角度對他國施加政治影響，“新媒體外交”趨勢漸強。
　　本文著力于探討新媒體在當今美國對外傳播中的政治地位、新媒體參與公共外交對他國文化安全所帶來的挑戰(zhàn)，以及在美國關注之下中國所面臨的媒介環(huán)境及應對之策。
　　
　　以“新”換“舊”：
　　新媒體成為政治利劍
　　2011年2月16日，美國政府部門傳出消息，從10月1日起，美國之音將會全面停止中文廣播。包括停播現(xiàn)有的中文短波、中波以及衛(wèi)星電視廣播，全面取消粵語廣播。此舉意味著美國政府超過半個世紀的對華廣播政治宣傳時代即將結束。
　　消息傳出，議論紛紛。有中國人樂觀地認為這是美國對日益強大的中國所采取的無奈之策，顯示了美國政治傳播的削弱。但事實并非如此簡單。綜合分析，此消息背后潛藏著更深刻的數(shù)字時代背景和政治原因。
　　美國之音是美國政府對外宣傳的一個標志性產品。它開播于1942年，組建方為美國國防部的戰(zhàn)時宣傳組，專職負責對交戰(zhàn)國的宣傳和輿論攻心。二戰(zhàn)后，美國之音更成為政府對不同意識形態(tài)國家主要政治宣傳機構。并在前蘇聯(lián)、東歐及前南斯拉夫解體和政權更替中代言美國政府，發(fā)揮了巨大的政治宣傳作用，成為顛覆他國政體的重要輿論工具。
　　然而，這樣一個曾為美國政府立下汗馬功勞的廣播媒介，隨著互聯(lián)網、手機等新媒體的快速興起，卻面臨著前所未有的生存困境。近年來，其對外廣播聽眾急劇下滑。有調查表明, 2010年中國網民數(shù)量達4.2億，而美國之音普通話廣播在中國的收聽率不足千分之一，受眾僅有20萬，眾多年輕網民甚至不知美國之音為何物。處于這種新媒體領跑的媒介環(huán)境，深諳媒體與政治傳播互動之道的美國政府已感到美國之音廣播的競爭力和影響力日薄西山，“輝煌”難再，因此，揮淚斷劍便成為必然之舉。
　　然而，值得注意的是，就美國政府而言，美國之音廣播停播，僅僅代表了一個政治傳播機構對外廣播時代的結束，并不意味著美國之音本身失去了存在價值。實質上，美國之音甩掉舊媒體外衣穿上新媒體華服，改變的只是傳播形式，強化的卻是政治本質。據美國官員透露，曾為美國之音所有，原對華廣播的時段、頻段和設備，都將并入自由亞洲電臺。同時，美國之音的中文網站將被保留。其普通話節(jié)目將悉數(shù)轉入互聯(lián)網播出�？梢�，這次停播并非是美國對外宣傳戰(zhàn)略的收縮，而只是一種針對新形勢的宣傳調整，反映了美國政府在數(shù)字化傳播趨勢下對媒介政治價值的重新認定和評估、對媒體資源的重新配置和操控，及其看重實際效果的政治傳播思維。其中道理正如美國廣播理事會戰(zhàn)略與預算委員會主席恩德斯•溫布什所說，我們關注的是，在中國收聽短波廣播的人數(shù)過去幾年一直微不足道，而中國現(xiàn)在是世界上使用互聯(lián)網人數(shù)最多的國家。看來，掌控互聯(lián)網等新媒體才是美國之音實現(xiàn)其未來政治抱負的新標的。
　　美國政治素有媒介政治之稱，政壇歷來注重運用大眾媒體發(fā)揮政治影響。隨著傳媒科技的發(fā)展和時代變遷，媒介參政能力和影響范圍不斷擴展，新媒體興起以來，參政趨勢更加明顯。伊拉克戰(zhàn)爭、“9•11”事件、倫敦地鐵爆炸案等國際重大事件中，新媒體迅速反應、頻頻發(fā)力、設置議題，傳播價值觀念，顯示了超越大眾媒體的特征，更吸引了美國政界的關注。而2008年奧巴馬在總統(tǒng)選舉中成功利用新媒體并獲勝，使Facebook、Twitter等網絡視頻、社交新媒體政治價值凸顯，開啟了美國政壇與新媒體形態(tài)全面聯(lián)姻的新時代。
　　幾乎在宣布美國之音即將停播消息的同一時段，美國國務卿希拉里在華盛頓喬治大學發(fā)表了網絡自由講演，希拉里表示，美國國務院在使用阿拉伯語及波斯語發(fā)送“Twitter”信息后，還準備推出中文及俄文的“Twitter”賬戶。
　　美國已再次強化了新媒體參政的信號：在美國政治視野中，互聯(lián)網等新媒體正在取代大眾傳播“舊媒體”，成為一柄政治傳播利劍，時刻準備著擴張其宣傳攻勢，由此而來的傳播與政治的影響力和沖擊力也將會變得更加廣泛而深刻。
　　
　　以“虛”帶“實”：
　　新媒體利器強化外交攻略
　　近年，在對外傳播領域，美國政府不斷以“互聯(lián)網自由”為名，打新媒體外交牌。2011年2月15日，美國國務卿希拉里宣稱，美國今年將花費2500萬美元“推動因特網自由”，“將努力幫助專制國家異見人士突破網絡封鎖，推進人權和民主”云云。與此相對應， Facebook、Twitter、Youtube等新媒體配合政府軍事外交政策，在對外輿論宣傳和引導方面表現(xiàn)得異�；钴S。它們憑借技術優(yōu)勢、以多元化傳播形式傳播美國意識形態(tài)，推銷美國文化，宣揚“美式民主”，影響他國網民認同、接受以美國為代表的西方文化，不僅不知不覺中加快了美國文化的滲透與傳播，也屢屢通過制造事件，威脅到其他國家的現(xiàn)實文化安全，甚至在一些國家的動亂中推波助瀾。就連《紐約時報》的文章也認為，美國國務院與“Twitter”之間的關系顯示，奧巴馬政府已經把社交網站視為外交箭袋的利器。以麥克盧漢的技術論思想觀之，在當今國際關系領域，F(xiàn)acebook、Twitter等新媒體服務于美國的軍事外交政策，在一定程度上已成為美國政府的延伸。
　　新媒體作為對外傳播新渠道和新載體，代言美國政策對他國實施公共外交影響，表現(xiàn)出了新的傳播特征和動態(tài)。
　　第一，以替代式傳播，為不同政見者提供輿論舞臺，傳遞反對派聲音，向他國政府施壓。新媒體外交在傳播方法上承繼了美國媒體所一向標榜的“客觀公正”的說法，善于發(fā)掘、利用和追捧反對派話語，對他國政治施壓，傳達美國聲音。2009年6月，伊朗總統(tǒng)大選之后，國內局勢產生動蕩�！癟witter”網站幫助伊朗反對派傳送信息，為伊朗局勢煽風點火。
　　第二，控制傳播議題，通過選擇性升級“議程”的重要性，對親疏不同國家的重大事件區(qū)別對待，推行雙重評價標準。傳播學研究表明，媒介對現(xiàn)實世界具有議程設置功能。在對外宣傳領域，這一功能常常表現(xiàn)為：傳媒可以將本來沒有出現(xiàn)在國際視野中的某一事件或地區(qū)設定為公眾議程；通過持續(xù)關注和報道，傳媒可以將局部或地區(qū)性事件、話題上升為世界性事件和議程；媒介通過議程施壓，借以改變或加速一國對外政策中的某些決策和公眾印象。促進這三種功能的有效發(fā)揮，美國媒介常通過選擇性升級“議程”的重要性來實現(xiàn)。
　　美國媒介是否選擇性地升級議題，往往視其他國家與自己的戰(zhàn)略關系而定。但在升級議程的目標指向上，美國媒介對己對人，對待不同的國家，卻有著符合美國政治利益的不同標準。
　　2010年1月，谷歌公司以互聯(lián)網管制問題為借口威脅退出中國市場，中方依據法律和互聯(lián)網管理的國際慣例加以駁斥。這個時候，希拉里卻代表美國政府向中國發(fā)難，宣稱要“維護網絡信息自由流動”，將互聯(lián)網問題上升至民主自由議題大做文章，其插手他國內政、干擾國際視聽的政治圖謀昭然若揭。一個普通網絡公司竟然能驚動國家高層為其“助威吶喊”，主要原因恐怕一方面，正如美國“政客”網站所報道，谷歌與美國政府關系非同一般，是奧巴馬第四大贊助人，希拉里自然要為“投資人”說話；另一方面，谷歌宣稱不接受審查規(guī)定也成為美國政府借以向中國施壓、擺脫國內危機的工具。與此形成鮮明對照的是，2011年2月17日，距離希拉里第二次“互聯(lián)網自由”演說僅48小時，美國參議院國土安全委員會幾位參議員提交了修正后的信息安全法案，授權總統(tǒng)可以宣布“信息空間的緊急狀態(tài)”，即在此狀態(tài)下，政府可以部分接管或禁止對部分站點的訪問。
　　第三，利用先進的數(shù)字技術手段和數(shù)字傳播特點，直接插手，控制政治信息的“有”“無”，強化公共外交中的輿論霸權。2009年5月，出于擔心五個所謂“敵對國家”可能以某種方式危害美國國家利益的考慮，微軟公司接受美國政府授意，切斷了古巴、伊朗、敘利亞、蘇丹和朝鮮五國的MSN即時通訊服務端口。美國是世界數(shù)字技術發(fā)展的領軍之國，技術操控能力強大。連互聯(lián)網上運行的硬件、軟件絕大部分也來自美國。其結果就像美國一位網絡安全專家指出：“如果美方有針對性地去做一些事情，對方是很難防范和抵擋的”。
　　第四，利用新媒體平臺推動虛擬世界與現(xiàn)實的互動，新媒體成為美國對外傳播中發(fā)揮“顛覆性”作用的又一“暗器”。近來，在國際關系領域，美國新媒體外交策略的實施多次在關鍵時刻顯示出了“顛覆性”意義。發(fā)生在埃及的事件有力地說明，通過新媒體聯(lián)動現(xiàn)實，從所在國“內部”巧妙發(fā)起革命已不再是虛擬世界的幻想，而成為赤裸裸的政治現(xiàn)實。
　　2008年4月6日，10萬余名埃及網民通過Facebook社交網站支持大邁哈萊市工人罷工。“4月6日”的運動旋即得到了華盛頓的關注。2008年12月初，一些運動中的骨干受邀前往紐約與來自全球的“青年領袖”見面，一批高級專家也被招來“尋找利用數(shù)字技術推動自由和公平，反對暴力、極端主義和壓迫的最佳手段”。在這次會議倡議下，來自15個國家的17名青年組織建立了“青年運動聯(lián)盟”。Facebook、谷歌、Youtube、MTV等美國公司直接參與了該聯(lián)盟的建立。對這一聯(lián)盟的現(xiàn)實影響，英國《每日電訊報》言之鑿鑿，雖然“現(xiàn)在已經沒有機會在導致穆巴拉克總統(tǒng)下臺的開羅騷亂中捕捉‘4月6日’運動的身影�！钡�“可以肯定的是，三年前正是該運動的領袖在紐約向美國國務院承諾要在2011年大選之前‘推翻政權’�！�
　　
　　增強實力：新媒體政治
　　攻勢下中國的應對
　　美國是一個注重媒介外交的國家。目前把新媒介作為實現(xiàn)國家利益的一種特殊工具的思路已日漸清晰，其傳播手法也更具隱蔽性。
　　出于種種目的，美國媒體對中國問題保持持續(xù)興趣，近年來，新媒體對中國的關注更是有增無減�？傮w上，他們對中國的報道褒貶不一，但涉及國家利益、文化價值觀或者意識形態(tài)沖突的時候，美國媒體始終站在國家利益一方，以美國式的傳統(tǒng)文化心理和思維定勢對中國評頭品足，甚至蓄意貶低，互聯(lián)網上針對中國的政治輿論戰(zhàn)此起彼伏。面臨新的挑戰(zhàn)，如何突破美國媒體的輿論攻勢，傳播中國聲音，成為我們必須面對和冷靜思考的課題。
　　第一，增強防范意識，提升數(shù)字技術傳播實力，完善對外傳播機制。在新媒體時代，針對各國政治傳播攻勢，中國應該增強文化安全防范意識。同時，提升數(shù)字技術的傳播實力，保證國家信息安全。
　　中國的傳播技術采納和發(fā)展速度都很快，但由于地區(qū)經濟發(fā)展的不平衡、知識溝的存在、媒介使用習慣等差距，新媒體的人口普及率和技術使用方面尚有較大的提升空間，應注重傳媒新技術的研發(fā)和使用，推動新媒體在全社會的廣泛應用,提升對外輻射能力。
　　建立起規(guī)范、協(xié)調、有效的對外傳播長效機制，增強對涉華輿論的控制、影響力，以保證信息傳播正效應最大化。
　　第二，充分利用融合媒介資源，在對外傳播領域主動出擊，提高對外傳播技巧；在國際傳播中把握話語權，推進有效傳播。媒體是對外傳播的主渠道，一方面，要以國家利益為重、充分發(fā)揮多種媒體的合力作用；另一方面也要講求傳播技巧，推進有效傳播。
　　近年來，隨著中國綜合國力的不斷增強，對外傳播的規(guī)模和力度都較以往有了很大提高，多語種并用多媒體并存的對外傳播格局基本形成。但是，在以美國為主導的全球化傳播體系中，中國仍處于對外傳播弱勢地位。有調查顯示，20年前，美國人當中有40%的人對中國持正面態(tài)度；20年后，這個比例并沒有多大變化，究其原因，排除西方媒介的干擾，與中國媒體專業(yè)化程度和職業(yè)素養(yǎng)上不盡如人意也有很大的相關。比如，根據傳播學受眾理論判斷,目前媒介使用人群早已不再是單純的大眾群體，而向細分人群或個性化使用者轉變，但是在對外傳播中，中國媒體依然沿用著把國際公眾劃分為發(fā)展中國家、發(fā)達國家、海外華人華僑等三類的簡單分法，或東方和西方的簡單二分法。這種思路之下，媒體使用者的不同心理、年齡、民族文化等差異都無法把握，更何談傳播的針對性和實際效力。
　　此外，傳統(tǒng)上，我國媒介大多習慣于正面報道。但在“全世界在關注”的時代，媒體尤其不能回避突發(fā)事件的報道，也不能回避負面信息。在這類報道中，理念、技巧不同，傳播效果懸殊。媒體應不斷提高傳播能力，熟練使用現(xiàn)代話語詮釋解讀，增強傳播內容在軟價值層面的競爭力,獲取受眾情感上的共鳴，力求占據主動，引導國際輿論，獲取話語權。
　　第三，提高公眾的媒體意識和媒介素養(yǎng)，增強傳播辨析力和免疫力。中國公眾的媒體意識和媒介素養(yǎng)有待提高。特別是中國的網絡新媒體用戶，以年輕一代為主體，他們在社會心理和認知能力上都尚顯稚嫩，喜好追隨新事物卻缺乏睿智的辨析力，在新媒體傳播上難免屈從于好奇心和率性而起的激情。而這正是美國著意利用互聯(lián)網等新媒體傳播西方價值觀、美化西方生活方式、甚至成立青年組織實施顛覆行動的一個重要原因。
　　要防止媒介使用者的盲從心態(tài)，避免被“美媒”牽著走。通過不同形式的媒體認知教育，幫助媒介使用者提高媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)良好的媒介使用行為，正確定位、理解和處理媒介信息，增強辨析力和免疫力。
　　如果公眾能夠平和冷靜地對待媒介外宣攻勢，不情緒化地拔高其價值，那么，在理性和睿智的氛圍中，不管是來自哪里、有何種色彩的媒介政治喧囂恐怕都會無能為力、無計可施。
　　（作者系中國社會科學院新聞與傳播
　　研究所網絡學研究室主任、副研究員）
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