【寶礦力在印尼熱賣(mài)】 寶礦力
發(fā)布時(shí)間:2020-03-24 來(lái)源: 感悟愛(ài)情 點(diǎn)擊:
日本大?制藥公司的主力飲料――POCARI SWEAT(寶礦力水特,文中簡(jiǎn)稱(chēng)寶礦力),給印尼人留下的第一印象是“不甜的酸飲料”。 近年來(lái),該飲料在印尼的銷(xiāo)售額劇增,而且有可能超過(guò)日本本土。
“大家知道寶礦力嗎?”――在印尼首都雅加達(dá)的國(guó)立第一中學(xué),寶礦力的促銷(xiāo)人員雷漢將樣品交給了25個(gè)初一學(xué)生,他們剛上完體育課。
學(xué)生們紛紛道出“Go!Ion”、“伊爾凡•巴夫迪姆!”(印尼足球運(yùn)動(dòng)員)等寶礦力電視廣告詞及產(chǎn)品形象代言人的名字。
“身體中的水分在什么情況下會(huì)流失呢?”雷漢接著開(kāi)始向?qū)W生們宣傳寶礦力能夠防止中暑的功效。他每天要走訪(fǎng)四到五個(gè)學(xué);蜥t(yī)院。
大?制藥正式在印尼銷(xiāo)售寶礦力是始于亞洲金融危機(jī)爆發(fā)的1997年,當(dāng)時(shí)公司也在印尼銷(xiāo)售日本的點(diǎn)滴液,當(dāng)時(shí)有人認(rèn)為寶礦力在印尼也會(huì)有市場(chǎng)。
寶礦力與印尼主流的甜味清涼飲料不同,它并不甜。雖然飲料原材料從當(dāng)?shù)夭少?gòu)并生產(chǎn),但飲料的味道及成分幾乎與日本產(chǎn)品相同。在價(jià)格上,一瓶500毫升的塑料瓶裝寶礦力售價(jià)5200盧比(大約47日元)左右,是普通礦泉水的3倍。
大?制藥印尼分公司社長(zhǎng)板東義弘說(shuō)道:“在制定價(jià)格戰(zhàn)略時(shí),我們以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光進(jìn)行了思考。”
最初,寶礦力在印尼只是個(gè)毫無(wú)名氣的新飲料,為了能讓它擺上貨架,公司結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕帮L(fēng)俗制定了銷(xiāo)售戰(zhàn)略。50位印尼促銷(xiāo)人員以醫(yī)院為突破口,實(shí)施“用腿跑客戶(hù)”的銷(xiāo)售戰(zhàn)略。在宣傳時(shí),他們強(qiáng)調(diào)印尼位于赤道附近,當(dāng)?shù)厝巳菀谆忌狭〖埠兔撍Y,因此寶礦力能夠切實(shí)有效地補(bǔ)充人體流失的水分。他們?cè)趯W(xué)校等場(chǎng)所舉辦說(shuō)明會(huì),每年達(dá)5到6千次。這種口頭傳播的方式逐漸擴(kuò)大了寶礦力的銷(xiāo)路。
2004年,寶礦力的知名度迅速飆升,當(dāng)年登革熱在印尼肆虐,健康飲料――寶礦力的知名度隨之提升。2005年,促銷(xiāo)人員開(kāi)始向伊斯蘭教徒進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳,因?yàn)榻掏絺冊(cè)邶S戒月時(shí)白天不能進(jìn)食、喝水,寶礦力能夠在晚上有效補(bǔ)充其體內(nèi)流失的水分。
印尼擁有2億4千萬(wàn)人口,是世界上最大的伊斯蘭教國(guó)家。最初,日方人員對(duì)此戰(zhàn)略猶豫不決,他們覺(jué)得進(jìn)入宗教領(lǐng)域做生意不好,但是當(dāng)?shù)卮黉N(xiāo)人員告訴他們:“齋戒月是一種文化,無(wú)需擔(dān)心宗教問(wèn)題!彼麄儗(zhuān)門(mén)制作了針對(duì)齋戒月的廣告,并在清真寺周邊向禮拜歸來(lái)的人們發(fā)放樣品。由于當(dāng)?shù)仫嬃仙鷱S(chǎng)商的追隨,寶礦力的市場(chǎng)進(jìn)一步拓寬,甚至滲透到面向平民的食品雜貨店中。
作為先行者的寶礦力現(xiàn)在已然成為印尼健康飲料的代表,2011年預(yù)計(jì)可銷(xiāo)售6億罐(按330毫升/罐折算),達(dá)到日本國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量的一半,而日本市場(chǎng)的銷(xiāo)量已經(jīng)難以再提高了。
雖然該飲料也在中國(guó)等15個(gè)國(guó)家進(jìn)行銷(xiāo)售,但是大?制藥還是優(yōu)先考慮表現(xiàn)突出的印尼市場(chǎng)。印尼經(jīng)濟(jì)有活力,而且市場(chǎng)規(guī)模也比日本大。
對(duì)此,板東義弘社長(zhǎng)說(shuō):“一個(gè)好的商品未必能贏(yíng)得市場(chǎng),那些理解商品特性的當(dāng)?shù)貑T工的提案功不可沒(méi),F(xiàn)在印尼已成為寶礦力的第二故鄉(xiāng)了!
飲料企業(yè)進(jìn)軍海外現(xiàn)狀
日本國(guó)內(nèi)飲料業(yè)巨頭已將發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng),在日元升值背景下,日本企業(yè)主要是通過(guò)對(duì)海外企業(yè)出資或并購(gòu)企業(yè)來(lái)進(jìn)軍海外市場(chǎng)。
今年7月,三得利公司合并了印尼的食品中堅(jiān)企業(yè),并宣布進(jìn)軍清涼飲料領(lǐng)域。與此同時(shí),朝日啤酒公司收購(gòu)了新西蘭和馬來(lái)西亞的飲料廠(chǎng)家,麒麟啤酒公司今年也收購(gòu)了巴西及越南飲料廠(chǎng)家股份。
可是像寶礦力那樣將日本的產(chǎn)品直接向當(dāng)?shù)剡M(jìn)行推廣的例子還不多。熟悉食品業(yè)的SMBC日興證券首席分析師沖平吉康認(rèn)為,“像啤酒這樣的一般產(chǎn)品還是和海外企業(yè)一起聯(lián)手為好。雖然一些獨(dú)特的商品能夠直接進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng),但它在市場(chǎng)中的滲透需要較長(zhǎng)的時(shí)間。”(文:伊澤友之)
“用腿跑客戶(hù)”
今年9月末,大正制藥的歐洲銷(xiāo)售公司解體,該公司主要銷(xiāo)售“力保健”飲料。該產(chǎn)品從上世紀(jì)90年代就開(kāi)始銷(xiāo)售,但銷(xiāo)路一直不好,銷(xiāo)量長(zhǎng)時(shí)間停滯不前。
該公司在超市中雖然采取了和日本相同的銷(xiāo)售方法,但當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品一般都作為雞尾酒的材料在酒吧中使用。
公司宣傳部人員說(shuō)道:“消費(fèi)者喝這種飲料的場(chǎng)合與日本人不同,是我們失敗的原因所在!
相比之下,寶礦力的印尼銷(xiāo)售人員用汗水來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品,他們甚至?xí)蛘谌?chē)的車(chē)主進(jìn)行銷(xiāo)售,還有人將自行車(chē)改造成“簡(jiǎn)易雜貨店”進(jìn)行移動(dòng)銷(xiāo)售。要進(jìn)軍風(fēng)土文化不同的海外市場(chǎng),“用腿跑客戶(hù)”的銷(xiāo)售戰(zhàn)略不可欠缺。(文:伊澤友之)
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