主講人簡介：

　　秦朔：《南風(fēng)窗》雜志社總編，資深報(bào)人，美國加洲大學(xué)碩士，被外界認(rèn)為“中國新傳媒時(shí)代的代表”。

　　講座內(nèi)容：

　　近一段時(shí)間來,美國在互聯(lián)網(wǎng)概念遭受股市重創(chuàng)的情況下,傳統(tǒng)傳媒成為投資銀行家的新寵,其平均利潤高于上市公司平均利潤回報(bào)率的20%.在這種情況下,美國的雜志,報(bào)紙又將有一個(gè)大的發(fā)展。而在這種發(fā)展形勢下，美國將把雜志市場向國外擴(kuò)展，中國即是他們的一個(gè)重要的市場。但是美國對中國市場目前還只處于一種觀望階段，因?yàn)橹袊�的市場潛力還沒有完全發(fā)揮出來，市場事實(shí)上還很小，去年一年的廣告費(fèi)僅僅2-3個(gè)億，只是美國同種費(fèi)用的1%，因此，美國將采取對中國觀望的態(tài)度，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，對中國雜志市場進(jìn)行大的開發(fā)。

　　就現(xiàn)在來說中國傳媒業(yè)整體格局的改變也許是3到5年后的事，但新的游戲規(guī)則的確定就在眼前，或者說已確立，這個(gè)游戲規(guī)則的基本特征是公司化，民營化和高度競爭人力資源。從去年的發(fā)展來看，中國雜志的發(fā)展已有了明顯的進(jìn)步，不管是發(fā)行量，和營業(yè)額都比過去有了很大的增長。在世界范圍來看，中國也是雜志發(fā)展很快的國家。

　　就中美以上兩種情況，下面我就將對中美的雜志進(jìn)行一些比較。

　　首先是宏觀上的比較：

　　1.性質(zhì)：

　　美國：美國的雜志分兩類，一類是純生意的，是股東擁有的商業(yè)，另一類是非贏利機(jī)構(gòu)刊物，他們都有明確的所有者。

　　中國：雜志社多屬于事業(yè)單位，且是自負(fù)盈虧的事業(yè)單位，完全公司化的幾乎沒有，并且多受政府的管理，沒有明確的所有者。

　　2.創(chuàng)辦條件：

　　美國：因?yàn)槊绹�的雜志多為生意型的，因此美國一直以來都認(rèn)為辦雜志就是一種商業(yè)行為，想辦就辦，只要你有足夠的錢和創(chuàng)意。

　　中國：采用“監(jiān)護(hù)人體制”，要想辦雜志，必須進(jìn)行一定的審批，要有足夠的條件才能獲得準(zhǔn)審證。如有主辦單位，有明確的編輯方針，有清晰的內(nèi)容，有主管部門，有充足的編輯，總編必須合格，有固定的資金來源和印刷廠等等，有許許多的條件。但問題在于，盡管條件符合，也不一定能獲得批準(zhǔn)，這就是與美國極為不同的地方。

　　3.調(diào)節(jié)因素：

　　美國：他們幾乎都是受市場和法律的調(diào)節(jié)，通過兩者來達(dá)到雜志的大量發(fā)行，并且不會危害人民的基本利益。

　　中國：受政府政策的影響，不管是前面提到的準(zhǔn)審證，還是編輯的內(nèi)容以及雜志的訂購，還是雜志的廣告都嚴(yán)格的受著政府的影響。不能很好的根據(jù)市場需要進(jìn)行調(diào)節(jié)。舉一個(gè)很簡單的例子，如果發(fā)現(xiàn)某篇報(bào)道失實(shí)，在美國一般都是通過法律手段來解決，而在中國則是上找有關(guān)上級部門。這樣，既給雜志社帶來不便，也影響上級政府部門的工作。

　　4.社會影響力:

　　美國:美國有許多的雜志有很強(qiáng)的影響力,而它們都是影響著主流階層的.比如,《新聞周刊》，《商業(yè)周刊》，《財(cái)富》等等。

　　中國：在中國的雜志中，影響主流階層的不多，但進(jìn)步也是很快的，慢慢成長起來了。但是，相對而言，統(tǒng)治市場的還是一些婦女，文摘，家庭以及醫(yī)療類的刊物。這種傾向說明中國的雜志仍然不能成為影響主流的媒體。

　　5.雜志種類：

　　美國：美國現(xiàn)在有一萬八千種雜志期刊。

　　中國：1997年有7918種，每期發(fā)行量2億冊，年發(fā)行量24.38億冊，2000年增長到38.5億冊。

　　6.內(nèi)容構(gòu)成：

　　美國：充分的多元化，媒體是個(gè)人化的，期刊是個(gè)人休閑娛樂的方式，因此美國的雜志內(nèi)容是包羅萬象不受限制。

　　中國：在23中百萬大刊中，幾乎都是黨刊，文摘，健康，娛樂，婦女類的，其余的內(nèi)容并不是很多。

　　7.財(cái)力：

　　美國：在美國的所有雜志中，排名前75位的年?duì)I業(yè)額都在一億以上，而排名前3位的年?duì)I業(yè)額就是在10億以上。

　　中國：最成功的雜志營業(yè)額也只有2000到3000萬美元，大概相當(dāng)于美國排名第250位的水平。

　　8.支持系統(tǒng):就支持系統(tǒng)而言,(廣告、郵局、中介組織等）美國和中國都有很大的不同，而這些支持系統(tǒng)的支持與雜志的營業(yè)，銷量有著密切的關(guān)系。

　　我們再從微觀上來看看。在中美雜志的頁數(shù)，廣告頁數(shù)上來看，美國都占了明顯的優(yōu)勢。而其它的廣告價(jià)格，印刷，設(shè)計(jì)與圖片，人員數(shù)量，營業(yè)結(jié)構(gòu)，零售渠道以及科技等等，中國都明顯的落后于美國。

　　經(jīng)過比較，我們可以看出，中國的雜志事業(yè)還存在著明顯的不足，要想的到很好的發(fā)展必須進(jìn)行一定的改革。要改革審批制度，允許私人資本的進(jìn)入，并且要積極推動(dòng)中國雜志的集團(tuán)化。把我們的最大潛力發(fā)揮出來。那么，我認(rèn)為中國的雜志事業(yè)還是有著很大的發(fā)展市場的。另外在改革自身的同時(shí)，還有注意吸收國外一些知名雜志社的做法，學(xué)習(xí)他們的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)辦出具有我們自己特色的雜志。

　　我想中國傳媒的興旺，需要我們工作的信心和決心，需要我們爭取做事的熱情和能力，形成良好的制度，推進(jìn)雜志事業(yè)的全面發(fā)展。

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